O que dita o sucesso de uma ação promocional são os efeitos que a mesma tem no consumidor. Os efeitos serão os expectáveis se os objetivos da promoção estiverem alinhados com a técnica promocional mais adequada. No entanto, conforme já referido, é importante ter em conta várias condicionantes aquando da definição dos objetivos, sendo a definição do público-alvo, uma das mais importantes. (Lindon & Freitas, 2004)
Neste ponto, serão deste modo, explorados os vários tipos de respostas do consumidor às comunicações de marketing desenvolvidas pelas cadeias de retalho, detalhando neste caso as respostas às promoções de vendas.
Segundo Luna & Gupta (2001), as respostas do consumidor são influenciadas essencialmente pela sua cultura. Para os autores, um consumidor pode ser influenciado e por isso facilmente enquadrado devido às suas influências culturais, que reside essencialmente nos seus valores. As políticas de marketing, como as promoções de vendas, poderão ser um veículo que direciona essas influencias culturais, no sentido da produção de uma resposta no consumidor. Valores Culturais • Símbolos • Rituais • Heróis Comportamento do Consumidor • Conhecimento • Sentimentos • Comportamento Comunicações de Marketing
Figura 8 - Respostas do Consumidor
Relativamente às respostas do consumidor, podemos observar no esquema acima, três dimensões: a cognitiva, a afetiva e a comportamental. No que diz respeito à cognitiva, os autores referem que a mesma abrange as memórias que são construídas bem como a autointerpretação. A dimensão afetiva engloba a formação da atitude e a perceção em relação a determinado produto/serviço e as suas consequências. Por fim, a dimensão comportamental inclui as escolhas individuais e os padrões de comportamento.
Neste estudo, os autores afirmam que os valores dos consumidores podem afetar positiva ou negativamente a perceção que o mesmo tem de promoção, dos benefícios que a mesma poderá trazer e até apresentar um grau maior ou menor de familiaridade com algum tipo de comunicação de marketing.
Porém, no estudo apresentado por Schiffman, O'Cass, Paladino & Carlson (2013), é realizada uma análise mais exaustiva do consumidor e revelam outras dimensões para além da cultura que possam influenciar, as respostas do consumidor face aos estímulos de marketing.
Inicialmente, começam por definir a dimensão comportamental da resposta do consumidor, como o comportamento que os consumidores têm quando procuram, compram, usam, avaliam e dispõem de produtos ou serviços, que esperam que satisfaça as suas necessidades.
Neste estudo, classificam a resposta do consumidor em três segmentos: como o consumidor pensa (resposta cognitiva); como se sente (resposta afetiva) e o seu comportamento (resposta comportamental), afirmando que esta última resulta da influência das duas primeiras.
Hair et al. (2002), apresentam ideias semelhantes em relação a este tópico. Nesta obra, os autores classificam a resposta do consumidor como atitude. Para os mesmos, a compreensão da atitude de um indivíduo passa pelo entendimento das componentes afetivas, cognitivas e comportamentais que constituem essa atitude. Referem -se ainda à componente
cognitiva como a representação das crenças, do conhecimento, da perceção do indivíduo sobre algo, seja um objeto ou algum acontecimento.
Por sua vez, a componente afetiva é descrita como os sentimentos desenvolvidos acerca de algo, podendo ser desenvolvido quando o individuo é questionado sobre que atitude tem sobre esse objeto ou acontecimento. É ainda sugerido na obra em análise, que a mesma poderá ser vista como sendo a quantidade de sentimentos nutridos por um individuo por cada uma das suas crenças.
Por fim, a componente comportamental refere-se ao comportamento real, sendo um fenómeno observável, que resulta da junção da componente afetiva e cognitiva do consumidor.
