Neste capítulo, especificamente, busca-se evidenciar os conceitos e características do ter-ceiro setor, bem como suas relações com a construção da cidadania e da sociedade civil orga-nizada, e a importância da presença do profissional de comunicação para a gestão estratégica nos âmbitos sociais.
A globalização avança cada vez mais e como parte do processo de melhoria, as organiza-ções buscam o compromisso com a sociedade e o dever de estar sempre de bem com a mes-ma. Quando uma organização atua em uma determinada comunidade, se torna parte dela, afe-tando-a de diversas formas e sendo afetada pela mesma. Portanto é importante que uma co-nheça a outra, e isso consiste em identificar os públicos, o que fazem, como vivem, o que de-sejam, sendo necessário observar as diferentes lideranças, como atuam e se relacionam, fa-zendo com que a organização se aproxime mais da comunidade permitindo que possa planejar ações conjuntas e aperfeiçoar trabalhos desenvolvidos.
O novo cenário, o avanço tecnológico e a concorrência das empresas na conquista de cli-entes destacam a importância das organizações valorizarem a sua imagem e reputação que consiste na opinião de diversos públicos em relação à organização.
Problemas de credibilidade ou até mesmo de corrupção podem afetar a ima-gem das organizações que devem cada vez mais investir em questões sociais, ambientais e éticas. Para se comunicar com o mercado de modo eficaz a em-presa necessita ter boa reputação que deve estar refletida em desafios éticos voltados para as dimensões econômica, ambiental e social dos negócios.
(ENDERLE apud BAZANINI, 2012, online).
Projetos de sustentabilidade que consistem em adotar medidas que preservem a natu-reza e consigam atender a todos os campos necessários, melhoram a reputação, favorecem a percepção de boa gestão e aumenta a competitividade entre as organizações. Deste modo a imagem organizacional não se impõe, ela é conquistada, sendo o reflexo da percepção da so-ciedade a respeito das ações econômicas e sociais executadas e divulgadas pela organização.
Uma boa reputação é indiscutivelmente o mais valioso ativo intangível que uma empresa pode possuir. As empresas com reputações favoráveis são mais atraentes para investidores, clientes, fornecedores, parceiros e funcionários;
esta atratividade favorece preços, custos e gera vantagens na seleção (de
ta-lentos), e que muitas vezes perdura por muito tempo. (REUBER apud ME-DEIROS, 2011, online).
Reputações são construídas ao longo dos anos e por erros podem levar empresas a fa-lência, fazendo com que seus investidores deixem de apostar nas mesmas. Empresas que in-vestem em sustentabilidade tendem a serem líderes de mercado.
Responsabilidade Social é uma nova forma de gestão empresarial e tem se tornado bem reconhecível nas organizações, ao trabalhar para uma sociedade mais justa. Algumas empresas veem a responsabilidade social como estratégia para aumentar seu desenvolvimento.
As organizações não devem trabalhar apenas para o cumprimento de interesses de seus proprietários, mas também para os trabalhadores, as comunidades, seus clientes, fornecedores e a sociedade em geral. A preocupação das organizações com aspectos ambientais e sociais cresce a cada dia, com o avanço tecnológico as empresas possuem grandes influências sobre as transformações do planeta e por isso a participação delas em ações ambientais é primordial.
Empresas que adotam este tipo de comportamento sustentável são poderosas agentes de mu-danças para um mundo melhor.
É comum observar que atualmente as organizações queiram ser vistas como social-mente responsáveis e sustentáveis, o que agrega valor a organização. Porém, é necessário ana-lisar se as ações sociais são realizadas na prática, como a empresa se comporta diante dos im-pactos globais e ao meio ambiente e como respeita os padrões éticos de comportamento de acordo com seus princípios e atividades.
A Universidade Metodista de São Paulo expõe com transparência “as ações da Insti-tuição, reforçando princípios como: ética e cidadania, presentes desde a sua criação”. Com a inclusão do programa “Metodista Sustentável” a universidade investe em projetos sustentá-veis nos seus setores acadêmicos e administrativos, adotando ações que influenciam no bem-estar comum atendendo a comunidade e contribuindo para o ensino dos alunos e professores.
O conceito de desenvolvimento sustentável propõe uma nova ordem econô-mica e social, em nível planetário, resultante de análises críticas e reflexivas das relações históricas entre os seres humanos e a terra. A sustentabilidade do desenvolvimento constitui o mais importante conceito surgido no debate sobre a questão ambiental, porque internalizou politicamente a ecologia co-mo um instrumento de planejamento, abrindo novas perspectivas de desen-volvimento e progresso, além de recuperar valores humanos e a ética,
des-troçados por princípios absurdos da economia tradicional. (FERNANDES apud FRANÇA, 2009, online).
