Relações Públicas

Relações Públicas são todas as atividades e esforços deliberados, planificados e contínuos para se estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos de pessoas a que esteja diretamente ligada.

Segundo Philip Kotler 16, “Relações Públicas é a função da administração que avalia atitudes públicas, identifica as políticas e procedimentos de um indivíduo ou de uma organização com o público interessado e executa um programa de ação para conseguir entendimento público e receptividade”.

Se o pai do marketing classifica Relações Públicas desta forma, comprova-se o que estabelece a Associação Brasileira de Relações Públicas – ABRP “Relações públicas é o esforço, deliberado, planificado, coeso e contínuo, da alta administração para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada direta ou indiretamente”. Aqui podemos notar a ampla atuação das Relações Públicas e sua relevante contribuição na comunicação integrada. Com isso, é possível afirmar que entre as áreas da comunicação, o profissional de Relações Públicas é o mais capacitado para visualizar a comunicação como um todo, podendo assim, coordenar o processo de comunicação integrada.

Neste contexto, os profissionais de publicidade, jornalismo e marketing, por formação e conceito destas áreas, acabam possuindo uma visão muita mais fragmentada da comunicação, já o profissional em Relações Públicas tem por objetivo maior, liderar o processo de comunicação total e ele é treinado para isso nos cursos disponíveis.

Tornar viável um programa de comunicação administrá-lo, executá-lo e, principalmente, viabilizá-lo, são atribuições de um profissional de relações públicas, entretanto, no caso da Líder Aviação, se não houvesse o empenho do principal executivo e dos profissionais de comunicação envolvidos, este programa não poderia ser implantado. Vale destacar que, apesar da gerente da área ter formação, originalmente, em Administração de Empresas, sua capacidade em optar pelas melhores estratégias e por um planejamento de comunicação integrada foi comprovada com os resultados obtidos.

1.2. Estratégias de Comunicação

Para dar sustentação ao processo de sucessão, a Gerência de Marketing, implantou uma série de atividades de comunicação que contribuiriam significativamente com o novo posicionamento da empresa. A participação em eventos, programas de relacionamento com a imprensa e uma campanha publicitária seriam uma das ferramentas utilizadas.

Este planejamento procurou desenvolver atividades que buscavam sugerir, apoiar e desenvolver ações de comunicação e marketing voltadas não só para resultados Corporativos e institucionais como também às Unidades de Negócios.

Desta forma, as atividades apresentadas a seguir, tiveram como objetivo fazer com que houvesse integração entre os objetivos de comunicação da Superintendência e das Unidades de Negócios, utilizando para isso as ferramentas de comunicação que estavam sob responsabilidade das duas Coordenações de Comunicação e Marketing instaladas em São Paulo e em Belo Horizonte, respectivamente.

O planejamento desenvolvido foi elaborado com base nas informações obtidas através de reuniões realizadas com os diretores da Unidades de Negócios, com a Superintendência e na proposta de budget apresentada em dezembro de 2002 pela Gerência de Marketing.

1.2.1. Eventos

Como parte da estratégia de comunicação adotada e dos objetivos de negócios da empresa, a criação, planejamento e coordenação e realização de eventos, em momentos e locais diferenciados mostra-se como uma ferramenta eficaz para a ampliação e fortalecimento das relações das organizações com seus públicos de interesse.

A Líder optou por esta estratégia e realizou e participou de eventos relevantes em seu setor, entre eles:

• Labace 2003, 2004 e 2005

• Welcome coffee – Dallas Airmotive – 2003 • Open House – Hangar Macaé – 2004

• Coquetel parceria Helibras⁄Eurocopter – 2004 • Road Show – Horizon 2005

1.2.2. Identidade Visual

Em 2005 a Líder mudou sua marca para Líder Aviação no intuito de representar de forma mais completa uma empresa que atua em diversos campos da aviação, como venda de aeronaves, táxi aéreo, seguros, manutenção, atendimento aeroportuário, ambulância aérea, operações de helicópteros e treinamento. A marca anterior transmitia uma imagem muito forte de "táxi aéreo", o que não representava a amplitude do negócio da empresa.

A nova marca representa sua abrangência no campo da aviação, valorizando suas principais características: segurança, tradição, solidez, qualidade, agilidade, excelência, leveza e movimento.

Entretanto o trabalho de renovação da marca começou no primeiro semestre de 2003, quando, com o estabelecimento das metas da área de comunicação já se estabelecia o início do processo de estudo para a nova marca.

1.2.3. Assessoria de Imprensa

As atividades de assessoria de imprensa compreendem o conjunto de estratégias e ações desenvolvidas com o objetivo de estabelecer canais de comunicação entre uma empresa, entidade (organização patronal, sindical, associação, partido político, ONG, universidade, instituto de pesquisa etc) ou mesmo uma pessoa (um político, um empresário, um artista etc), com os meios de comunicação, em geral, e os profissionais de imprensa, em particular.