Figura 9 - Respostas do Consumidor
Fonte: Adaptado de (Hair et al., 2002) Componente Cognitiva Crenças, conhecimento sobre um determinado objeto Componente Afetiva Sentimentos sobre um dadoobjeto Componente Comportamental Intenção comportamental sobre um dado objeto
Atitude
Lindon & Freitas (2004), concordam que as dimensões afetiva e cognitiva das respostas do consumidor afetam aquela que será a sua resposta comportamental. No entanto, os mesmos vão ainda mais longe, afirmando que há 3 grupos de variáveis que influenciam o comportamento do consumidor, tais como: as variáveis explicativas individuais, as caraterísticas permanentes dos indivíduos e as variáveis explicativas sociológicas e psicossociológicas.
Dentro das variáveis explicativas individuais, os autores enumeram as necessidades, as motivações e atitudes. As motivações estão intrinsecamente ligadas com necessidades não satisfeitas, pois o seu apelo e força para agir depende de quanto maior for o grau da sua necessidade e/ou carência. No entanto, as necessidades podem ser irrealistas, se as suas perceções estiverem incorretas. Perceção é o “processo através do qual as sensações são organizadas e interpretadas”, sendo que a mesma depende da “atenção e da interpretação”. A atitude coloca-se assim numa situação intermédia na relação entre a motivação e o comportamento, desta forma a mesma é constituído por 3 elementos que se interligam entre si. A atitude é desta forma composta pelas crenças ou elementos cognitivos, pelos sentimentos ou elementos afetivos, e uma tendência para agir (predisposição para certo comportamento).
É importante também referir em relação às atitudes, o contributo do modelo “Hierarquia dos Efeitos”, formulado por Lavidge & Steiner (2000). O Modelo encontra-se dividido em 6 passos, sendo que os mesmos se agrupam em 3 dimensões. Segundo os autores, inicialmente o consumidor, começa por ter consciência e conhecimento face a um determinado objeto, que corresponde à sua dimensão cognitiva. De seguida, vem o gosto e preferência, que correspondem à dimensão afetiva – sentimentos ou atitudes perante um dado objeto. E como ultima fase, a convicção e compra, onde o consumidor é impelido a tomar uma ação – a compra do produto. Nesta ultima fase, estamos perante a dimensão intencional. A dimensão intencional é como o próprio nome indica, a fase que liga a componente afetiva e cognitiva ao comportamento próprio dito, que retrata desta forma, as suas motivações, que poderão condicionar o modo como se irá refletir o seu comportamento.
No entanto, o consumidor poderá não passar por todos os estádios deste modelo, como por exemplo, no caso da presença de uma promoção de vendas muito forte, o consumidor poderá ser impelido a passar do estado cognitivo, diretamente para o estádio intencional.
O estudo das atitudes deverá permitir uma melhor compreensão e previsão os comportamentos dos consumidores. No entanto, esta ultima dimensão da atitude, é a mais instável, pois inúmeros fatores como as promoções de vendas e as caraterísticas específicas de cada individuo, podem ter influencia sobre a mesma, desviando a do que é expectável.
Componentes da Atitude Hierarquia dos Efeitos 3. Estádio Comportamental Compra
Convicção
2. Estádio Afetivo Preferência
Avaliação
1. Estádio Cognitivo Conhecimento
Atenção
Figura 10 - Hierarquia dos Efeitos
Quanto às caraterísticas permanentes dos indivíduos, os autores Lindon and Freitas (2004), apresentam a personalidade e a imagem de si próprio. Estes descrevem como personalidade, “o que diferencia os indivíduos na sua forma de reagir a uma mesma situação”. Diversos estudos evidenciam a relação entre os traços de personalidade de um individuo e o seu comportamento de compra, podendo este ultimo ser previsto pelo primeiro. No caso da imagem de si próprio, a ideia subjacente nesta obra é que os produtos que os indivíduos adquirem são utilizados como uma representação de si mesmo, atuando como um meio de mostrar a sua personalidade ao resto da sociedade. Deste modo, os produtos adquiridos serão aqueles que mais se adequam à personalidade do indivíduo.