O crescimento das empresas deve-se a um fator decisivo, o desenvolvimento da res-ponsabilidade social. Empresas que são transparentes em seus negócios e respeitam o meio ambiente, atraem um número maior de consumidores e recebem profissionais mais qualifica-dos. Com a prática de ações sociais as instituições que fazem parte do Terceiro Setor conse-guem movimentar um volume maior de recursos o que garante a efetividade dos projetos.
No que diz respeito ao terceiro setor é importante considerar que seu crescimento pro-vém da iniciativa e da responsabilidade social. É composto de organizações sem fins lucrati-vos, estas organizações são mantidas pela participação voluntária, como também financiada por parcerias entre o setor de caráter público e privado.
Terceiro setor é, em primeiro lugar, um conjunto de instituições que encar-nam os valores da solidariedade e os valores da iniciativa individual em prol do bem público. Isso não significa que tais valores não sejam evidentes tam-bém em outros domínios, mas sim que no terceiro setor ele alcançou a pleni-tude. (IOSCHPE apud TARGINO, 2008, online).
No Brasil, assim como em outros países, cresce a atuação do Terceiro Setor que coe-xiste com o primeiro setor, aquele no qual a origem e a destinação dos recursos são públicas, corresponde às ações do Estado e o segundo setor, correspondente ao capital privado, sendo a aplicação dos recursos revertida em benefício próprio.
As organizações sem fins lucrativos tem sua referência desde a colonização do Brasil.
Nessa época as igrejas católicas prestavam assistência as comunidades carentes e assim surgiram as Santas Casas de Misericóridas, orfanatos e asilos. Durante os anos 1950 e 1960, as organizações ganharam força com a expansão do sindicalimo brasileiro tornando-se conhecidas como Organizações Não Governamentais (ONGs).
Antigamente as organizações sociais sem fins lucrativos eram tratadas com receio pelo Estado e pela própria sociedade. Com o passar dos anos, o agravamento das carências sociais estavam em um nível altíssimo onde o Estado já não conseguia atender todas as demandas, fazendo com que assim essas organizações ocupassem o papel de destaque no desenvolvimen-to de ações sociais jundesenvolvimen-to a população. Um movimendesenvolvimen-to formado na década de 70 e denominado Terceiro Setor, se tornou fundamental na realização de atividades para os que mais
necessita-dos o qual teve crescimento no Brasil nos anos 1990 espalhando-se rapidamente. A evidência disso está na grande quantidade de organizações sem fins lucrativos espalhadas pelo país.
Segundo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), "as organizações da sociedade civil possuem diversas finalidades, que, em seu conjunto, contribuem para aumen-tar a capacidade da sociedade de exercer a sua cidadania e desenvolver-se de forma sustentá-vel" (NÚMERO..., 2012, online).
A participação da comunicação nesse setor, especificamente do profissional de Rela-ções Públicas, é fundamental para tabular as informaRela-ções do ambiente social em que a está inserida a organização, com a finalidade de implementar e adequar instrumentos aos progra-mas de ações sociais.
[...] não se pode limitar o trabalho de relações públicas apenas a contar e di-vulgar as realizações de uma organização. Esta precisa ser conscientizada de sua responsabilidade com a sociedade. Ela tem de se lembrar disso e cumprir seu papel social, não se isolando do contexto no qual se insere nem querendo usufruir a comunidade apenas para aumentar seus lucros excessivos (KU-NSCH, 1997, p. 142).
O profissional de Relações Públicas na gestão da comunicação atua de maneira plane-jada e tem a função de criar transparência na relação da organização com a sociedade que atende e identificar os públicos com os quais ela pretende se relacionar. O RP pode colaborar para a construção da cidadania, integrando o terceiro setor, o governo e as empresas, promo-vendo ações de interação e participação social, realizando análises e fazendo contrapontos para minimizar as divergências.
Em suma com a mudança de cenário e o aumento do fluxo de informações exige-se das organizações um plano estratégico. Isso reforça o papel fundamental do profissional de Relações Públicas em desenvolver o planejamento estratégico com o intuito de direcionar melhor as atividades aplicadas pela instituição, bem como na elaboração de estratégias para captação de recursos. O RP deve também avaliar as ações de responsabilidade social das or-ganizações, identificar o seu público e propor ações sociais que fortaleçam a marca e a missão da instituição, a fim de construir um mundo melhor para se viver.