UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA PAULO SÉRGIO DEMÉTRIO
A ESTRATÉGIA DE MARCA PRÓPRIA E A RELAÇÃO ENTRE SIGNO (MARCA) E OBJETO (PRODUTO)
Palhoça 2009
PAULO SÉRGIO DEMÉTRIO
A ESTRATEGIA DE MARCA PRÓPRIA E A RELAÇÃO ENTRE SIGNO (MARCA) E OBJETO (PRODUTO)
Este Trabalho de Conclusão de Curso foi julgado adequado à obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda e aprovado em sua forma final pelo Curso de Graduação em Comunicação Social da Universidade do Sul de Santa Catarina.
Palhoça, 16 de Novembro de 2009.
______________________________________________________ Professor e orientador Elizio Jorge Eluan Junior, Msc.
Universidade do Sul de Santa Catarina
______________________________________________________ Prof. Jaci Rocha Gonçalves, Dr.
Universidade do Sul de Santa Catarina
______________________________________________________ Prof. Mirella Alessandra Vegini, Msc.
Dedico esta monografia ao meu pai e minha mãe, que, com todas as suas dificuldades, mas com muito amor e
carinho conseguiram mostrar a
importância desta conquista para meu futuro. E a todos que, de alguma forma direta ou indiretamente, contribuíram para o mesmo.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, pelo dom da vida.
Aos meus pais, Lezio e Dorilda, responsáveis por minha formação e educação.
Agradeço minha esposa e meu filho, pela paciência nos momentos que estive ausente. Obrigado por estarem sempre comigo em mais uma caminhada, me apoiando e incentivando não me deixando desanimar nunca diante dos obstáculos.
Ao meu orientador Professor Elizio, que aceitou este desafio junto comigo. Por sua atenção, paciência, confiança e credibilidade em minha pessoa, durante o trabalho de orientação.
Agradeço a todos os Professores da Unisul pelo conhecimento oferecido. A todos os meus amigos, colegas e familiares, que de uma forma ou de outra, contribuíram para o desenvolvimento desse trabalho, em especial aos amigos Luiz Hames, Murilo Heron e Lieder.
Agradeço á Cassol Centerlar que me apoiou e incentivou o desenvolvimento deste estudo.
RESUMO
DEMÉTRIO, Paulo Sérgio. A estratégia de marca própria e a relação entre
signo (Marca) objeto (Produto). 2009. 45 f. Universidade do Sul do Estado de
Santa Catarina, Palhoça, 2009.
Este trabalho tem como objetivo geral a realização de um estudo mais aprofundado acerca da relação entre produto, marca e consumidor, considerando como este último concebe os dois primeiros. Para isso, teremos como foco principal deste trabalho uma estratégia específica de gerenciamento de marca chamada marca própria. Esta estratégia coloca em evidência a relação em questão, pois evidencia a separação entre fabricante do produto e gerenciador da marca, deixando evidente que, em nossa sociedade, cada vez mais acontece o descolamento entre marca e produto, levando a certo desinteresse sobre a verdadeira origem do último. Mas, para que isso se torne possível, temos que ter em mente a concretização dos seguintes objetivos específicos: definição de marca própria e sua importância para o comercio varejista; observação da modalidade de consumo ligada especificamente a marca própria, identificando a percepção, o comportamento e o interesse e/ou desinteresse do consumidor pela origem dos produtos. Por fim, buscaremos utilizar as ferramentas teóricas da semiótica na relação entre marca própria e produto, percebendo a relação entre signo e objeto.
ABSTRACT
DEMÉTRIO, Paulo Sérgio. The strategy of own brand and the relationship
between sign (brand) object (product). 2009. 45 f. University of Southern State of
Santa Catarina, Florianópolis, Brasil, 2009.
This paper aims to overall achievement of a further study on the relationship between product, brand and consumer, considering how this latter sees the first two. For this, we focus of this work a specific strategy of brand management call its own brand. This strategy highlights the relationship in question, because it emphasizes the separation between the product manufacturer and brand manager, making it clear that in our society increasingly takes place the separation between brand and product, leading to a certain indifference to the actual origin the latter. But to make that possible, we must bear in mind the achievement of the following specific objectives: establish its own brand and its importance to the retail trade, observation of the mode of consumption linked specifically to his own brand, identifying the perception, behavior and the interest and / or lack of interest in the origin of consumer products, and finally, seek to use the theoretical tools of semiotics in the relationship between own brand and product, realizing the relationship between sign and object.
Keywords: Brand. Semiotics. Retail. .
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
QUADRO 01 – A EVOLUÇÃO DAS MARCAS PRÓPRIAS ... 20 QUADRO 02 - RELAÇÃO TRIÁDICA DE SIGNO ... 29 QUADRO 03 – RAZÕES DE COMPRA DE MARCAS PRÓPRIAS (%)...40
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO...10
2 MARCA...12
2.1 Estratégia da Marca Própria...17
2.3 O Consumidor Frente à Marca...23
3 SEMIÓTICA E MARCA PRÓPRIA...28
3.1 Semiótica da Marca...28
3.2 Mitologia da Marca: Construção da Mitologia da Maraca...31
3.3 Relação Produto e Imagem da Marca...33
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS...42
1 INTRODUÇÃO
O presente trabalho procura entender este elemento chamado marca, tão presente no cotidiano de nossas vidas, sob a ótica da lógica do capitalismo tardio de Jameson (1997), onde os signos ganham mais importância que os objetos. Nas suas origens, a marca era a comprovação da origem de um determinado produto. Os objetos eram marcados com os símbolos e nomes de seus fabricantes, comprovando sua procedência. Com o passar do tempo, as marcas ganharam força própria, agregando valores intangíveis que iam além do mero valor de uso do objeto que representavam. Hoje é possível perceber um desmembramento objetivo entre marca e objeto a partir de certas estratégias de gerenciamento de marca, como a marca própria, onde a marca não é colocada por quem fabrica o objeto, mas por quem o vende.
Este trabalho também se torna importante à medida que é possível observar a relevância que a marca própria vai adquirindo no Brasil desde o início dos anos de 1990, momento em que a situação do varejo do Brasil mudou, pois até então predominavam neste setor apenas as grandes redes nacionais de varejo.
Nesse contexto, iniciava uma nova fase. Grandes grupos estrangeiros, tais como o francês Carrefour, investiram em aquisições ou fusões com redes brasileiras, transformando o setor - que antes era diversificado apenas entre redes nacionais - em uma nova forma de concentração de capital. Impulsionaram, assim, a abertura do mercado à importação, atendendo consumidores mais exigentes. E buscam produtos com preços reduzidos e com qualidade.
Dessa forma, o setor varejista passou a utilizar-se de estratégias diferenciadas, objetivando manter seus clientes. Dentre estas estratégias do setor, surgiu a comercialização de produtos de marcas próprias. Estes produtos objetivam em suas estratégias oferecer um produto diferenciado com preço e qualidade atrativos para tornar o cliente fiel à marca da empresa.
Na atualidade, pesquisas aprofundadas na área de Marketing tem apontado para a importância que essa marca própria tem adquirido no comércio, não só nacional, mas mundial. Mais especificamente no comércio varejista, a marca própria tem se tornado peça chave das empresas no processo de conquista e fidelização do consumidor. Logo, pesquisar e estudar as formas, meios e estratégias (dentre eles o
semiótico) que os profissionais de marketing tem desenvolvido atualmente para aprimorar a marca própria, principalmente no comércio varejista, é vital para qualquer empresa. Assim como estudar a relação entre marca e consumidor ganha fundamental importância a partir do momento que percebemos que o consumidor pode estar mais interessado apenas na imagem da marca, não dando importância para a origem do produto. Nesse sentido, o trabalho tem a pretensão de buscar caminhos que dêem coerência ética à estratégia de marca própria dentro da relação entre consumidor e produto. Uma vez pronto, este trabalho pode disponibilizar a profissionais e empresários do ramo uma gama de informações capazes de auxiliar em esclarecimentos sobre suas respectivas marcas próprias.
