CAPÍTULO 2 Análise de cenário
2.2.1.4 Redes sociais e compartilhamento de imagens
A rede social escolhida pela DHL para comunicar-se e estar mais próxima do seu consumidor é incontestavelmente o Facebook. No entanto, a empresa já fez uso do Flickr para oferecer imagens em “uma vasta seleção por categoria para que blogueiros possam usá-las quando fazendo coberturas sobre a empresa”, como consta em seu site corporativo44 (figura 12).
Figura 12: O Flickr é usado como plataforma permanente para a disponibilização de imagens oficiais da empresa. Por outro lado, a data da última atualização, de 2010, atrapalha a construção
de uma imagem corporativa digitalmente ativa.
2.2.1.4.1 FACEBOOK
Como anteriormente já mencionado, a DHL possui a estratégia de dividir seu conteúdo em diferentes páginas de um mesmo meio. No Facebook, a DHL possui uma página destinada a si45, uma com o apelo de conscientização46 e também páginas voltadas a parcerias que a DHL mantém com a F1, a Volvo Ocean Race e a Fashion Week47.
A fim de poder identificar o porquê de a DHL dividir sua comunicação no Facebook da forma mencionada e que diferenças em abordagem, linguagem e participação existem entre elas, é proposto aqui o estudo das mesmas de forma separada, resultando na comparação das mesmas como subsequência.
45 https://www.facebook.com/dhl Acesso: 18/12/2013.
46 https://www.facebook.com/LivingResponsibility Acesso: 18/12/2013.
47 https://www.facebook.com/f1backstage, https://www.facebook.com/pages/Volvo-Ocean-Race/
a) Fan Page “DHL”
Possuindo características de Fan Page sobre assuntos gerais, a página chamada simplesmente “DHL” visa encobrir assuntos gerais e novidades que permeiam a empresa em todo o mundo. Notícias como sobre o desastre natural causado por um tufão nas Filipinas em dezembro de 2013, e como a DHL está se posicionando para prestar ajuda a essas pessoas são compartilhadas com os seguidores. A página também serve como meio educativo, como na postagem da empresa sobre como embalar materiais a serem enviados pelos correios (Figura 13).
Temas que se direcionam ao foco do entretenimento e ao marketing acerca da responsabilidade social que a empresa possui são de mesmo modo compartilhados na página, como, por exemplo, as atividades que a DHL possui com salva-vidas da Austrália (Figura 14).
Figura 13: Facebook é usado como ferramenta educativa aos consumidores, e o retorno do público mostra-se positivo em números como no conteúdo dos comentários que a ação gerou.
Figura 14: Publicação sobre responsabilidade social obteve 137 compartilhamentos. Acesso: 19/12/2013.
Entretanto, a DHL precisa constantemente manter sua atenção totalmente focada no que é postado por outrem em sua página. Como uma empresa prestadora de serviços, não há como garantir que todos os seus funcionários, e em particular seus carteiros, prestem o serviço de excelência esperado por ela.
A atitude da DHL em relação a reclamações postadas nesta página é deixá-las ali, não deletando-as, e respondê-las de uma maneira padronizada. Na Figura 15 vê-se reclamações de consumidores que enviaram encomendas que não alcançaram seu destino ou então que deveriam receber pacotes cuja entrega foi atrasada ou até mesmo não feita.
Como resposta a reclamações, a DHL usualmente escreve: “Desculpe que você teve uma experiência ruim com um de nossos motoristas. Não é assim que o nosso serviço deveria ser. Em seu caso eu lhe encorajo a fazer uma reclamação formal aqui (link). Um agente vai olhar diretamente o seu caso e vai entrar em contato com o seu escritório local da DHL para que nós possamos trabalhar em melhorar esta situação no futuro. Atenciosamente, Ben”.
A partir desta resposta da DHL é possível perceber que: 1. a abordagem é de compreensão, e não defensiva. A empresa compreende e assume que errou e propõe uma solução ao caso; e 2. a empresa fala por meio de um humano, usando palavras amigáveis a assinando a mensagem com um nome real. Isto mostra a atenção que a DHL dá a estes consumidores, muitas vezes enfurecidos com o serviço prestado, assim como exemplifica o nível de comprometimento e atenção que uma empresa deve ter quando envolver-se em redes sociais.
Figura 15: Comentários negativos feitos ao post “Ponto de serviço mais fácil de encontrar da DHL na Itália [...]”, referentes ao serviço de entrega de pacotes.
b) Fan Page “Living Responsibility - Deutsche Post DHL”
Mostrar ao mundo que a DHL é uma empresa comprometida com o bem- estar e desenvolvimento sustentável da sociedade é a estratégia comunicacional e de posicionamento de marca que leva a empresa não só a usar diversos canais para promover suas ações responsáveis, como também a criar uma página focada apenas neste aspecto, cujo nome em português corresponde a “Vivendo a Responsabilidade”. O número de curtidas que a página recebeu até o momento (acesso: 19/12/2013) é consideravelmente inferior ao das outras páginas, contando 2.560 pessoas. No entanto, suas postagens recebem um bom número de compartilhamentos e interação, como se vê na figura 16.
