AS DIFERENTES PROMOÇÕES DE
VENDAS E AS RESPOSTAS DO
CONSUMIDOR
por
Patrícia Fernandes Casaca
Nº 201007353
Dissertação de Mestrado em Gestão Comercial
Orientada por
Prof.º Doutor Joaquim Fernando Monteiro Pratas
AGRADECIMENTOS
Ao professor Joaquim Pratas pela sua dedicação, apoio, orientação e toda a disponibilidade demonstrada ao longo de todo este processo.
Aos meus pais, por todo o apoio, paciência, pela força e por nunca me deixarem desistir dos meus objetivos. Um muito obrigado por mais uma vez estarem ao meu lado!
Aos meus amigos, pela compreensão e paciência comigo nestes meses e por me motivarem dia após dia! A ti, Pedro, por estares sempre ao meu lado, pelo teu otimismo e pela força que me transmitiste sempre!
Um último obrigado à empresa onde trabalho, que permitiram que isto fosse possível.
RESUMO
Nos dias de hoje, é cada vez mais frequente a presença de ações promocionais nos estabelecimentos retalhistas. Este facto deve-se sobretudo ao hábito criado na população, durante a crise económico-financeira, da realização de promoções que levassem os clientes à loja adquirir os produtos. Segundo estudos recentes, o consumidor está diferente, planeia as suas compras e compra em promoção, sendo que em 2015, 41% das vendas nas superfícies retalhistas foram realizadas em promoção. Com esta mudança da forma de consumo por parte do consumidor, era impreterível compreender este “novo” consumidor. Tentar compreender como tem conhecimento, que sentimentos desenvolve, que atitudes têm, que comportamentos/hábitos desenvolve perante toda a diversidade promocional presente no mercado. Perceber se estas respostas diferem perante técnicas promocionais e caraterísticas do consumidor distintas, este é o objetivo central deste estudo.
A revisão de literatura permitiu aprofundar e compreender todas as técnicas promocionais existentes, de que forma se apresenta o retalho e o consumidor em Portugal, que caraterísticas do consumidor são passiveis de segmentação e quais as principais respostas dos consumidores perante as promoções de vendas. Este enquadramento teórico permitiu desenvolver as bases para a construção de um questionário, com o objetivo de obter dados passiveis de responder às questões desta investigação.
Foi elaborado um questionário, respondido por uma amostra de 540 consumidores e com um pré-teste inicial de 10 indivíduos. Os resultados obtidos mostram, para além das caraterísticas dos consumidores desta amostra, as suas respostas preferenciais perante as promoções de vendas e as suas preferências promocionais. Permite compreender melhor, a forma como tem conhecimento destas promoções, que sentimentos desenvolvem perante as mesmas, que efeitos sentem, quais são os seus hábitos de compra e como compram. Permitiu perceber, em última instância, qual o seu comportamento. Isto permitiu-nos através de métodos estatísticos, estabelecer relações causais entre as diversas variáveis presentes neste questionário, responder às questões colocadas no âmbito desta investigação.
ABSTRACT
Nowadays, the presence of promotional actions in retail establishments is more and more frequent. This is mainly due to the habit raised in the population, at the time of the economic and financial crisis, making promotions that led customers to the store to purchase the products. According to studies in this area, the consumer is different, he plans his purchases and he purchases in promotion. In fact, in 2015, 41% of retail sales were made in promotion. With this change in the way of consumption by the consumer, it was imperative to understand this "new" consumer. Try to understand how they have knowledge, what feelings they develop, what attitudes they have, what behaviours / habits develops with all the promotional diversity present in the market. Understand if those answers differ in different promotional techniques and different consumer’s charateristics, this is the main objective of this study.
The literature review allowed us to deepen and understand all the existing promotional techniques, how the retail and the consumer are presented in Portugal, which consumer characteristics are subject to segmentation and what are the main responses of consumers to sales promotions. This theoretical framework allowed to develop the basis for the construction of a questionnaire, with the objective of obtaining data that could respond to the questions of this investigation.
Thus, a questionnaire was elaborated, with structured questions, answered by a sample of 540 consumers and with an initial pre-test of 10 individuals. The results show, in addition to the characteristics of the consumers of this sample, their preferential responses to sales promotions and their promotional preferences. It allows us to understand better, the way they are aware of these promotions, what feelings they develop, what effects they feel, what their buying habits are and how they buy. It allows us to see, in the last analysis, what are their behaviour. This let us, through statistical methods, to establish causal relationships among the various variables present in this questionnaire, to answer the questions proposed within the scope of this investigation.
Keywords: sales promotions, promotional techniques, consumer, retail, consumer responses, consumer characteristics
Índice
INTRODUÇÃO ... 1
1.1 ENQUADRAMENTO DO TEMA ... 1
1.2 OBJETIVO E QUESTÕES DE INVESTIGAÇÃO ... 2
1.3 ESTRUTURA DO TRABALHO ... 3 2 REVISÃO DE LITERATURA ... 4 2.1 PROMOÇÕES DE VENDAS ... 5 2.2 SETOR RETALHISTA ... 8 2.3 TÉCNICAS PROMOCIONAIS ... 10 2.4 SEGMENTAÇÃO DO CONSUMIDOR ... 16
2.5 RESPOSTAS DO CONSUMIDOR: AFETIVAS, COGNITIVAS, COMPORTAMENTAIS ... 21
3. METODOLOGIA E ANÁLISE DE DADOS ... 29
3.1 INTRODUÇÃO... 29
3.2 MODELO CONCETUAL ... 31
3.3 HIPÓTESES DE INVESTIGAÇÃO ... 32
3.4 ESTRATÉGIA DA INVESTIGAÇÃO ...33
3.5 QUESTIONÁRIO ... 35
3.5.1 PROCESSO DE CONSTRUÇÃO DO QUESTIONÁRIO ... 35
3.5.2 ESTRUTURA DO QUESTIONÁRIO ...36
3.5.3 MÉTODOS ESTATÍSTICOS ...38
4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DE RESULTADOS ... 39
4.1. INTRODUÇÃO... 39
4.2. CARATERIZAÇÃO DA AMOSTRA ... 39
4.3. CARATERIZAÇÃO DAS RESPOSTAS DO CONSUMIDOR... 44
4.3.1. RESPOSTAS COGNITIVAS E AFETIVAS ... 44
4.3.2. RESPOSTAS DE ATITUDES ... 49