No caso em questão, tradicionalmente havia apenas um porta- voz autorizado a atender as solicitações da imprensa. Este porta-voz era o proprietário. Essa estratégia limitava as possibilidades de exposição positiva da empresa junto a um público considerado importante na formação da imagem positiva da empresa.

Com base neste contexto, a área de comunicação passou a adotar novos formatos para se relacionar com a imprensa. Uma das estratégias adotadas foi o treinamento de novos porta- vozes para atender a imprensa e a definição de novos enfoques de divulgação.

Com esta atividade de comunicação, foram implantados os seguintes programas:

• Treinamento de Porta-Vozes;

• Implantação de Programa de Encontros com a Imprensa; • Elaboração de Manual de Atendimento à Imprensa;

• Elaboração de Manual de Administração de Crise;

• Criação de mecânica de geração de pautas e de priorização do atendimento à imprensa com a divulgação de releases, e sugestões de pauta a fim de garantir maior visibilidade junto à imprensa nacional, regional e especializada;

• Divulgação de resultados da empresa de acordo com a área de atuação, como, por exemplo, Vendas de Aeronaves e atendimento Aeroportuário;

• Realização de Coletivas de Imprensa sempre que houve justificativa para tal;

• Realização de encontros one-to-one com o Comandante José Afonso Assumpção para divulgação de pautas com enfoque macro.

1.2.4. Comunicação Interna

Entende-se por Comunicação Interna o esforço de comunicação desenvolvido por uma empresa, órgão ou entidade para estabelecer canais que possibilitem o relacionamento, ágil e transparente, da direção com o público interno. Para isso, o desenvolvimento de canais de comunicação como jornais, revistas, manuais internos, foram ferramentas utilizadas.

Com base nesta premissa, a Líder Aviação, implantou canais de comunicação e aplicou uma pesquisa de clima, três meses após o anúncio da nova estrutura organizacional. Os resultados dessa pesquisa alcançaram ótimos resultados organizacionais. Entre os canais de comunicação estão:

• Mural – Diário de Bordo • Jornal interno – Líder News • Mensagem no holerith • Intranet

• Boletim eletrônico • Pesquisa de Clima

1.2.5. Publicidade e Propaganda

Utilizadas como ferramenta de apoio, as unidades de Vendas de Aeronaves e Atendimento Aeroportuário solicitaram ao departamento a elaboração de anúncios a serem veiculados em momentos estratégicos daquelas áreas.

1.2.6. Comunicação Digital

Hoje, a comunicação organizacional utiliza também as novas tecnologias de comunicação como meio e instrumento para atingir seus objetivos.

Hoje as empresas usam a rede para comunicar-se com seus clientes, com seus fornecedores e com a comunidade de uma forma geral, para venderem seus produtos ou oferecerem seus serviços, ou simplesmente para tornarem-se conhecidas.

Até meados do século passado, ainda havia um conflito intrínseco no relacionamento entre patrões e empregados, onde

estes, organizados em sindicatos, eram vistos como uma constante ameaça e aqueles eram vistos como os grandes exploradores. Neste momento a comunicação com o público interno, ou seja, com os trabalhadores, tornou-se premente.

No caso da Líder Aviação a ampliação dos serviços e do acesso a Intranet fez com que a empresa estabelecesse uma canal ágil e objetivo de comunicação, com este público. Sua estratégia fez do site uma importante ferramenta de comunicação, recebendo mais de 500 acessos qualificados por dia, por pessoas e empresas interessadas em seus serviços, espalhadas por todo o mundo. Em 2005, o site

www.lideraviacao.com.br ganhou status de portal corporativo,

oferecendo muito mais informação e possibilidades aos internautas.

1.2.7. Marketing de Relacionamento

Para que as empresas possam atender seus clientes e oferecer exatamente o que eles querem é preciso estabelecer ações capazes de estreitar o relacionamento e aumentar o conhecimento sobre o comportamento de cada um, suas necessidades, desejos e motivação de compra.

• Segmentação das ações de acordo com perfil de clientes e prospects com a implantação de um Banco de Dados;

• Realização de Pesquisa de Imagem junto aos principais clientes para identificação de oportunidades de novos negócios e correções de sistemas já implantados.

• Ações de relacionamento como ferramenta para geração de novos negócios com envio de brindes e implantação de parcerias com empresas como a Salton Vinhos, Whisky

Buchanas e com a Chlorophila Cosméticos.

1.2.8. Marketing Cultural

A cultura é um dos componentes essenciais para o desenvolvimento de um povo. Por meio dela os grupos que formam a sociedade, participam e contribuem para o bem coletivo.

