É fácil perceber que as pessoas dedicam tempo e esforços em quantidades diferentes, conforme estejam para comprar uma caixa de fósforos ou, alternativamente, um automóvel. Também é simples notar que indivíduos distintos dedicam-se diferentemente a uma mesma
decisão, uns simplesmente pegam os produtos nas prateleiras dos supermercados e as colocam em seus carrinhos de compras; outros observam as marcas disponíveis, lêem os rótulos, comparam preços.
Parece indiscutível que algumas vezes o processo de decisão é complexo, longo e minucioso, como em geral ocorre na compra de um imóvel. Nessa situação, outras pessoas e o próprio adquirente seriam capazes de perceber com relativa facilidade que um processo de decisão está em curso e que se percorrem determinadas etapas. Com maior freqüência, no entanto, como nas compras que uma dona-de-casa faz no supermercado, parece que a decisão é rápida, imediata até, ficando mais difícil pensar que tenha havido a passagem por vários estágios característicos com alguma deliberação em cada um deles.
Solomon (2002, p. 210) afirma que a abordagem tradicional nos estudos sobre o comportamento do consumidor está calcada na tomada de decisão sob a perspectiva racional. Nela, as pessoas empregam tempo e energia buscando o máximo de informações, avaliando prós e contras cuidadosamente até chegarem a uma decisão considerada satisfatória.
Sustenta (p. 210) que esse processo não corresponde ao que ocorre em muitas compras, pois “Se assim o fizessem, passariam a vida inteira tomando essas decisões, o que lhes deixaria pouco tempo para apreciar o que finalmente decidiram comprar.”
Solomon (2002) ensina também que pesquisas recentes têm sugerido que os consumidores avaliam o nível de esforços necessário para a decisão específica a ser tomada, e escolhem uma estratégia mais adequada para isso, adaptando seu grau de esforço cognitivo à tarefa.
Em resumo, para Solomon (2002), em certas situações de fato o consumidor adota intencionalmente uma estratégia elaborada, composta por uma série de passos, percorridos em detalhes, em que há extensa busca por informações. Nessas situações, transparece a perspectiva racional de tomada de decisão.
Em algumas situações, continua, a pessoa decide impulsivamente o que comprar, por vezes com base em pistas ambientais, tais como descontos especiais promocionais. Tais contextos, em que o indivíduo escolhe dedicar-se pouco à decisão, encaixam-se melhor numa perspectiva de influência comportamental.
Já em outras situações, ensina, o sujeito avalia a decisão como importante e envolve-se com ela, mas ainda assim suas ações não se enquadram bem na perspectiva racional. “Por exemplo, a abordagem tradicional é muito forçada para explicar as escolhas de uma pessoa em termos de arte, música ou mesmo do cônjuge.” (p. 210). Nesses casos, prevalece a totalidade, e não qualquer aspecto único do produto. É a abordagem experiencial que melhor explica tais situações, abordagem que valoriza a Gestalt.
Gestalt, segundo Engelmann (2002) é um substantivo alemão que apresenta dois
significados distintos: “(1) a forma; (2) uma entidade concreta que possui entre seus vários atributos a forma.” O termo tem sido aplicado, de acordo com o autor, com o segundo significado, e por não se encontrar uma tradução adequada do vocábulo em outras línguas, tem sido utilizada a forma original em alemão.
Dentro de uma perspectiva que pode ser considerada tradicional, racional, Blackwell
et al (2005, p. 90) ensinam que os processos decisórios podem ser entendidos como situados
dentro de um continuum, como na Ilustração 8.
Processos com alto grau de complexidade encaixam-se na chamada Solução Estendida de Problema (SEP). Tais processos são longos, trabalhosos, rigorosos e detalhados, consomem tempo e energia da pessoa que, segundo Blackwell et al (2005, p. 91), procura fazer “a escolha certa”.
Para esses autores, “Em resumo, reflexão e avaliação geralmente precedem o ato da
compra e uso em razão da importância de se fazer a escolha certa. O processo de análise e
continuam a prestar atenção após a consumação da compra ou do uso, e se não ficarem satisfeitas, podem expressar sua insatisfação para outros.
Ilustração 8 – Continuum do processo de decisão. Fonte: Blackwell et al (2005, p. 91).
A SEP, no entanto não é comum. Blackwell et al (2005, p. 91) afirmam que as pessoas não se dispõem a tanto, faltam-lhes tempo, recursos e motivação para esse processo complexo, “[é] muito mais comum simplificar o processo e reduzir bastante o número e a variedade de fontes de informação, alternativas e critérios usados para avaliação.”
Esse processo simplificado, com baixo grau de complexidade é chamado de Solução Limitada de Problema (SLP). Nele há pouca procura por informações e avaliação de alternativas antes da aquisição do produto; nas palavras de Blackwell et al (2005, p. 92) “o
reconhecimento da necessidade leva à ação de compra; a busca e a avaliação extensivas são evitadas porque a compra não assume grande importância.” (grifos no original).
Numa posição intermediária dentro do continuum, há decisões que envolvem uma pequena quantidade de informações e alguma avaliação, podendo tudo ser decidido em curto espaço de tempo. Tais processos são exemplos de uma Solução Intermediária de Problema (SIP).
Solomon (2002, p. 211) apresenta características das formas extremas de resolução de problemas desse continuum, o que se encontra reproduzido no Quadro 2.
