Reconhecimento da necessidade

A etapa inicial do processo genérico apresentado envolve o reconhecimento da necessidade, a qual é chamada de reconhecimento do problema por Blackwell et al (2005, p. 74).

A palavra problema, em questões ligadas à tomada de decisão, alertam os autores da área (como Peter e Olson, 1999), é usada tanto com seu significado usual, quanto como sinônimo de oportunidade, ou seja, existe uma decisão a ser tomada, decisão que pode ser decorrente da busca de uma solução para um problema ou do aproveitamento de uma oportunidade que se apresenta.

Então, em suma, a etapa primeira do processo decisório envolve o reconhecimento de uma oportunidade, necessidade ou problema, atual ou futuro, por parte do indivíduo ou da unidade decisória. Sendo assim, tais palavras serão empregadas intercambiavelmente nesta dissertação quando em referência à razão da existência de um processo decisório qualquer. Feitas essas considerações, passa-se agora ao entendimento de como se dá essa etapa inicial.

O reconhecimento, de acordo com Lamb Jr. et al (2004, p. 127), “[...] ocorre quando o indivíduo enfrenta um desequilíbrio entre a condição real e a desejada.”

Para Blackwell et al (2005, p. 104), esse desalinhamento só será perceptível quando a discrepância entre um estado e outro ultrapassar certo nível ou proporção mínima; por isso, definem reconhecimento da necessidade como “a percepção da diferença entre o estado desejado das coisas e o estado real, suficiente para estimular e ativar o processo de decisão.” (p. 103).

Estímulo, para Lamb Jr. et al (2004, p. 127) é “qualquer fator que afete um ou mais dos cinco sentidos: visão, olfato, paladar, tato e audição.” É, portanto, de caráter externo, mas pode, também, ser interno (como fome ou sede), como ensinam Mowen e Minor (2003).

Ocorre em intensidade ou níveis variáveis, podendo ou não ser percebido pelas pessoas, de acordo com os limiares sensoriais, que Solomon (2002, p. 57) divide em dois: limiar absoluto e limiar diferencial.

Limiar absoluto é “a mais baixa intensidade de um estímulo que pode ser registrado por um canal sensorial” (SOLOMON, 2002, p. 57), ou, de modo mais operacional, é o nível mínimo a partir do qual metade dos indivíduos consegue se aperceber do estímulo (MINOR; MOWEN, 2003).

Limiar diferencial é “a habilidade de um sistema sensorial para detectar mudanças ou diferenças entre dois estímulos” (SOLOMON, 2002, p. 57). Isso, operacionalmente, corresponde ao que em inglês é conhecido como just noticeable difference (JND), podendo ser definido como o nível em que cinqüenta por cento das pessoas se apercebem da mudança em um estímulo, enquanto que os outros cinqüenta por cento ignoram tal fato (MOWEN; MINOR, 2003).

Solomon (2002, p. 51-2) esclarece o relacionamento entre os estímulos ou inputs externos e as respostas que disparam nos seres humanos, apresentando um modelo do processo perceptivo, reproduzido na Ilustração 5.

ESTÌMULOS RECEPTORES SENSORIAIS SENSORIAIS Imagens Olhos Sons Ouvidos Odores Nariz Gostos Boca Texturas Pele

Exposição Atenção Interpretação

Ilustração 5 – Uma visão geral do processo perceptivo. Fonte: Solomon (2002, p. 52).

Segundo esse modelo, os receptores sensoriais recebem estímulos básicos do exterior (como som, luz, texturas e odores), provocando neles reações imediatas chamadas sensações.

Essas sensações são então selecionadas, organizadas e interpretadas a fim de lhes ser dado significado, num processo chamado de percepção.

No entender de Solomon (2002), a exposição ocorre quando os receptores sensoriais de uma pessoa recebem inputs do ambiente, mas ela pode ou não se concentrar nesse estímulo. A atenção é o grau em que a capacidade de processamento cognitivo é direcionada a um estímulo específico. Porque não podem ou não querem processar toda a carga de sensações a que são submetidas, as pessoas utilizam um processo de seleção perceptiva, atendendo “a somente uma pequena porção dos estímulos a que estão expostas” (p. 60), praticando uma espécie de “economia psíquica” (p. 60), poupando recursos cognitivos e evitando uma sobrecarga de informações. A interpretação “refere-se ao significado que damos aos estímulos sensoriais” (p. 61), que será diferente de pessoa a pessoa em função do conjunto de crenças, de cada um, relacionadas ao input.

As organizações têm a possibilidade de estimular diretamente o consumidor, ou aproveitar estímulos ambientais sobre o sujeito, levando-o a reconhecer uma necessidade, problema, oportunidade ou desejo, de sorte que essa pessoa dê início a um processo de decisão de compra.

