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Depois de ter concluído a sua licenciatura em Belas Artes (BFA), Scher sai da Tyler School of Art e dá o grande salto para o mundo do Design em 1972, quando começa a trabalhar na CBS Records. No início, o seu trabalho consistia apenas em criar anúncios para as revistas Cashbox e Billboard, em que publicitava os artistas musicais e o lançamento dos seus discos. Porém o seu interesse por este trabalho foi-se perdendo gradualmente, uma consequência da monotonia, pois Scher considerava que a fórmula de criação destes anúncios era sempre a mesma, e a única maneira possível de inovar era quebrar com esta rotina, o que previa ser uma tarefa difícil.
Após dois anos no departamento de publicidade desta disco- gráfica, Paula Scher compreendeu que seria impossível quebrar com essa fórmula repetitiva de publicidade, por forma a poder produzir trabalhos mais notórios, e por isso aceitou o trabalho que lhe foi oferecido na Atlantic Records em 1974. Nesta disco- gráfica, o seu novo cargo concedeu-lhe novas possibilidades que a CBS Records não lhe havia concedido (5).
O facto de ser uma mulher designer, no meio de um mundo dominado por homens, fê-la trabalhar ainda mais arduamente e lutar para ser levada a sério e obter consideração, e um lugar neste meio. Aos 25 anos, Paula Scher apelidou-se de “durona” —a young smart ass, como a própria afirma (Paula Scher, 2005)— para conseguir brilhar e possuir “poder” suficiente para se impor e demonstrar a sua personalidade, a sua capacidade de trabalho e de criação. E, ainda hoje, é um apelido que lhe assenta bem, pois não perdeu a sua força e a sua vontade de evoluir e criar sempre mais e melhores trabalhos (6).
Após um ano a trabalhar na Atlantic Records, Paula Scher regres- sa à CBS Records em 1975, onde lhe foi oferecido o cargo de directora artística— uma prova de como todo o seu esforço e dedicação para se afirmar no mundo do Design e demonstrar o seu valor, foi frutoso. Como resultado desse esforço, foi pro- gredindo exponencialmente na carreira, abraçando cada vez mais desafios e adquirindo cada vez mais conhecimentos (7). Durante os anos 70, o Push Pin Studio, de Milton Glaser e Seymour Chwast, foram as principais influências dos artistas e designers de Nova Iorque.
A ilustração vivia a sua época dourada, sobretudo no mundo da música, onde os artistas preferiam ver uma ilustração com humor, abstracção, fantasia e surrealismo presente nas suas capas, do que as suas próprias fotografias (8). Scher afirma que, esta escola foi uma grande influência na sua linguagem, e também na criação das capas de discos, pois combinavam a ilustração e a fotografia com a tipografia decorativa e ecléc- tica, com o objectivo de gozar, ou simplesmente transmitir um carácter humorístico (9).
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Porém, a designer afirma que, apesar de ser uma solução aplau- dida pelos músicos, também podia gerar problemas, uma vez que estes não tinham uma cultura visual muito desenvolvida, criticavam tudo, e não entendiam que a simples mudança de uma cor, uma forma ou um objecto, podia arruinar toda a ilus- tração. Lentamente foi-se fazendo entender, cativando a atenção das pessoas que estavam envolvidas em todo este processo, conseguindo deste modo dar a volta à situação, por forma a obter uma maior aceitação das ilustrações que propunha (10). Um exemplo dessa situação, é a ilustração feita para a capa do álbum Boston (1972) para a banda musical com o mesmo nome, e que atingiu o seu auge nessa década, contexto em que pre- dominava a audição do Rock enquanto estilo musical, e se viam ilustrações com características semelhantes à capa, em vários produtos de consumo. As ilustrações com elementos de ficção científica tornaram-se uma das grandes apostas no mercado do Design Gráfico, o que levou a que as bandas Rock se aproprias- sem também desta onda para as suas capas e, simultaneamente, procurassem transportar o ouvinte para um novo mundo completamente alternativo à realidade do dia-a-dia (11). A capa representava a Terra a explodir, e todas as cidades do mundo a fugirem em naves espaciais com a forma de uma guitarra com cúpulas de vidro, destacando-se em primeiro plano, a cidade de Boston e seguidamente Paris, Roma e Londres (12). As formas arredondadas das imagens, em conjunto com o uso das cores fortes e contrastantes (primárias e complementares) e dos gradientes que formavam, conferem volume e dinamismo às nave espaciais, assim como transmite a ideia de se estar num ambiente espacial, representado pelo fundo escuro.
No final desta década de 70 do século XX, enquanto directora artística num contexto pouco favorável [3], Paula Scher recorda que não podia despender todo o dinheiro disponível em ilustra- ções para as capas dos discos, assumindo o destaque que deu
2. capa par a o álbum Bost on (B ost on), P aula S cher (1976) [ http://w w w .ninja vspenguin.com/blog/tag/paula-scher/ ] [3] A década de 1970, nos Estados Unidos, distinguiu- se-se por ser um período em que a indústria discográfica era caracterizada por ter grandes orçamentos para a criação de álbuns, recorrendo especialmente à fotografia e à ilustração, mas também valorizavam outras técnicas inovadoras.Porém, em 1978, os custos de produção aumentaram e as ven-das dos discos musicais caíram, causando um grande impacto e negativo nesta indústria, levando-a a procurar
alternativas de produção mais baratas e acessíveis [Meggs, B. Phillip; Purvis, W. Alston — Meggs
History of Graphic Design. p.481.
4ª ed. United States of America: John Wiley & Sons, Inc., 2006. ISBN 978-0-471-69902-6].