4.4.1. TESTE DE INDEPENDÊNCIA DO QUI-QUADRADO... 55 4.4.1.1. CARATERÍSTICAS DO CONSUMIDOR ...56 4.4.1.1.1. RESPOSTAS COGNITIVAS ... 57 4.4.1.1.2. RESPOSTAS AFETIVAS ... 62 4.4.1.1.3. RESPOSTAS DE ATITUDES... 64 4.4.1.1.4. RESPOSTAS COMPORTAMENTAIS ... 67 4.4.1.2. PREFERÊNCIA PROMOCIONAL ... 70 4.4.1.2.1. RESPOSTAS COGNITIVAS ... 70 4.4.1.2.2. RESPOSTAS AFETIVAS ... 72 4.4.1.2.3. RESPOSTAS DE ATITUDES...74 4.4.1.2.4. RESPOSTAS COMPORTAMENTAIS ... 75 4.4.1.3. UTILIZAÇÃO PROMOCIONAL ...76 4.4.1.3.1. RESPOSTAS COGNITIVAS ...76 4.4.1.3.2. RESPOSTAS AFETIVAS ...76 4.4.1.3.3. RESPOSTAS DE ATITUDES... 77 4.4.1.3.4. RESPOSTAS COMPORTAMENTAIS ...78 4.4.2. REGRESSÃO LOGÍSTICA ... 80 5. CONCLUSÃO ... 94 5.1. SÍNTESE CONCLUSIVA ... 94 5.2. LIMITAÇÕES DA INVESTIGAÇÃO ... 96
5.3. IMPLICAÇÕES PARA A GESTÃO ... 96
5.4. SUGESTÕES PARA FUTURAS INVESTIGAÇÕES... 97
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 - TÉCNICAS PROMOCIONAIS ... 15
TABELA 2 - ESTRUTURA DO QUESTIONÁRIO... 38
TABELA 3 - DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR GÉNERO ... 39
TABELA 4 - DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR IDADE... 40
TABELA 5 - DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR DISTRITO ...41
TABELA 6 - DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR SITUAÇÃO FAMILIAR ...42
TABELA 7 - DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR PESSOAS DO AGREGADO ... 43
TABELA 8 - CONHECIMENTO DE CADA TÉCNICA PROMOCIONAL ... 45
TABELA 9 - PREFERÊNCIA POR ORDEM DECRESCENTE DE CADA TÉCNICA PROMOCIONAL ... 46
TABELA 10 - PREFERÊNCIA DE CADA TÉCNICA PROMOCIONAL -1ª E 2ª OPÇÃO ... 46
TABELA 11 - EFEITOS PROMOCIONAIS ... 48
TABELA 12 - PERCEÇÃO DE ARTIGOS EM PROMOÇÃO ...49
TABELA 13 - UTILIZAÇÃO POR ORDEM DECRESCENTE DE CADA TÉCNICA PROMOCIONAL ... 49
TABELA 14 - UTILIZAÇÃO DE CADA TÉCNICA PROMOCIONAL – 1ª E 2ª OPÇÃO ...50
TABELA 15 - FREQUÊNCIA DE COMPRA ... 53
TABELA 16 - HÁBITOS DE COMPRA ... 53
TABELA 17 - FATORES NA ESCOLHA DO LOCAL DE COMPRAS... 55
TABELA 18 - RESULTADOS TESTES QUI- QUADRADO : CONHECIMENTO PROMOÇÕES E CARATERÍSTICAS DO CONSUMIDOR ... 58
TABELA 19 - RESULTADOS TESTES QUI- QUADRADO: MEIOS DE COMUNICAÇÃO PROMOÇÕES E CARATERÍSTICAS DO CONSUMIDOR ... 60
TABELA 20 - RESULTADOS TESTES QUI- QUADRADO: EFEITOS PROMOÇÕES E CARATERÍSTICAS DO CONSUMIDOR... 63
TABELA 21- RESULTADOS TESTES QUI- QUADRADO : PERCEÇÃO ARTIGOS EM PROMOÇÃO E CARATERÍSTICAS DO CONSUMIDOR ... 64
TABELA 22 - RESULTADOS TESTES QUI- QUADRADO : MOTIVAÇÃO PROMOÇÃO IDA E CARATERÍSTICAS DO CONSUMIDOR ...65
TABELA 23 - RESULTADOS TESTES QUI- QUADRADO: 1ª OPÇÃO DE UTILIZAÇÃO PROMOÇÃO E CARATERÍSTICAS DO CONSUMIDOR ... 66
TABELA 24 - RESULTADOS TESTES QUI- QUADRADO : ESCOLHA PROMOÇÃO BENS
ALIMENTARES E NÃO ALIMENTARES E CARATERÍSTICAS DO CONSUMIDOR ... 66
TABELA 25 - RESULTADOS TESTES QUI- QUADRADO : RESPONSÁVEL PELAS
COMPRAS DE CASA E CARATERÍSTICAS DO CONSUMIDOR ... 66 TABELA 26 - RESULTADOS TESTES QUI- QUADRADO: FREQUÊNCIA DE COMPRA E CARATERÍSTICAS DO CONSUMIDOR...67 TABELA 27 - RESULTADOS TESTES QUI- QUADRADO: HÁBITOS DE COMPRA E CARATERÍSTICAS DO CONSUMIDOR... 68 TABELA 28 - RESULTADOS TESTES QUI- QUADRADO: ESTABELECIMENTO ONDE GASTAM MAIS DINHEIRO E CARATERÍSTICAS DO CONSUMIDOR ... 69 TABELA 29 - RESULTADOS TESTES QUI- QUADRADO: FATORES NA ESCOLHA DO LOCAL DAS COMPRAS E CARATERÍSTICAS DO CONSUMIDOR ...69 TABELA 30 - RESULTADOS TESTES QUI- QUADRADO: MEIOS DE COMUNICAÇÃO E PREFERÊNCIA PROMOCIONAL ... 71 TABELA 31 - VALORES REAIS VS OBSERVADOS TESTES QUI- QUADRADO: MEIOS DE COMUNICAÇÃO E PREFERÊNCIA PROMOCIONAL ... 72 TABELA 32 - RESULTADOS TESTES QUI- QUADRADO: EFEITOS PROMOCIONAIS E PREFERÊNCIA PROMOCIONAL ... 73 TABELA 33 - VALORES REAIS VS OBSERVADOS TESTES QUI- QUADRADO: EFEITOS PROMOCIONAIS E PREFERÊNCIA PROMOCIONAL ... 74 TABELA 34 - RESULTADOS TESTES QUI- QUADRADO: ESCOLHA PROMOÇÃO BENS ALIMENTARES E NÃO ALIMENTARES E PREFERÊNCIA PROMOCIONAL ... 75 TABELA 35 - RESULTADOS TESTES QUI- QUADRADO: ESCOLHA PROMOÇÃO BENS ALIMENTARES E NÃO ALIMENTARES E UTILIZAÇÃO PROMOCIONAL ... 76 TABELA 36 - RESULTADOS TESTES QUI- QUADRADO: FATOR ESCOLHA LOCAL COMPRAS E UTILIZAÇÃO PROMOCIONAL ... 79 TABELA 37 - VALORES REAIS VS OBSERVADOS TESTES QUI- QUADRADO: FATOR ESCOLHA LOCAL COMPRAS E UTILIZAÇÃO PROMOCIONAL ... 80 TABELA 38 - RESULTADO DE UM MODELO DE REGRESSÃO LOGÍSTICA BINÁRIA – CONHECIMENTO PROMOÇÕES ... 83 TABELA 39 - RESULTADO DE UM MODELO DE REGRESSÃO LOGÍSTICA BINÁRIA – MEIOS DE CONHECIMENTO PROMOÇÕES ...85 TABELA 40 - RESULTADO DE UM MODELO DE REGRESSÃO LOGÍSTICA BINÁRIA – EFEITOS PROMOCIONAIS ... 86 TABELA 41 - RESULTADO DE UM MODELO DE REGRESSÃO LOGÍSTICA
TABELA 42 - RESULTADO DE UM MODELO DE REGRESSÃO LOGÍSTICA BINÁRIA–
PERCEÇÃO DOS ARTIGOS EM PROMOÇÃO...89
TABELA 43 - RESULTADO DE UM MODELO DE REGRESSÃO LOGÍSTICA BINÁRIA– HÁBITOS DE COMPRA ...91
TABELA 44 - RESULTADO DE UM MODELO DE REGRESSÃO LOGÍSTICA MULTINOMINAL– FATORES ESCOLHA LOCAL DE COMPRAS...92
LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 - OBJETIVOS DE INVESTIGAÇÃO ... 2
FIGURA 2 - TIPOS DE PROMOÇÕES ... 5
FIGURA 3 - DISTRIBUIÇÃO DO RETALHO EM PORTUGAL...9
FIGURA 4 - BASES DE SEGMENTAÇÃO ... 17
FIGURA 5 - CRITÉRIOS DEMOGRÁFICOS, GEOGRÁFICOS, SOCIAS E ECONÓMICOS .18 FIGURA 6 - MÉTODOS DE SEGMENTAÇÃO ...19
FIGURA 7 - RESPOSTAS DO CONSUMIDOR ... 21
FIGURA 8 - RESPOSTAS DO CONSUMIDOR ... 21
FIGURA 9 - RESPOSTAS DO CONSUMIDOR ... 23
FIGURA 10 - HIERARQUIA DOS EFEITOS ... 25
FIGURA 11 - EFEITOS DAS PROMOÇÕES DE VENDAS ... 27
FIGURA 12 - MODELO CONCETUAL ... 31
FIGURA 13 - DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR GÉNERO ... 40
FIGURA 14 - DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR HABILITAÇÕES LITERÁRIAS ...42
FIGURA 15 - DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR SITUAÇÃO PROFISSIONAL ... 43
FIGURA 16 - DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA POR RENDIMENTO MÉDIO MENSAL POR PESSOA ... 44
FIGURA 17 - MEIOS DE COMUNICAÇÃO PROMOÇÕES ... 47
FIGURA 18 - IDA ÀS COMPRAS DEVIDO A PROMOÇÃO ...50
FIGURA 19 - ESCOLHA DE PROMOÇÃO NA COMPRA DE BENS ALIMENTARES ... 51
FIGURA 20 - ESCOLHA DE PROMOÇÃO NA COMPRA DE BENS NÃO ALIMENTARES………...51
INTRODUÇÃO
1.1 ENQUADRAMENTO DO TEMA
As promoções de vendas são cada vez mais um fator competitivo entre as empresas de retalho, com o objetivo principal da atração de consumidores, usando para isso várias técnicas distintas.