Monitorar o ambiente e antecipar suas tendências é, poucos discordariam, um aspecto- chave para identificar oportunidades de mercado decorrentes das mudanças do consumo devido às alterações nos problemas e nas necessidades dos indivíduos.

Dentre as influências que agem sobre o consumidor nessa etapa de reconhecimento, podem-se distinguir dois grandes grupos: influências ambientais e diferenças individuais.

Das várias possíveis influências ambientais, pode-se elencar: cultura, classe social, influências pessoais, família e situação.

Já em meio às diferenças individuais, cabe destaque para: recursos do consumidor, motivação, conhecimento, atitudes, personalidade, valores e estilos de vida. A Ilustração 6 esquematiza essas relações.

Ilustração 6 – Reconhecimento da necessidade. Fonte: Blackwell et al (2005, p. 75).

2.2.2 Busca de informações

A busca de informações, segunda etapa do processo, é o modo pelo qual os indivíduos tentam obter as informações e as soluções necessárias para dar andamento ao processo de decisão, no sentido de resolverem seus problemas.

Blackwell et al (2005, p. 110) definem a busca como “a ativação motivada de conhecimento armazenado na memória ou a aquisição de informação do ambiente relacionado à satisfação potencial de necessidades.”

A busca pode, portanto, ser feita inicialmente na própria memória do sujeito, uma busca interna, a qual pode ser suficiente para suprir suas necessidades. Caso não existam internamente informações suficientes ou adequadas (no entender do sujeito), ele terá de proceder a uma busca externa.

Na busca interna existirão informações de fácil recuperação, que prescindem de outros estímulos, sendo trazidas à lembrança diretamente. Esse processo é chamado de lembrança.

Assim, quando alguém pergunta: “qual seu nome?”, o respondente é capaz de imediatamente dar essa resposta. Já em outras situações, o respondente pode saber a resposta, mas é necessário um estímulo extra, além da pergunta, para que a informação seja recuperada. É quando, por exemplo, se mostra uma lista de candidatos a senador na última eleição e se pede ao eleitor que indique qual candidato teve seu voto. Se o entrevistado, devido ao estímulo (lista de candidatos) consegue evocar de sua memória em quem votou na última eleição, chama-se isso de recordação.

Pessoas com mais experiência costumam ter em suas memórias mais elementos para suprir suas necessidades de informação de pronto.

Na busca externa o consumidor tem contato com fontes de informação divididas por Kotler e Keller (2006, p.189) em quatro grupos:

– Fontes pessoais. Família, amigos, vizinhos, conhecidos.

– Fontes comerciais. Propaganda, vendedores, representantes, embalagens, mostruários.

– Fontes públicas. Meios de comunicação de massa, organizações de classificação de consumo. – Fontes experimentais. Manuseio, exame, uso do produto.

A intensidade da busca por informação, a quantidade de informação procurada, a influência e a função de cada fonte são diferentes e variam com a categoria de produtos e as características do comprador (KOTLER; KELLER, 2006, MOWEN; MINOR, 2003, SEMENIK; BAMOSSY, 1996).

A Ilustração 7 esquematiza algumas dessas relações ao mostrar como as fontes de informação buscadas interna ou externamente o são de modo ativo ou passivo.

Ilustração 7 – Fontes de informação para uma decisão de compra. Fonte: Hawkins et al (2007, p. 313).

2.2.3 Avaliação de alternativas

A avaliação de alternativas antes da compra compreende a comparação e a seleção de alternativas de produtos, marcas e pontos-de-venda. Os consumidores utilizam, cada qual, seus próprios critérios de avaliação que, segundo Blackwell et al (2005, p. 79), são “os padrões e as especificações utilizadas na comparação de diferentes produtos e marcas.”

Como as avaliações são influenciadas pelas variáveis ambientais e individuais, o critério de avaliação (ou cada um deles, se for o caso), nas palavras de Blackwell et al (2005, p. 79), “se torna uma manifestação produto-específica dos valores, necessidades e estilos de vida dos indivíduos.” E de forma similar, também as pessoas irão escolher o ponto-de-venda em que adquirirão os produtos.

Os autores citam que alguns dos atributos avaliados pelas pessoas para a escolha entre as alternativas são salientes e outros são determinantes. No caso da compra de um automóvel, os consumidores podem entender que preço e confiabilidade são atributos com baixa variação

Informação interna Ativamente adquirida Passivamente adquirida Aprendizado de baixo envolvimento Experiência pessoal Buscas passadas Informações do fabricante Contatos pessoais Grupos indepen- dentes Experi- mental Ativamente adquirida Fontes de informação Informação externa

entre carros diretamente concorrentes e possivelmente os mais importantes a serem considerados. Esses seriam então atributos salientes.

