4.1- História, Crescimento e Diversificação da Empresa
A RB Distribuidora foi fundada em 1979, pelo sr. Ribamar Bezerra, com a denominação de “Francisca Lionete Pinheiro & Cia. Ltda”, com sede em Teresina, onde comercializava produtos de limpeza, higiene e alimentos para clientes daquela região. Nesse período desenvolvia a atividade denominada “Atacado de Balcão”, conforme classificação apresentada no segundo capítulo.
No ano de 1982, o Líder da empresa, resolveu abrir uma filial em Fortaleza na Rua Governador Sampaio, onde passou a desenvolver as atividades de atacadista.
Em 1983, passou a distribuir o fumo desfiado da marca Rocha.
No ano de 1985 deu início à parceria com a Empresa Maratá, indústria de beneficiamento de fumo e café, pertencente a um grupo de empresas com sede em Sergipe. A partir dessa parceria a Empresa passou a comercializar o principal produto daquela empresa: o Fumo Maratá.
Em 1988, em continuidade à parceria com o Grupo Maratá, começa a distribuir o café Maratá. Em decorrência dessa decisão, a empresa passou a reforçar a sua estrutura de vendas, adquirindo veículos e contratando profissionais de vendas.
Em 1991, visando um melhor aproveitamento da sua estrutura de vendas e percebendo que o mercado demandava um mix de produtos mais amplo, o Líder da Empresa decidiu transferir a sua sede de Teresina para Fortaleza, deixando de atender ao estado do Piauí e agregando novos produtos ao seu mix, tais como produtos da marca Embaré, que inclui leite e caramelos, entre outros. Nesse ano, a
Empresa assumiu o posicionamento de atacadista distribuidor, conforme classificação apresentada no segundo capítulo.
Nesse período a Empresa não conseguia atender a todos os clientes do mercado fortalezense, o que sinalizava uma oportunidade para ampliação da equipe e estrutura de vendas e conseqüente aumento do volume dos negócios.
No ano de 1994, a Empresa decidiu encerrar as atividades de atacadista generalista e dar foco à distribuição exclusiva de produtos das marcas Embaré, Rocha, Maratá e Schincariol.
A Empresa aos poucos foi se tornando conhecida no mercado de Fortaleza, o que oportunizou contatos com representantes da multinacional Unilever, indústria de produtos de higiene e limpeza, no ano de 1995.
Já em 1996 lançou no mercado fortalezense o detergente Alá Pó, produzido pela Unilever, que obteve sucesso de vendas no mercado local. Em 1998 lançou o produto Ala Tablete, da mesma indústria, em decorrência de pesquisa realizada pela mesma, onde ficou evidente o potencial do mercado para este produto.
Ainda em 1996, o Líder da Empresa, percebendo a oportunidade que o mercado oferecia e buscando reduzir a dependência em relação aos grandes fornecedores resolveu lançar a sua marca própria, denominada de “Hora Certa”, focando a comercialização de produtos alimentícios, tais como arroz, feijão, farinha, óleo, café, e margarina. Em função dessa decisão estratégica, a Empresa foi buscar a parceria com fornecedores desses produtos. O arroz, por exemplo, tem sido comprado do Uruguai ou da Argentina. O Café tem sido comprado no Brasil, preferencialmente na região de Minas Gerais.
Em 2000 teve fim a parceria com o Grupo Maratá, como resultado da estratégia de fortalecer a marca própria (Hora Certa), pois os produtos da marca própria iriam concorrer com os produtos Maratá.
Nesse período teve início o processo de sucessão da direção da empresa. O sr. Ribamar passou a direção da RB Distribuidora para o seu filho, sr. Weima Bezerra.
A sucessão já vinha sendo preparada a alguns anos, como reflexo de uma decisão estratégica para continuidade do negócio, onde o fundador da empresa possibilitou ao seu filho oportunidades de preparação intelectual e prática no mercado para assumir a direção da Empresa.
A parceria com a Unilever foi crescendo gradativamente à medida que a RB ia conquistando resultados na distribuição de produtos daquela empresa. Nesse contexto, o mix de produtos distribuídos pela RB Distribuidora tem crescido continuamente, tanto que, nos dias atuais a Empresa distribui praticamente toda a linha de produtos de Limpeza e Higiene da Unilever para todo o estado do Ceará, conforme Posicionamento Estratégico da Empresa , que será visto no item 4.2.
No ano de 2001, como decorrência da percepção das oportunidades comerciais existentes no interior do estado do Ceará, mais precisamente na região do Cariri, a Empresa definiu a estratégica de ampliar a sua área de atuação, abrindo uma filial naquela região. Esse projeto foi implementado no ano de 2002.
