Preocupando-nos com essa última questão ligada ao consumo, analisaremos como ocorre a relação entre produto e imagem da marca própria, considerando a analogia entre Produto/Objeto e Signo/Marca, observando a relação entre ambos no campo do consumo.
O consumo na sociedade contemporânea não é somente de objetos e sim também de signos que, correspondendo assim á lógica social do consumo, é edificada como uma linguagem. Já não se trata somente da “apropriação individual do valor de uso dos bens e dos serviços; (...) também não é a lógica da satisfação (a
que prevalece), mas a lógica da produção e da manipulação dos significantes sociais” (BAUDRILLARD, 1995, p. 59) que é a predominante. Assim, o consumo pode ser entendido como um processo de comunicação, em razão da circulação, a apropriação de bens e de signos diferenciadores constituírem hoje em dia a nossa linguagem e o nosso código no mercado.
É elementar uma dedicação sistemática tanto no campo do marketing, como da publicidade, para que se institua uma aliança entre uma imagem de marca e determinado produto (VESTERGAARD, 2000). Por exemplo, o nome ou imagem de um produto acompanham a embalagem sob signos característicos, que findam por simbolizar o produto/objeto (Ex. Coca-Cola).
Dessa forma, o logotipo (marca) da Coca-Cola possui uma força sígnica extraordinária. O fato de sua representação por meio de imagens e ícones (letras, cores e desenho) ser conhecida em nível mundial, é em razão da idéia da construção da marca ter dependido não apenas de uma elevada quantidade de propaganda, mas também da escolha da cor e desenhos (signos da marca), que pode ter gerado um vínculo (predisposição) com o objeto, a partir de alguma coisa já predefinida no inconsciente das pessoas.
De tal modo, no que diz respeito ao criador de uma marca, quase sempre esse objetiva informar o que pensa ao receptor (público), e para isso ele se apropria de signos presentes em sua cultura e a do receptor, para facilitar a decodificação da marca por este último. Assim, as imagens da marca passam a estabelecer um diálogo, uma linguagem entre criador e o receptor. Para tanto a imagem precisa de recursos para adquirir forma, como a gráfica ou plástica, já que sua função fundamental é a de estabelecer comunicação visual entre as pessoas.
Contudo, ao considerarmos que a imagem de uma marca é uma representação que toma forma em traços e cores, verifica-se que ela corporifica um modo de ver. “Todavia, a percepção do espectador e a apreciação de uma forma imagística vão depender da interpretação do próprio modo de ver de cada pessoa, seja do criador da imagem, seja daquele que aprecia a sua representação” (BERGER, 1987, p. 54). Ou seja, o princípio que irá definir o significado e a interpretação de uma imagem está centrada na cultura do indivíduo, nos símbolos que ele conhece e reconhece. Em termos peircianos, na parte interpretante do signo.
vista da significação, dilata, dessa forma, a noção de signo e de língua a tudo o que significa, consubstanciando uma semiologia da significação (BARTHES, 1988).
Lévi-Strauss ao fazer considerações acerca do signo lingüístico marca a priori que ele é arbitrário, mas ao mesmo tempo o deixa de ser a posteriori, isso porque, uma abordagem nova possivelmente o levará a uma discordância cognitiva, considerando que seu significado já está imbricado no repertório e na mente do consumidor (TAVARES, 2001).
Como exemplo, esclarecemos que, conforme uma marca é conceituada na mente do mercado/consumidor, não é mais possível mudar esse conceito facilmente, em razão da marca consistir em um signo cognoscível já arbitrado (convenção) e dotado de um valor na mente do indivíduo.
Tais idéias estão de acordo com algumas concepções teóricas ligadas à satisfação do cliente. Ou seja, para uma parte do produto é caracterizada pelos seus valores tangíveis - são os benefícios que o consumidor espera adquirir ao usar um produto, como por exemplo: uma roupa e sua modelagem, padronagem, acabamento; quanto aos valores intangíveis, destacam-se a grife da roupa, os benefícios psicológicos, como: status e prestígio que a marca pode oferecer para o consumidor (COBRA, 2005).