Sobre a metodologia a ser seguida, o método proposto é o indutivo. Partiremos de um pressuposto que diz respeito à separação cada vez mais acentuada entre signo e objeto, leia-se, marca e produto. A partir do estudo de marca própria, verificaremos se de fato este pressuposto se aplica ao caso. Todo o desenvolvimento da pesquisa terá como fundamento o levantamento bibliográfico. Esse levantamento será seletivo e cuidadoso, considerando a importância do estudo proposto, buscando escolher um material representativo – não somente de distintas teorias, como também dos diferentes níveis de exposição.
Utilizaremos como suporte teórico a semiótica de Charles Sanders Peirce (1975), que nos auxiliará no entendimento do signo em suas partes, a saber, signo, objeto e interpretante. A partir daí, e com a ajuda da obra “As Palavras e as Coisas”, de Foucault (1966), buscaremos entender a relação entre signo e objeto, considerando aquele como representação deste. Aplicaremos estas teorias no caso da marca enquanto representação de seu produto.
Para entender o atual momento do capitalismo, utilizaremos as idéias de pós-modernidade de Frederik Jameson (1997). Teóricos do marketing, como Philip Kotler (2000) nos auxiliarão no entendimento da marca, da estratégia de marca própria e de sua relação com o consumidor.
2 MARCA
O marketing contemporâneo têm visto crescer com grande velocidade a importância atribuída à marca. As marcas têm sido reconhecidas como um dos ativos mais valiosos da empresa, e merecendo atenção especial em seu gerenciamento.
Uma marca é a identificação de um bem ou serviço e um elemento diferenciador entre os possíveis concorrentes . Além de sua função essencial de identificar o fabricante, as marcas criam associações entre o produto e suas promessas, sendo elementos fundamentais na transmissão do que consiste um produto em termos físicos e subjetivos para o consumidor.
2.1 A MARCA
Pesquisas e análises contemporaneas no campo de Marketing, Comportamento do Consumidor e Publicidade e Propaganda, têm dedicado mais atenção à administração direcionado à importância da marca (Brand Equity) que consiste, resumidamente, num conjunto de ativos e passivos logados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que são somados ou subtraídos do valor de um serviço ou produto (KAPFERER, 1997).
O valor das marcas excede, em muitos casos, o próprio valor contábil das empresas, e pesquisas procuram pôr formas de mensurar e contabilizar o valor da marca por meio de auditorias de marca, analisando o valor e as perspectivas de uma empresa em função do valor de suas marcas (TAVARES, 1998).
A administração de marca e de seu valor tem como fundamento os trabalhos de marketing de qualquer empresa considerando que o valor de marca deve ser trabalhado numa concepção a longo prazo: a marca é a diretriz de um
negócio, devendo ser administrada em termos de perspectivas atuais e longitudinais, buscando crescimento e sucesso (KAPFERER, 1997).
Em mais detalhes, o valor de marca:
[...] é um conjunto de recursos (e deficiências) inerentes a uma marca registrada e a um símbolo, que se agregam ou são subtraídos ao valor proporcionado por um produto ou um serviço, em beneficio da empresa ou de seus clientes, sendo as principais categorias de recursos a conscientização, a fidelidade, a qualidade percebida e as associações relativas à marca (AAKER, 1996, p. 18).
Desse modo, a conscientização da marca cria valor para a mesma a partir de uma "âncora" atada à mente do consumidor, na qual podem ser realizadas associações; através da familiaridade e estima, através da substância e compromisso e pela consideração. Tendo em mente quem, as marcas existem nas mentes dos consumidores potenciais e o que esses consumidores pensam sobre uma marca particular, determina o valor que ela tem para o seu proprietário. As marcas de sucesso constróem uma relação especial com o consumidor por meio de uma combinação dos atributos percebidos (AAKER, 1996).
O valor de marca consiste no valor adicional que a marca dota ao produto. As empresas têm se deparado com uma competição em preços baixos e uma similaridade alta entre os produtos, o que reduz a lucratividade, levando os produtores a refletir sobre novas formas de aumentar a lealdade através das marcas.
Logo, a construção de marcas fortes é basilar para o fortalecimento e presença no varejo. O desenvolvimento de novos produtos inclui altos custos e riscos de falhas, o que leva as empresas a adquirir, licenciar e estender os nomes de marca, caracterizando um trabalho de administração e valorização da mesma. O entendimento das origens deste valor para a empresa e das marcas competidoras é essenciai para o administrador elevar o valor de suas marcas em relação às marcas competidoras (RUÃO; FARHANGMER, 2000).
As marcas encontram seu eixo central quando alavancam a satisfação das necessidades vitais dos consumidores, ou seja, corresponder aos desejos das pessoas de acordo com suas necessidades. Os consumidores vêem o produto
de um modo distinto daqueles que o produzem, sendo um meio de alcançar suas necessidades e resolver seus problemas, não adquirindo um "produto físico" em si, mas o que eles podem resolver. Essas dificuldades e necessidades podem ser psicológicas e emocionais, funcionais e econômicas; sendo a capacidade do produto em corresponder a estas necessidades e aspirações que criam o valor da marca (RUÃO, 2002).
Além disso, o valor de marca tem sido aceito como um conceito financeiro associado com o valor alocado a uma marca; o valor de marca é dirigido pela imagem de marca, a um conceito do consumidor. O comportamento do consumidor, por sua vez, é dirigido pela percepção da marca, a sua imagem. O valor de marca em tal contexto pode ser compreendido como o fluxo de caixa adicional ativado por uma associação da marca com o produto ou serviço; ou ainda como o preço prêmio que um consumidor seria capaz de pagar por um produto de marca em comparação com uma versão idêntica do mesmo produto, mas sem marca. Assim sendo, marcas fortes teriam maior valor que competidoras mais fracas (AAKER, 1996).
Desse modo, é inquestionável o fato de que as marcas existem na mente dos consumidores, e o que eles pensam acerca da marca é o que define seu valor. Estes pensamentos são associações intangíveis sobre as marcas que trazem consigo sua verdadeira essência. Assim, uma marca pode ocupar níveis de presença, relevância, vantagem, performance, e ligação com o consumidor, de acordo com o valor percebido. Nesta perspectiva, o valor dado à marca está ligado à lealdade resultante .
Um fator importante, que chama a atenção para um maior cuidado no gerenciamento de marca, e em especial para o posicionamento e a lembrança da marca, é a concorrência acirrada num mercado globalizado, repleto de produtos importados. A concorrência é um fator que afeta a escolha do consumidor. Um grande número de opções no período da escolha atinge a avaliação e a escolha do consumidor. Alguns estudos apontam a influência das marcas concorrentes e do número de concorrentes que compõem o conjunto considerado pelo consumidor no momento da compra, atingindo tanto sua lembrança quanto preferência e julgamento (AAKER, 1998).
facilidade nas suas decisões sendo julgadas positivamente e consideradas critérios fundamentais para identificação e avaliação. Por isso, parece de suma importância verificar quais os fatores relacionados à lembrança notória da marca, em relação às concorrentes (RUÃO, 2003).
Os estudos e considerações sobre marcas, entretanto, não têm sido enfatizados somente na atualidade. Num retrospecto sobre a história das marcas e de sua administração, evidenciam-se a existência de bens de consumo com marcas desde o Egito Antigo (AAKER, 1998).
