Este tópico vai reunir os procedimentos metodológicos utilizados neste trabalho de conclusão de curso, para atingir os objetivos específicos delimitados no início deste trabalho. No quadro 2 são apresentados os procedimentos metodológicos utilizados em cada objetivo.
Quadro 2 - Síntese do delineamento da pesquisa Objetivos Específicos Tipo de Pesquisa Quanto aos fins Meios de Investigação Técnica de coleta de dados Procedimentos de coleta de dados Técnica de análise dos dados Identificar o perfil dos consumidores da empresa; Pesquisa Descritiva Pesquisa de Campo Questionário Aplicação do Questionário com os Clientes Quantitativa Realizar o levantamento e mensuração da satisfação dos clientes relacionadas ao Mix de Marketing; Pesquisa Descritiva Pesquisa de Campo Questionário Aplicação do Questionário com os Clientes Quantitativa Sugerir melhorias na gestão de Marketing da empresa a partir das informações obtidas na pesquisa. Pesquisa Descritiva Pesquisa de Campo Questionário Aplicação do Questionário com os Clientes Qualitativa
4 ANÁLISE DOS DADOS DA PESQUISA
Nesta etapa será apresentado os dados obtidos na avaliação do Mix de Marketing e satisfação dos clientes de uma empresa varejista de material para construção, localizada na cidade de Taquarana-AL.
O primeiro questionamento foi quanto ao gênero, onde é possível visualizar abaixo que houve um predomínio do sexo masculino representando 74% dos consumidores entrevistados, que pode ser considerando construtores, engenheiros civis, arquitetos, pedreiros, auxiliares, mestres de obras, financiadores e chefes de família que estão reformando ou construindo.
Observa-se ainda na tabela 1 que 26% dos consumidores são do sexo feminino, evidenciando que a mulher está cada vez mais inserida neste mercado seja como engenheiras civis, arquitetas ou decoradoras de residências atuando como profissionais ou como hobby, auxiliar de obras ou ainda, dona de casa ou mães de família que estão adentrando mais e mais em áreas que antes eram consideradas campos “masculinos”.
Segundo pesquisadores do Projeto de Varejo, Jay H. Baker, da Wharton, e o Verde Group foi constatado que homens e mulheres agem de formas distintas na hora de efetuar uma compra, Hock (2015) complementa afirmando que “para a mulher, a experiência da compra tem um caráter de relação pessoal e humana; para o homem, trata-se de algo mais instrumental. É uma tarefa a cumprir”.
Informações como as citadas anteriormente são fundamentais para a empresa desenvolver estratégias para tratar cada gênero de forma distinta respeitando dessa forma suas particularidades.
Tabela 1 - Gênero
Alternativa Quantidade % %
Feminino 18 26,00
Masculino 52 74,00
TOTAL 70 100,00
Fonte: Dados da Pesquisa, 2018.
Outra questão levantada por esta pesquisa junto aos consumidores foi em relação ao estado civil, nota-se na figura 5 que a maioria dos consumidores da loja
de materiais de construção são casados representando 73%, seguido dos solteiros com 19% e os demais estados civis que juntos contabilizam 8%.
Figura 5 - Estado Civil
Fonte: Dados da Pesquisa, 2018.
Em relação a faixa etária dos respondentes, a maior frequência é de clientes acima de 50 anos de idade com 29%; seguidas das faixas de 31 a 40 anos (21%) e 41 a 50 anos (21%); para a classe de 20 a 30 anos tem-se 20% dos respondentes e 9% entre 18 e 20 anos.
Dados do censo feito em 2010 com a população brasileira mostra que o país está passando por uma grande mudança na constituição da sua pirâmide etária, uma vez que a população acima de 65 anos encontra-se superior a 0 a 4 anos.
Diante desta nova configuração as empresas no setor de material de construção precisam se preparar para atender esse público, já que como podemos visualizar na figura 5, representa 29% dos entrevistados na empresa estudada neste trabalho, que normalmente são chefes das suas famílias e, consequentemente quem toma as decisões de compra desse tipo de produto.
De acordo com o Centro de Excelência em Varejo da EAESP (2012):
Outro ponto que torna essa faixa etária atrativa para o setor é que um terço dela, segundo o Ministério da Previdência Social, conta com um benefício médio de R$ 977,55 nos centros urbanos, um valor acima da média de
19% 73% 7% 1% Solteiro Casado Divorciado Viúvo
pisos salariais do Brasil, que fica em torno de R$ 669,16. Além disso, uma parcela dessa população se aposenta, mas continua atuando no mercado de trabalho, incrementando sua renda. (EAESP, 2012)
Os clientes com até 20 anos representam 9% dos entrevistados, a minoria em relação à pesquisa geral e podem ser considerados adolescentes, possivelmente um grande parcela com renda inferior a um salário mínimo que trabalham como auxiliadores de obras com a finalidade de sustentar ou ajudar nas despesas de casa. Geralmente essas pessoas vão até lojas de materiais por ordem dos responsáveis pela construção para realizarem compra dos materiais que a obra está precisando.
Os consumidos com a faixa etária entre 20 e 30 anos, podem ser considerados os próprios trabalhadores das obras, arquitetos, engenheiros civis, mestres de obras, chefe de família, noivos e até recém-casados adquirindo produtos para a construção ou reforma de sua casa ou local de trabalho.
Já os clientes com idade entre 31 a 50 anos que juntos totalizam 42%, podem ser considerados desde profissionais responsáveis pelas obras até os donos da construção.