Atualmente, observamos um consumidor cada vez mais inteligente, que planeia e escolhe racionalmente as suas compras, estando atento a toda oferta do mercado. Este “novo” consumidor compara as ofertas das várias empresas de retalho e mostra-se sensível aos preços existentes, representando já 75% os consumidores que comparam e estudam promoções antes de entrar no supermercado. (Silva, 2017)
É um cliente cada vez menos fiel, que compra apenas o que necessita ao menor preço e no local com maior conveniência para si.
Esta tendência do consumidor atual gerou nos retalhistas, necessidades de criarem fatores diferenciadores na sua oferta e/ou diferenciarem os produtos com o recurso a técnicas promocionais. As promoções tornaram-se assim, fatores competitivos entre as empresas de retalho.
Aliás, verificou-se no ano de 2015, que 41% das vendas no grande consumo foram realizadas em promoção, tendo aumentado 20 p.p desde 2010.
A eficácia promocional é medida, em ultima instância, pelo comportamento de compra do consumidor. Todavia, a resposta do consumidor à atividade promocional não se reflete apenas no seu comportamento, mas na forma como recorda (resposta cognitiva) e como se sente em relação à promoção (resposta afetiva).
Estas respostas podem ser influenciadas pelas caraterísticas do consumidor bem como aos estímulos a que poderá ser sujeito, neste caso as técnicas de promoções de vendas.
As técnicas promocionais são utilizadas, por forma a atingirem os objetivos definidos previamente pelos retalhistas e por isso poderão afetar de formas distintas o consumidor final. No entanto, as mesmas podem ser utilizadas individualmente bem como em conjunto. Desta forma, é importante perceber de que forma o uso de cada técnica promocional afeta o consumidor, para estes recursos serem otimizados e eficazmente utilizados pelos retalhistas.
1.2 OBJETIVO E QUESTÕES DE INVESTIGAÇÃO
O objetivo deste estudo será compreender se as respostas do consumidor às promoções de vendas diferem conforme a técnica promocional utilizada bem como de acordo com as suas caraterísticas sociodemográficas.
É pretendido desta forma, com este estudo, estabelecer uma relação causal entre as várias técnicas promocionais, e as respostas cognitivas, afetivas e comportamentais dos consumidores, tendo em conta as suas características em termos de variáveis passíveis de segmentação.
De referir também que este estudo incidirá apenas sobre as práticas de retalho em Portugal. Tendo em conta o tema desta dissertação e os principais objetivos a atingir, a presente investigação procura responder às seguintes questões: quais as respostas do consumidor a cada tipo de promoção? Os vários segmentos de consumidores têm respostas diferenciadas a cada tipo de promoção? De que forma as variáveis representativas do consumidor tem implicações no tipo de resposta apresentada?
Tipos de Promoções
Caraterística s do Consumidor Figura 1 - Objetivos de Investigação
1.3 ESTRUTURA DO TRABALHO
Esta dissertação está dividida em cinco capítulos.
No Capítulo I, é feita uma introdução. Nessa introdução, é explicado o tema em estudo bem como o objetivo definido nesta dissertação. Não só, mas também, são apresentadas as questões da investigação bem como a estrutura global da dissertação.
Seguimos então para o Capítulo II, onde estão presentes conceitos subjacentes ao desenvolvimento desta investigação, sendo explorados estudos anteriormente feitos nesta área bem como comparadas diferentes perspetivas. Este capítulo deu origem à estruturação do inquérito dirigido aos consumidores, com o respetivo enquadramento teórico das promoções de vendas, técnicas promocionais e as respostas do consumidor: afetivas, cognitivas e comportamentais.
No Capítulo III, é apresentada a metodologia utilizada nesta investigação. Neste capítulo são apresentadas as hipóteses para as quais pretendemos obter respostas através da análise de dados e no caso desta dissertação, é também neste capítulo que se expõe o pré- teste realizado, o método de recolha dos dados, bem como a estrutura do inquérito realizado.
Depois de recolhidos os dados é necessário analisá-los por forma a obter outputs que permitam concretizar os objetivos iniciais. Desta forma no Capítulo IV, é feita a caraterização da amostra e analisada a informação recolhida que permitirá a validação (ou não) das hipóteses em estudo.
No último capítulo , encerra-se o circuito da investigação, dando resposta aos objetivos propostas bem como às questões de investigação. São também abordadas algumas limitações do estudo, estando também contempladas perspetivas para futuras investigações sobre o tema.
2 REVISÃO DE LITERATURA
Nos dias de hoje, habitualmente ouvimos falar de promoções.
É um tema corrente, sendo umas das ferramentas mais utilizadas pelos retalhistas, como forma de atração do consumidor no ponto de venda e a intensidade promocional atingiu valores nunca antes vistos, quem o diz são as empresas de retalho. (Ribeiro, 2017)
As promoções são uma ferramenta muito eficaz, no entanto, se forem mal utilizadas poderão ter consequências ruinosas para a empresa que as aplica. É importante ter objetivos bem definidos, e utilizar as técnicas certas. Para isso, é muito importante conhecer todas as técnicas promocionais existentes bem como o seu propósito, para as utilizar de forma mais conveniente de acordo com os objetivos dos retalhistas.
Outros estudos revelam também que o consumidor está a mudar. O consumidor dos dias de hoje é um consumidor atento, que planeia as suas compras, bem informado e sensível ao preço, deste modo, habilitado a ser potencial comprador de produtos ou marcas em promoção. (Silva, 2017).
Os consumidores são outra parte importante deste processo, visto serem estes que ditam o sucesso e eficácia das promoções. Mas a resposta do consumidor limita-se ao seu comportamento de compra? Não. A resposta do consumidor face ao estímulo promocional passa por diversos estágios de desenvolvimento para a sua formação bem como diferentes componentes, sendo estas discriminadas adiante neste capítulo.
No entanto, nenhum consumidor é igual a outro, tendo caraterísticas distintas, que podem influenciar as suas respostas perante um produto/marca ou até mesmo uma promoção. Estas caraterísticas é que fazem de si distintivo, o que permite muitas vezes às empresas proceder à sua segmentação de forma, a utilizar os instrumentos corretos de acordo com o público-alvo a atingir.
Todos estes temas serão abordados neste capítulo, em que serão explorados todos os conceitos subjacentes bem como diversas opiniões presentes em várias obras, fazendo uma análise comparativa da mesma.
2.1 PROMOÇÕES DE VENDAS
Apesar de uma forma geral, – se considerarem promoções, apenas aquelas que se destinam ao consumidor final, propostas pelos retalhistas (que serão as que iremos abordar em maior detalhe neste estudo), esta é uma ideia errada. Segundo Gedenk, Neslin, and Ailawadi (2010), existem 3 tipos de promoções, e as mesmas variam consoante quem tem iniciativa de as propor e do público-alvo a que se destinam. Referem então as seguintes:
• Promoções Comerciais – realizadas pelos fabricantes de forma a aumentar as vendas para os distribuidores (também citados como retalhistas, adiante);
• Promoções ao Consumidor – realizadas pelos fabricantes, diretamente ao consumidor final de forma a potenciar as suas vendas;
• Promoções Retalhistas – realizadas pelos distribuidores aos consumidores finais.
Figura 2 - Tipos de Promoções
Fonte: (Brito, 2012)
Brito (2012) , acrescenta ainda relativamente a este facto que a promoção comercial se enquadra num modelo push, pois pretende que o retalhista tome a cabo ações para promover a marca do fornecedor/fabricante. Por oposição, as restantes promoções
enquadram-se num modelo pull. A promoção retalhista aborda os consumidores no ponto de venda, o local onde se realizam a maior parte das vendas.
De acordo com o autor “Os retalhistas criam conveniência, proporcionam serviços e contribuem para a transferência de parte do valor – via redução de preços - do fabricante para o consumidor”.
Conforme de Moura (2000), este tipo de promoções são propostas pelo retalhista, muito embora sejam financiadas direta ou indiretamente pelos fornecedores e visam atingir o consumidor final. Este tipo de promoções não visam apenas alcançar novos clientes, mas sim dar a conhecer os seus produtos e a sua oferta também aos clientes fiéis.
Porém, segundo este autor, as promoções retalhistas podem ter outro tipo de motivação que não somente o aumento de vendas, como também o escoamento de stock, passando, deste modo, o ónus desse custo para o consumidor final.