A partir da Revolução Industrial do século XIX na Europa, e mais profundamente no século XX, emergem oportunidades de crescimento rápido para as empresas no ramo do desenvolvimento das comunicações, dos transportes, em processos de produção, embalagens, fazendo com que ocorra a evolução da legislação de marcas e propaganda, o desenvolvimento da mídia, crescimento do varejo e a industrialização e urbanização, criando um clima propício para a difusão dos produtos e consequentemente das marcas, pois fazia-se necessário conhecer-se e identificar-conhecer-se pelos consumidores com produtos "marcados".
Os produtos de marca manufaturados tinham identidades distintas perante os consumidores e identificavam-se nas embalagens. Experiências insatisfatórias conduziam a evitar o produto no futuro. Em 1920, surgem as primeiras pesquisas de mercado e a chamada "Era Dourada", onde consumidores aderem à marca e associam-na com qualidade; surgem os primeiros trabalhos de administração de marcas e sua consequente proliferação. A Era do Gerenciamento de Marcas surge com força com a explosão econômica no pós-guerra e com a elevação da renda pessoal e da classe média, continuando seu trabaiho até o presente (RUÃO, 2002).
Na atualidade, há especialistas na área de marcas, como o executivo de marketing que engloba a marca em quatro níveis de significado: benefícios, atributos, personalidade e valores. Sendo assim, na atualidade, o desafio é desenvolver significados intensos para a marca.
Considerando que muitos compradores não se preocupam somente com o tipo do produto, mas da mesma forma, com a marca, em razão disso os profissionais de marketing atribuem marca aos seus produtos com a finalidade de gerar um
diferencial junto aos concorrentes e também para ajudar os compradores a tomar a decisão de compra.
Na sociedade contemporânea, o valor da marca é tamanho, que há até legislação que defenda os “direitos autorais da marca”, ou seja, “de acordo com a lei das marcas comerciais, a empresa adquire direitos exclusivos e vitalícios sobre o uso do nome da marca” (KOTLER, 2000, p. 426).
Destarte, a marca registrada é o termo legal, e incluí apenas palavras, símbolos que são, legitimamente, registradas para a utilização circunscrita a uma empresa. Além do mais “às vezes, a marca de uma empresa é o único elemento de seu composto de marketing que um concorrente não pode copiar” (MCCARTHY, 1997, p. 157).
De modo geral, o uso da marca traz benefícios à empresa, principalmente se a marca estiver na mente dos compradores, estes por sua vez podem destinar um empenho extra e gastar um valor adicional para comprar uma determinada marca que ele já conhece.
Em detalhes, “o comprometimento com a compra de uma marca específica é chamado de lealdade de marca” (CHURCHILL, 2000, p. 254). Porém não é fácil conseguir esta lealdade de marca com os compradores, pois, isto consiste em um investimento de longo prazo, que gera altos custos principalmente com propaganda e promoção.
Além disso, os profissionais de marketing devem administrar suas marcas com muito cuidado para ser preservado seu valor. Devem desenvolver estratégias para manter ou aumentar as associações positivas feitas pelos compradores ao longo dos anos.
O nome é o indicador elementar da marca, sendo o fundamento tanto para os esforços de conhecimento como de comunicação; podendo gerar associacões que servem para descrever a marca e formar a essência do conceito da marca. Nessa perspectiva, o nome da marca pode ter um papel chave no alcance de uma associação com a classe de produto, de forma a propiciar que a marca tenha uma alta identificação e ou recordação na classe de produto (AAKER, 1998).
Dessa forma, um nome de marca conveniente ao produto e atrativo já é uma importante peculiaridade que pode influenciar a força das associações da
marca com o mesmo.
De modo geral, a função da marca é indicar o produto, e sua segunda função é mobilizar as conotações afetivas. O consumidor se estrutura psicologicamente para uma compra através de um nome de marca que resume uma diversidade de objetos e uma multidão de significações difusas, proporcionando uma posição para o objeto, ou enquadramento do objeto. Uma marca é responsável por representar um objeto e o traduzir numa linguagem acessível para o consumidor (PINHEIRO, 2004).
Numa economia fortemente competitiva, poucos produtos conservam por longo tempo uma superioridade técnica, sendo preciso dar aos produtos significados que os individualizem e os dotem de associações e de imagens, dêem-lhes significações em numerosos níveis para que vendam bem e suscitem apegos afetivos expressos pela fidelidade e comprometimento a uma marca (GRONROOS; RUBINSTEIN, 1986).
2.2 ESTRATÉGIA DA MARCA PRÓPRIA
A complexidade dos mercados tem cada vez mais gerado na atmosfera dos negócios contemporâneos um panorama caracterizado pelo acirramento da concorrência nos mais variados campos da economia, de maneira especial nos mercados de consumo em massa. Portanto, o desafio no campo do varejo consiste em fazer com que suas marcas próprias obtenham destaque no mercado, atraindo de modo positivo a atenção, observação e o interesse do consumidor no momento da compra (TOLEDO et al., 2007).
Em relação aos produtos de marca própria, esses “começaram a ser utilizados como estratégia dos supermercados, na Europa, por volta dos anos 70” (PÚBLIO; PAULA, 2003, p. 523).
A marca própria foi introduzida no Brasil por meio das grandes redes de supermercados, sendo que, o conceito de marcas próprias também passou a ser seguido pelos distribuidores e mesmo atacadistas.
Em detalhes
No Brasil, as marcas próprias surgiram na década de 1970, com um apelo de preço baixo comparativamente aos produtos de sucesso das marcas de fabricantes. A rede de supermercados Paes Mendonça foi pioneira no lançamento de marcas próprias, em 1969, seguida do Grupo Pão de Açúcar, em 1971. O posicionamento de preço pode ser bem-sucedido onde há um setor sensível ao preço claramente definido de mercado, e a empresa tem uma vantagem de custo em servir aquele mercado (TOLEDO et al., 2007, p. 18).
Lembrando que a marca própria, que leva o nome do próprio varejista ou o de uma marca fantasia, surgiu como uma solução para alavancar os negócios. Assim sendo, é necessário compreender sua real função, como a de fidelizar o consumidor e aumentar a lucratividade do estabelecimento varejista. Entretanto, a estratégia que objetiva boas vendas não é de simples implantação, pois, a grande dificuldade é a de assegurar altos padrões de qualidade para todas as classes, sem distinção de nenhuma (LIMA, 2009).
Logo, “o uso de marcas próprias tem se feito presente na realidade varejista brasileira, particularmente nos últimos anos, como instrumento de ação estratégica para a consolidação das organizações num mercado cada vez mais competitivo” (ESTENDER, 2009, p. 1).
Mas, no que consiste a marca própria?
As marcas próprias, grande parte das vezes, estão presentes nas prateleiras de supermercados com a denominação da rede varejista. A marca própria pode ser definida como o signo de um produto produzido, processado, beneficiado, acondicionado e/ou distribuído unicamente para a organização que possui o controle da marca. Esse produto pode possuir a mesma marca da organização varejista ou não (ACNIELSEN, 2002).
O uso das marcas próprias tem por fundamento uma estratégia desenvolvida por empresas varejistas ou distribuidoras, com a finalidade de vender produtos produzidos por terceiros. Comumente, estas empresas terceiras não são conhecidas do público consumidor. Tal estratégia objetiva fidelizar clientes oferecendo um diferencial e alcançando um poder maior frente às grandes marcas (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001).
Em outras palavras, têm por base a fabricação de produtos com a própria marca do distribuidor ou varejista, que estão aptos a concorrer diametralmente com marcas consagradas no mercado. Isto permite a presença de preços menores no mercado, além da centralização no esforço de marketing (LIMA, 2009).
