CAPÍTULO 4 - ESTUDO DE CASO: TABERNA DOS PINHEIROS
4.2. Relacionamento da Taberna com os fornecedores
4.2. Relacionamento da Taberna com os Fornecedores
França (2008, p. 91) considera os públicos de uma organização seus parceiros de negócios e Gordon (1999, p. 314) acrescenta que
“relacionamentos significativos e contínuos com fornecedores estratégicos podem ser fundamentais para o sucesso de uma empresa”. Também acerca desse assunto, Reinaldo Messias, Adir Ribeiro e Carlos Cruz28 afirmam que o
28 “5 dicas para lidar com os fornecedores da sua empresa”. Disponível em:
http://exame.abril.com.br/pme/noticias/5-dicas-para-lidar-com-os-fornecedores-da-sua-empresa. Acesso em 12/11/2014.
importante é estabelecer uma relação duradoura com os fornecedores e, com isso, garantir produtos o ano todo.
Estudando o caso da Taberna, confirmam-se essas afirmações, pois os fornecedores são parceiros para que o negócio seja viável em relação a preço e qualidade e que o sucesso da Taberna acontece porque existem relacionamentos contínuos com fornecedores para manter os mesmos produtos e serviços, e com isso, qualidade no produto final para os clientes.
De acordo com Adriana29, eles mantêm relacionamentos informais e próximos com as empresas “Nova Elite”, “Coca-Cola”, “Ambev” e “Itaipava” há 6 anos, ou seja, desde o início do estabelecimento, e o relacionamento mais recente é com a Perdigão (de um ano e meio), mas, ao todo, a Taberna conta com 19 fornecedores, dentre eles inclui-se, além dos já citados, Rica e JBS.
No ponto de vista de Gordon (1999, p. 315), o relacionamento de uma organização com os públicos deve ser estruturado com confiança mútua, e isso parece acontecer com a Taberna e seus fornecedores, de acordo com os dados que surgiram nas pesquisas realizadas com os fornecedores e pelas conversas com os donos da Taberna: a de que existe uma confiança de ambas as partes e, além disso, um respeito que move e “alimenta” essa relação.
Adriana se diz satisfeita e qualifica o relacionamento como “bom”, em uma escala de ótimo a ruim e diz que isso acontece porque o “relacionamento é vantajoso para ambas as partes.” Quando perguntada sobre o que faz para que o relacionamento seja bom, ela afirma que procura “ter um relacionamento informal apesar de ser comercial. Sempre pergunto pela família, como foi o final de semana, as férias, etc. Tento manter o nosso relacionamento sempre aberto e estreito.” Ela sinaliza ainda que o relacionamento ideal entre uma empresa e o fornecedor acontece quando existe “uma comunicação estreita e correta de ambos os lados, em relação a dizer sempre a verdade em relação aos prazos e problemas que possam vir a acontecer”.
29 Entrevista no anexo A.
Sobre esses problemas, Reinaldo Messias, Adir Ribeiro e Carlos Cruz30 dizem que a organização é que deve atentar-se à logística do fornecedor, como condições de entrega, prazos, armazenamento e possíveis atrasos - temperatura, chuvas, estradas com problemas de locomoção, entre outros - para que possa se planejar e evitar surpresas na hora de organizar o estoque.
Segundo Adriana, a rotina de pedidos acontece semanalmente. Quanto a problemas com fornecedores, ela disse que um fornecedor não entregou as mercadorias solicitadas porque o vendedor que não passou o pedido certo ou por problemas de logística e que isso impactou direto na rotina da Taberna porque para ela, “quando se trabalha em cima de um programa semanal de compras, e algum produto não é entregue, o cardápio, principalmente os
“pratos do dia” não podem ser comercializados.” Com isso, os donos são obrigados a sair da rotina de trabalho para procurar outros fornecedores em cima da hora ou comprar em supermercados, gerando gastos extras e desgaste físico. Para ela, esse tipo de problema é responsabilidade das empresas fornecedoras, que deveriam ter “um profissional destinado apenas a confirmar os pedidos após serem feitos pelos vendedores e confirmar o recebimento dos pedidos nos estabelecimentos”.
A Taberna se relaciona com mais de um fornecedor por categoria de produto, como Rica e a Perdigão, fornecedores de frango para o estabelecimento, para se resguardar quando um fornecedor falha. No caso, os dois têm um relacionamento bom com a Taberna, trabalham em cima de prazos parecidos e fornecem produtos de qualidade. A decisão de comprar um ou outro é o valor semanal que estão oferecendo, porém um sempre será a
“forma de prevenção” caso o outro cometa falhas. Além disso, Adriana ainda cita como um problema para o relacionamento a “rotatividade dos vendedores que representam as empresas fornecedoras”, porque para ela, quando acontece essa troca ou saída do vendedor que a atendia e a Taberna não é notificada, a comunicação fica difícil em um primeiro momento, dificultando a compra.