Em resumo, o comportamento do consumidor ao construir suas necessidades mais latentes conforma-se como um estudo dos processos envolvidos na seleção, compra de serviços ou experiências para saciar suas necessidades e desejos. Sendo assim seu domínio está cercado por processos cognitivos, motivacionais e emocionais que acontecem antes ou depois do consumo e a disposição de bens tangíveis e intangíveis, produtos ou serviços (PINHEIRO, 2004).
Logo, considerar a relação signo/marca e objeto/produto na satisfação do consumidor é fundamental para entendermos como se dá o processo de consumo de determinada marca.
Contudo, não podemos nos esquecer que, para os clientes o valor é representado por uma equação: é igual a uma fração cujo numerador é o benefício percebido e o denominador, o preço pago. Eles avaliam os benefícios oferecidos por um produto de acordo com a capacidade que ele possui de satisfazer suas necessidades. Da mesma forma, avaliam quanto os benefícios do produto
contribuem para seu bem estar, em comparação com os benefícios oferecidos pelas ofertas da concorrência (PALMER, 2006).
Mas, como ocorre o ciclo integrado pelos: signo/marca, objeto/produto e valor intangível/interpretante? Citaremos, para melhor esclarecimento, algumas considerações importantes:
A marca é o signo. O posicionamento é o cerne da estratégia (cristalização). As estratégias atualizam e rejuvenescem a marca, mas não modificam a sua posição, ao contrário, ratificam-na. A estrutura pressupõe harmonia entre as partes: signo, significante, significado, ícone, índice e símbolo. É vital para a marca (e o posicionamento, é óbvio) que a relação seja integrada e perfeita. Por exemplo, as campanhas de comunicação devem reforçar a estratégia já cristalizada, e não querer mudar o que já está fixado na mente (percepção), pois os elementos icônicos, indéxicos e simbólicos já fazem parte do campanário mental. Destarte, a marca torna-se uma estrutura mito-simbólica (TAVARES, 2007, p. 2).
A marca se transforma então em um mito, e o mito consiste em “uma forma de discurso”, “um sistema semiológico” e “uma modalidade de significação” (BARTHES, 1975).
Transferindo esse conceito de mito para a imagem da marca, é possível dizer que esse consiste em um código de comunicação, que se apropria de alguma idéia já existente como forma de comunicação e percepção.
O mito da marca consiste então em um sistema semiológico à medida que aglomera o significado e o significante, e a própria ligação entre ambos: signo, na configuração de entidade concreta. E a comunicação é capaz de fazer do mito da marca “um signo lingüístico perfeito”, por exemplo - o anúncio em um ponto-de- venda inventado pela empresa Coca-Cola fortalece essa idéia (TAVARES, 2007).
Isso porque, essa empresa não necessita ter o seu logotipo totalmente visível, em razão de sua marca ser tão conhecida e consequentemente forte, que somente uma parte do anúncio pode representar o todo (metonímia). Tudo isso, “é criatividade; a arte da simplicidade. O mito é um sistema de significação, pois, além de designar e notificar faz-se compreender e, acima de tudo, impor-se na mente das pessoas” (TAVARES, 2007, p. 2).
Comumente um mito pode estar atrelado a um ritual, assim sendo, a imagem de uma marca/signo tida como um mito está intimamente ligado a rituais simbólicos
de consumo, à medida que há uma cultuação simbólica da imagem da marca.
Todavia, não podemos nos esquecer de que, nesse processo de simbolização da imagem da marca atribuindo a esta um significado que vai além do produto, é de extrema importância o papel da comunicação no campo da publicidade e do marketing.
Com isso, ambas as áreas são elementares em trabalhar a favor da idéia de que os indivíduos visualizem e tornem atrativa a marca que, convidando a população a adentrar para o campo dos rituais de consumo, onde os bens, mesmo sendo restritos, possuem valor de culto, estando totalmente engajados numa idéia que conjura para que esta restrição se perpetue.
Então, esses dois campos idealizam movimentos de massa e segmentação da imagem da marca procurando desta forma levar os consumidores “indivíduos” a ter a marca como objeto sacro.
Para essas áreas, a ferramenta da comunicação é elementar, pois, é ela que vitriniza os modelos de marca, podendo até mesmo mudar os significantes, mas o significado permanece o mesmo.