Dado que o objeto deste estudo incidirá sobre as promoções retalhistas, normalmente conhecidas, por promoções de vendas, importa detalhar estas mesmas.
Após enquadrado o setor onde este estudo irá inserir a sua análise, importa agora definir o conceito de promoções de vendas, bem como de seguida, abordar as várias técnicas promocionais utilizadas pelas empresas de retalho.
A atividade promocional é considerada por diversos autores representados neste estudo, uma área cada vez mais relevante na dinâmica das empresas de retalho, sendo uma das ferramentas mais importantes de marketing, com efeitos imediatos no comportamento do consumidor. No entanto, Brito (2012) ressalva que a promoção induz apenas “ação no consumidor”, isto é, não é um fim em si mesma, é apenas o apelo para a ação do consumidor, sendo que apenas incita o mesmo a ter uma ação no circuito de distribuição. Sendo, por isso, segundo o autor, “a compra (…) a resposta óbvia que as empresas esperam”, no entanto não é a única. Brito (2012), acrescenta ainda, que as mesmas não servem só para induzir comportamentos nos consumidores, como também “facilitar e assegurar o apoio dos
Na conceção de uma promoção, é importante definir o objetivo que se pretende atingir, de forma “escolher-se o instrumento e conceber a forma” que melhor se adequam à finalidade da mesma. O principal objetivo de qualquer promoção será sempre vender mais. No entanto, nunca qualquer promoção pode esquecer o mais importante: os seus clientes. Reter os clientes mais importantes e atrair novos clientes é primordial em qualquer promoção. E por último e não menos importante, nunca afetar a rendibilidade a longo prazo dos artigos que estão em promoção. Contudo, uma promoção poderá ter um único objetivo ou poderá compreender vários objetivos em si mesma.
Em forma sucinta, para o autor, as promoções de vendas são realizadas para cumprir dois grandes tipos de objetivos: os objetivos estratégicos, caraterizados pelos objetivos de médio- longo prazo como os efeitos na imagem da marca e uma afetação no mercado e no consumidor, que poderá induzir a um comportamento de compra futuro; bem como objetivos táticos/ defensivos sendo estes, objetivos de curto prazo, motivados em grande parte, por querer dar resposta às pressões concorrenciais.
Todavia, os objetivos selecionados, não devem ser uma escolha isolada. De forma às promoções cumprirem o objetivo para que foram criadas, deve-se ter em conta, fatores como: o mercado onde a empresa está inserida, com análise da sua concorrência e do seu posicionamento do mercado; o ciclo de vida dos produtos em promoção; a estratégia definida pela empresa e seus recursos disponíveis e por fim, deve ser tido em conta, o mercado-alvo que se pretende atingir bem como do tipo de resposta que se pretende incentivar nos consumidores. Estes fatores, caso não analisados previamente, podem condicionar o sucesso de uma promoção de vendas.
Explorando a obra de de Moura (2000), podemos encontrar ideias similares às de Brito (2012). Este autor, define as promoções como uma oferta comercial, de carater excecional, acrescentando algo à oferta base (produto/serviço). Porém, o mesmo afirma, que para a oferta adicional ser vista como excecional, a mesma deve ser limitada no tempo, para impelir a ação imediata e concreta da aquisição do produto/serviço, do seu público-alvo. O mesmo confirma que vender mais continua a ser o principal da atividade promocional, no
entanto é necessário “criar” o envolvimento do consumidor. Desta forma, a mensagem da promoção deve ser personalizada, isto é, deve ser conhecida de forma antecipada, a audiência a que se destina e adequar, deste modo, a comunicação. Este conhecimento antecipado não só permite um maior acompanhamento do cliente como impulsiona uma atividade promocional cada vez mais segmentada ao público que pretende atingir.
Gedenk et al. (2010) descrevem, as promoções de vendas como uma importante ferramenta de marketing, usada tanto por retalhistas como produtores. Ainda refere que grande parte das vendas feitas pelos retalhistas, são feitas em promoção. Segundo os mesmos, a promoção torna-se mais efetiva do que a publicidade, pois atingem o consumidor na hora e local exato onde as decisões de compra são tomadas, no ponto de venda do retalhista. No entanto, a gestão das promoções não é uma tarefa fácil, primeiro porque os retalhistas podem usar diferentes formas promocionais bem como as promoções podem ter diferentes efeitos.
2.2 SETOR RETALHISTA
Segundo Rousseau (2008), o retalho pode ser definido como “a atividade de venda de bens e serviços a consumidores finais”. Esta revela-se a última fase do circuito de
distribuição, sendo o retalhista o ponto de ligação entre os
fabricantes/grossistas/distribuidores e os consumidores finais.
Como o próprio nome indica, o retalhista “retalha”, isto é, fraciona o produto nas unidades de venda adequadas à satisfação das necessidades dos consumidores finais.
O setor retalhista define-se assim como “o conjunto de todos os agentes económicos, comerciantes em nome individual ou empresas que vendem produtos diretamente a consumidores finais através de pontos de venda sedentários ou de outras formas de venda sem loja”.
O autor refere ainda que o setor retalhista poderá dividir-se em 3 segmentos: o segmento retalhista independente, o segmento retalhista associado e o segmento retalhista integrado. O que iremos aprofundar será o segmento retalhista integrado, que será o relevante para o estudo em causa.
O retalho integrado assume-se como uma forma de retalho organizado, em que grupos económicos através de uma integração das áreas de grossista e retalhista, operam unidades de ponto de venda, quer de produtos alimentares ou não e todas operam numa política comum. Visto, esta forma de retalho agrupar duas atividades do circuito de distribuição, o grossista e o retalhista, é usualmente denominada por “grande distribuição”.
Dentro deste conceito, destacam- se os supermercados, hipermercados, os discounts e os centros comerciais. Este estudo irá inserir essencialmente nos hipermercados de retalho presentes em Portugal.
Relativamente ao retalho em Portugal, num estudo recente publicado pela APED (Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição), pedido à consultora Berger (2009), o setor alimentar representava 42% do mercado retalhista português, e os cinco principais grupos de distribuição detinham uma quota conjunta de 60%. Apesar desta quota ser superior a 50%, revela-se ainda inferior à média europeia. Os grupos que foram identificados foram respetivamente, por ordem decrescente: a SONAE Distribuição, a Jerónimo Martins, o
Intermarchê, o grupo Auchan e o Lidl.
Figura 3 - Distribuição do Retalho em Portugal
Apesar de haver um aumento da concentração dos maiores grupos retalhistas, o estudo revela que isso não afetou a rentabilidade dos produtores, e ainda que a rentabilidade dos produtores/fabricantes se revela superior à dos distribuidores.
O consumidor revela-se também satisfeito com a grande distribuição, afirmando que tem cada vez mais preços acessíveis, com o aparecimento das promoções; maior variedade de produtos com a expansão de novos conceitos como os discounts e novos formatos de conveniência, que permitem um horário mais alargado de acordo com as necessidades do cliente, que cada vez tem menos tempo para dedicar às atividades domésticas.
2.3 TÉCNICAS PROMOCIONAIS
No universo das promoções retalhistas, é importante distinguir as várias técnicas promocionais existentes. As mesmas devem ser utilizadas de acordo com os objetivos a atingir, e poderão ser conjugadas entre si “com múltiplas combinações entre meios, produtos e marcas”. (Lindon & Freitas, 2004)
Neslin and Van Heerde (2009), identificam como técnicas promocionais; os cupões, os descontos, as reduções de preços, a publicidade de conteúdos e ações em loja.
Todavia, Gedenk et al. (2010), dividem as promoções, em dois segmentos, conforme as mesmas estejam relacionadas ou não com a questão do preço. Num primeiro segmento, as promoções de preço, incluindo neste segmento: as reduções de preços, cupões, promoções multiprodutos e num segundo segmento, promoções de não preço, tais como a dinamização no ponto de venda através de promotoras.
de Moura (2000), no entanto, tem uma abordagem distinta neste tema. Para a mesma, as promoções devem ser divididas em quatros grandes segmentos: as reduções de preços; as ofertas; as técnicas de experimentação gratuita e as técnicas de jogo.
Podemos ainda acrescentar nesta análise, os descontos de fidelização que segundo, Gedenk et al. (2010), requerem a compra de várias unidades de um produto, mas o desconto é diferido no tempo, ou seja poderá ser acumulado em várias ocasiões sucessivas. Cada
técnica promocional tem a sua própria especificidade, no entanto isso não impede que várias técnicas conjugadas entre si, possam servir o mesmo fim.
