RELACIONAMENTO DE MARKETING COM OS STAKEHOLDERS

A gestão dos stakeholders é um tema cada vez mais importante para as empresas nos dias atuais, pois o poder dos mais diversos grupos de interesse que possuem algum tipo de interesse na organização representa um iminente ameaça a estabilidade destas (PRIOR, 2007).

A abordagem marketing de relacionamento oferece uma visão mais ampla sobre a análise das interações entre organização e seus mais variados stakeholders, enfatizando a colaboração entre eles em detrimento do imediatismo das transações econômicas ditadas pelo mercado (PAYNE et al. 2005).

De acordo com Malhotra e Agarwal (2002) o marketing está sendo redefinido através do relacionamento, considerando fundamentalmente diferente do paradigma anterior da transação, concentrando seus esforços na construção e manutenção de relacionamentos de longo prazo com os seus parceiros através da mútua interação.

Esta mudança de paradigma surge inicialmente com o trabalho de Philip Kotler chamado “Total Marketing”, sendo uma proposta de framework do desempenho de marketing e sucesso empresarial. Nesta proposta, o paradigma do marketing tradicional (transação) não é substituído, mas é reposicionado dentro deste framework para melhor compreender e responder às mudanças significativas no ambiente de mercado, considerando que as empresas devem se mover no curto prazo, mas a sua meta fundamental deve ser orientada a um objetivo de longo prazo de construção de relacionamentos de mercado. De acordo com este trabalho (KOTLER, 1992), as empresas devem manter vínculos fortes com os seus stakeholders, incluindo clientes, fornecedores, funcionários, sindicatos, governos e outros stakeholders importantes em seu ambiente.

Vários autores consideram de importância fundamental a utilização dos princípios de marketing de relacionamento para a melhor gestão dos stakeholders, sendo uma busca a satisfação de todos os stakeholders no longo prazo a fim de alcançar um desempenho financeiro sustentável em termos de retorno sobre o investimento (FREEMAN, 1984; POLONSKY, 1995; PAYNE et al 2005;

CHRISTOPHER et al, 2002).

De acordo com Payne et al (2005) o estudo do relacionamento em longo prazo com os stakeholders tem sido negligenciado pela literatura de marketing

estratégico, porém é analisado nos textos de marketing de relacionamento (por exemplo, em GRÖNROOS, 1997; GUMMESSON, 1999).

Vários autores definiram o marketing de relacionamento, como Parvatiyar e Sheth (1994, p.1) que o considera como sendo uma orientação “... que procura desenvolver interações estreitas com clientes selecionados, fornecedores e concorrentes para a criação de valor através de esforços de cooperação e de colaboração”. Morgan e Hunt (1994, p.22) ampliam esta definição, afirmando que “o marketing de relacionamento se refere a todas as atividades de marketing direcionadas para a criação, desenvolvimento e manutenção de bem sucedidas trocas relacionais”, categorizando as atividades de marketing em quatro parcerias:

comprador, fornecedor, mercado interno e lateral.

O marketing de relacionamento representa uma resposta estratégica das organizações para adquirir vantagem competitiva (TAKALA; UUSITALO, 1996;

MANDARIAGA; VALOR, 2007), sendo uma resposta à valorização da interdependência entre a organização e os stakeholders, com base na confiança e compromisso, permitindo que as empresas continuem competitivas (VELOUTSOU et al, 2002).

O atual ambiente concorrencial das economias está em constante expansão e mutação, aonde as organizações não podem se apoiar mais em apenas captar novos clientes ou expandir para novos mercados (MANDARIAGA; VALOR, 2007).

Deste modo, qualquer organização que queira se sustentar em mercados maduros deve sustentar relações de longo prazo com seus stakeholders, em um ambiente onde a confiança e o compromisso fazem parte da oferta (MORGAN; HUNT, 1994).

Confiança e comprometimento são considerados fundamentais para o desenvolvimento de relacionamentos saudáveis e eliminar as intenções oportunistas, tanto da organização quanto dos stakeholders (ACHROL, 1997). A confiança é uma crença de que o outro realizará o que foi acertado de forma satisfatória, e o compromisso é uma ação existente entre as partes para desenvolver e manter um relacionamento de longo prazo (MANDARIAGA; VALOR, 2007).