Figura 16: Além de explicar as ações de responsabilidade, como esta de proteção ao clima iniciada em 2010, a DHL utiliza-se de imagens que comprovem a veracidade e aplicabilidade de
suas palavras.
Figura 17: Embora a página acerca responsabilidade social e ambiental obtenha menor número de curtidas que outras páginas da empresa, o nível de respostas positivas que ela recebe dos leitores
2.2.1.5 PUBLICAÇÕES LONGAS
Logística é um ramo empresarial que exige o constante aprimoramento de seus serviços, visto que a sociedade está em constante mudança e tecnologias estão a cada dia sendo aprimoradas e novas sendo inventadas. Assim, faz-se necessário que empresas como a DHL devotem parte de seu tempo e potencial a fim de descobrir por meio de pesquisas como e quando estas mudanças ocorrerão, de modo que seja possível direcionar seus serviços na mesma direção e na mesma velocidade destas alterações.
Com estes propósitos a DHL manteve departamentos de pesquisa e desenvolvimento de novos produtos ativos até o ano de 2013 e início de 2014 em sua divisão Soluções e Inovações para o Consumidor (CSI48) subdivisão Soluções e Inovações (S&I49), localizada em Troisdorf, Alemanha. Um de seus departamentos chama-se Pesquisa de Tendências50, onde por meio de exaustivas pesquisas que incluem entrevistas com grandes empresas ao redor do mundo, parcerias com institutos de pesquisa como o alemão Fraunhofer, pesquisas de campo e em literaturas e por diversos meios de comunicação, com ênfase no online, visa catalogar novas oportunidades no mercado para o ramo de logística.
Algumas das pesquisas realizadas pelo departamento em 2013 foram o “Radar de Tendências para logística” 51 e o “Big Data em Logística” 52 (Figura 18). Este conteúdo produzido durante meses precisa ser comunicado aos diversos públicos atingidos pela DHL, tanto internos quanto externos, e que tenham conhecimento prévio acerca dos assuntos pesquisados ou não. Katrin Zeiler, Gerente de Projetos deste departamento, alega que após a análise dos diversos meios que poderiam ser usados para a divulgação do conteúdo produzido, diversos foram qualificados como insuficientes em espaço ou profundidade que possa ser dada à explanação da pesquisa, como um post em um blog ou até mesmo um artigo para uma revista. Assim, o formato que mais se adequou às
48 Consumer Solutions & Innovation. 49 Solutions & Innovation
50 Trend Research. 51 Do inglês Trend Report.
necessidades de comunicação existentes foi o relatório, similar ao White Paper. Este traz também a possibilidade de ser publicado tanto online em formato.pdf quanto impresso. Katrin declara: “Se a pesquisa revelar um conteúdo extensivo que não possa ser resumido em uma página de um artigo ou folheto, o relatório é o melhor meio para capturar as descobertas da pesquisa”.
Figura 18: Duas publicações da DHL de 2013 em formato de relatório.
Devido à sua importância esclarecedora quanto a um tema complexo, é de grande importância que um relatório contenha informações profundas referentes a um tema (e não apenas conteúdo que poderia ser encontrado facilmente online), pois terá valor agregado a si e será de maior relevância ao consumidor. Ele também deve ser atrativo à leitura, como Katrin Zeiler continua: “quando se quer criar um relatório de pesquisa, é crucial que se tenha especialistas no assunto a ser tratado fazendo parte de sua criação, assim como de pessoas experientes em marketing cuidando do visual da obra”.
Além de contextualizar o leitor quanto ao cenário mundial atual em relação a tendências, o relatório “Logistics trend Radar” também visa expor seus
resultados de forma visual, por meio do seu radar (Figura 20), o qual também é esclarecido em suas páginas subseguintes.
A divulgação dos relatórios é feita por releases mandados à imprensa alemã e internacional, assim como comunicação interna para funcionários com divulgação do link onde o download do material pode ser feito. O relatório de cinquenta páginas, “Logistics trend Radar”, também foi divulgado no Dia da Inovação (Innovation Day), um evento de gala que aconteceu pela quinta vez em 201353. No entanto, depois deste evento em abril nada mais foi feito para a divulgação do material, nem um controle de quantos downloads ambos os relatórios têm tido é feito pela equipe do departamento Pesquisa de Tendências.
Figura 19: Visualização gráfica das fontes que constituem o Radar de Tendências em Logística, sendo elas Mega Tendências e Novas Tecnologias. O resultado é dividido em Tendências Sociais
e de Negócios e em Tendências tecnológicas.
53 Segundo site http://www.dhl.com/en/about_us/logistics_insights/events/innovation_day/
Figura 20: Apresentando conteúdo denso em formato visual: o Radar de Tendências em Logística coloca tendências posicionadas em relação ao agora, levando em consideração sua aplicação e
quando no futuro sua concretização está prevista.