Na obra de Lindon and Freitas (2004), são consideradas igualmente promoções, as técnicas de merchandising de “dar destaque ao produto”.
Brito (2012), por sua vez, ainda acrescenta os vales de desconto (não devendo o mesmo ser confundido com cupões de desconto), o colecionismo e importância crescente de ações de marketing como os folhetos, concursos e programas de fidelização dos clientes.
Dado as inúmeras técnicas promocionais, ao dispor do retalhista, é necessário detalhar cada uma em particular.
Começaremos pela redução de preço. Conforme o autor Brito (2012), enuncia, a redução de preço é considerada uma promoção quando é limitada no tempo; há lugar a comunicação efetiva no ponto de venda do evento, é excecional e o preço base do produto é conhecido pelo consumidor. Ora, estas reduções de preço, quando promovidas pelos retalhistas no ponto de venda, servem muitas vezes para nivelar as exigências de mercado, isto é, responder à forte atividade concorrencial que se faz sentir nas grandes superfícies. Importante ressalvar também que, segundo indica o mesmo autor, as reduções de preços, apesar de estarem inseridas nas promoções retalhistas, estão muitas vezes interligadas com promoções comerciais, pois muitas vezes, só são exequíveis quando existem à priori, investimentos por parte do fornecedor bem como rappel.
Infelizmente, esta técnica poderá também ter efeitos nefastos a longo prazo, pois poderá provocar no consumidor, uma descida do preço de referência, bem como a curto prazo, uma perda de rentabilidade nos produtos vendidos.
De seguida, é importante definir o conceito de cupões e de rebates. No caso dos cupões, o consumidor terá que trazer o referido objeto, para a superfície retalhista de forma a obter o desconto; todavia, no caso dos rebates, os consumidores pagam o valor total pelo produto, mas só mediante o comprovativo da compra, é compensado o valor de desconto associado (Gedenk et al. 2010).
Moura, refere-se ainda aos rebates como vales de desconto. Sendo que estes últimos, podem ser de uso imediato na compra ou diferidos no tempo, ou seja, válidos apenas para a próxima compra. Estes vales aparecem ou estão presentes nos produtos com promoções ou poderão ser entregues pessoalmente por promotoras, sendo que o valor de desconto encontra- se inscrito no vale (Brito, 2012). A diferença apontada por este autor, entre cupões e vales reside na sua forma de distribuição, pois os primeiros não se encontram no ponto de venda e implica a deslocação do consumidor às instalações do retalhista.
Outras das técnicas mais utilizadas são as amostras gratuitas, que tem como principal objetivo, a aceleração do processo de introdução de uma dada marca no mercado (Brito, 2012). Neste caso, o produto encontra-se acondicionado em embalagens pequenas, distribuídas quer diretamente no ponto de venda, quer através de correio, imprensa ou até entrega ao domicílio. Porém, um instrumento que poderá ser muitas vezes confundido com as amostras gratuitas, é o acrescento de produto grátis. Apesar de terem o mesmo princípio (de oferecer gratuitamente o produto), este último pressupõe a compra do artigo em questão, mas com acrescento de quantidade que não fará alterar o preço de venda ao público (de Moura, 2000).
Quando a oferta do produto grátis é igual ou superior à totalidade do produto, deixamos de estar no âmbito do acrescento de produto, e começamos a falar de outra técnica, os banded packs ou promoções multiprodutos, já referenciadas anteriormente. Este tipo de promoção, normalmente é comunicada através da expressão Leve X, pague y que limita a quantidade em promoção. Esta promoção poderá ter como objeto, artigos da mesma marca ou até no limite, um produto com baixa quota de mercado associado a um produto com elevada notoriedade (Brito, 2012).
Porém as ofertas poderão não ser do próprio produto. Neste caso, estaremos a falar de brindes, sendo estes prémios oferecidos que estão associados ao produto comprado. Os brindes podem assumir diversas formas poderão ser in/on pack ou uma embalagem multiusos. Normalmente, os brindes apresentam também uma função comunicacional, no sentido de terem uma mensagem intrínseca.
Outra técnica promocional, presente na literatura do mesmo autor, são as promoções em cartão cliente, definidas por outros autores, como ferramentas ou técnicas de fidelização. Estas técnicas são muito utilizadas nos dias de hoje, devido à forte pressão concorrencial que se faz sentir no retalho em Portugal, agindo de forma a captar e fidelizar os clientes, oferecendo alguma compensação pelas compras efetuadas por estes. Segundo de Moura (2000), este processo passa pela acumulação de pontos adquiridos nas compras efetuadas, que podem ser trocados por vantagens ou prémios colocados à disposição.
O colecionismo poderá também ser considerada uma ferramenta de fidelização, por ter inerente a compra sucessiva de produtos de forma a obter vantagens e prémios, no entanto assume proporções distintas, visto tendo por base ofertas de produtos e não de pontos a serem gastos em compras futuras.
Não menos importante salientar, serão as técnicas promocionais não monetárias, ou seja, não relacionadas diretamente com o preço. Este tipo de técnicas, apesar de não apresentar nenhum ganho financeiro, estas são as verdadeiramente percecionadas como um ganho, contrariamente à técnica de redução de preço, entre outras técnicas monetárias, que são percecionadas como uma redução das perdas (Palazón & Delgado, 2009).
Os folhetos, por sua vez, muito mais que uma técnica promocional, trata-se de um instrumento publicitário. Utilizados pelas empresas de retalho em Portugal para anunciar as marcas/ produtos em promoções de vendas, num ponto de venda específico, sendo desta forma exclusivo do respetivo espaço comercial. Desta forma, terá sempre uma outra técnica promocional associada. Ao contrário, da maior parte das técnicas até então apresentadas, esta é entregue também fora do ponto de venda em questão, permitindo assim atingir um publico mais alargando, potenciando a atração de novos clientes.
No entanto, a imagem também se torna um elemento relevante no que toca às promoções de vendas, sendo os topos de gondolas e ilhas, os elementos mais evidentes no que diz respeito. Consideradas atividades de merchandising do ponto de venda, são caraterizadas pelo livre serviço por parte do consumidor e estão normalmente associadas a
Descrição
O preço de referência é de conhecimento do consumidor. Mensagem bem explicita junto do produto.
Título de crédito reembolsável no ato do pagamento ou da apresentação da compra no ponto de venda, presente no produto.
Funcionam como os vales de desconto, apenas difere no método de distribuição, sendo entregue na casa dos clientes de forma a induzir os mesmos a deslocarem-se até ao estabelecimento.
Promoções de vendas que estabelece ligação com a força de vendas. Envolve o consumidor através de ações de demonstração.
Meio de instrumento publicitário, que tem como principal função anunciar produtos/marcas em promoção num estabelecimento específico.
outras técnicas promocionais ou poderão apenas apresentar como propósito “pôr em destaque o produto” (Brito, 2012).
Todavia o produto ser essencial para o sucesso da promoção de vendas, os recursos humanos também poderão ser um elemento potenciador da mesma. Eles assumem especial destaque, quando nos referimos à animação no ponto de venda. Esta técnica carateriza-se, para além de ser utilizado frequentemente para apresentar novas marcas e produtos, por prestar um serviço ao cliente e fornecer informações importantes sobre os produtos em destaque. Poderá eventualmente ainda ser útil, para prospeção de potenciais novos clientes dos produtos/ marcas apresentadas. Também é considerada por Brito (2012), como um evento promocional.
Técnica Promocional Redução de Preço
Vale de Desconto
Cupões
Animadoras no Ponto de Venda
Topos de Gondola e Ilhas Técnica com poder comunicacional muito forte, privilegiando de uma localização de destaque no ponto de venda. Normalmente associado com outras técnicas.
Banded packs ou Packs
Promocionais
O produto grátis nesta técnica é igual ou superior a 100% do produto. Utilizado para fomentar a experimentação ou escoamento de stocks.
Acréscimo de Produto Grátis A vantagem reside no aumento de quantidade do
próprio produto. Este acréscimo vem indicado no rótulo da própria embalagem.
Amostra Gratuita Técnica normalmente utilizada para lançamento de
novos produtos.
Brindes Prémios oferecidos diretamente no ponto de venda,
em associação com o produto comprado. O mesmo poderá ser in pack – dentro da embalagem ou on pack – entregue por uma promotora no ato de aquisição de produto.
