Iniciou-se este percurso com um ímpeto de curiosidade e de expectativa sobre um tema ao qual o investigador está ligado há vários anos. Esta proximidade ajudou a mapear necessidades de estudo e abordagens em perspectivas teóricas complementares à prática que o mesmo experienciou. Desta prática emerge também o desejo de desenvolvimento do estudo sobre o contributo específico da Comunicação Estratégica e não de outros modelos e práticas da comunicação ou paradigmas das Relações Públicas.
No início do percurso constatou-se que há organizações mais eficazes do que outras. Na campanha da Greenpeace foram alcançadas importantes mudanças, foi projectada uma imagem de marca e delineado um posicionamento estratégico favorável ao crescimento e ao sucesso em Portugal. No entanto, noutras organizações ou campanhas não se constata a mesma eficácia em termos de resultados.
Neste estudo concluiu-se que há organizações com resultados limitados no contexto das campanhas para mudanças. Em contrapartida, a sociedade portuguesa indicia um interesse acima da média e uma maior participação nessas campanhas quando comparada com sociedades de outros países europeus, no que diz respeito a apelos de recrutamento e mobilização para a Participação Cívica, apoio, voluntariado e Activismo.115 Porque é que as outras organizações portuguesas não mostram esta vitalidade no terreno?
Dos três casos estudados, concluiu-se que só a Greenpeace faz uma gestão efectiva da comunicação, recorrendo à comunicação, estratégica e integrada. Nos outros casos, constatou-se que há um sector muito pouco profissionalizado com características, práticas e paradigmas de Relações Públicas que não corresponde ao paradigma da Comunicação Estratégica. Refira-se que algumas das práticas encontradas ainda tocam a definição original da génese das Relações Públicas.
Concluiu-se ainda que as ferramentas utilizadas, nomeadamente os press- releases e o uso de redes sociais, são activados de forma quase aleatória e executados sem recurso a técnicas ou abordagens adequadas.
115 No caso dos mailings da Greenpeace a taxa de abertura na lista portuguesa foi em média de 80%, enquanto que a média internacional é de
15%. No caso da campanha da 350.org, a participação de grupos portugueses foi a maior a nível relativo dos 43 países Europeus participantes. Comparado com a Alemanha, a participação portuguesa foi 8 vezes superior. Estes dados foram recolhidos nas organizações mencionadas
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Uma das organizações estudadas revela que cada vez é mais difícil mobilizar as pessoas para a participação offline, contrariando os dados recolhidos que reflectem a tendência da sociedade portuguesa para a participação. Infere-se que este fenómeno é consequência da falta de aplicação da gestão de Comunicação Estratégica Integrada.
Pôde concluir-se ainda que o nível de profissionalização entre as organizações, pelo diferencial significante, ajuda a compreender as razões da diferença de eficácia entre os casos estudados. No início deste estudo, questionou-se o uso da Comunicação Estratégica Integrada enquanto factor determinante no sucesso das campanhas de organizações sem fins lucrativos. Do cruzamento entre o que foi abordado e discutido na parte teórica do trabalho e a correspondência do mesmo com a gestão e prática da Comunicação na Greenpeace e na Campanha levada a cabo em Portugal, pode-se inferir que o uso da Comunicação Estratégica Integrada é um factor determinante para o sucesso das campanhas de organizações sem fins lucrativos, assim como para estimulação para da Participação Cívica e Activismo. Esta inferência, quando triangulada com as constatações obtidas após o estudo dos outros dois casos, propicia uma conclusão ainda mais robusta. A diferença de alcance dos objectivos entre a Greenpeace e as outras duas organizações é bastante acentuada, no que diz respeito ao nível do impacto nos media, da discussão do tema na esfera pública, dos resultados alcançados e no envolvimento dos cidadãos. Em todos os casos recorreu-se ao press release para chegar aos meios de comunicação, mas de forma diferenciada. Deste modo, o uso das mesmas ferramentas sem uma gestão estratégica adequada e uma planificação estratégica e operacionalização integrada, deu resultados muitos distintos tanto ao nível dos conteúdos nos media, como ao nível de outros indicadores.
Ao nível da mobilização, recrutamento e redes sociais, a Amnistia usa quase as mesmas plataformas que a Greenpeace, mas não regista os mesmos resultados, dando até impressões contraditórias. Este é outro argumento que sustenta a inferência de que a Comunicação Integrada Estratégica como abordagem mostra-se decisiva no alcance dos resultados.
Na Problemática, onde foi feita uma articulação de enquadramento com parte empírica sobre a forma como as novas tecnologias trazem possibilidades e potencial às Organizações sem Fins Lucrativos, pode-se concluir que há uma democratização da comunicação, pela redução de custos da comunicação. Esta condição está presente em sociedades cujos cidadãos têm acesso à Internet. De igual modo, as redes sociais podem dar excelentes contributos para a mobilização e recrutamento, embora mostrem fragilidades ao nível do envolvimento e compromisso com as
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causas/organizações. A falta de compromisso pode ser trabalhada com outro tipo de abordagens estratégicas, que podem passar ou não, pelas novas tecnologias e possibilidades da Web 2.0. Nota-se que no caso da Greenpeace, a gestão de voluntários foi feita online, mas que havia coordenadores locais que faziam esse trabalho cara-a-cara.
As novas tecnologias deram ainda origem a uma nova forma de activismo, o chamado ciberactivismo, em que a participação é fácil, elevada, mas o nível de compromisso não é muito definido para ambas as partes. Contudo, como forma complementar e não substituta, conclui-se que, à semelhança de várias organizações que só operam nesta base como a avaaz.org, a 38degrees e que conseguem ajudar outras causas ou mesmo resultados e mudanças reais, existe um potencial de fomentar a discussão democrática e de incentivo à Participação Cívica, assim como até à participação politica.
Conclui-se que uma abordagem alternativa da comunicação, que seja mais afastada do Marketing, por este ter sempre uma codificação de “venda”, mesmo que seja uma ideia ou valor, e que tenha como ponto de partida uma abordagem integrada, feita num paradigma de diálogo e integrando saberes da ciência politica, é a que oferece mais potencial no contexto sociológico actual. Por outro lado, a abordagem de motivação, em vez da abordagem da mudança do comportamento, pode contribuir para que as mudanças sejam estruturais e por isso mais efectivas. Contudo, isto só acontece fazendo uma aproximação ao cidadão numa perspectiva integrada, entendendo que o ser humano conjuga características de homo economicus e de homo reciprocans e não procurando fazer uma escolha a priori, mas fazer a abordagem da perspectiva que seja mais adequada à campanha e às necessidades da comunicação. Infere-se assim, que a integração abrange e exige que o profissional de comunicação e as organizações realizem sínteses constantes e interacção de modelos de interpretação da sociedade e do individuo. As organizações e campanhas também ganham em abordagem quando há a tentativa de distanciamento da pureza ideológica, da abordagem unidimensional e é operada uma erradicação de dogmas. Para a ilustração destes pensamentos foi apresentado a proposta de um modelo de análise e enquadramento das campanhas e concepção da comunicação no âmbito das Campanhas de Mudança.116
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