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à tipografia na decoração das capas dos discos de música Jazz, Pop e Clássica.
Como referimos anteriormente, foi nesta década (denominada de Pós-Moderna) que surgiu o estilo Retro, pela mão de Paula Scher, e de outros designers seus percursores, que se identifi- caram com a sua filosofia e as suas características. E foi neste contexto, de uma economia desfavorável para a produção de ilustrações para os álbuns musicais, que Scher procurou dar a volta a situação, recorrendo ao uso da tipografia para assumir o seu papel. O facto de utilizar a tipografia para ilustrar as capas dos discos, recorrendo à apropriação de estilos eclécticos para contextualizar o período musical em que o disco se inseria, resultou na criação de um novo estilo de design, baseado em revivalismos tipográficos da segunda metade do século XIX e primeira metade do século XX.
Acima de tudo, o aparecimento deste novo estilo veio propor- cionar a Paula Scher, a oportunidade de ficar familiarizada com cada período do contexto histórico do Design e a sua respectiva tipografia, por forma a produzir capas de discos (e outros supor- tes gráficos) originais, e que ainda hoje são reconhecidas. Um dos melhores e mais divulgados exemplos da aplicação deste estilo ecléctico foi a capa da compilação de discos intitu- lada The Best of Jazz (1979). Segundo os autores Meggs e Poynor, o conhecimento que Paula Scher adquiriu sobre os períodos eclécticos do final do século XIX e início do século XX, e a capa- cidade que teve para os reinventar e abordá-los de uma forma original e pessoal ao serviço dos seus clientes, fizeram dela uma figura influente neste estilo e no Design de uma forma geral. Estilos tipográficos como o Futurismo, o Construtivismo, o De Stijl, a Bauhaus, a Art Nouveau, a Art Déco e a tipografia de entre as guerras, foram o mote para a criação de obras notáveis e originais, mas fiéis à sua personalidade, pois não se limitava a copiá-los, absorvia apenas os elementos de cada estilo com que mais se identificava (13). 3. capa par a um álbum da c ompilação The B est of Jazz, P aula Scher (1979) [ Scher , P aula — Mak e it Big ger . p .51.1ª ed . Ne w Yor k: P rincet on Ar chit ec tural P ress , 2005. ISBN 978-1-56898-548-0]
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A impressão de cada disco desta compilação de Jazz foi feita em
papel Kraft, e composta por uma imagem do artista com um
aspecto granulado e a preto e branco. A formar um ângulo de 45 graus (influências construtivistas) aparecia um bloco de texto composto no Estilo Vitoriano com os seus tipos em bloco, sem serifas e com formas expandidas —os woodtype characters— e com cores planas (vermelho, preto e amarelo) (14).
Com o aparecimento do CD em 1979, as capas dos álbuns tomaram um formato mais reduzido, o que fez com que Scher se “desinteressasse” um pouco por esta área, valorizando os cartazes promocionais, pois o tamanho deles era considera- velmente maior. Como tinha feito a capa do álbum The Best of Jazz, fez também o seu cartaz promocional no mesmo estilo Retro com o papel Kraft, as cores planas, e apenas recorrendo à tipografia ao estilo do Construtivismo e do Estilo Vitoriano como tinha feito nos CDs. O cartaz foi todo preenchido com os nomes do artistas com letras de formas expandidas, mas sempre com o mesmo peso, preenchendo todo o cartaz até não sobrar pouco nenhum espaço em branco (algumas das palavras vão mesmo até ao limite do cartaz, como se quisessem sair do mesmo) (15). Um outro cartaz que fez, mas desta vez recorrendo à imagem pictórica, foi para o músico, compositor e cantor Elvis Costello e para o seu álbum Trust (1981). Esta obra orgulha-a, não só porque a considera bem feita, mas também porque, segundo a própria, “divorciou-se” da sua autoria para se integrar na cultura americana. Este cartaz, foi feito com recurso a uma fotocópia —uma photostat (Paula Scher, 2005)— a preto e branco, com a fotografia do músico com os olhos a espreitarem por cima dos óculos, criando um conjunto de sombras interessantes na face. Scher pintou as lentes dos óculos, uma de vermelho e outra de azul, e coloriu a restante imagem com cortes planas e vivas e que criavam um contraste entre a figura de Elvis e o fundo de cor amarela, com os óculos de duas cores a sobressaírem ainda mais sobre ambos.
4. car taz pr omocional da c ompilação The B est of Jazz, P aula Scher (1979) [ http://w w w .spd .or g/2009/02/paula-scher -one -of-a-k ind .php] [4] t.l.: Costello no Columbia
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As palavras Castello at Columbia [4] foram colocadas num tamanho e numa posição que nos dá a sensação de estarem a sair do seu ouvido (quase como se fosse um cartaz de propa- ganda política). As palavras Trust e Elvis foram colocadas no topo e no fundo da página respectivamente, compostas com tipografia alusiva ao Estilo Vitoriano, de cor branca e vermelha e num tamanho consideravelmente grande com o objectivo de criarem mais contraste com o fundo e impacto na mensa- gem que pretendiam transmitir: a publicidade ao álbum. O tamanho deste cartaz foi aumentado porque, na opinião de Paula Scher, quanto maiores fossem os cartazes mais impacto teriam junto do público. E tinha razão, porque mal foram colo- cados nas lojas, desapareceram num ápice (16).
5. car taz pr omocional do álbum Trust (Elvis Cost ello), P aula S cher (1981) [ http://blog .e yemagazine .com/?p=386]