Em mais detalhes:
A imagem da marca e o seu brand equity são resultados obtidos graças à gestão da brand strategy e os componentes da cadeia de valor da marca (principalmente a comunicação), com objetivo de assegurar o melhor desempenho e rentabilidade no mercado. O sucesso da marca depende de como ela se comunica com o seu público. Para entrar na mente do consumidor (e tornar-se um mito), é necessário saber primeiro como ele pensa, sente e fala. O êxito para alcançar um bom posicionamento de marca deve ter isso como regra número um (TAVARES, 2007, p. 3).
Além disso, conjeturar sobre a forma como o consumidor pensa quando se dirige a um comércio para realizar suas compras (desejos, expectativas, etc.), e quais suas principais exigências nesse estabelecimento, é fundamental não somente para o sucesso de uma marca própria, mas também para a própria empresa. Em suma, tanto para o sucesso da marca como para o da empresa, é elementar atentar para a forma como o consumidor constrói suas necessidades.
O comportamento do consumidor abrange conceitos e instrumentos metodológicos de diferentes áreas, como a psicologia, a economia, a sociologia, a
antropologia cultural, a semiótica, a demografia e a história. O estudo sobre o comportamento do consumidor é de capital importância para o profissional de marketing, porque faz compreender a gênese de valor para o consumidor, pois o seu maior propósito é a satisfação das necessidades e desejos dos clientes (PINHEIRO, 2004). Esta compreensão ajuda o profissional de marketing a não ter o que a literatura chama de “miopia de marketing” (LEVITT, 1985).
Há dois tipos de consumidores: os consumidores finais, denominados de consumidor pessoal ou usuário final e o consumidor organizacional. O consumidor final são as pessoas que compram para o consumo próprio e o organizacional, inclui todas as formas de organização sem ou com fins lucrativos, como órgãos públicos, estaduais e federal, que precisam de produtos ou equipamentos (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Como nossa pesquisa se direciona ao mercado de varejo, sintetizaremos apenas uma discussão sobre a construção das necessidades dos consumidores finais.
Nessa direção, tendo como foco os consumidores finais no varejo, é possível apontar algumas teorias que buscam explicar o comportamento deste frente uma marca/produto, tais como: a teoria da racionalidade; teoria comportamental; a teoria cognitivista e a teoria psicanalítica.
Na teoria da racionalidade a visão do consumidor é amparada na racionalidade econômica, na qual o consumidor obedece a um padrão egocêntrico e maximizador, ou seja, ele busca o menor custo possível. Com isso a grande satisfação diminui conforme vão sendo consumidos os produtos, tal decréscimo de prazer ao uso constante é designado taxa de utilidade marginal, ou seja, sensação do uso prolongado de um produto (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Essa teoria da racionalidade não possibilita se chegar a uma compreensão do que acontece na mente do consumidor, logo, a psicologia surge como uma alternativa para compreensão dos fatores cognitivos, motivacionais e emocionais abrangidos no processo de compra. Consiste em uma psicologia que inclui três perspectivas teóricas, que é cognitivista, comportamental e psicanalítica. A teoria comportamental ressalta o comportamento do consumidor no meio ambiente e o consumo em uma forma de atitude tem por base um conjunto de reação fisiológicas, fazendo com que o consumidor venha a ter reações positivas ou negativas, influenciando no processo de compra (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
A teoria cognitivista também é importante para entender o consumidor. Nessa teoria, o consumidor opta por diversos produtos tendo por pano de fundo a interferência de fatores cognitivos como percepção, motivação, atitudes, aprendizagem, memórias (ex: influência da família, cultura, classe social ou qualquer situação que ocasione no ato da compra, dúvida sobre ela) (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Já a teoria psicanalítica é outra teoria empregada na compreensão da dinâmica psicológica do consumo. Nessa teoria os comportamentos do consumidor e suas atitudes de compra não devem ser almejados dentro de um plano de consciência, mas nos motivos ocultos que está no plano inconsciente. Assim, o consumo é uma expressão de desejos inconscientes, onde o indivíduo protege no produto seu próprio desejo pessoal, onde o consumo é uma vazão de desejos que somam uma satisfação. A teoria psicanalítica chama atenção não apenas pelos motivos inconscientes, mas para o modo expressivo do consumidor no ato da compra, a busca pela felicidade, status e da aceitação social (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Percebe-se nessa teoria o caráter simbólico que uma marca pode ter para um consumidor, principalmente porque o signo/marca pode ser mais valioso do que o objeto/produto em si de acordo com o significado que o consumidor (no varejo) atribui ao signo/marca. Nessa perspectiva, podemos ver uma dissociação entre marca e produto, principalmente no que diz respeito a concepção de valor, em que o valor do signo recebe um significado que ultrapassa o valor do objeto.