Hoje, a empresa possui uma equipe de vendas composta por 95 profissionais que atendem a 178 municípios do estado do Ceará. Nessa área geográfica, a RB Distribuidora atende por volta de 19.000 clientes e tem um faturamento médio de R$ 4.000.000/ mês.10
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10
4.2- Formulação das Estratégias na RB Distribuidora
Neste item, será feita uma análise do processo de formulação e implementação das estratégias da RB Distribuidora tendo como base a teoria de MINTZBERG (2000), apresentada no terceiro capítulo.
Analisando o histórico da RB Distribuidora, bem como as observações apresentadas pelos integrantes da Empresa, infere-se que, desde a sua fundação até o ano de 2001, a empresa adotou um processo de formulação e implementação de estratégias não formalizado, tendo como base a visão empreendedora, a experiência, o conhecimento do mercado e a intuição do seu fundador, o que possibilita o seu enquadramento na Escola Empreendedora, cujas características, descritas no capítulo terceiro, dão fundamento a essa classificação.
A sucessão, que se iniciou por volta de 2000, conforme comentado no item 4.1, teve os seguintes motivadores:
Continuidade do negócio;
Expansão da Empresa;
Aumento da competitividade da empresa;
Profissionalização das equipes de trabalho;
Busca de outros negócios pelo fundador da Empresa.
Nesse contexto, a nova liderança da empresa tem buscado adotar uma gestão baseada em sistemas, métodos e ferramentas gerenciais mais estruturados, como será visto ao longo deste capítulo, o que levou a RB Distribuidora a formalizar, no ano de 2002, as suas Estratégias e o seu Planejamento Estratégico. Em conseqüência desse processo ficou definido o que se segue:
Estratégias:
Visão de Futuro da Empresa;
Posicionamento Estratégico Genérico da Empresa;
Posicionamento Estratégico Específico da Empresa.
Planejamento Estratégico para 2002:
Metas Estratégicas para 2002; e
Planos Táticos para implementação das metas estratégicas para 2002. A partir desse evento a RB passa a integrar a Escola do Planejamento, cujas premissas principais, conforme postulado por MINTZBERG (2000), são as seguintes:
As estratégias devem resultar de um processo controlado e consciente de planejamento formal, decomposto em etapas distintas, cada uma delineada por check-lists e apoiadas por técnicas, que facilitem o processo de definição das estratégias;
A responsabilidade por todo o processo é do executivo principal e a execução está com os planejadores;
As estratégias surgem prontas deste processo, devendo ser explicitadas para que possam ser implementadas através da atenção detalhada a objetivos, orçamentos, programas e planos operacionais de vários tipos.
As mudanças no processo de formulação e implementação de estratégias ocorridas na RB Distribuidora, que permitiram a migração da Escola Empreendedora para a Escola do Planejamento foram motivadas pela visão e desejo do novo líder da Empresa em adotar uma administração mais científica e estruturada.
O modelo que serviu de base para a Formulação das Estratégias da Empresa foi o defendido por MINTZBERG (1998), apresentado no terceiro capítulo.
No processo de elaboração e implementação das suas estratégias, A RB Distribuidora realizou as etapas apresentadas na figura 4.1:
Figura 4.1 – Etapas do Processo de Formulação e Implementação de Estratégias na RB Distribuidora Criação da Estratégia Visão de Futuro Posicionamento Estratégico da Empresa Avaliação e Escolha da Estratégia Diagnóstico Estratégico Avaliação Externa Ameaças e Oportunidades no Ambiente Responsabilida de Social Valor Gerencial Diagnóstico Estratégico Avaliação Interna
Pontos Fortes e Fracos da Organização
Planejamento Estratégico
Definição de Metas Estratégicas Definição de Planos Táticos
Implementação das Estratégias
Implementação das Metas Estratégicas e Planos Táticos
Diagnóstico Estratégico
Nesta primeira etapa foram realizadas as atividades a seguir descritas, com a
finalidade de coletar informações do ambiente externo e interno da Empresa e de subsidiar o processo de definições estratégicas da RB Distribuidora, conforme se vê no quadro 4.1.