Quadro 2 – Características da resolução limitada e da resolução ampliada de problema. Resolução Limitada de Problema Resolução Ampliada de Problema Motivação Baixo risco e envolvimento Alto risco e envolvimento
Busca de Pouca pesquisa Muita pesquisa
Informações Informações processadas passivamente Informações processadas ativamente Provável decisão na loja Várias fontes consultadas antes das visitas
às lojas
Avaliação de Crenças fracas Crenças fortes
Alternativas Somente os critérios mais dominantes são
usados Muitos critérios usados
Alternativa percebidas como sendo basicamente semelhantes
Diferenças significativas percebidas entre as alternativas
Uso de estratégia não-compensatória Uso de estratégia compensatória Compra Tempo de compra limitado; possível Muitas compras, se necessário
Escolha freqüentemente influenciada pelos Comunicação com a equipe de vendedores é
Fonte: Solomon (2002, p. 211).
Parte considerável das decisões de compra não envolve propriamente ineditismo. As pessoas realizam diversas compras repetidamente, como quando repõem os produtos de consumo freqüente como alimentos e produtos de higiene pessoal para si mesmas, ou combustível para seus automóveis. Nesses casos, ensinam Blackwell et al (2005, p. 92), há duas possibilidades: a solução repetida de problemas e a tomada de decisão habitual.
A solução repetida de problemas, afirmam, pode ser decorrência de alguma insatisfação com a compra anterior ou da falta do produto no ponto-de-venda. A pessoa, num caso desses, avalia prós e contras de dedicar tempo e energia na busca de alternativas.
A tomada de decisão habitual, elucidam, é resultado de uma busca, por parte do consumidor, pela simplificação das decisões, baseando-se, para tanto, em certos hábitos ou rotinas. Pode se caracterizar por fidelidade à marca ou à empresa ou, alternativamente, por inércia.
A fidelidade à marca ou à empresa, para Blackwell et al (2005, p. 93), geralmente decorre da satisfação obtida com negócios anteriores, nos quais o consumidor teve suas expectativas atendidas ou superadas, levando a um hábito de uso continuado do produto da empresa, o que pode tornar o consumidor bastante resistente à mudança.
A inércia, complementam, é a base de comportamentos de compra em certas categorias de produto, como pasta de dentes. Para esses produtos, a fidelidade à marca existe em algum grau, mas abrange várias marcas. Apesar de não haver intrinsecamente razões para a troca, esta pode ocorrer por conta de algum incentivo ambiental, como promoções de venda.
Para Solomon (2002, p. 211), a tomada de decisão habitual, em muitas ocasiões, é um modo de resolver o que comprar bastante eficiente, que minimiza tempo e energia. Segundo Alba e Hutchinson (1988, p. 411-54) apud Solomon (2002), é caracterizada por ser realizada com mínimo esforço e sem controle consciente, de forma automatizada.
Observando a questão por ângulo distinto, Mowen e Minor (2003) relacionam a extensão e as etapas do processo decisório a cada uma das três perspectivas sob as quais o comportamento do consumidor pode ser considerado. O Quadro 3 mostra essas relações.
Quadro 3 – Três perspectivas sobre a tomada de decisão. I. Perspectiva tradicional da tomada de decisão
A. Decisões de alto envolvimento
Reconhecimento Longa Longa Escolha Avaliação
do problema busca avaliação complexa da compra
das alternativas B. Decisões de baixo envolvimento
Reconhecimento Busca Mínima Processos Avaliação
do problema limitada avaliação simples de da compra
das alternativas escolha II. Perspectiva experimental
Reconhecimento Busca por Avaliação das Escolha Avaliação do problema soluções alternativas (baseada da compra (direcionado pela baseadas (comparação na afeição)
afeição) na afeição de afeição) III. Perspectiva da influência comportamental
Reconhecimento Busca Escolha Avaliação do problema (resposta (comportamento da compra (resultante aprendida) que resulta de (processo de
do estímulo reforçadores) autopercepção)
discriminativo)
Fonte: Mowen e Minor (2003, p. 194).
Como se pôde verificar, um conceito fortemente relacionado com o tipo de processo decisório adotado pelo consumidor é o envolvimento, que será abordado no próximo tópico.
2.3.1 Envolvimento
Celsi e Olson (1988) apud Blackwell et al (2005, p. 257) afirmam que o envolvimento “representa o grau no qual um objeto ou comportamento é pessoalmente relevante.”
A intensidade motivacional, para Blackwell et al (2005, p. 257) representa “quão
fortemente os consumidores estão motivados para satisfazer a uma necessidade particular.”
Ela está ligada ao reconhecimento de uma necessidade; quanto maior o estado de privação percebido, maior a probabilidade de a pessoa reconhecer a necessidade, e mais intensa a motivação para eliminar ou reduzir essa privação.
Envolvimento e intensidade motivacional, segundo Blackwell et al (2005, p. 257), “determinam a quantidade de esforço que os consumidores empregam enquanto tentam satisfazer as suas necessidades.”
Consumidores mais envolvidos e intensamente motivados buscam mais informação, ficam mais atentos a ela, pensam mais sobre o assunto, consideram mais alternativas e respondem de forma diferente à comunicação persuasiva (BLACKWELL et al, 2005, p. 257).
Mowen e Minor (2003, p. 45) ensinam que o envolvimento depende, entre outros, de fatores como:
– O tipo de produto;
– As características da informação que o consumidor recebe; – A situação na qual a pessoa se encontra;
– A personalidade do indivíduo.
E os mesmos autores complementam que o conceito de envolvimento é fundamental para a tomada de decisão, para os processos de memória e ligados à informação (captar, compreender e elaborar as informações relevantes para a decisão em questão), a formação e a mudança de atitude e a comunicação boca a boca.