Em mais detalhes: “a marca própria, funciona como um registro de relação qualidade/preço. Subentendido que em seu contrato, existe um processo de busca de fornecedores (às vezes, pequenas e médias empresas locais) com objetivo de fazer melhor e mais barato” (KAPFERER, 2004, p. 43).
Em suma, “são marcas desenvolvidas e vendidas com exclusividade por varejistas ou atacadistas” (PARENTE, 2000, p. 194). As marcas próprias consistem em todos os produtos vendidos sob uma marca de propriedade de uma varejista, mesmo que não leve o nome da loja, somente em algumas raras instâncias, o revendedor pode ser o fabricante.
Mas, quem criou tais idéias?
Essa idéia foi gestada pelo Carrefour, com o desígnio de fornecer um produto livre de marca, que possuísse a mesma qualidade dos melhores produtos, mas com preço mínimo. Entretanto, a imagem dos produtos genéricos permaneceu afetada pela deficiência das ações de marketing e pelas simplicidades das embalagens, impulsionando uma percepção de baixa qualidade (FITZELL, 1992 apud VELOSO, 2007).
Dentro do Brasil, tais produtos genéricos passaram a ser introduzidos na década de 1970, pelas redes de supermercado Carrefour e Makro, sendo então, caracterizados como produtos básicos ou de primeira necessidade, sem se aprofundar em questões de qualidade ou imagem da marca (LEPSCH, 1999).
Dessa forma, grande parte dos consumidores os via como produtos de baixa qualidade, ou seja, inferiores. Mediante tal problema, o campo de marketing passou a adotar novas perspectivas em relação a marca própria, preocupando-se com a qualidade dos produtos igual ou superior às marcas nacionais; e preços baixos; com embalagens mais desenvolvidas; e fundamentalmente novos esforços de marketing para a sua respectiva divulgação.
A partir de então, as marcas próprias iniciaram um processo evolutivo. Como veremos no quadro a seguir:
Quadro 01 – A evolução das marcas próprias Fonte: (ANDRADE, 2007, p. 31)
Podemos então acompanhar no quadro acima as etapas do processo de progresso das marcas próprias, observando o papel do marketing, como também de jogos de mercado fundamentado em preços para a contribuição do desenvolvimento destas.
Na atualidade, a marca própria conquistou um sucesso inquestionável de vendas em praticamente todo o mundo, ou seja:
Produtos de marca própria são um ótimo negócio para fabricantes, varejistas e consumidores. Uma prova disso é que, de acordo com dados do 14º Estudo Anual de Marcas Próprias 2008, da Nielsen (www.br.nielsen.com), divulgado recentemente, o número de itens de marca própria cresceu 31% entre agosto de 2007 e julho de 2008, alcançando um total de mais de 45 mil produtos disponíveis em 25% das 644 empresas participantes da pesquisa. De acordo com o estudo da Nielsen, os itens de marca própria estão cada vez mais presentes nos lares brasileiros, alcançando quase metade das residências do País (48,9%), o que equivale a aproximadamente 18 milhões de domicílios. O levantamento aponta que, apesar de 81% do setor estar posicionado como low price (preço baixo), os produtos premium (produtos de posicionamento de preço mais alto) também têm destaque. Além disso, a penetração das marcas próprias é maior nas classes A e B (54,7%), mas também ocupa espaço nas classes C, D e E (47,5%). O perfil dos maiores consumidores de marcas próprias é “maduro bem-sucedido”, uma das seis classificações por estilo de vida utilizadas pela Nielsen, nível sócio-econômico alto e médio-alto, e lares com quatro ou cinco pessoas. Das empresas que participaram do estudo, 25% delas oferecem produtos de marca própria ao consumidor. Do total de itens disponíveis no mercado, 83% estão nos supermercados, 15% no atacado e 2% nas farmácias. No período da pesquisa, 45% das 187 categorias auditadas pela Nielsen registraram crescimento em marcas próprias (MELO, 2008, p. 20).
Contudo, é elementar esclarecermos que, ao refletirmos acerca das marcas próprias não é possível conceber exclusivamente um símbolo, mas sim uma gama de estratégias de marketing variadas, somadas a objetivos peculiares das redes varejistas como: a qualidade do produto, as modernas técnicas de produção e de introdução no mercado; e a questão preço, o qual pode ser um elemento de acesso do consumidor ao produto, além do que motiva a compra de um produto com marca própria (ANDRADE, 2007).
Além disso, o processo de introdução de produtos com marcas próprias em pontos de venda compreende múltiplos fatores econômicos, como lucro, conexão entre varejo, fabricantes e atmosfera sócio-econômica. Isso porque, os varejistas se interessam muito mais pelas marcas próprias desde que, tenham a capacidade de ter mais poder e controle sobre seus fornecedores (GIRALDI; SCANDIUZZI, 2004 apud ANDRADE, 2007).
No entanto, as marcas próprias podem-se tornar magníficos negócios, ou não, ficando sujeitas à forma como a empresa administra as oportunidades que lhe aparecem.
Por isso é oportuno, questionarmos quais as vantagens e desvantagens das marcas próprias. Mediante essa indagação, apresentaremos alguns apontamentos que tendem a esclarecer os fatores que abarcam a utilização das marcas próprias pelas redes de varejo.
Levy e Weitz (2000) assinalam que os varejistas que conseguem proporcionar marcas próprias podem ter múltiplos benefícios, como:
1) A exclusividade das marcas próprias instiga a fidelização do consumidor à loja;
2) Se as marcas forem de elevada qualidade, a imagem da loja será favorecida;
3) As marcas próprias de sucesso auxiliam na atração de clientes;
4) O varejista não possui os mesmos impasses de exposição, de promoção ou de preço que várias vezes atrapalham a estratégia em relação às marcas do fabricante.
Segundo Lima (2006), oferecer marcas próprias em prateleiras consiste em uma estratégia que
1) Pode aumentar o poder de força dos supermercados unido aos principais fornecedores;
2) Ofertar aos clientes produtos até 40% mais baratos em relação às marcasdos fabricantes.
3) Lançar produtos com nome próprio tem como objetivo fortalecer a marca e a imagem da empresa.
Nessa perspectiva, considerando os objetivos que dirigem ao lançamento das marcas próprias por uma organização varejista, é possível enfatizar a importância na fidelização de clientes pelo diferencial frente à concorrência do mercado; a possibilidade de alargamento da rentabilidade; o aumento do poder de negociação junto aos fornecedores; a expansão das alternativas de marca para o consumidor; e a consolidação de uma política de ganha-ganha onde a negociação de grandes volumes, pontualidade de pagamento e bom relacionamento são chaves para ampliar o poder de barganha com os fornecedores de marcas próprias estimulando a parceria no longo prazo. Lembrando que:
pode-se concluir que a marca própria não pode ser vista apenas como uma opção de melhor preço em relação à marca líder, mas, sobretudo e ao mesmo tempo, como opção de imagem em relação às marcas secundárias” (ESTENDER, 2009, p. 4).
Mediante tais possibilidades, é interessante apontar algumas empresas, presentes no Brasil, e que adotaram a estratégia de marca própria e, que atuam no ramo do varejo, tais como: Carrefour, Coop, Companhia Brasileira de Distribuição/Grupo Pão de Açúcar, Sendas, Sonae e Wal-Mart.
Souza e Sousa (2004) ao realizarem uma pesquisa acerca dos motivos que levaram essas empresas a escolherem pela estratégia da marca própria, esclarecem os seguintes pontos apontados pelos responsáveis de cada empresa: fidelização do consumidor; oferecimento de melhores opções ao consumidor; exposição e fixação da imagem da empresa; instrumentode negociação com os demais fornecedores; distinção frente à concorrência; procura de maior rentabilidade; ficaram motivados após analisarem os mercados europeu e norte-americano.