30 “5 dicas para lidar com os fornecedores da sua empresa”. Disponível em:
http://exame.abril.com.br/pme/noticias/5-dicas-para-lidar-com-os-fornecedores-da-sua-empresa. Acesso em 12/11/2014.
França31 diz que, para que esse relacionamento funcione, a comunicação com os fornecedores deve ser direta, informativa, com regularidade, tecnológica, precisa, transparente, motivacional, de manutenção de parcerias, de satisfação pelo serviço recebido, com cobrança de prazos e de cumprimento de cronograma, entre outras, e que os instrumentos preferenciais para que essa comunicação ocorra são através de informativos, visitas, encontros, debates, jornais, pesquisas, intranet, internet, etc. Analisando a comunicação da Taberna com os fornecedores, de acordo com as conversas com os donos, ela é direta, informativa, com regularidade, precisa, transparente, motivacional, de manutenção de parcerias, de satisfação pelo serviço recebido, com cobrança de prazos e de cumprimento de cronograma, porém não é tecnológica. Adriana cita, na entrevista, que os canais de comunicação desse relacionamento são somente telefone e presencial e que
“seria interessante e prático se os fornecedores abrissem um canal de contato com as empresas online ao invés de só um 0800 que atende toda a empresa.”
Pelo ponto de vista dos fornecedores32, o relacionamento com a Taberna varia de bom a ótimo, e o relacionamento deles com as empresas é considerado bom. Para eles, os pontos positivos do bom relacionamento com a Taberna são a educação e a forma com que os donos os tratam com proximidade e existir respeito mútuo. Os fornecedores garantem que esse bom relacionamento é um diferencial para que a parceria continue e que não mudariam nada no relacionamento. Em apenas uma entrevista surgiu um ponto negativo: o vendedor da JBS disse que a logística é um ponto negativo por atender somente a Taberna na zona norte, entretanto acrescenta: “mas não passo para outro vendedor porque já tenho intimidade com os donos e gosto de atendê-los”.
Analisando e comparando a visão dos fornecedores e da Taberna em relação a como seria o relacionamento ideal entre uma empresa e o fornecedor, as opiniões dos fornecedores concordam quando defendem que deve existir confiança, respeito, educação, e um relacionamento que seja
31 Artigo “Conceituação lógica de públicos em RP”. Disponível em http://www2.metodista.br/agenciarp/ffranca.pdf. Acesso em: 15/09/2014.
32 Entrevistas no anexo B.
positivo para ambos os lados. Mas Adriana ainda acrescenta que esse relacionamento deve ser transparente, sempre com base na verdade.
Percebe-se que o relacionamento Taberna dos Pinheiros e fornecedores, apesar de ser considerado de bom a ótimo, é possível ser aprimorado.
Se, por um lado, Adriana pontua o problema de não receber mercadorias pedidas por falha do vendedor, da logística de entrega da empresa ou por outro fator e que acredita que esse controle deve ser feito pela empresa fornecedora e não por ela como cliente, Reinaldo Messias, Adir Ribeiro e Carlos Cruz33 dizem que esse controle deve ser feito pela organização.
Para minimizar esse tipo de problema, Adriana acredita que a empresa fornecedora deveria ter um funcionário para confirmar as informações. No entanto, a Taberna deveria confirmar o pedido diretamente com a empresa após fazer o pedido para o vendedor e, no dia da entrega, confirmar se o caminhão está a caminho, com isso, os casos de pedidos não entregues ou errados seriam reduzidos. Outra sugestão para evitar o problema de falha na entrega é evitar comprar pequenas quantidades toda semana. Além de garantir um estoque maior, seria mais fácil controlar mais os pedidos, as entregas não serem tão determinantes para viabilidade das vendas e, ainda, conseguiriam negociar preços mais baratos.
Em relação aos canais de comunicação, para a Taberna seria prático se os fornecedores tivessem um canal de contato online, porque, de acordo com a Adriana, quando há um erro na entrega ou não há entrega, ela precisa entrar em contato com o 0800, o que leva muito tempo e, muitas vezes, não tem sucesso. Pelo lado dos fornecedores, foi visto que os canais são suficientes, pois o contato que a Taberna tem é com os vendedores, e para eles a venda se concretiza apenas com telefone ou presencialmente. Um canal de comunicação mais tecnológico, como email ou chat online, para falar com o supervisor direto de cada vendedor/fornecedor seria ideal para o relacionamento se tornar mais instantâneo, principalmente quando a intenção é
33 “5 dicas para lidar com os fornecedores da sua empresa”. Disponível em:
http://exame.abril.com.br/pme/noticias/5-dicas-para-lidar-com-os-fornecedores-da-sua-empresa. Acesso em 12/11/2014.
solucionar problemas por parte da Taberna ou de qualquer outro cliente dos fornecedores.