Considerando mais particularmente o problema da separação entre signo/marca e objeto/produto, no campo da marca própria, é possível pensar que essa separação entre signo e objeto é muito mais explícita do que sobre outros tipos de marcas. A mecânica da marca própria pressupõe que a marca não identifica o fabricante do objeto, mas sim o varejista. Nesse sentido, o signo que representa aquele produto, ou seja, sua marca, levam todos os valores intangíveis ligados ao produto usando a força mitológica da marca varejista (quando o produto leva o mesmo nome do estabelecimento). Além disso, a marca própria é a comprovação de que o consumidor não tem interesse real para com a origem do objeto que compra, seu fabricante, o país de onde vem, o espaço físico de onde provém o produto, como acontecia antes, na origem da idéia de marca. O consumidor se vale dos
valores de confiança que ele mantém com o signo marca. Valores esses reforçados pela comunicação e outros elementos de marketing que formam uma mitologia da marca. Importante salientar que este tipo de fenômeno de desinteresse pela origem do objeto não se verifica exclusivamente nas marcas próprias, mas na grande maioria das marcas. Quem sabe, por exemplo, onde são de fato fabricados os tênis da Nike ou mesmo as roupas da Fórum? As marcas próprias, objeto deste trabalho, compõem um tipo de estratégia onde apenas podemos verificar este fenômeno de forma mais explícita.
No entanto, com toda a força de significação que uma marca pode ter, comumente quando um consumidor opta por uma marca própria normalmente ele o faz primeiramente movido pelo preço promocional do produto, e raras as vezes pelo significado que ela representa, ou seja, seu pensamento se enquadra na teoria da racionalidade econômica apontada em parágrafos anteriores.
Para esclarecer tal idéia, usaremos como exemplo, uma pesquisa realizada em 2004 pela empresa ACNielsen (empresa que trabalha há 32 anos em análises sobre a dinâmica do mercado e as maneiras e comportamentos do consumidor), disponível no site do INMETRO2.
Quadro 03 – Razões de Compra de Marcas Própria (%)
Fonte: ACNielsen – 10º Estudo Anual de Marcas Próprias. Setembro/2004. Disponível em: <http://www.inmetro.gov.br/consumidor/produtos/supermercado_desinfetante.asp >. Acesso em: 20 out. 2009.
2
Este quadro mostra os hábitos de consumo de marcas próprias como também as razões de compra dessas marcas.
A justificativa final para tal tabela é a seguinte:
A redução do poder aquisitivo da população e o aumento da concentração econômica no segmento supermercadista estimulam o varejo moderno a buscar novas alternativas de diferenciação em razão da rivalidade entre as empresas líderes deste segmento, e a atrair os consumidores com produtos de marcas próprias, uma vez que custam, em média, 15% a 20% menos que as marcas tradicionais. Consequentemente existe uma evoluçãoda participação das marcas próprias nas vendas do segmento varejista. Segundo estudo realizado pela ACNielsen, as Marcas Próprias mantêm a participação (5,5%) nas vendas totais em valor no primeiro semestre de 2004. A participação em volume foi de 8,8%. Segundo o mesmo estudo, entre 2003 e 2004 houve um crescimento de 19% no número total de itens com marcas próprias daqueles supermercados que foram submetidos à pesquisa, incluindo produtos da área têxtil. Entre 2002 e 2003, esse aumento foi de 63% (INMETRO, 2009).