Para Boesso e Kumar (2009), a gestão de stakeholders é geralmente vista como uma parceria entre a empresa e quem a empresa considera serem os seus stakeholders, envolvendo “a comunicação, negociação, contratação e gestão de relacionamentos” (FREEMAN, 2004, p. 237), para explicar como podem priorizar as relações dos stakeholders em função da percepção dos atributos poder, urgência e

legitimidade pelos gestores do relacionamento de stakeholders dentro da organização (MITCHELL et al, 1997).

O marketing de relacionamento para os stakeholders envolve a criação, manutenção e melhora das relações com os clientes, funcionários, fornecedores, comunidade, acionistas e todos os outros stakeholders com o objetivo de gerar em longo prazo um valor econômico, social e ambiental a todos, e por melhorar o desempenho financeiro do negócio como um todo (MURPHY; WANG, 2006)

A importância que uma empresa atribui a um grupo de stakeholders está ligada diretamente a interação existente entre ambos e quanto maiores às comunicações recíprocas, desenvolvendo uma lógica de compreensão para definir quais stakeholders se envolver e como se relacionar com elas (BOESSO; KUMAR, 2009). Esta afirmação está de acordo com a linha de pensamento de Hill e Jones (1992) em que o relacionamento com os stakeholders é o ponto fundamental da análise dos stakeholders.

Vários autores consideram que os meios de divulgação voluntários feitas por relatórios anuais, informações via web ou outros tipos de comunicações, demonstrando serem os mecanismos mais abrangente e frequentemente utilizados para priorizar e engajar os stakeholders (BEATTIE et al, 2004; BOESSO; KUMAR, 2009; EPSTEIN; BIRCHARD, 2000; ERUSALIMSKY et al, 2006; GAO et al, 2005;

GUTHRIE et al, 2008; HOOKS et al, 2002), sendo fenômenos perceptuais que são socialmente construídos, não uma realidade objetiva, e, portanto são influenciadas por valores sociais e crenças (BOESSO; KUMAR, 2009).

Estes tipos de comunicação visam envolver a ampla variedade de stakeholders para a organização, cobrindo uma ampla gama diversificada de tópicos, como informações sobre os produtos, sobre o impacto ambiental de suas operações, de seu relacionamento com a sua força de trabalho, seus fornecedores e clientes, filantropia, atividades comunitárias, e finalmente saúde e segurança do consumidor (BOESSO; KUMAR, 2009).

De acordo com Payne et al (2005) as abordagens do marketing de relacionamento aplicado aos stakeholders ofertam uma agenda reformista para as organizações, com ênfase na colaboração dos stakeholders para além do curto prazo das transações de mercado, envolvendo a geração de trocas benéficas para ambos (CHRISTOPHER et al, 2002), e interações na rede de relacionamento (GUMMESSON, 1999).

A lógica da teoria dos stakeholders se apóia sobre quatro pressupostos que descrevem o relacionamento entre a empresa e seu ambiente (HULT et al, 2011).

Em primeiro lugar as empresas possuem relações com um grande número de stakeholders, que possuem direitos, objetivos, expectativas e responsabilidades diferentes, sendo que cada uma tem o poder de influenciar o desempenho organizacional (FREEMAN, 1984; CLARKSON, 1995; JONES, 1995). Em segundo lugar, as decisões empresariais dependem essencialmente dos seus controladores, que são o grupo que possui o poder para tomar decisões e alocar recursos que possam atender as demandas dos demais grupos (HILL; JONES, 1992). Em terceiro lugar, os interesses divergentes dos stakeholders resultam em conflitos, o que gera processos de troca dentro da organização para solucioná-los (FROOMAN, 1999).

Finalmente, as pressões competitivas do mercado podem ter um efeito no comportamento das organizações com relação aos seus stakeholders (JONES, 1995).

Gummesson (2002) desenvolveu uma comparação das quatro mais conhecidas abordagens de relacionamento para a classificação de múltiplos stakeholders, incluindo Christopher et al. (1991), Kotler (1992), Morgan e Hunt (1994) e Gumesson (1994). Os três primeiros modelos trabalham com as relações com os intervenientes mais tradicionais e a abordagem de Gumesson (1994) acrescenta os relacionamentos criminais, para-relações-sociais e as alianças supranacionais.

O modelo proposto por Christopher et al. (1991) propõe a divisão dos stakeholders em seis mercados, separados em mercados de clientes (1) e mercados de apoio (5), e é considerado por Malhotra e Agarwal (2002) como o mais completo para a representação dos stakeholders, possuindo em cada um dos seus seis domínios de mercado os principais stakeholders. O modelo original delineou o mercado da seguinte forma: mercados de clientes (existentes e potenciais), de referência, influenciadores, funcionários, fornecedores e internos.