Atualmente contamos com uma política cultural como instrumento incentivador a serviço da sociedade. Esta política muito tem estimulado as empresas a participarem do processo cultural como um todo, pois o investimento neste setor tem sido até agora de grande retorno.

• retorno institucional – uso da mídia;

• identificação da imagem da instituição à da empresa; • valorização da empresa por parte da sociedade; • valorização da empresa no exterior;

• reconhecimento do seu público de interesse.

Estes resultados, aliados aos benefícios fiscais, fazem da parceria entidades, empresa e estado, um bom negócio para todos; principalmente à sociedade brasileira carente nas áreas de educação, artes e lazer. Além da Lei Rouanet, o Brasil dispõe ainda dos seguintes instrumentos para o patrocínio de projetos culturais: Lei do Audiovisual, Lei Mendonça e a Lei de Incentivo à Cultura.

A Líder Aviação atenda a estas oportunidades, criou o programa “Embarque Cultural” que teve como objetivo promover a cultura por meio do patrocínio de espetáculos e shows culturais.

Com a implantação destas atividades, pode-se observar que a empresa passou a ocupar um outro espaço dentro do segmento da aviação executivo. Apoiada em sua tradição e credibilidade, a Líder Aviação, passava a utilizar com sucesso o mix de comunicação que contribuíram significativamente com seus resultados financeiros.

Vale destacar aqui que, enquanto a maioria da empresas do setor passavam por dificuldades, a Líder Aviação, na contramão da história, realizou em 2003, 2204 e 2005, o pagamento de um Plano de Participação nos Resultados à um número significativo de seus funcionários. Para mim, que acompanhei o processo ficou claro que a área de comunicação havia contribuído muito para que a empresa como um todo alcançasse os resultados financeiros determinados para àqueles períodos.

Considerações finais – A comunicação nos processos de sucessão nas empresas familiares e o papel do gestor de comunicação

Este estudo do caso teve a pretensão de observar as decisões administrativas tomadas pelos acionistas nos processos de sucessão e as ações de comunicação utilizadas na efetivação das decisões. Em plena era do conhecimento, a troca de informações torna-se atividade comum na busca de soluções para os problemas das organizações.

Entretanto, mesmo contando com atividades de benchmarking, as empresas observam muito pouco o que outras organizações realizam e, por conta disso, apreendem bem menos do que poderiam, restringindo suas ações a momentos comunicacionais sem qualquer planejamento ou estratégia pré-definida.

Na Líder Aviação percebe-se uma preocupação com a Comunicação a partir da efetiva finalização do processo de sucessão, com a criação do cargo de presidente, que passou a ser ocupado por um profissional e não mais pelo próprio dono da empresa.

Em março de 2005, a Líder anuncia a nova estrutura organizacional da sua diretoria. A principal alteração realizada foi à nomeação de Eduardo de

Pereira Vaz, até então diretor-superintendente, para o cargo de presidente e de Júnia Hermont, antes diretora de Atendimento Aeroportuário, para o cargo de diretora superintendente.

O que podemos perceber, acompanhando o desenvolvimento deste trabalho é que, as decisões são muito mais administrativas e gerenciais voltadas para o negócio e que Comunicação ocupa pouco espaço nas agendas dos executivos envolvidos nos processos.

As empresas familiares precisam tornar-se famílias empresárias: todos os familiares precisam ter visão de longo prazo, pôr os interesses coletivos acima dos individuais e das relações familiares. Isso acaba fazendo com que comunicação seja uma das últimas preocupações destas organizações.

É necessário planejar a sucessão, preparar os familiares para exercerem o papel de sócios e investir em aspectos da administração e da governança da sociedade. Criar regras, normas e princípios que viabilizarão a continuidade do negócio; estabelecer e formalizar acordos, códigos e uma estrutura de poder; distinguir remuneração do capital e remuneração do trabalho; conciliar conflitos relativos a perspectivas de futuro pessoais e coletivos. Essa fase de preparação para a sucessão envolve todos os níveis da empresa, departamentos e atividades da organização, com grande destaque para as áreas: financeira, jurídica, administrativa e de comunicação.

Desta forma, a Comunicação deve ser vista como parte fundamental deste processo. No caso específico deste estudo, a Comunicação além de receber a função histórica de marcar de forma segura, descomplicada e menos traumática possível o processo, também absorveu a responsabilidade de criar e desenvolver uma cultura comunicacional nestas organizações.

O crescimento significativo da Líder Aviação, o desenvolvimento dos produtos e serviços que ela oferece e o papel de destaque que sua marca alcançou ao longo dos anos são com certeza resultado não só da gestão administrativa do negócio como também a ação eficaz de planos estratégicos de comunicação, desenvolvidos por profissionais das mais diversas áreas da comunicação.

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