Quadro 4.1 - Diagnóstico Estratégico da RB Distribuidora
Atividade Finalidade
1.Entrevista
executiva com Diretores, Gerentes
Identificar a percepção dos líderes da empresa quanto a:
1. Visão de futuro da empresa; 2. Ambiente Externo: oportunidades e ameaças oferecidas pelo mercado; 3.Ambiente Interno: pontos fortes e pontos fracos da empresa; 4. Metas estratégicas sugeridas; 5. Principais indicadores de desempenho
2. Realização de pesquisas de clima organizacional e grupo focado com
todos os colaboradores da
empresa
Coletar dados do ambiente interno da empresa, contando com a opinião de todas as pessoas integrantes da mesma, relativamente a:
1. Pontos fortes e pontos fracos da empresa; 2. Oportunidades e ameaças; 3. Gestão; 4. Relacionamento com chefias e 5.Gestão de pessoas (remuneração, reconhecimento, benefícios, etc.)
3. Levantamento histórico de dados de vendas e atendimento
Obter informações acerca do desempenho da empresa e do atendimento ao mercado
4.Definição dos critérios e itens para as pesquisas com os clientes
Identificar itens a serem pesquisados junto aos clientes de forma a obter informações acerca do nível de satisfação com a empresa e do mercado (concorrência)
5. Realização de pesquisa com os clientes
Obter informações acerca do nível de satisfação dos clientes com: 1. Produtos oferecidos; 2.Atendimento da equipe de vendas 3. Atendimento da equipe de entrega; 4.Condições de negociação e 5.Concorrência
6. Tabulação e analise dos dados coletados
Preparar informações para as definições estratégicas
Formulação de Estratégia
MINTZBERG (2000), ao abordar o tema, afirma que a Estratégia:
Fixa a direção: mapeando o curso da organização para que ela navegue coesa através do seu ambiente;
Focaliza o esforço: promovendo a coordenação das atividades da empresa;
Define a organização: proporcionando às pessoas uma forma clara para entender sua empresa e distinguí-la das outras.
Nesse contexto, a RB Distribuidora buscou definir as suas Estratégias, estabelecendo a sua Visão de Futuro e o seu Posicionamento Estratégico. Para isso, realizou as atividades descritas no quadro 4.2.
Quadro 4.2- Formulação das Estratégias da RB Distribuidora
Atividade Finalidade
1. Definição da Visão de Futuro da Empresa
Formalizar a perspectiva de longo prazo da empresa, ou seja, um direcionador da empresa para os próximos 5 a 10 anos
2. Definição do
Posicionamento Estratégico Genérico
Definir a abordagem estratégica genérica para enfrentar as forças competitivas do mercado
3. Definição do
Posicionamento Estratégico Específico da Empresa
Detalhar o posicionamento estratégico específico da empresa, considerando:
Área de atuação
Segmento de mercado (clientes) que serão atendidos
Mix de produtos a serem oferecidos aos clientes Política de Preços a ser praticada
Serviços a serem prestados aos clientes Política em relação aos colaboradores Fonte: elaborado pelo autor com dados coletados na Empresa
A Formulação das estratégias da RB Distribuidora se deu com base nas informações coletadas na primeira fase – Diagnóstico Estratégico, conforme foi visto no quadro 4.1, bem como na visão de crescimento e direcionamento da Empresa. Para realização desta etapa, os líderes da Empresa (diretoria, gerentes, supervisores e encarregados) se reuniram em um hotel durante dois dias, nos quais foram analisadas todas as informações do Diagnóstico Estratégico, bem como foram formuladas as Estratégias da Empresa, que serão vistas a seguir:
Visão de Futuro da Empresa:
“Ser uma Empresa com Gestão de Classe Mundial, Referência Nacional em Distribuição Total e reconhecidamente Líder do seu setor no Estado do Ceará, assegurando sempre solidez e credibilidade”.
A Visão de Futuro da RB Distribuidora se desdobra nas estratégias que dão direcionamento de longo prazo à empresa, quais sejam:
A estratégia de ter uma “Gestão de Classe Mundial”.
Ter Gestão de Classe Mundial significa ter uma gestão utilizando sistemas e métodos modernos, utilizados por outras empresas a nível mundial. Entendendo que, tendo uma gestão de nível mundial, terá um diferencial de gestão em relação aos concorrentes, o que gera um diferencial competitivo.
A estratégia de ser “Referência Nacional em Distribuição Total”. Ser Referência Nacional em Distribuição Total significa ter uma atuação diferenciada dos concorrentes em termos de distribuição a ponto de ser reconhecida nacionalmente por essa diferenciação.
A estratégia de ser “Líder do seu setor no Estado do Ceará”. Ser Líder do seu setor no Estado do Ceará significa ter o melhor posicionamento em termos de volume de vendas e serviços prestados
aos clientes, nos segmentos que atua, no estado do Ceará, gerando um diferencial competitivo em relação aos concorrentes.