E afirmam que diferenças em acabamento, estilo, certos opcionais ou acabamentos geralmente são determinantes na decisão por marca ou loja, em particular quando os atributos salientes são similares. Assim, no caso das lojas, se houver equivalência nos atributos salientes (como tráfego e limpeza, dentre outros), a decisão é tomada com base “nos ‘detalhes’ como ambiente ou atenção pessoal dada ao consumidor.” (p. 81).

2.2.4 Compra

A quarta etapa, a compra, também é chamada de decisão de compra (LAMB JR. et al, 2004) e envolve as decisões referentes a qual vendedor escolher, bem como as escolhas dentro da loja. A primeira dessas decisões pode ser, na verdade, qualquer forma de venda (como catálogos, vendas diretas ou vendas eletrônicas). A segunda está ligada a escolhas dentro do ponto-de-venda escolhido.

Com relação a este último ponto, recorrendo às palavras de Blackwell et al (2005, p. 83), “O melhor vendedor gerencia os atributos gerais e a imagem da loja para alcançar uma carteira de clientes preferenciais dentro do mercado-alvo e gerir, em pequenos detalhes, todos os aspectos da experiência de compra dentro da loja.”

No modelo revisado de Engel, Blackwell e Miniard, diferentemente do que ocorre com outros modelos existentes na literatura consultada, há mais três estágios após a “compra”: consumo, avaliação pós-consumo e descarte.

Na próxima seção trata-se desse estágio subseqüente à aquisição; e nas seções seguintes abordam-se os dois últimos estágios.

2.2.5 Consumo

A etapa de consumo é “o ponto no qual o consumidor utiliza o produto” e pode ocorrer imediatamente após a compra e tomada de posse do produto pelo consumidor, ou pode se dar posteriormente. Neste último caso, há um lapso de tempo em que o produto esteve estocado, o que pode ter exigido do consumidor certos cuidados e gerado determinados custos. A forma como alguns produtos são armazenados interfere na satisfação que a pessoa desfruturá quando do consumo da mercadoria, e na própria disposição que o sujeito terá para adquirir novamente o bem.

Para Blackwell et al (2005, p. 167), conhecer os números de usuários (pessoas que consomem um produto) e de não-usuários (pessoas que não o consomem) possibilita, respectivamente, ter uma medida da atratividade do mercado para a organização e das futuras oportunidades de crescimento (por meio da conversão de não-usuários em usuários).

Os mesmos autores acrescentam que outros aspectos também do interesse das empresas, e que auxiliam no entendimento do mercado e do próprio comportamento de consumo, estão ligados a quando, onde, como e quanto é consumido.

A questão do quando é consumido, refere-se ao momento, à ocasião, podendo receber respostas como a hora do dia em que o uso se dá, ou o grau de proximidade temporal do momento da aquisição do produto.

O onde é consumido liga-se às situações em que o produto é empregado, sendo também, potencialmente, uma variável para a segmentação de mercado.

Como o produto é usado mostra-se relevante, pois mesmo duas pessoas que compram

o produto o utilizam diferentemente, e compreender isso pode levar à descoberta de novas oportunidades de negócio.

A resposta à pergunta “quanto desse produto é consumido?” gera a possibilidade de segmentação por volume de uso, o que leva à classificação dos consumidores, tipicamente,

em três grupos: grandes usuários, usuários moderados e pequenos usuários (também chamados usuários leves). Não é segredo que, com freqüência, um pequeno número de grandes usuários responda por uma parcela consideravelmente alta do total de produtos vendidos.

2.2.6 Avaliação pós-compra

Segundo Kotler e Keller (2006, p. 196), a satisfação do cliente com o produto depende das expectativas que a pessoa possuía e do desempenho percebido do produto. Sendo o desempenho condizente com as expectativas, o sujeito sente-se satisfeito; se ultrapassa, fica encantado. Por outro lado, se as expectativas não foram atendidas, por um fraco desempenho percebido, o cliente sente-se desapontado. Qualquer desses estados terá influência sobre as novas decisões da pessoa e sobre suas comunicações acerca do produto para com terceiros.

Para os autores, clientes mais satisfeitos tendem a comprar novamente o produto e a falar bem da marca para outras pessoas. Já clientes insatisfeitos, podem devolver ou abandonar o produto, além de agir pública ou privadamente contra o produto e/ou a marca.

2.2.7 Descarte

Segundo Blackwell et al (2005, p. 86-7), após concluir o uso, o indivíduo ainda precisa decidir o que fazer com o produto. Pode optar pelo descarte completo (jogar o produto no lixo), pela reciclagem, pela troca, pela revenda ou pela manutenção da posse do bem por tempo indefinido. Preocupações ambientais vêm ganhando importância nessas decisões de consumo.