Este modelo foi modificado por Malhotra e Agarwal (2002). O primeiro relacionamento neste modelo proposto é o com mercados de clientes/intermediários, que discute sobre as implicações do relacionamento entre os stakeholders com a distribuição dos produtos/serviços dentro do canal. O segundo relacionamento é com os consumidores finais, procurando gerar mais efetividade e eficiência para as ações relacionais. O terceiro é com os fornecedores, que aumenta a eficiência em

custos da organização. O quarto com os concorrentes, envolvendo-se em processos cooperativos e competitivos. O quinto com os mercados externos de influência, que abrange o governo, imprensa, grupos ambientalistas, investidores e organizações sem fins lucrativos e por fim os mercados internos.

Este modelo abrange os tradicionais stakeholders elencados anteriormente, como fornecedores, clientes, concorrentes, governo, imprensa, grupos de pressão, investidores, organizações sem fins lucrativos e os mercados internos.

Palmatier et al (2005), desenvolveu uma meta-análise da literatura de marketing de relacionamento que conclui que a pesquisa no campo de estudo deve seguir uma perspectiva multidimensional. Estes autores justificam que não existe uma única, ou melhor, dimensão capaz de captar a essência completa deste fenômeno.

O trabalho realizado por Lages et al (2007), desenvolveu um modelo para estudar o relacionamento business-to-business, utilizando as dimensões políticas e práticas, confiança, comprometimento, cooperação mútua e satisfação. Estas dimensões foram sugeridas por Jap e Ganesan (2000) como sendo os ingredientes fundamentais para a análise do relacionamento de marketing. Este modelo procura observar o desempenho do relacionamento. Podemos ver este modelo na Figura 4:

Figura 4: Modelo de relacionamento de marketing proposto por Lages et al (2007)

Desempenho do Relacionamento

Políticas e Práticas de Relacionamento

Confiança

Comprometimento

Cooperação Mútua

Satisfação

Fonte: adaptado pelo autor a partir de Lages et al. (2007).

A respeito das políticas e práticas de relacionamento busca-se observar como a organização motiva os stakeholders a manter um relacionamento positivo e que seja benéfico para ambos. Estas ações procuram examinar quais práticas da sustentabilidade (ambiental, econômica e social) afetam a ligação existente entre eles. Está dimensão do relacionamento é considerada importante, porém seus mecanismos são pouco estudados (SIRDESHMUKH et al., 2002).

A confiança é compreendida na relações organizacionais como sendo uma parte fundamental na criação, desenvolvimento e manutenção de longo prazo entre organização e seus stakeholders (ANDERSON; NARUS, 1990; GANESAN, 1994), sendo uma dimensão essencial para analisar o desempenho (PALMATIER, 2008). A importância do constructo confiança é amplamente aceita como central na análise do relacionamento (DWYER et al, 1987; MORGAN; HUNT, 1994).

O constructo comprometimento pode ser definido como sendo o desejo de desenvolver a estabilidade do relacionamento através de sacrifícios de curto prazo para a sua manutenção (ANDERSON; WEITZ, 1992), sendo fundamental para o desenvolvimento de relações de longo prazo (ANDERSON; NARUS, 1990). Quando existir a troca simultânea de benefícios entre as partes do relacionamento maior será a motivação para continuar o relacionamento (KUMAR et al, 1995) e desenvolverá o compromisso mútuo (BERRY; PARASSURAMAN, 1991).

Os relacionamentos entre a empresa pesquisada e seus vários stakeholders exigem um comportamento corporativo, devendo possuir um processo de troca relacional crescente (MORGAN; HUNT, 1994). O envolvimento entre estas partes é baseado no fato de existirem maiores ganhos no trabalho conjunto ao invés de trabalharem independentemente (LAGES et al, 2007).

Dentro do processso relacional existente entre a organização e seus stakeholders encontra-se a dimensão satisfação, que resume todas as interações existentes entre as partes e influenciam as expectativas futuras do relacionamento, sendo as interações positivas que levam a continuação da relação e as negativas ao seu rompimento (LAGES et al, 2007). Sendo assim, pode-se observar que a satisfação do relacionamento é essencial para o bom desempenho da interação entre a organização e os seus stakeholders.