Ter uma gestão que garanta a Solidez e Credibilidade da Empresa. Ter solidez significa ter baixo nível de endividamento na condução do seu negócio, buscando utilizar os recursos próprios ao invés de captá- los fora da Empresa, o que gera ônus financeiros. Ter credibilidade significa ser pontual nos seus compromissos, não gerando atrasos nos seus pagamentos, de forma a ter credibilidade no mercado.
As estratégias apontadas acima estão inclusas na Visão de Futuro da
Empresa e vão ao encontro do que foi definido por PORTER (1996), sob o título
Estratégias Competitivas Genéricas, apresentadas no terceiro capítulo (item 3.3).
Para este autor, existem três Estratégias Competitivas Genéricas, das quais a empresa pode adotar uma como forma de enfrentar as forças competitivas do mercado. São elas:
Liderança no Custo Total;
Diferenciação;
Enfoque.
Pela análise da Visão de Futuro da RB Distribuidora e do seu Posicionamento Estratégico, que será visto a seguir, infere-se que a Estratégia Competitiva Genérica por ela adotada é a estratégia de Diferenciação.
Quando se compara a Visão de Futuro definida em 2002, com a Visão de
Futuro manifestada (não escrita) pelo seu fundador, infere-se que a Visão de Futuro atual é mais estruturada, mais ampla e dá um melhor direcionamento estratégico à Empresa, pois ela aborda os itens analisados anteriormente, quais sejam:
Ser uma Empresa com Gestão de Classe Mundial;
Ser Referência Nacional em Distribuição Total;
Ser reconhecidamente Líder do seu setor no Estado do Ceará;
Assegurar sempre solidez e credibilidade.
A Visão de Futuro anterior era fundada em dois pontos principais:
continuidade e lucratividade da Empresa, também importantes, mas sem a amplitude das estratégias atuais.
A seguir, será visto o Posicionamento Estratégico Específico da Empresa, que detalha ainda mais as estratégias da RB Distribuidora.
Posicionamento Estratégico Específico da Empresa:
A RB Distribuidora completou a definição e formalização das suas estratégias através do seu Posicionamento Estratégico Específico, focando os seis itens a seguir:
Área de Atuação
Segmento de mercado (clientes) que serão atendidos;
Produtos a serem oferecidos aos clientes;
Política de Preços a ser praticada
Serviços a serem prestados aos clientes
Política em relação aos Colaboradores Assim, ficou definido o que se segue:
Área de atuação:
A RB Distribuidora definiu como área de atuação todo o estado do
Ceará, entendendo que ainda tinha muitas oportunidades dentro do Estado antes de atuar fora do mesmo.
Segmento de mercado (clientes) que serão atendidos:
A Empresa definiu como foco atender os clientes (pontos de vendas) que
comercializem os produtos básicos (alimentos, higiene, limpeza).
Produtos a serem oferecidos aos clientes:
A Empresa definiu como foco trabalhar com:
9 Produtos de Parceiros: Marcas pertencentes à categoria de alto faturamento, preferencialmente exclusivas, que possuam alto giro e valor agregado. Entendendo como produtos de alto giro e valor agregado aqueles produtos que o consumidor compra com grande freqüência, e por conseqüência, tem alto giro e que tragam um retorno alto.
9 Marcas próprias:Trabalhar com alimentos de consumo básico com características de giro e valor agregado similares às marcas de parceiros.
Política de Preços a ser praticada:
A Empresa decidiu praticar preços justos e competitivos.
Entendo-se serem justos os preços que remunerem o negócio adequadamente, isto é, que tragam um retorno adequado para a empresa e serem competitivos, oferecendo condições de competirem com os preços da concorrência.
Serviços a serem prestados aos clientes:
A Empresa definiu oferecer alto nível de qualidade nos serviços de distribuição, através de modelos diferenciados e adequados às
necessidades de cada tipo de Cliente, garantindo a Distribuição Total e respaldado por:
9 Tecnologia em informação e comunicação;
9 Eficiência no atendimento e na entrega;
9 Postura de cordialidade e ética com o cliente;
9 Treinamento de toda a equipe;
9 Trabalho no Ponto de Vendas;
9 Aproximação da Gerência e da Diretoria com o cliente;
9 Agilidade, Flexibilidade e Rapidez = Pouca Burocracia.
Política em relação aos colaboradores:
A RB Distribuidora decidiu definir e implantar políticas de metas e benefícios para os colaboradores, nos diferentes níveis, em função de crescimento de resultados. Essas políticas visavam melhorar o nível de motivação e resultados das equipes da Empresa.