2.3 O CONSUMIDOR FRENTE À MARCA
Os atributos e benefícios das construções da marca consistem em aspectos descritivos que caracterizam um produto, relacionados à compra ou à utilização do produto, representando o que o consumidor pensa que o produto ou serviço é ou tem e o que está envolvido no processo de sua compra ou consumo (AAKER, 1996).
O julgamento da performance das alternativas de escolha envolve a experiência de uso e os julgamentos ou crenças estocados na memória sobre o desempenho de cada alternativa sob consideração. O consumidor pode fazer uso de restrições ou cortes que irão facilitar o processo, reduzindo o número de alternativas a ser consideradas de acordo com este corte, que tem forte influência na escolha final. Tais cortes comumente abarcam preço, qualidade e marca (LEVIT, 1985).
Em caso da comparação entre marcas, os consumidores também
estabelecem cortes em função dos atributos e benefícios que concebe mais importantes, para o produto ou marca. Os consumidores podem inferir e dar valor a um atributo e crer que ele é importante e que tem valor, assim como podem fazê-lo com uma marca. WEHLING (1998) aponta que o consumidor sempre procura a melhor performance numa marca devendo, da mesma forma, ser distinta de outras marcas para ver seu valor reconhecido (RUÃO, 2003).
Nessa direção, a marca faz um elo entre a realidade e a promessa e, se isto for feito consistentemente, as empresas tendem a ser mais lembradas, preferidas, mais competitivas e contam com mais lealdade. A marca é diferente de um produto, estabelecendo uma relação e uma permuta intangíveis entre pessoas e produtos; o produto é o que a empresa fabrica e o que o consumidor adquire é a marca: ela dá significado e fala pelos produtos (TAVARES, 1998).
Por isso, as crenças sobre a marca são muitas vezes mais importantes que as características do produto em si; isto supõe que as avaliações destas características podem não refletir a realidade objetiva sob uma visão geral, e sim, os julgamentos subjetivos do consumidor traduzidos em imagens e associações secundárias de marca. Logo, uma marca pode ser mais relevante que outras pela criação de alguma vantagem sobre os seus competidores, em termos de atributos e benefícios, dentre demais pontos referentes ao esforço de marketing. Para uma marca ser distinta em padrões de avaliações e imagens, deve certamente oferecer alguma diferenciação ao consumidor.
A vantagem diferencial refere-se à razão que conduz o consumidor a optar por uma marca em relação às competidoras e deve ser sustentável, ou seja, não
pode ser facilmente copiada pelos competidores. Estes irão proporcionar lucros e performance superiores, tomando marcas de sucesso. Marcas de sucesso e famosas geralmente são marcas vistas como distintas e salientes em sua categoria, portadoras de atributos e benefícios superiores às demais concorrentes (AAKER, 1996).
Uma marca potencial que conta com o conhecimento, a preferência e a fidelidade, já possui dimensões importantes na prática, a atenção com fatores direcionados à qualidade, a oferta superior de serviços, a liderança, o pioneirismo, inovação e diferenciação.
Os consumidores usam uma variedade de elos ou vínculos para inferir a qualidade do produto. Estes elos incluem aspectos extrínsecos, que não são explicitamente ligados à performance do produto, e intrínsecos, que são derivados diretamente do produto físico e, se mudados, podem mudar o produto em si. Exemplos de elos extrínsecos são o preço, nome da empresa, e nome de marca; exemplos de elos intrínsecos são os atributos físicos. Ambos podem ser empregados pelo consumidor para analisar a qualidade de um produto. Este argumento é apoiado por diversas literaturas, principalmente demonstrando como o preço influi na percepção da qualidade e desejabilidade de compra (SCHIFFMAN, 2000).
Logo, a adoção de uma marca por diversas pessoas, influi em sua participação de mercado e volume de vendas, que por sua vez também influem na formação de sua imagem. Há estudos que apontam para a alta aceitação como um sinal de qualidade, onde consumidores que observam uma marca como amplamente usada, acreditam que a ampla aceitação acontece porque outros
consumidores tem demonstrado o produto como de qualidade e com
caracteristicas superiores, o que conduz também a uma maior fidelidade. Sendo assim, as marcas mais comercializadas e famosas tendem a ser mais lembradas e preferidas pelos consumidores (AAKER, 1996).
Destarte, em algumas classes de produtos, marcas líderes podem desenvolver amplas vantagens em participação pela entrada no conjunto considerado da maioria dos consumidores, mais do que seus principais competidores (ENGEL et al., 1995).
Acrescentando que, os consumidores não formarão conjuntos de consideração em todas as situações, apenas naquelas em que não existam grandes dificuldades para tal, podendo nestes casos comprar somente a marca mais habitual ou conhecida, ou mesmo usar outro critério de avaliação.
Mas, para se chegar a uma escolha a marca passa por dois julgamentos, um ligado a preferência e outro a subjetividade.
Os julgamentos de preferência são determinados como os resultados do processo de avaliação das marcas consideradas pelo consumidor, sendo geralmente usadas para predizer escolhas. Neste julgamento participam as
questões referentes à similaridade, diferenciação, qualidade, imagem e diversas associações com o composto de marketing (TAVARES, 1998).
Os julgamentos subjetivos são denominados também de "percepções de marca", e correspondem a valores que um consumidor crê que uma marca possui; este conceito se confunde com o conceito de imagem da marca. Julgamentos subjetivos de marca são as posições percebidas da marca num espaço perceptual de atributos de produto. Atributos perceptuais são tipicamente abstratos, caracterizando uma forma de avaliação diferente daquela fundamentada em elementos tangíveis (TAVARES, 1998).
As percepções de marca comumente tendem a ser heterogêneas, estando passiveis de serem julgadas diferentemente entre diferentes consumidores, com base em crenças e conceitos sobre a mesma, enquanto que as especifícações objetivas de marca (em termos de atributos físicos e fuincionais) tendem a ser mais concretas com base no conhecimento e experiência (TAVARES, 1998).
De forma geral os atributos e benefícios do produto são elementos que irão corresponder às necessidades e anseios do consumidor, e que devem ser percebidos por ele de uma forma positiva. Contudo, evidências demonstram que os atributos e benefícios nem sempre são julgados de forma alheia às preferências e à identifícação de marca pelo consumidor, além de que demais elementos subjetivos também participam do processo.
Logo, se dedicar a construir uma marca própria consolidada e respeitada é o alvo de muitas empresas, dentre elas a do ramo varejista. Mediante esse apontamento, discutiremos abaixo a importância da comunicaçao em marketing e, principalmente na interação entre signo e marca própria.
A comunicação é fundamental na difusão da representação da marca própria. Isso porque, a comunicação possibilita a propagação praticamente sem limites de contatos entre indivíduos, ultrapassando barreiras culturais, e resistências sociais graças à tecnologia. E isso faz com que o homem se torne um atuante no mundo, pois a comunicação no mundo atualaltera suas dimensões.
Circunscritamente à comunicação de marketing, essa é empregada para aumentar vendas, lucros ou outras metas. Isso serve para informar, persuadir e lembrar o consumidor que compre o produto anunciado. O profissional de Marketing
pode elevar suas vendas comunicando ao consumidor as vantagens de seus produtos, os custos mais baixos ou combinação entre baixo custo/alto benefícios (CHURCHILL, 2000).
Quando comunicado tais benefícios aos clientes em potenciais, podem aumentar as vendas fazendo com que os mesmos desejem e comprem. Logo, o propósito maior da comunicação é informar ao consumidor que há um produto e demonstrar como este combina com seus desejos e necessidades (SCHEWE, 1982).