Além disso, Adriana citou como um problema para o relacionamento Taberna e fornecedores a “rotatividade dos vendedores que representam as empresas fornecedoras”. Para reduzir isso, uma solução seria os fornecedores criarem estratégias para comunicar aos clientes essas mudanças de vendedor, como na próxima visita ao estabelecimento do cliente, o supervisor ir com o novo vendedor para apresentá-lo, e principalmente não perder ou mudar os prazos e dias de visita do antigo vendedor.
O estudo do caso Taberna dos Pinheiros só foi possível a partir da compreensão dos estudos abordados nesse trabalho. O relacionamento com seus fornecedores foi analisado com olhar crítico a respeito das organizações e os formatos que se moldaram por causa dos novos consumidores. Com isso, o bar e restaurante estudado pôde ser analisado e definido em relação à estrutura e comunicação, de acordo com a linha dos autores citados nessa monografia.
A comunicação é vista e utilizada como forma de criar e “alimentar” um relacionamento, tal como gerar uma proximidade entre a organização, no caso a Taberna, e os públicos estratégicos que a influenciam e são influenciados de volta. E dentre o universo de públicos que foram vistos ao longo desse trabalho, os fornecedores foram destacados nesse estudo de caso, que possibilitou que fosse avaliado o relacionamento da Taberna dos Pinheiros com esse público estratégico, com base em entrevistas e comparações com os estudos das referências citadas, mostrando que o relacionamento é um ponto crucial para que a parceria continue e que a comunicação é a melhor “ponte”
para manter relacionamentos duradouros.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O relacionamento passou a ser mais citado e utilizado como objetivo estratégico nas organizações que procuram um diferencial competitivo. As organizações precisam manter relacionamentos corporativos inteligentes com os públicos estratégicos, para que seja criada e mantida uma imagem organizacional positiva com os públicos estratégicos.
O relacionamento se torna viável através da comunicação organizacional, a melhor forma de obter resultados, pois tem por função estabelecer os canais de comunicação e respectivas ferramentas para que a empresa fale da melhor maneira com seus diferentes públicos. Dentre esses relacionamentos com os públicos estratégicos foi destacado, nesse trabalho, o relacionamento com os fornecedores, público fundamental para viabilização, em alguns casos, e manutenção do negócio das organizações. Porém, não existem muitos trabalhos dedicados a essa análise, dificultando um pouco a realização deste trabalho.
Na tentativa de contribuir para estudos, foi realizado um estudo de caso com a Taberna dos Pinheiros e o relacionamento com os fornecedores que estão no seu universo de compras. A análise mostrou como é importante manter um relacionamento positivo tanto para a empresa quanto para o fornecedor e que a manutenção desse relacionamento é um diferencial, pois a realidade competitiva conta com muitos fornecedores e muitas organizações, não justificando que nenhuma das partes fique presa a um relacionamento que não esteja sendo vantajoso para ela.
Pode-se concluir também que o relacionamento com os fornecedores deve ser transparente, com base nos valores das partes interessadas e que os dois lados têm que cultivar o interesse em manter um bom relacionamento de forma a que ambos sejam favorecidos nessa parceria.
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ANEXOS
ANEXO A
Entrevista com Adriana Pinheiro, dona da Taberna34. 1. Há quanto tempo existe a Taberna?
R: Há 6 anos.
2. Com quantos fornecedores trabalha?
R: 19.
3. Há quanto tempo tem o relacionamento com o mais antigo?
R: Se tratando da empresa fornecedora são 4: a Nova Elite, Coca-Cola, Ambev e Itaipava, todas o relacionamento dura há 6 anos. Porém, se pensarmos no vendedor representante é o Celso, da Nova Elite que está conosco desde o início, 6 anos.
4. E o mais recente?
R: Tanto a empresa Perdigão, quanto o vendedor dela, Alex, 1 ano e meio.
5. Como avalia o seu relacionamento com os fornecedores?
( ) ótimo (X) bom ( ) regular ( ) ruim 6. Está satisfeita?
R: Sim
7. O relacionamento é diferencial/ determinante para que a manutenção dessa parceria aconteça?
R: Sim, porque esse relacionamento é vantajoso para ambas as partes.