O Posicionamento Estratégico anteriormente descrito evidencia o direcionamento que a liderança da Empresa deu ao seu negócio, para enfrentar as forças competitivas do mercado e obter vantagens competitivas em relação aos concorrentes.
A seguir, serão vistas as facilidades e dificuldades vividas pela liderança da RB Distribuidora no processo de formulação das suas estratégias.
No processo de formulação das estratégias, a RB Distribuidora vivenciou as seguintes facilidades e dificuldades:
Facilidades:
9 A visão clara da Diretoria de que o processo de formulação de estratégias poderia promover um novo direcionamento ao negócio, possibilitando iniciar uma gestão mais científica e baseada em um método estruturado;
9 Desejo das lideranças (gerentes, supervisores e encarregados) em receber novos conhecimentos gerenciais e crescerem juntamente com a Empresa;
9 Percepção das lideranças de que o mercado em permanente
mudança exigia da Empresa uma postura mais moderna em termos gerenciais, para garantir a sua competitividade e sobrevivência.
Dificuldades:
9 Pouco domínio das lideranças acerca dos conceitos de gerenciamento estratégico;
9 Pouca prática das lideranças no processo de formulação de estratégias;
9 Baixa velocidade na coleta de dados, uma vez que esta foi a primeira vez que se coletou e organizou dados para formalização das estratégias da Empresa.
Uma vez definidas as estratégias da Empresa, os seus líderes passaram a realizar o Planejamento Estratégico para o ano de 2002, onde definiram as metas que conduziriam a Empresa à realização das suas estratégias, que será visto no item 4.3.
A importância do Planejamento Estratégico se fundamenta no fato de que ao formalizar as “metas de curto prazo”, a empresa registra “o quanto” ela deseja realizar no ano em curso. O raciocínio adotado é de que cada meta anual possa contribuir para a efetivação das estratégias de longo prazo da Empresa. Assim, a cada ano se faz necessário realizar um novo Planejamento Estratégico, o que de fato tem ocorrido na RB Distribuidora.
4.3 – Planejamento Estratégico da RB Distribuidora para o ano de 2002:
Para garantir a efetivação das Estratégias de longo prazo da RB Distribuidora, apresentadas no item 4.2, foram realizadas as atividades descritas no quadro 4.3, com a finalidade de formalizar o Planejamento Estratégico da Empresa para o ano de 2002. Para realização desta etapa, os líderes da Empresa se reuniram para analisar as informações do Diagnóstico Estratégico e os Resultados obtidos pela empresa nos anos anteriores. Após essa análise, passaram, então, a definir as Metas Estratégicas para o ano de 2002.
Quadro 4.3- Planejamento Estratégico da RB Distribuidora para 2002
Atividade Finalidade
1. Validação das
Oportunidades e Ameaças oferecidas pelo mercado
Identificar as principais oportunidades e ameaças oferecidas pelo mercado, a partir das informações coletadas na fase de Diagnóstico Estratégico
2. Validação dos Pontos Fortes e Pontos Fracos da Empresa
Identificar os principais pontos fortes e pontos fracos da empresa, a partir das informações coletadas na fase de Diagnóstico Estratégico
3.Validação dos Pontos Fortes e Fracos da Concorrência
Identificar os principais pontos fortes e pontos fracos da concorrência, a partir das informações coletadas na fase de Diagnóstico Estratégico
4. Definição das Metas Estratégicas da empresa para o ano de 2002
Identificar os objetivos estratégicos da empresa para a perspectiva de curto prazo: ano de 2002
5. Definição dos Planos de Ações para implementação das Metas Estratégicas
Definir os planos táticos para garantir a implementação das metas estratégicas da empresa, indicando:1.Responsáveis pelas ações; 2.Prazo para realização das ações e 3.Como realizar as ações Fonte: elaborado pelo autor com dados coletados na Empresa
As atividades descritas nos itens 1 a 3 foram, na realidade, atividades preparatórias para a definição das Metas Estratégicas, pois através delas a liderança da Empresa tomou conhecimento das informações acerca do cenário dos negócios (ambiente interno e externo), que forneceram subsídios para a definição das Metas Estratégicas e dos respectivos Planos Táticos.
Assim, foi definido o que se segue:
Análise do Ambiente Externo:
9 Oportunidades da RB Distribuidora:
¾ Atuar em áreas não atendidas (sul do Estado);
¾ Oferecer novos produtos e serviços aos clientes;