Logo, uma comunicação de Marketing eficaz comporta algumas metas estratégicas, tais como: a criação de consciência, formação de imagem positiva e observação e identificação de possíveis clientes, ou seja, “comunicação de marketing destinada a criar consciência é particularmente importante para novos produtos ou marcas, mas também é fundamental quando se querem expandir os produtos existentes para o mercado global” (CHURCHILL, 2000, p. 447).
Considerando que o ser humano é por natureza interdisciplinar no tratamento da comunicação, devem-se considerar importantes pesquisas da antropologia, da psicologia social e experimental, da lingüística e da semiótica, da história e, também, da filosofia. Esse elemento denominado comunicação tem sido a cada dia mais estudado como resposta ao crescimento de seu grau de importância na sociedade (PEREZ; BAIRON, 2002).
Neste contexto, carecemos de administrar todas as formas de comunicação, visando efeitos e retornos satisfatórios tanto para a empresa, como o consumidor, e principalmente para o sucesso da marca própria. Assim, qualquer que seja a estratégia de comunicação adotada, desde que sabida as necessidades e anseios dos seus clientes, podem ser excelentes meios de comunicação.
3 SEMIÓTICA E MARCA PRÓPRIA
A semiótica é, antes de tudo, a ciência que estuda os signos. Um signo (ou representamen), para Peirce, é aquilo que, sob certo aspecto, representa alguma coisa para alguém. Conforme se dirige a uma pessoa, esse primeiro signo instituirá na mente dessa pessoa um signo análogo a si mesmo ou, eventualmente, um signo mais desenvolvido. Este segundo signo originado na mente do receptor recebe a designação de interpretante, e o elemento representado é conhecido pela designação de objeto (NETTO, 2001).
3.1 SEMIÓTICA DA MARCA
O Signo está conectado ao seu objeto por força da idéia da mente que usa essa imagem, sem a qual essa conexão não permaneceria. É um signo, cuja ligação com o objeto é definida por uma convenção comumente social, e dependente somente de um acordo entre os comunicantes. Logo, um signo “representa” algo para a idéia que provoca ou modifica. Ou seja, é um veículo que comunica à mente humana algo do exterior. O “representado” é o seu objeto; o comunicado é a significação; que depende da idéia de seu interpretante (PIMENTA, 2005).
Estas três entidades formam a relação triádica de signo que, pode ser graficamente representada (QUEIROZ, 2004).
Quadro 02 : Relação triádica de signo Fonte: NETTO, 2001, p. 56.
Determinados tipos de signos (ícone e o índice) tem uma relação direta entre signo e objeto e, ambos com o interpretante. Com isso, esse triângulo pode apresentar-se sempre com as três linhas iguais. Mas não somente isso, Peirce (1975) define ainda que, a primeira dessas três tricotomias diz respeito ao signo em si mesmo; a segunda é estabelecida de acordo com a relação entre o signo e seu objeto, e a terceira diz respeito às relações entre o signo e seu interpretante.
Peirce afirma ainda que nenhum signo pode ser apreendido, a não ser que o intérprete possua familiaridade cultural com o objeto do signo. Quanto ao interpretante, isto é, a significação, ou antes, interpretação de um signo, Peirce distingue também, um dinâmico (efeito produzido de fato pelo signo numa mente interpretadora) e um imediato (o que o signo está apto para gerar como efeito numa mente real ou potencial), adicionando o Interpretante Final (limite máximo de semiose) (SANTAELLA).
De modo geral, a definição mais clara de Signo, Objeto e Interpretante e a relação entre eles é resumida por Santaella nas seguintes palavras:
Defino um Signo como qualquer coisa que, de um lado, é assim determinada por um Objeto e, de outro, assim determina uma idéia na mente de uma pessoa, esta última determinação, que denomino o Interpretante do signo, é, desse modo, mediatamente determinada por aquele Objeto. Um signo, assim, tem uma relação triádica com seu Objeto e com seu Interpretante (SANTAELLA, 2000, p.12).
Tomando como base a semiótica, uma marca é um signo que, de acordo com Peirce, representa algo e funciona como substituta desde “algo”, gerando um efeito interpretativo em uma mente, efeito este que pode ser real ou potencial, isto é à espera de se realizar. Na concepção perciana há vários tipos de signo, dentre os mais conhecidos: o ícone, o índice e o símbolo. Enquanto o ícone representa seu objeto por similaridade e o índice o faz por conexão existencial, o símbolo “extrai seu poder de representação porque é portador de uma lei que, por convenção ou pacto coletivo, determina que aquele signo represente seu objeto” (SANTAELLA, 1983, p. 67). Pode-se dizer que todo nome próprio é um símbolo, e a marca é, antes de tudo, um nome próprio. A marca, portanto, mantém com a sociedade uma relação simbólica, pois se firma como significação através da massificação, repetição através da publicidade e outras ferramentas de marketing. A marca, enquanto símbolo, fixa-se na mente do público e ganha valores intangíveis conforme se comunica e se expressa perante a sociedade.
Segundo Peirce, os símbolos se expandem, crescendo em complexidade. Ou conforme Santaella (200,p. 132), eles são apenas uma mediação,”um meio geral para o desenvolvimento de um interpretante”. Desta forma, sua razão de ser signo reside na geração de interpretantes1 e “sua função é crescer nos interpretantes que gerará”. Isto porque o símbolo é um signo que se relaciona com seu objeto através de seu interpretante. É no interpretante que se encontram os valores intangíveis da marca, as emoções, os conceitos, as memórias que trazemos em relação a um certo signo e que nos fazem compreendê-lo. Considerando como exemplo a marca McDonalds, temos como signo aquele tradicional “m” amarelo em forma de arcos. O objeto é o espaço físico da lanchonete. O interpretante são todos os signos que nos
1
O interpretante é considerado a terceira parte do signo peirceano, em que a primeira é o próprio signo e a segunda é o objeto. Interpretante é o banco de dados sÍgnicos que temos em nossa mente usado para entendermos outros signos, disparando assim o processo de semiose, em que um signo remete a outro de forma infinita, gerando o processo de significação e entendimento dos signos.(COELHO NETTO, J. Teixeira, 2003, p.56)
vem à mente, como família, aconchego, felicidade, bem estar, prazer e tudo mais que nem sempre conseguimos expressar em palavras, mas que a marca Mcdonalds nos remete por conta da forma de como ela se expressa e se comunica conosco. Eis que o interpretante tem muito mais poder no valor da marca que o objeto lanchonete em si. Porque Mcdonalds construiu para si uma mitologia, que, em termos de marca, tem muito mais valor econômico que seus bens físicos.
Dessa maneira, essa relação triádica de signo é gerada no campo da Semiótica e tendo como um dos pioneiros, Charles Sanders Peirce, é empregada nas mais diversas áreas do conhecimento humano, dentre elas, a do Marketing Moderno. Este tem encontrado na Semiótica uma importante teoria para investigar como se desenvolve as relações de consumo.
3.2 MITOLOGIA DA MARCA: CONSTRUÇÃO MITOLÓGICA DA MARCA
Ao longo da história da sociedade é perceptível que a construção da mitologia da marca tem sua existência permeada pela criação e recriação de práticas cotidianas, por meio de representações sociais. Essas representações sociais são na atualidade um dos referenciais de maior importância presente em nossas vidas, haja visto que a representação social passa por várias vertentes.
A construção da mitologia da marca faz com que uma marca seja um mito tendocomo peça fundamental as representações sociais.
