O envolvimento de cidadãos em Organizações Sem Fins Lucrativos, sejam voluntários, apoiantes de diversas índoles, ou mesmo activistas, são parte dos recursos necessários à operacionalidade dessas mesmas organizações.
Dissertação de Mestrado em Ciências da Comunicação:Comunicação Estratégica 42
A comunicação da organização, o posicionamento e o branding contribuem para a comunicação com potenciais voluntários, apoiantes e activistas e para a atracção de novos recursos (Endo, 2005) e o processo de recrutamento, as ferramentas usadas para o efeito, bem como os conceitos de comunicação, devem estar definidos para garantir que esse mesmo processo decorra de forma eficaz, de acordo com a marca e a identidade da organização. Neste sentido, há organizações que definem metas a atingir para facilitar a escolha dos métodos e das ferramentas de recrutamento e fazer a revisão das estratégias usadas.
Actualmente, as novas tecnologias permitem formas de recrutamento a um custo reduzido e com possibilidades de sucesso mais elevadas do que as formas mais tradicionais. A 350.org, uma organização internacional que recorre a meios de mobilização online, conseguiu recrutar novos membros em todos os continentes do mundo em menos de três anos, quase exclusivamente através de meios e comunicação online. No caso do dia de acção global 10/10/10 realizado em Outubro de 2010, foram recrutados e mobilizados mais de 7300 grupos, dos quais 100 em Portugal, que participaram directamente numa campanha sobre alterações climáticas44
. A organização usa ainda vídeos no YouTube, Facebook , Twitter e mailing lists segmentadas para promover o crescimento do movimento. O primeiro dia de acção global, cujo recrutamento e mobilização foi feito da mesma forma, foi considerado pela CNN como o “dia de acção política mais abrangente e global da história da humanidade”.45
O recurso às ferramentas online é bastante comum na maioria das organizações. Questões centrais são o uso estratégico (por oposição ao uso instrumental isolado) e a escolha eficaz dessas mesmas ferramentas. Nesse sentido, e de acordo com Melucci (2001), o indivíduo não é convocado a partir da sua pertença a uma comunidade ou grupo específico, mas como sujeito singular. Deste modo, a participação não é dependente de uma militância, mas antes de um percurso individual enunciado no colectivo. A mobilização parte da capacidade das organizações conseguirem captar a atenção e enunciar essa mesma capacidade nas estratégias e propostas de mobilização. A fase seguinte é a da criação de elos com a organização: para potenciar a retenção por um lado, e, por outro, para a conversão do interesse através da participação em acções concretas.
44Fonte: http://www.350.org
Dissertação de Mestrado em Ciências da Comunicação:Comunicação Estratégica 43
Outro exemplo de como as redes sociais apresentam potencialidades de mobilização e de recrutamento para causas sociais com elevado grau de sucesso e investimento diminuto foi a manifestação organizada a 12 de Março de 2011 em Portugal por um grupo no Facebook autodenominado de “Geração à Rasca”. De acordo com a organização, mais de 400.000 portugueses foram mobilizados para sair à rua. Contudo, o facto de as pessoas saírem à rua, não implica a existência de um movimento social coeso. Desta forma, entende-se que a mobilização online foi um passo táctico e instrumental, mas só assume uma vertente estratégica quando enquadrado num plano ou campanha. Como é que pode este movimento social traduzir- se no envolvimento sustentado e durável das pessoas?46
1.3.4 Envolvimento de Voluntários, Apoiantes e Activistas
Após criado o elo de ligação com a organização, há a necessidade de manter a relação e de integrar os recém-recrutados nas actividades regulares, de forma a criar dinâmicas de grupo. Esta necessidade organizacional corresponde a uma necessidade de comunicação. Estes públicos que podem ser constituídos por apoiantes, voluntários, activistas, ciberactivistas ou mesmo só simpatizantes, necessitam de atenção por parte da organização para que o elo se mantenha. Trata-se de públicos mistos: por um lado, não podem ser considerados públicos externos pelo elo de ligação que mantêm com a organização; por outro lado também não podem ser considerados públicos internos, uma vez que não têm vínculo institucional. A existência de públicos mistos cria uma dificuldade acrescida na gestão da comunicação. Há organizações que os segmentam em vários grupos, atribuindo diferentes graus de acesso a informação, através da selecção de diferentes canais e ferramentas. Um dos exemplos é a Greenpeace Internacional. Quando determinado elemento se converte num voluntário e manifesta interesse em ser activista, há um processo previamente definido que se desenvolve. No caso da Greenpeace em Espanha, a organização tem grupos locais de base que realizam actividades regulares quase todos os fins de semana. Esses grupos de discussão funcionam também como recursos que podem ser postos à disposição das campanhas, para além de assegurarem o envolvimento das bases na organização.
46
Dissertação de Mestrado em Ciências da Comunicação:Comunicação Estratégica 44
O envolvimento e a relação com a organização, assim como a retenção de interesse, implicam planos concretos e actividades de comunicação dirigidas e previstas. Mesmo com um recrutamento inicial eficaz, sem esforços de comunicação específicos e controlados pode haver uma taxa de retenção muito reduzida47.
Por outro lado, a necessidade de um plano para as questões de relacionamento da organização com os cidadãos envolvidos é imperativa. A Quercus, organização portuguesa não governamental ligada ao ambiente, usa uma mailing list única para comunicar com apoiantes, voluntários e activistas. Num desses e-mails de informação foi incluída informação de uma actividade que estava a ser organizada em conjunto com outra organização. O facto de a estratégia de uma actividade de campanha ter sido divulgada, fez com que a polícia e os jornalistas tivessem tido acesso à informação antes do tempo necessário para a implementação dessa mesma estratégia, havendo uma fuga de informação. Este é um dos exemplos de como a comunicação e o envolvimento de voluntários, activistas e apoiantes apresenta desafios, quando a escolha da ferramenta é inadequada e a fragmentação da distribuição de informação é inexistente. Consequentemente, vários subscritores da mailing list apresentaram um crescente desinteresse, por terem a percepção48 de que não havia um gatekeeping 49
adequado.50
47 De acordo com dados recolhidos juntos de coordenadores da Greenpeace Espanha e Greenpeace Holanda, sem acompanhamento, a taxa de retenção é muito reduzida.
48 Dados recolhidos juntos de alguns subscritores. Amostra não representativa. 49
Processo de selecção da informação a ser incluída em determinado produto de comunicação informativa a priori.
50
Dissertação de Mestrado em Ciências da Comunicação:Comunicação Estratégica 45