Por último, as variáveis explicativas sociológicas e culturais. Visto o individuo não viver sozinho, mas estar integrado na sociedade, o seu comportamento poderá ser influenciado pelo meio ou grupo onde está inserido. Desta forma, aspetos como a família, o sexo e a idade; a influencia do grupo onde está inserido com as suas normas e estatutos; a classe social a que pertence (estatuto profissional e grau de instrução) bem como o seu estilo de vida são variáveis que poderão explicar o seu comportamento enquanto consumidor.
Gedenk et al. (2010) classificam, no entanto, estas respostas como os efeitos das promoções, que dividem em efeitos de curto e longo prazo. Os de curto prazo serão os que ocorrem durante o período da promoção e os de longo prazo perduram no tempo. É assumido pelos os autores que estes efeitos, só ocorrem caso a promoção de vendas seja bem-sucedida.
Como efeitos de curto-prazo apresentam a mudança de loja (atraindo consumidores de uma loja para a outra), a mudança de marca (fazendo com que os consumidores passem a adquirir a marca em promoção), mudança de categoria de produtos (induzindo o consumidor a comprar uma categoria que normalmente não compraria, se não estivesse em promoção), atração de novos consumidores e ainda, uma aceleração do ritmo de compras para aproveitar a promoção.
A aceleração do ritmo de compras poderá levar a uma acumulação de stock, que poderá ser utilizada no futuro. Esta poderá ser um dos efeitos de longo prazo. O outro grande efeito de longo prazo enunciado pelos autores é a lealdade do consumidor. Isto é, se a promoção trouxe novos clientes, permitiu a mudança de loja e até de marca, poderá resultar, no longo prazo, numa permanência do consumidor. A lealdade poderá não ser só a marca, mas como também à loja e à própria categoria. Porém, essa lealdade poderá estar condenada, visto o cliente ficar habituado aos artigos com promoção e assim ter baixado, os seus referenciais para determinado produto, e poder adquirir o mesmo produto a quem lhe oferecer uma oferta mais atrativa.
Curto prazo Longo Prazo • Mudança de Loja • Mudança de Produto • Novos clientes • Aceleração da Compra • Lealdade ao produto • Lealdade à marca
Figura 11 - Efeitos das Promoções de Vendas
Fonte: Adaptado de Gedenk et al. (2010)
Kotler & Keller (2006), por sua vez, referem que o comportamento de compra do consumidor é influenciado por diversos fatores, entre os quais, fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. O consumidor passa por um processo complexo até realizar uma escolha e produzir o comportamento de acordo com a sua escolha. O consumidor desenvolve crenças e desenvolve atitudes sobre o que o envolve, refletindo sobre os dados recolhidos e os sentimentos experienciados, acabando por tomar uma decisão. O que o consumidor pensa ou sente podem ser obtidos através de inquéritos realizados ao mesmo, no entanto apesar de todos os indicadores presentes, o comportamento poderá não ser o expectável devido a inúmeros fatores que afastam o individuo.
Neste capítulo foram desta forma, aprofundados conceitos importantes para o desenvolvimento de toda a investigação que sucede.
A revisão de literatura existente encontra-se dividida essencialmente em três importantes segmentos que serão as variáveis utilizadas na análise de dados, adiante, sendo eles as promoções de vendas e suas técnicas , as caraterísticas do consumidor e as respostas do mesmo perante um estímulo como as promoções de vendas.
Através da revisão de literatura existente, é possível assim compreender no primeiro segmento apresentado, em que consistem as promoções de vendas e a quem se destina, ficamos a conhecer as várias técnicas promocionais existentes que poderão ser utilizadas pelos retalhistas ao dispor dos seus objetivos. No segundo segmento deste capítulo, são apresentadas as caraterísticas do consumidor, focando nas que são passíveis de segmentação. Por fim, é possível compreender que tipo de respostas poderá ser expectável do consumidor perante um estímulo, como as promoções de vendas e para facilitar esta compreendão, é feito igualmente um consumidor dos dias de hoje e das suas necessidades.
De seguida, iremos desta forma, apresentar a metodologia utilizada na recolha e análise de dados, cujos resultados são apresentados posteriormente.