Nesse sentido percebe-se que:
As representações sociais são entidades quase tangíveis. Elas circulam, cruzam-se e se cristalizam incessantemente através de uma fala, um gesto, um encontro em nosso universo cotidiano. A maioria das relações sociais estabelecidas, os objetos produzidos ou consumidos, as comunicações trocadas, delas estão impregnados. Sabemos que as representações sociais correspondem, por um lado, à substância simbólica que entra na elaboração e, por outro, à prática que produz a dita substância, tal como a ciência ou os mitos correspondem a uma prática científica e mítica (MOSCOVICI, 1978, p. 2).
Desta forma, a cultuação das marcas conforma os estados de opinião, representações, onde os ritos são os responsáveis por exprimirem os modos de conduta, considerando que os rituais encontram-se totalmente ligados à experiência diária do indivíduo, pois os elementos presentes em rituais encontram-se presentes na vida diária, ocupando um importante papel nas relações sociais modernas, pois moldam hierarquias, transmitindo importantes mensagens sobre elas (ATKIN, 2007).
A exclusividade apresenta forte influência no universo do consumo, onde freqüentemente podem ser observadas relações entre cultuação e estética. Assim, o consumo faz parte de um dos rituais mais comuns da contemporaneidade, no campo da prática simbolista, tudo que ronda a sociedade apresenta um caráter simbólico. Pode-se então dizer que a idéia de sacralização da imagem de uma marca rompe as barreiras da cultura midiática, do consumo e principalmente da publicidade, salientando que o consumir adquire o valor de cultuar (MAUSS, 2003).
Quando se aborda a questão dos rituais de consumo, pode considerar a existência da sacralidade presente na marca, principalmente quando são famosas. É o que acontece com o sagrado, cheio de simbolismo, pois existe no corpo físico, o elemento imaterial (PERROTA, et al, 2008).
È plausível entender aqui o fetichismo do produto em outras definições. Pois como analisava Marx em relação ao fetichismo no processo produtivo, atualmente é elementar a existência de uma produção dotada de valoração e símbolos por quem procura o que realmente comprar, comparando-se assim ao fetiche. Porém em qualquer situação os produtos possuem uma aura indescritível, dotados de valores simbólicos ultrapassando assim o seu real valor de uso (PERROTA, et al. 2008).
O consumo torna-se uma das principais razões da construção da cultuação sacra dos processos de significação da marca através da importância ideológica transmitida pela sociedade capitalista. A mesma passa a ser visualizada como um espaço sociável e de completa integração, estabelecendo, assim, laços de cumplicidade e solidariedade. Neste mesmo patamar surge um lugar de conflitos travando guerras simbólicas entre as classes (FONTENELLE, 2002).
Desta forma, o papel da publicidade é visualizado como um atrativo que convida a população a se adentrar para os rituais de consumo, onde os bens,
mesmo sendo restritos, possuem valor de culto, estando totalmente engajados numa idéia que conspira para que esta restrição se perpetue. A publicidade então idealiza movimentos de massa e segmentação da imagem procurando desta forma levar os consumidores “indivíduos” a ter a marca como objeto sacro (DOUGLAS E ISHERWOOD, 2004).
Abordando de uma forma crítica o discurso sacro oportunizado pela publicidade em relação à sociedade,tem fundamentos em Fairclough (1990 apud COSTA, 2007). O autor defende os vários discursos refletindo as principais características da sociedade capitalista em que se transita.
Assim o discurso acaba favorecendo a publicidade se considerarmos seu papel de apresentar à população os bens de consumo da sociedade capitalista, sendo um importante elo de ligação, assumindo papel de incentivador maior da sacralização e cultuação de determinada marca (CARVALHO, 2004).
Relata-se ainda que o discurso publicitário em prol da cultuação da imagem da marca tornou-se um instrumento de controle social, onde para o bem dessa função, o igualitarismo é totalmente simulado, removendo a estrutura superficial, indicadores de autoridade e poder, substituindo os mesmos pela linguagem imagética sacralizada.
3.3 RELAÇÃO PRODUTO E IMAGEM DA MARCA
Preocupando-nos com essa última questão ligada ao consumo, analisaremos como ocorre a relação entre produto e imagem da marca própria, considerando a analogia entre Produto/Objeto e Signo/Marca, observando a relação entre ambos no campo do consumo.
O consumo na sociedade contemporânea não é somente de objetos e sim também de signos que, correspondendo assim á lógica social do consumo, é edificada como uma linguagem. Já não se trata somente da “apropriação individual do valor de uso dos bens e dos serviços; (...) também não é a lógica da satisfação (a
que prevalece), mas a lógica da produção e da manipulação dos significantes sociais” (BAUDRILLARD, 1995, p. 59) que é a predominante. Assim, o consumo pode ser entendido como um processo de comunicação, em razão da circulação, a apropriação de bens e de signos diferenciadores constituírem hoje em dia a nossa linguagem e o nosso código no mercado.
É elementar uma dedicação sistemática tanto no campo do marketing, como da publicidade, para que se institua uma aliança entre uma imagem de marca e determinado produto (VESTERGAARD, 2000). Por exemplo, o nome ou imagem de um produto acompanham a embalagem sob signos característicos, que findam por simbolizar o produto/objeto (Ex. Coca-Cola).
Dessa forma, o logotipo (marca) da Coca-Cola possui uma força sígnica extraordinária. O fato de sua representação por meio de imagens e ícones (letras, cores e desenho) ser conhecida em nível mundial, é em razão da idéia da construção da marca ter dependido não apenas de uma elevada quantidade de propaganda, mas também da escolha da cor e desenhos (signos da marca), que pode ter gerado um vínculo (predisposição) com o objeto, a partir de alguma coisa já predefinida no inconsciente das pessoas.
De tal modo, no que diz respeito ao criador de uma marca, quase sempre esse objetiva informar o que pensa ao receptor (público), e para isso ele se apropria de signos presentes em sua cultura e a do receptor, para facilitar a decodificação da marca por este último. Assim, as imagens da marca passam a estabelecer um diálogo, uma linguagem entre criador e o receptor. Para tanto a imagem precisa de recursos para adquirir forma, como a gráfica ou plástica, já que sua função fundamental é a de estabelecer comunicação visual entre as pessoas.
Contudo, ao considerarmos que a imagem de uma marca é uma representação que toma forma em traços e cores, verifica-se que ela corporifica um modo de ver. “Todavia, a percepção do espectador e a apreciação de uma forma imagística vão depender da interpretação do próprio modo de ver de cada pessoa, seja do criador da imagem, seja daquele que aprecia a sua representação” (BERGER, 1987, p. 54). Ou seja, o princípio que irá definir o significado e a interpretação de uma imagem está centrada na cultura do indivíduo, nos símbolos que ele conhece e reconhece. Em termos peircianos, na parte interpretante do signo.
vista da significação, dilata, dessa forma, a noção de signo e de língua a tudo o que significa, consubstanciando uma semiologia da significação (BARTHES, 1988).
Lévi-Strauss ao fazer considerações acerca do signo lingüístico marca a priori que ele é arbitrário, mas ao mesmo tempo o deixa de ser a posteriori, isso porque, uma abordagem nova possivelmente o levará a uma discordância cognitiva, considerando que seu significado já está imbricado no repertório e na mente do consumidor (TAVARES, 2001).
Como exemplo, esclarecemos que, conforme uma marca é conceituada na mente do mercado/consumidor, não é mais possível mudar esse conceito facilmente, em razão da marca consistir em um signo cognoscível já arbitrado (convenção) e dotado de um valor na mente do indivíduo.
Tais idéias estão de acordo com algumas concepções teóricas ligadas à satisfação do cliente. Ou seja, para uma parte do produto é caracterizada pelos seus valores tangíveis - são os benefícios que o consumidor espera adquirir ao usar um produto, como por exemplo: uma roupa e sua modelagem, padronagem, acabamento; quanto aos valores intangíveis, destacam-se a grife da roupa, os benefícios psicológicos, como: status e prestígio que a marca pode oferecer para o consumidor (COBRA, 2005).