Programas de fidelização Requer a compra de várias unidades de um produto
para obtenção do desconto, sendo o mesmo diferido no tempo.
Colecionismo Requer a compra sucessiva de produtos, e
apresentação do comprovativo das mesmas, para habilitações a prémios, sendo que os mesmos são certos
Tabela 1 - Técnicas Promocionais
2.4 SEGMENTAÇÃO DO CONSUMIDOR
Um dos objetivos da análise de mercado foca- se em compreender melhor os comportamentos dos consumidores, através da recolha da informação das caraterísticas dos mesmos, dando especial relevância as caraterísticas sociológicas e culturais. Essa informação conjugada com os padrões de consumo e preferências dos consumidores permite estabelecer perfis de segmentação de mercado. Essa segmentação irá permitir que sejam elaboradas estratégias de marketing adequadas às necessidades de cada consumidor, e desta forma, produzir resultados mais eficazes. Uma análise mais profunda sobre o consumidor, poderá permitir perceber melhor o seu comportamento, que se revela um importante objetivo das empresas atuais (Hair et al., 2002).
Andrews & Shimp (2017), em relação a este tema, indica que há grupos de caraterísticas que influenciam o que é consumido e a forma como os consumidores respondem às comunicações de marketing. Refere-se então às caraterísticas comportamentais, psicológicas, demográficas e geográficas. As caraterísticas comportamentais dizem respeito ao comportamento do consumidor que pode ser identificado, por exemplo, pelo seu historial de compras. Por sua vez, as caraterísticas psicológicas do consumidor dizem respeito ao seu modo de vida influenciado pelos seus valores e motivações. Sempre que é realizada uma caraterização ao consumidor, as caraterísticas demográficas são recolhidas e analisadas, por se acreditar na sua forte influência na forma como o consumidor pensa, age e atua perante algo, sendo as mesmas, a idade, o sexo, rendimento e etnia, entre outras. Por fim, as caraterísticas geográficas, considerando a localização um fator importante de identificação do tipo de consumidor.
Qualquer um destes grupos de caraterísticas pode permitir uma clusterização dos consumidores em vários grupos. A análise por clusters é utilizada para classificar pessoas ou objetos em grupos com caraterísticas homogéneas, mas com caraterísticas distintivas entre os grupos. (Hair et al., 2002)
Segundo Oliveira-Brochado & Martins (2008), para ser realizada uma segmentação é necessário selecionar as bases de segmentação e de seguida, escolher o método de segmentação mais adequado.
A Base de segmentação é definida, nesta obra, como “um conjunto de variáveis ou caraterísticas, usadas para associar consumidores potenciais a grupos homogéneos”. A escolha desta base deve ser efetuada com base no propósito do estudo e de acordo com o mercado em análise.
Os autores identificam as caraterísticas sociodemográficas, económicas, geográficas e culturais, os padrões de personalidade e estilo de vida como variáveis gerais, independentes de qualquer produto ou serviço. No entanto, já o critério RFM (Recency, Frequency &
Monetary), são variáveis que dependem da natureza do produto ou serviço, bem como as
perceções e preferências do consumidor, conforme demonstrado na figura abaixo. Porém, as variáveis que tem por base o processo de segmentação não são classificadas apenas quanto a natureza, mas sim quanto à natureza do seu processo de medida, isto é, se são observáveis ou não observáveis.
Figura 4 - Bases de segmentação
Lindon & Freitas (2004) apoiam também as ideias preconizadas por Oliveira- Brochado & Martins (2008), identificando 4 critérios principais nos quais frequentemente se baseia a segmentação. Em primeiro lugar, os critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos que sendo claros, são frequentemente utilizados.
Critérios Exemplos
Demográficos Sexo, Idade, Altura e peso
do individuo, Dimensão e Composição da Família, …
Geográficos Região, Categoria da cidade
habitada, …
Sociais e Económicos Rendimento, Nível de
Instrução, Religião e grau de prática religiosa, … Figura 5 - Critérios Demográficos, Geográficos, Socias e Económicos
Fonte : Adaptado de Lindon & Freitas (2004)
Em segundo lugar, são enumerados os critérios de personalidade e de estilo de vida. Estes dizem respeito às caraterísticas gerais dos indivíduos, não diretamente observáveis e por este motivo, não são muito frequentemente utilizados no que concerne à segmentação.
De seguida, enumeram os critérios de comportamento face ao produto bem como os critérios de atitudes psicológicas relativamente ao produto.
Enquanto que os primeiros critérios são de natureza genérica, estes últimos são específicos de um produto ou grupo de produtos. Quanto aos critérios relacionados com o comportamento, este podem abranger desde o grau de fidelidade do consumidor – desde não consumidores a consumidores frequentes; o seu papel no processo de decisão – podendo ser consumidores, compradores e /ou prescritores; o volume de quantidades consumidas; o seu nível de rentabilidade ou ainda, o modo de utilização dos produtos adquiridos.
Relativamente aos critérios de atitudes psicológicas face ao produto, é utilizado para distinguir, por exemplo, consumidores com motivações distintas, que procuram satisfazer necessidades funcionais diversas.
No entanto, a segmentação poderá ser multicritérios, conjugando os vários critérios anteriormente enunciados.
Tal como as inúmeras bases/ critérios de segmentação existentes, a segmentação poderá também ser feita sob inúmeros métodos. Poderá ser realizada segmentação dos consumidores à priori da recolha de dados, sem ter em conta a amostra, ou à posteriori, de acordo com a amostra recolhida.
É importante também perceber que a escolha do método adequado depende não só dos objetivos pretendidos pela investigação bem como das propriedades das bases de segmentação. Desta forma, poderá ser adequado a seleção de um método descritivo que apenas permite uma associação entre as bases de segmentação ou por sua vez, um método preditivo, em que há uma associação clara entre 2 conjuntos de variáveis, sendo um conjunto explicado pelo outro.
Figura 6 - Métodos de Segmentação
É de extrema importância, para o estudo apresentado, compreender também a realidade económica de Portugal bem como se carateriza o consumidor português nos dias de hoje.
Segundo recente estudo publicado por Silva (2017), as tendências do consumidor português estão a mudar. O consumidor está a tornar-se mais consciente e mais poupado nas suas compras de forma a otimizar os seus rendimentos; está mais preocupado com a sua saúde e bem-estar. Valorizam cada mais a experiência e confiança nas marcas que consomem, num espaço com conveniência para si.
Este estudo revela ainda, a propensão cada vez maior do consumidor de comprar produtos em promoção, estando este movimento relacionado com a crescente preocupação com o controlo de custos doméstico e redução das compras por impulso.
Este facto é evidenciado com o aumento de 20 p.p da percentagem de vendas em promoção desde 2010 a 2015, sendo que em 2015, atingiu 41% das vendas do retalho. Para além disso, o estudo revela que 75% dos consumidores consulta e compara promoções antes de adquirir os produtos, mostrando a sua atitude consciente e responsável no ato de consumo.
Também a APED (Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição), no mesmo estudo afirma que as promoções são cada vez mais exigidas pelos consumidores e que as vendas com recurso a promoções constituem uma "alavanca muito importante para a geração de vendas (…) e que os portugueses se habituaram a comprar em promoção, gostam de promoções, o que implica que os retalhistas construam a oferta com base em promoções".
Este fenómeno crescente explica-se por a promoção se ter tornado um recurso necessário para as famílias portuguesas, na altura de crise e tornou-se desta forma um hábito no seu comportamento de compra, que perdura até aos dias de hoje.
Com um mercado cada vez mais competitivo em Portugal e com um consumidor cada vez mais exigente, a APED conclui que os retalhistas vão continuar a usar esta ferramenta para captar e fidelizar os consumidores.
Figura 7 - Respostas do Consumidor
2.5 RESPOSTAS DO CONSUMIDOR: AFETIVAS, COGNITIVAS, COMPORTAMENTAIS
O que dita o sucesso de uma ação promocional são os efeitos que a mesma tem no consumidor. Os efeitos serão os expectáveis se os objetivos da promoção estiverem alinhados com a técnica promocional mais adequada. No entanto, conforme já referido, é importante ter em conta várias condicionantes aquando da definição dos objetivos, sendo a definição do público-alvo, uma das mais importantes. (Lindon & Freitas, 2004)
Neste ponto, serão deste modo, explorados os vários tipos de respostas do consumidor às comunicações de marketing desenvolvidas pelas cadeias de retalho, detalhando neste caso as respostas às promoções de vendas.
