Relação com os clientes

A Farfetch oferece diferentes categorias de serviços que se consubstanciam na relação que estabelece com os seus segmentos de clientes.

No que se refere aos utilizadores da plataforma, a relação é um mix entre assistência pessoal, assistência pessoal dedicada, serviços automatizados e co- criação. O tipo de relação com os clientes é movido por motivações que se prendem com aquisição de clientes, retenção de clientes e aumento das vendas. A Farfetch compromete-se com o cliente, através do “Farfetch Customer

Promise”, a tornar a sua experiência de compra sempre memorável e

correspondente aos padrões de luxo que o nível das peças que vende requere. Deste modo, a Farfetch garante celeridade na entrega do produto, não excedendo mais que 3 dias úteis; rápida resposta, com o prazo máximo de 1 dia útil, a qualquer dúvida ou questão que o cliente lhe coloque; devolução gratuita, a Farfetch recolhe gratuitamente qualquer encomenda que o cliente pretenda devolver; serviço de apoio ao cliente 24 horas, mantendo o cliente atualizado de todas as etapas no processo de entrega da encomenda e ainda uma experiência de compra totalmente segura e fiável. (Farfetch, 2015j).

Como referido, a Farfetch estabelece com os seus clientes uma relação de assistência pessoal, através de uma equipa de representantes dos consumidores que desenvolvem um eficaz serviço de Customer Service seja antes, durante ou após o processo de efetivação da compra, isto é, oferecem um serviço pré e pós- venda. Este serviço é operacionalizado através de três meios: telefone, chat ou e-

mail e está ativo 24 horas por dia para atender qualquer cliente de qualquer

proveniência e fuso horário:

Todos os passos do processo de compra são realizados de forma fluída e sem percalços até à entrega do produto e mesmo na devolução, se for o caso. Para cada caso específico temos uma equipa de Customer Service excelente para apoiar o cliente (SL, 2015/08/21).

A comunicação com o cliente ao nível linguístico também é uma das preocupações da Farfetch, tanto no site como no atendimento ao cliente pela equipa de Customer Service. A Farfetch dispõe já da tradução do site, desenvolvida in-house, em várias línguas, nomeadamente Alemão, Japonês, Russo, Sul Coreano, Espanhol e Mandarim (Retail Gazette, 2014).

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Outra evidência deste cuidado da Farfetch em se relacionar com o cliente sua língua de origem, está comprovada com o lançamento do site traduzido em Português aquando da abertura de escritórios da Farfetch no Brasil (Hounslea, 2015).

A assistência pessoal enquadra ainda outro serviço denominado por ‘Boutique experience’ e consiste numa tentativa de replicação, o mais fiel possível, da experiência de compra numa boutique física para a compra na plataforma online. A Farfetch proporciona esta experiência ao consumidor final mediante concretização pela boutique, de onde a peça é expedida, que dedica total empenho e atenção ao packaging de forma a transmitir a sua identidade:

Embora não haja um contacto directo entre a boutique e o cliente final, o conceito de ‘boutique experience’ está dependente da performance da boutique. A Farfetch procura sempre encontrar a melhor forma de incentivar o serviço que as boutiques prestam ao cliente final, há um estímulo na maximização da performance das boutiques com recurso a mecanismos de motivação (SL, 2015/08/21).

José Neves reitera esta ideia, reforçando a valorização por parte dos clientes deste serviço personalizado:

People like a good service. They like the fact that they can buy items from Stockholm and they arrive a couple of days later in a beautiful personalised package, from that boutique, with a little card with a picture of Stockholm and something written in local language. Then it’s the fact that they have a unique piece that no one else will have. I think that a key reason for the growth is really a satisfied customer base that goes and talks to their friends. It’s really word of mouth (Henderson, 2014).

A assistência pessoal dedicada materializa-se na Farfetch com o Clube VIP (explanado supra no bloco referente às Propostas de Valor) que, desenvolve um serviço direto e personalizado aos melhores clientes através de uma relação mais próxima e profunda. A entrada neste clube garante aos seus membros o acesso a uma panóplia de regalias. Este clube insere-se nos programas de fidelização que a Farfetch concebeu, funcionando como um instrumento de retenção dos melhores clientes. A Farfetch estimula o cliente a manter o nível de compras ou aumentá-lo de forma a garantir a permanência no Clube com todas as condições especiais associadas.

A campanha Unfollow concebida e lançada pela equipa de Marketing da Farfetch em Março de 2015, para além de significar um reforço da marca Farfetch, estimulou um contacto direto com os clientes, numa ode à individualidade, à identidade própria, ao estilo singular, à quebra de convencionalismos e à genuinidade, em que os clientes serviram como manequins na campanha (Farfetch, 2015l). Para tal ser possível, a Farfetch incentivou os clientes a unirem-se a este movimento unfollow e a fotografarem-se de costas, sem qualquer elemento identificativo, nem a marca das peças vestidas, nem tão-

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pouco o próprio rosto (Figura 25). De salientar que o objectivo desta campanha foi mesmo o de não valorizar ou neste caso nem sequer mostrar o que normalmente é enfatizado numa campanha de marketing: a marca das peças, vestidas por um manequim ou celebridade. A campanha rompeu com qualquer previsibilidade ou padrão, inovando na abordagem e no incentivo ao unfollow, ou seja a sobreposição da singularidade e do estilo próprio à simples adoção de tendências pré-estabelecidas (Multivu, 2015).

Esta foi a primeira campanha da Farfetch e pretendeu realçar o facto de ser uma empresa que representa os apaixonados pela moda, não apenas os seus seguidores. O lançamento da campanha surge no pico de crescimento da empresa e configura-se como uma iniciativa para potenciar a experiência do cliente (Multivu, 2015).

Figura 25 - Campanha Unfollow

Fonte: Gosee Creative News Services (2015). Farfetch 'Unfollow: for fashion lovers, not followers' – with production support by 10-4 Africa. Consultado a 2015/09/21, disponível em http://www.gosee.us/news/production/farfetch-unfollow-for-fashion-lovers-not-followers-with- production-support-by-10-4-africa-26770/startpage

Todo o esforço que envolve uma campanha deste género assim como a idealização dos vários serviços inovadores que a Farfetch tem vindo a adicionar ao seu catálogo e ainda o investimento forte em tornar o site apelativo e intuitivo, estimulando a sua visibilidade e a facilidade de acesso na sua utilização, destinam-se primordialmente a garantir:

 Um processo de aquisição de novos clientes eficaz;

 A conversão do interesse do cliente numa compra efetiva;

 A retenção dos clientes que experienciam o processo de compra na Farfetch;

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No que concerne aos clientes boutiques, a relação consubstancia-se na assistência pessoal dedicada, através da comunicação direta com um account

manager e toda uma rede de apoio às boutiques que resolvem qualquer problema

que possam ter no decurso de uma venda/entrega de encomenda ao cliente assim como aconselhamento relativo ao aumento do orçamento para aquisição de

stock.

Cada boutique dispõe de um software, desenvolvido in-house pela Farfetch, que permite comunicar em tempo real a relação dos produtos disponíveis no espaço físico, assim como notifica a boutique no exato momento em que um cliente compra um artigo no site da Farfetch. (Pereira, 2015a)

A utilização deste software maximiza o bom relacionamento entre a Farfetch e as Boutiques, precavendo a boutique de qualquer tipo de colisão de vendas.

De forma a sistematizar a informação do presente bloco, procedeu-se à elaboração de um esquema (Figura 26) para facilitar a leitura e interpretação dos dados.

Figura 26 - Sistematização do bloco Relação com os Clientes

Fonte: Elaboração própria