Em resumo, o comportamento do consumidor ao construir suas necessidades mais latentes conforma-se como um estudo dos processos envolvidos na seleção, compra de serviços ou experiências para saciar suas necessidades e desejos. Sendo assim seu domínio está cercado por processos cognitivos, motivacionais e emocionais que acontecem antes ou depois do consumo e a disposição de bens tangíveis e intangíveis, produtos ou serviços (PINHEIRO, 2004).
Logo, considerar a relação signo/marca e objeto/produto na satisfação do consumidor é fundamental para entendermos como se dá o processo de consumo de determinada marca.
Contudo, não podemos nos esquecer que, para os clientes o valor é representado por uma equação: é igual a uma fração cujo numerador é o benefício percebido e o denominador, o preço pago. Eles avaliam os benefícios oferecidos por um produto de acordo com a capacidade que ele possui de satisfazer suas necessidades. Da mesma forma, avaliam quanto os benefícios do produto
contribuem para seu bem estar, em comparação com os benefícios oferecidos pelas ofertas da concorrência (PALMER, 2006).
Mas, como ocorre o ciclo integrado pelos: signo/marca, objeto/produto e valor intangível/interpretante? Citaremos, para melhor esclarecimento, algumas considerações importantes:
A marca é o signo. O posicionamento é o cerne da estratégia (cristalização). As estratégias atualizam e rejuvenescem a marca, mas não modificam a sua posição, ao contrário, ratificam-na. A estrutura pressupõe harmonia entre as partes: signo, significante, significado, ícone, índice e símbolo. É vital para a marca (e o posicionamento, é óbvio) que a relação seja integrada e perfeita. Por exemplo, as campanhas de comunicação devem reforçar a estratégia já cristalizada, e não querer mudar o que já está fixado na mente (percepção), pois os elementos icônicos, indéxicos e simbólicos já fazem parte do campanário mental. Destarte, a marca torna-se uma estrutura mito-simbólica (TAVARES, 2007, p. 2).
A marca se transforma então em um mito, e o mito consiste em “uma forma de discurso”, “um sistema semiológico” e “uma modalidade de significação” (BARTHES, 1975).
Transferindo esse conceito de mito para a imagem da marca, é possível dizer que esse consiste em um código de comunicação, que se apropria de alguma idéia já existente como forma de comunicação e percepção.
O mito da marca consiste então em um sistema semiológico à medida que aglomera o significado e o significante, e a própria ligação entre ambos: signo, na configuração de entidade concreta. E a comunicação é capaz de fazer do mito da marca “um signo lingüístico perfeito”, por exemplo - o anúncio em um ponto-de-venda inventado pela empresa Coca-Cola fortalece essa idéia (TAVARES, 2007).
Isso porque, essa empresa não necessita ter o seu logotipo totalmente visível, em razão de sua marca ser tão conhecida e consequentemente forte, que somente uma parte do anúncio pode representar o todo (metonímia). Tudo isso, “é criatividade; a arte da simplicidade. O mito é um sistema de significação, pois, além de designar e notificar faz-se compreender e, acima de tudo, impor-se na mente das pessoas” (TAVARES, 2007, p. 2).
Comumente um mito pode estar atrelado a um ritual, assim sendo, a imagem de uma marca/signo tida como um mito está intimamente ligado a rituais simbólicos
de consumo, à medida que há uma cultuação simbólica da imagem da marca.
Todavia, não podemos nos esquecer de que, nesse processo de simbolização da imagem da marca atribuindo a esta um significado que vai além do produto, é de extrema importância o papel da comunicação no campo da publicidade e do marketing.
Com isso, ambas as áreas são elementares em trabalhar a favor da idéia de que os indivíduos visualizem e tornem atrativa a marca que, convidando a população a adentrar para o campo dos rituais de consumo, onde os bens, mesmo sendo restritos, possuem valor de culto, estando totalmente engajados numa idéia que conjura para que esta restrição se perpetue.
Então, esses dois campos idealizam movimentos de massa e segmentação da imagem da marca procurando desta forma levar os consumidores “indivíduos” a ter a marca como objeto sacro.
Para essas áreas, a ferramenta da comunicação é elementar, pois, é ela que vitriniza os modelos de marca, podendo até mesmo mudar os significantes, mas o significado permanece o mesmo.
Em mais detalhes:
A imagem da marca e o seu brand equity são resultados obtidos graças à gestão da brand strategy e os componentes da cadeia de valor da marca (principalmente a comunicação), com objetivo de assegurar o melhor desempenho e rentabilidade no mercado. O sucesso da marca depende de como ela se comunica com o seu público. Para entrar na mente do consumidor (e tornar-se um mito), é necessário saber primeiro como ele pensa, sente e fala. O êxito para alcançar um bom posicionamento de marca deve ter isso como regra número um (TAVARES, 2007, p. 3).
Além disso, conjeturar sobre a forma como o consumidor pensa quando se dirige a um comércio para realizar suas compras (desejos, expectativas, etc.), e quais suas principais exigências nesse estabelecimento, é fundamental não somente para o sucesso de uma marca própria, mas também para a própria empresa. Em suma, tanto para o sucesso da marca como para o da empresa, é elementar atentar para a forma como o consumidor constrói suas necessidades.
O comportamento do consumidor abrange conceitos e instrumentos metodológicos de diferentes áreas, como a psicologia, a economia, a sociologia, a
antropologia cultural, a semiótica, a demografia e a história. O estudo sobre o comportamento do consumidor é de capital importância para o profissional de marketing, porque faz compreender a gênese de valor para o consumidor, pois o seu maior propósito é a satisfação das necessidades e desejos dos clientes (PINHEIRO, 2004). Esta compreensão ajuda o profissional de marketing a não ter o que a literatura chama de “miopia de marketing” (LEVITT, 1985).
Há dois tipos de consumidores: os consumidores finais, denominados de consumidor pessoal ou usuário final e o consumidor organizacional. O consumidor final são as pessoas que compram para o consumo próprio e o organizacional, inclui todas as formas de organização sem ou com fins lucrativos, como órgãos públicos, estaduais e federal, que precisam de produtos ou equipamentos (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Como nossa pesquisa se direciona ao mercado de varejo, sintetizaremos apenas uma discussão sobre a construção das necessidades dos consumidores finais.
Nessa direção, tendo como foco os consumidores finais no varejo, é possível apontar algumas teorias que buscam explicar o comportamento deste frente uma marca/produto, tais como: a teoria da racionalidade; teoria comportamental; a teoria cognitivista e a teoria psicanalítica.
Na teoria da racionalidade a visão do consumidor é amparada na racionalidade econômica, na qual o consumidor obedece a um padrão egocêntrico e maximizador, ou seja, ele busca o menor custo possível. Com isso a grande satisfação diminui conforme vão sendo consumidos os produtos, tal decréscimo de prazer ao uso constante é designado taxa de utilidade marginal, ou seja, sensação do uso prolongado de um produto (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Essa teoria da racionalidade não possibilita se chegar a uma compreensão do que acontece na mente do consumidor, logo, a psicologia surge como uma alternativa para compreensão dos fatores cognitivos, motivacionais e emocionais abrangidos no processo de compra. Consiste em uma psicologia que inclui três perspectivas teóricas, que é cognitivista, comportamental e psicanalítica. A teoria comportamental ressalta o comportamento do consumidor no meio ambiente e o consumo em uma forma de atitude tem por base um conjunto de reação fisiológicas, fazendo com que o consumidor venha a ter reações positivas ou negativas, influenciando no processo de compra (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