Segundo Luna & Gupta (2001), as respostas do consumidor são influenciadas essencialmente pela sua cultura. Para os autores, um consumidor pode ser influenciado e por isso facilmente enquadrado devido às suas influências culturais, que reside essencialmente nos seus valores. As políticas de marketing, como as promoções de vendas, poderão ser um veículo que direciona essas influencias culturais, no sentido da produção de uma resposta no consumidor. Valores Culturais • Símbolos • Rituais • Heróis Comportamento do Consumidor • Conhecimento • Sentimentos • Comportamento Comunicações de Marketing
Figura 8 - Respostas do Consumidor
Relativamente às respostas do consumidor, podemos observar no esquema acima, três dimensões: a cognitiva, a afetiva e a comportamental. No que diz respeito à cognitiva, os autores referem que a mesma abrange as memórias que são construídas bem como a autointerpretação. A dimensão afetiva engloba a formação da atitude e a perceção em relação a determinado produto/serviço e as suas consequências. Por fim, a dimensão comportamental inclui as escolhas individuais e os padrões de comportamento.
Neste estudo, os autores afirmam que os valores dos consumidores podem afetar positiva ou negativamente a perceção que o mesmo tem de promoção, dos benefícios que a mesma poderá trazer e até apresentar um grau maior ou menor de familiaridade com algum tipo de comunicação de marketing.
Porém, no estudo apresentado por Schiffman, O'Cass, Paladino & Carlson (2013), é realizada uma análise mais exaustiva do consumidor e revelam outras dimensões para além da cultura que possam influenciar, as respostas do consumidor face aos estímulos de marketing.
Inicialmente, começam por definir a dimensão comportamental da resposta do consumidor, como o comportamento que os consumidores têm quando procuram, compram, usam, avaliam e dispõem de produtos ou serviços, que esperam que satisfaça as suas necessidades.
Neste estudo, classificam a resposta do consumidor em três segmentos: como o consumidor pensa (resposta cognitiva); como se sente (resposta afetiva) e o seu comportamento (resposta comportamental), afirmando que esta última resulta da influência das duas primeiras.
Hair et al. (2002), apresentam ideias semelhantes em relação a este tópico. Nesta obra, os autores classificam a resposta do consumidor como atitude. Para os mesmos, a compreensão da atitude de um indivíduo passa pelo entendimento das componentes afetivas, cognitivas e comportamentais que constituem essa atitude. Referem -se ainda à componente
cognitiva como a representação das crenças, do conhecimento, da perceção do indivíduo sobre algo, seja um objeto ou algum acontecimento.
Por sua vez, a componente afetiva é descrita como os sentimentos desenvolvidos acerca de algo, podendo ser desenvolvido quando o individuo é questionado sobre que atitude tem sobre esse objeto ou acontecimento. É ainda sugerido na obra em análise, que a mesma poderá ser vista como sendo a quantidade de sentimentos nutridos por um individuo por cada uma das suas crenças.
Por fim, a componente comportamental refere-se ao comportamento real, sendo um fenómeno observável, que resulta da junção da componente afetiva e cognitiva do consumidor.
Figura 9 - Respostas do Consumidor
Fonte: Adaptado de (Hair et al., 2002) Componente Cognitiva Crenças, conhecimento sobre um determinado objeto Componente Afetiva Sentimentos sobre um dadoobjeto Componente Comportamental Intenção comportamental sobre um dado objeto
Atitude
Lindon & Freitas (2004), concordam que as dimensões afetiva e cognitiva das respostas do consumidor afetam aquela que será a sua resposta comportamental. No entanto, os mesmos vão ainda mais longe, afirmando que há 3 grupos de variáveis que influenciam o comportamento do consumidor, tais como: as variáveis explicativas individuais, as caraterísticas permanentes dos indivíduos e as variáveis explicativas sociológicas e psicossociológicas.
Dentro das variáveis explicativas individuais, os autores enumeram as necessidades, as motivações e atitudes. As motivações estão intrinsecamente ligadas com necessidades não satisfeitas, pois o seu apelo e força para agir depende de quanto maior for o grau da sua necessidade e/ou carência. No entanto, as necessidades podem ser irrealistas, se as suas perceções estiverem incorretas. Perceção é o “processo através do qual as sensações são organizadas e interpretadas”, sendo que a mesma depende da “atenção e da interpretação”. A atitude coloca-se assim numa situação intermédia na relação entre a motivação e o comportamento, desta forma a mesma é constituído por 3 elementos que se interligam entre si. A atitude é desta forma composta pelas crenças ou elementos cognitivos, pelos sentimentos ou elementos afetivos, e uma tendência para agir (predisposição para certo comportamento).
É importante também referir em relação às atitudes, o contributo do modelo “Hierarquia dos Efeitos”, formulado por Lavidge & Steiner (2000). O Modelo encontra-se dividido em 6 passos, sendo que os mesmos se agrupam em 3 dimensões. Segundo os autores, inicialmente o consumidor, começa por ter consciência e conhecimento face a um determinado objeto, que corresponde à sua dimensão cognitiva. De seguida, vem o gosto e preferência, que correspondem à dimensão afetiva – sentimentos ou atitudes perante um dado objeto. E como ultima fase, a convicção e compra, onde o consumidor é impelido a tomar uma ação – a compra do produto. Nesta ultima fase, estamos perante a dimensão intencional. A dimensão intencional é como o próprio nome indica, a fase que liga a componente afetiva e cognitiva ao comportamento próprio dito, que retrata desta forma, as suas motivações, que poderão condicionar o modo como se irá refletir o seu comportamento.
No entanto, o consumidor poderá não passar por todos os estádios deste modelo, como por exemplo, no caso da presença de uma promoção de vendas muito forte, o consumidor poderá ser impelido a passar do estado cognitivo, diretamente para o estádio intencional.
O estudo das atitudes deverá permitir uma melhor compreensão e previsão os comportamentos dos consumidores. No entanto, esta ultima dimensão da atitude, é a mais instável, pois inúmeros fatores como as promoções de vendas e as caraterísticas específicas de cada individuo, podem ter influencia sobre a mesma, desviando a do que é expectável.
Componentes da Atitude Hierarquia dos Efeitos 3. Estádio Comportamental Compra
Convicção
2. Estádio Afetivo Preferência
Avaliação
1. Estádio Cognitivo Conhecimento
Atenção
Figura 10 - Hierarquia dos Efeitos
Quanto às caraterísticas permanentes dos indivíduos, os autores Lindon and Freitas (2004), apresentam a personalidade e a imagem de si próprio. Estes descrevem como personalidade, “o que diferencia os indivíduos na sua forma de reagir a uma mesma situação”. Diversos estudos evidenciam a relação entre os traços de personalidade de um individuo e o seu comportamento de compra, podendo este ultimo ser previsto pelo primeiro. No caso da imagem de si próprio, a ideia subjacente nesta obra é que os produtos que os indivíduos adquirem são utilizados como uma representação de si mesmo, atuando como um meio de mostrar a sua personalidade ao resto da sociedade. Deste modo, os produtos adquiridos serão aqueles que mais se adequam à personalidade do indivíduo.
Por último, as variáveis explicativas sociológicas e culturais. Visto o individuo não viver sozinho, mas estar integrado na sociedade, o seu comportamento poderá ser influenciado pelo meio ou grupo onde está inserido. Desta forma, aspetos como a família, o sexo e a idade; a influencia do grupo onde está inserido com as suas normas e estatutos; a classe social a que pertence (estatuto profissional e grau de instrução) bem como o seu estilo de vida são variáveis que poderão explicar o seu comportamento enquanto consumidor.
Gedenk et al. (2010) classificam, no entanto, estas respostas como os efeitos das promoções, que dividem em efeitos de curto e longo prazo. Os de curto prazo serão os que ocorrem durante o período da promoção e os de longo prazo perduram no tempo. É assumido pelos os autores que estes efeitos, só ocorrem caso a promoção de vendas seja bem-sucedida.
Como efeitos de curto-prazo apresentam a mudança de loja (atraindo consumidores de uma loja para a outra), a mudança de marca (fazendo com que os consumidores passem a adquirir a marca em promoção), mudança de categoria de produtos (induzindo o consumidor a comprar uma categoria que normalmente não compraria, se não estivesse em promoção), atração de novos consumidores e ainda, uma aceleração do ritmo de compras para aproveitar a promoção.