8. O que você faz para que haja um relacionamento bom entre vocês?
R: Procuro ter um relacionamento informal apesar de ser comercial. Sempre pergunto pela família, como foi o final de semana, as férias, etc. Tento manter o nosso relacionamento sempre aberto e estreito.
9. Mudaria algo no relacionamento com os fornecedores:
R: Não
10. Na sua opinião, como seria o relacionamento ideal entre uma empresa e o fornecedor?
R: Com uma comunicação estreita e correta de ambos os lados, em relação a dizer sempre a verdade em relação aos prazos e problemas que possam vir a acontecer.
11. Existe um canal de comunicação entre vocês?
R: Sim. Telefone e presencial
34Realizada presencialmente em 19/10/2014.
12. Acha que esses canais são suficientes?
R: Não
13. Você sugere outro canal de comunicação? Por que?
R: Sim. Seria interessante e prático se os fornecedores abrissem um canal de contato com as empresas online, ao invés de só um 0800 caso o vendedor entre de férias.
14. Os fornecedores com quem trabalha são conservadores em termos de negócios, gestão e relacionamento ou são flexíveis e abertos a novas idéias?
R: A metade é flexível
15. Quais são os pontos mais positivos nesse relacionamento?
R: São empresas/vendedores confiáveis e sempre dispostos a atender a Taberna
16. E os negativos?
R: A rotatividade dos vendedores que representam as empresas fornecedoras.
17. Qual a freqüência que faz os pedidos a eles?
R: Semanalmente
18. Qual tipo de problema você tem ou já teve com um fornecedor?
R: A não entrega das mercadorias pedidas.
19. Isso impactou na rotina da Taberna?
R: Sim. Quando se trabalha em cima de um programa semanal de compras, e algum produto não é entregue, o cardápio, principalmente os “pratos do dia”
não podem ser comercializados. Com isso, sou obrigada a sair da minha rotina de trabalho interno na Taberna para procurar outros fornecedores em cima da hora, ou comprar em supermercados. Isso gera gastos extras e desgaste físico.
20. Por que acha que isso aconteceu?
R: Tem muitos motivos. Algumas vezes o caminhão da entrega quebrou e não teve tempo hábil para transferir para outro dentro da logística programada da empresa, em outros casos o vendedor não passou o pedido certo, colocou informação a menos, casos ainda de o fornecedor vender mais produtos que tinha no estoque.
21. Como poderia ser evitado esse problema?
R: Acho que poderia ser evitado se cada empresa fornecedora tivesse um profissional destinado apenas a confirmar os pedidos após serem feitos pelos vendedores e confirmar o recebimento dos pedidos nos estabelecimentos.
ANEXO B – ENTREVISTA COM FORNECEDORES
MARCELO SILVA (UM DOS SÓCIOS)35, DA PRAIA DA COSTA ALIMENTOS 1. Há quanto tempo existe a sua empresa/ trabalha nessa empresa?
R: 15 anos
2. Qual a sua área de trabalho? O que fornece?
Alimentos. Batatas, Cebola, Alho e ovo 3. Para quantas empresas fornece?
150 empresas
4. Há quanto tempo trabalha para a mais antiga?
15 anos
5. E há quanto tempo a mais recente?
1 ano
6. Há quanto tempo trabalha com a taberna?
6 anos
7. Como avalia o seu relacionamento com as empresas para qual fornece em geral?
Ótimo x Bom Regular Ruim
Falta um carro de entrega para que a gente consiga manter relacionamentos duradouros com todos os clientes
8. Como você avalia seu relacionamento com a taberna?
x Ótimo Bom Regular Ruim
Relacionamento muito satisfatório, O Pinheiro é educado, trata a gente muito bem e paga na hora
9. Está satisfeito? Se sim: O relacionamento é diferencial/determinante para que a manutenção dessa parceria aconteça?
Sim
10. Mudaria algo no relacionamento com a taberna?
Não
11. Em sua opinião, como seria o relacionamento ideal entre uma empresa e fornecedor?
Pagamento na hora, cliente educado que nos respeite e que saia feliz com os nossos serviços.
12. Existe um canal formal de comunicação entre vocês?
35Realizada presencialmente em 20/10/2014.
Presencial apenas, por nossa loja ser na Cadeg e não trabalharmos com entregas, nosso atendimento é apenas no balcão.
13. Acha que esse (s) canal (ais) é (são) suficiente (s)?
Sim, por não termos carrinho de entrega. Porque não podemos ampliar os canais sem podermos atender aos clientes além do balcão.
14. As empresas com as quais trabalha são conservadoras em termos de negócios, gestão e relacionamento ou são flexíveis e abertas a novas
14. As empresas com as quais trabalha são conservadoras em termos de negócios, gestão e relacionamento ou são flexíveis e abertas a novas