Sobe um aspecto geral, podemos perceber que o fator que mais chama a atenção do consumidor e o leva a compra da marca própria, está centrada em grande medida ao valor baixo que o produto/objeto possui, e não a marca/ signo em si. Deste modo sendo, a marca torna-seum fator secundário no processo de compra no que diz respeito a marca própria no varejo.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
As marcas próprias são uma realidade no mercado varejista e viraram, na verdade uma fermenta em potencial. A cada dia mais despertam interesses tanto em quem as vê para fins de consumo (consumidor), como em quem as vê para fins de desenvolvimento e de lucro (empresas).
Ao longo dos anos de história, essas marcas que surgiram como meio de possibilidade de venda e aquisição de produtos por preços bem menores praticados no mercado, atingiram o gosto das mais diversas camadas da população e se apresentam das mais variadas formas e possibilidades, a cada dia inovando e despertando o interesse de outros estabelecimentos varejistas.
Percebe-se claramente que a evolução dessas marcas foi motivo de comemoração e espera de novas conquistas, pois estas eram vistas ao inicio de sua história com desconfiança e pouco credito, e este quadro foi revertido de forma estratégica, o que faz com que elas sejam conhecidas atualmente por sua credibilidade, confiança, qualidade e principalmente por seus bons preços.
Também, o varejo usa e abusa das marcas próprias como uma ferramenta fundamental na base de competição exercida pelo mercado, o que acaba por elevar o padrão dos produtos oferecidos. Sendo assim, essas marcas se tornam eficientes estratégias de captação, conquista e fidelização dos consumidores.
Pode-se concluir também que esta realidade tem forte tendência a conquistar cada vez mais não só o gosto dos públicos que consomem seus produtos, mas também captar mais e mais empresas do ramo varejista para aderirem a este tipo de atividade tão lucrativa e vitoriosa.
Conclui-se também, que conseguir se infiltrar na mente do consumidor acaba por ser fator de determinação no papel importantíssimo desta na briga constante firmada em relação à concorrência.
Tendo em mente que, este trabalho teve como objetivo geral a concretização de uma pesquisa aprofundada sobre a relação entre produto, marca, marca própria e consumidor, avaliando a forma como este ultimo concebe os primeiros, sob o viés da semiótica, a importância que o signo e objeto foram adquirindo no decorrer do
trabalho é visível.
Verificou-se que, não há uma separação lógica e clara entre marca e produto, pois, o campo simbólico se encarrega de unir ambos, mesmo que um possua prioridade sobre o outro. Quando a marca possui valores intangíveis, significados que vão além das características materiais do objeto, ela adere mais facilmente ao produto.
Ao não valorizarem a marca (signo), os produtos de marca própria ficam a mercê de promoções, preços baixos e características tangíveis do produto (objeto). Nesse sentido, o consumidor tende a dar menos valor para marcas próprias, achando que têm menor qualidade.
Mediante essas considerações, finalizamos este trabalho com um questionamento. O que os profissionais de marketing podem fazer para diminuir ou mesmo acabar com esse distanciamento entre marca própria e o seu respectivo produto no mercado de varejo? Torna-se então elementar repensarmos novas estratégias para uma melhoria substancial da imagem da marca própria, a partir de hoje.
REFERÊNCIAS
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AAKER, David A. Marcas: Brand Equity Gerenciando o Valor da Marca. São Paulo: Negócio Editora, 1998.
ACNIELSEN. Marcas próprias, 2001: 8º Estudo anual. São Paulo. 2002.
ANDRADE, Carlos Frederico de. O efeito das marcas próprias no marketing mix varejista: um estudo multicaso sobre as organizações supermercadistas de alimentos na cidade de curitiba e região metropolitana. (dissertação). Pontifícia Universidade Católica Do Paraná. Curitiba, 2007.
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adeptos. São Paulo: Cultrix, 2007.
BARTHES, Roland. Mitologias. São Paulo: Difel, 1975.
BAUDRILLARD, J.. A sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Elfos Editora; Lisboa: Edições 70, 1995.
CARVALHO, N. M. . O Discurso Publicitário. Comunicação. Veredas (UNIMAR), v. 1, n. 3, p. 207-222, 2004.
CARVALHO, Nelly de. Publicidade. A linguagem da sedução. Rio de Janeiro: Ática,