A aceleração do ritmo de compras poderá levar a uma acumulação de stock, que poderá ser utilizada no futuro. Esta poderá ser um dos efeitos de longo prazo. O outro grande efeito de longo prazo enunciado pelos autores é a lealdade do consumidor. Isto é, se a promoção trouxe novos clientes, permitiu a mudança de loja e até de marca, poderá resultar, no longo prazo, numa permanência do consumidor. A lealdade poderá não ser só a marca, mas como também à loja e à própria categoria. Porém, essa lealdade poderá estar condenada, visto o cliente ficar habituado aos artigos com promoção e assim ter baixado, os seus referenciais para determinado produto, e poder adquirir o mesmo produto a quem lhe oferecer uma oferta mais atrativa.
Curto prazo Longo Prazo • Mudança de Loja • Mudança de Produto • Novos clientes • Aceleração da Compra • Lealdade ao produto • Lealdade à marca
Figura 11 - Efeitos das Promoções de Vendas
Fonte: Adaptado de Gedenk et al. (2010)
Kotler & Keller (2006), por sua vez, referem que o comportamento de compra do consumidor é influenciado por diversos fatores, entre os quais, fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. O consumidor passa por um processo complexo até realizar uma escolha e produzir o comportamento de acordo com a sua escolha. O consumidor desenvolve crenças e desenvolve atitudes sobre o que o envolve, refletindo sobre os dados recolhidos e os sentimentos experienciados, acabando por tomar uma decisão. O que o consumidor pensa ou sente podem ser obtidos através de inquéritos realizados ao mesmo, no entanto apesar de todos os indicadores presentes, o comportamento poderá não ser o expectável devido a inúmeros fatores que afastam o individuo.
Neste capítulo foram desta forma, aprofundados conceitos importantes para o desenvolvimento de toda a investigação que sucede.
A revisão de literatura existente encontra-se dividida essencialmente em três importantes segmentos que serão as variáveis utilizadas na análise de dados, adiante, sendo eles as promoções de vendas e suas técnicas , as caraterísticas do consumidor e as respostas do mesmo perante um estímulo como as promoções de vendas.
Através da revisão de literatura existente, é possível assim compreender no primeiro segmento apresentado, em que consistem as promoções de vendas e a quem se destina, ficamos a conhecer as várias técnicas promocionais existentes que poderão ser utilizadas pelos retalhistas ao dispor dos seus objetivos. No segundo segmento deste capítulo, são apresentadas as caraterísticas do consumidor, focando nas que são passíveis de segmentação. Por fim, é possível compreender que tipo de respostas poderá ser expectável do consumidor perante um estímulo, como as promoções de vendas e para facilitar esta compreendão, é feito igualmente um consumidor dos dias de hoje e das suas necessidades.
De seguida, iremos desta forma, apresentar a metodologia utilizada na recolha e análise de dados, cujos resultados são apresentados posteriormente.
3. METODOLOGIA E ANÁLISE DE DADOS
3.1 INTRODUÇÃONeste estudo, pretende-se identificar os vários tipos de respostas do consumidor às promoções de vendas e relacioná-las com os vários tipos promoções de vendas existentes no retalho bem como com o grupo de consumidores correspondente.
Para isso, foi escolhido o método de recolha quantitativo, realizando uma recolha de dados primários, através da administração de questionários, que se revela uma forma eficaz de através de uma série de questões e escalas, de obter dados sobre o comportamento dos consumidores bem como a validação de factos e relação entre as variáveis (Hair et al., 2002)
Esta forma de recolha de dados permite também obter uma grande amostra populacional, sendo desta forma representativo da população. Os mesmos foram realizados aos consumidores finais, por via de meios digitais, compreendendo uma grande diversidade sociodemográfica, durante o mês de julho de 2017.
Através da amostra selecionada, será inferido estatisticamente sobre o comportamento de toda a população de consumidores.
O questionário compreende assim uma recolha de dados dos inquiridos através de questões estruturadas e semiestruturadas sobre o seu conhecimento, opiniões e atitudes sobre os temas apresentados.
Para uma correta aplicação do questionário, foi realizado um pré-teste a um grupo selecionado de consumidores de forma a validar as questões colocadas, corrigindo eventuais falhas/erros que pudessem desviar do objetivo pretendido para o mesmo.
O primeiro passo para a construção do questionário foi identificar a informação que seria pretendida para cada objetivo. Definidos os objetivos, foi necessário formular de seguida as questões que permitem obter as respostas para cada um dos objetivos propostos inicialmente. De seguida, foram selecionadas as escalas ou medidas, que melhorar serviriam para medir os resultados à questão.
Nas questões formuladas no mesmo, foram tidas também em conta, as caraterísticas dos consumidores que se pretendia observar, de modo a conseguir uma melhor caraterização dos mesmos.
Estas variáveis dos consumidores serão posteriormente utilizadas como variável independente para explicar as diferentes respostas do consumidor às promoções, que será a variável dependente. Também será igualmente estabelecida uma relação de dependência entre os vários tipos de promoções (variável independente) e as diferentes respostas do consumidor (variável dependente – o que pretendemos explicar).
3.2 MODELO CONCETUAL • Afetivas • Cognitivas • Comportamentais
Respostas do
Consumidor
Varíaveis do
Consumidor
Tipos de
Promoções
• Demográficas • Sociais • Económicas • Comportamento face ao produto – Fidelização e Função• Redução de Preço • Programas de Fidelização • Packs Promocionais • Vales de Desconto • Cupões
• Acrescento de produto grátis • Animadores no Ponto de Venda • Folhetos
• Amostras
Gratuitas/Demonstrações • Ilha ou topo promocional • Brindes
• Colecionismo
3.3 HIPÓTESES DE INVESTIGAÇÃO
O objetivo deste estudo será compreender se as respostas do consumidor às promoções de vendas diferem conforme a técnica promocional utilizada bem como de acordo com as suas caraterísticas sociodemográficas.
Desta forma e de acordo com a revisão de literatura efetuada, foram formuladas as seguintes hipóteses de investigação deste estudo.
H1:As caraterísticas do consumidor estão relacionadas com as respostas cognitivas do consumidor;
H2: As caraterísticas do consumidor estão relacionadas com as respostas afetivas do consumidor;
H3: As caraterísticas do consumidor estão relacionadas com as respostas de atitudes do consumidor;
H4: As caraterísticas do consumidor estão relacionadas com as respostas comportamentais do consumidor;
H5: A 1ª opção de promoção preferida pelo consumidor está relacionada com as caraterísticas do consumidor;
H6: A 1ª opção de promoção preferida pelo consumidor está relacionada com as respostas afetivas do consumidor;
H7: A 1ª opção de promoção preferida pelo consumidor está relacionada com as respostas cognitivas do consumidor;
H8: A 1ª opção de promoção preferida pelo consumidor está relacionada com as respostas de atitudes do consumidor;
H9: A 1ª opção de promoção preferida pelo consumidor está relacionada com as respostas comportamentais do consumidor;
H10: A 1ª opção de promoção utilizada pelo consumidor está relacionada com as caraterísticas do consumidor;
H11: A 1ª opção de promoção utilizada pelo consumidor está relacionada com as respostas afetivas do consumidor;
H12: A 1ª opção de promoção utilizada pelo consumidor está relacionada com as respostas cognitivas do consumidor;
H13: A 1ª opção de promoção utilizada pelo consumidor está relacionada com as respostas de atitudes do consumidor;
H14: A 1ª opção de promoção utilizada pelo consumidor está relacionada com as respostas comportamentais do consumidor;
3.4 ESTRATÉGIA DA INVESTIGAÇÃO
Com o objetivo de obter um maior entendimento sobre as respostas dos consumidores, perante as várias técnicas promocionais e conseguir relacionar essas mesmas respostas com as suas caraterísticas sociodemográficas e económicas, foi elaborado um questionário, pois permite obter informação relevante no apoio à tomada de decisão.
O inquérito foi distribuído online, sendo a forma encontrada mais ágil de distribuir por uma grande amostragem, com uma grande diversidade etária e demográfica. O inquérito foi depositado numa página web que foi partilhada especificamente para o efeito.
O presente questionário contém, na sua maioria, respostas fechadas com várias alternativas de resposta, tendo, porém, algumas questões de resposta aberta. De forma a todas as questões serem passíveis de análises estatísticas, todas as questões foram numeradas bem como as suas alternativas de resposta.