Figura 6 - Faixa etária
Fonte: Dados da Pesquisa, 2018.
Quanto ao nível de escolaridade dos consumidores, observa-se na figura 6 que o público alvo da organização possui uma escolaridade bem variada, uma vez que possui indivíduos com ensino fundamental incompleto até pós-graduados, sendo que a maioria dos respondentes (41%) tem o ensino fundamental incompleto.
9% 20% 21% 21% 29% Entre 18 e 20 anos de idade Entre 20 e 30 anos de idade Entre 31 e 40 anos de idade Entre 41 e 50 anos de idade Acima de 50 anos de idade
Figura 7 - Nível de escolaridade
Fonte: Dados da Pesquisa, 2018.
Em relação a renda familiar dos clientes, verifica-se no figura 7 que a maioria dos consumidores pesquisados (33%) possui renda entre 1 e 2 salários. Em seguida, com 26%, estão os consumidores com renda até 1 salário mínimo, supondo que sejam os auxiliares na obra, pais de família e pessoas construindo e/ou reformando.
Consumidores com renda entre 2 a 4 salários contabiliza 14% do total pesquisado, podem ser pais de família, mestres de obras, pequenos construtores e arquitetos. Os consumidores classificados com a menor porcentagem (6 e 8% do total estudado), tem renda entre 5 a 6 e acima de 6 salários mínimo, supõe-se que esses são engenheiros civis, arquitetos, pais de família, empresários e financeiros das obras 41% 9% 7% 19% 4% 7% 0% 13% Ensino Fundamental Incompleto Ensino Fundamental Completo
Ensino Médio Incompleto Ensino Médio Completo Ensino Superior Incompleto
Figura 8 - Renda salarial
Fonte: Dados da Pesquisa, 2018.
Foi questionado também o tempo de relação comercial ou seja a quanto tempo os consumidores pesquisados são clientes do estabelecimento comercial, e de acordo com os resultados obtidos na figura 8, verifica-se que a organização estudada possui a maioria dos clientes com uma relação comercial entre 6 a 10 anos com 26%.
Destaca-se também a alternativa acima de 20 anos com 24%, mostrando que a empresa que possui quase 29 anos no mercado detém clientes que a acompanham desde sua fundação e também consegue captar novos clientes, como é possível ser visto 7% dos entrevistados possuem uma relação de menos de 1 ano.
De acordo com Heidorn (2017) possuir uma relação duradoura com seus clientes é entre cinco e seis vezes mais barato do que tentar captar novos clientes. Diante disto é possível perceber a importância de um atendimento de qualidade.
Quando o assunto é retenção, cerca de 80% das pessoas que se consideram mal atendidas abandonam o processo de compra. O contrário também é verdade: aproximadamente 70% das pessoas que acham que foram bem atendidas por uma empresa acabam voltando e se fidelizando a ela (HEIDORN,2017). 26% 33% 14% 6% 8% 13%
Até 1 salário mínimo Entre 1 e 2 salário mínimo De 2 a 4 salários mínimos De 5 a 6 salários mínimos Acima de 6 salários mínimo Branco
Figura 9 - Tempo de relação comercial do censo
Fonte: Dados da Pesquisa, 2018.
Com a finalidade de avaliar qual o nível de satisfação dos clientes em relação à Praça, Preço, Produto e Promoção da empresa estudada os consumidores avaliaram determinados itens da empresa (Figura 10).
Em relação ao grau de satisfação quanto a qualidade dos produtos ofertados, observa-se na figura 10 uma avaliação positiva, 95% dos clientes estão satisfeitos com os produtos ofertados.
A empresa em questão busca sempre estar atenta a qualidade dos produtos oferecido em suas prateleiras, possuindo cuidados como está atenta a validade, componentes, procedência, condições da embalagem e registro nos órgãos responsáveis.
A avaliação do grau de satisfação quanto a variedade dos produtos oferecidos pela empresa revela que 89% dos consumidores estão muito satisfeitos ou
satisfeitos (Figura 10). 7% 17% 26% 13% 13% 24% Menos de 1 ano Entre 1 e 5 anos Entre 6 e 10 anos Entre 11 e 15 anos Entre 16 e 20 anos Acima de 20 anos
Figura 10 - Nível de satisfação dos consumidores em relação à praça, preço, produto e promoção da empresa
Fonte: Dados da pesquisa,2018. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1 0 0 1 1 4 2 11 2 2 1 1 1 6 10 7 1 16 4 1 56 56 42 46 46 47 40 34 40 60 39 33 31 38 26 29 54 19 47 33 Muito Insatisfeito Insatisfeito Neutro Satisfeito Muito Satisfeito
Observa-se na figura 10 que os preços dos produtos de acordo com a pesquisa encontram-se satisfatório, uma vez que 74% dos clientes afirmam estarem muito satisfeito ou satisfeito, os 26% de clientes que afirmam estarem neutros e 1% encontram-se insatisfeitos.
Em relação a forma de pagamento nota-se que 84% dos entrevistados são enquadrados em muito satisfeito ou satisfeito, porém 7% afirmam está muito insatisfeito ou insatisfeito (Figura 10), o que pode ser justificado pelo fato da empresa só possuir como forma de pagamento dinheiro, transferências, cheque e cartão debito ou credito dividido no máximo em 4 vezes o que gera sempre reclamações segundo relato dos vendedores.
Os descontos concedidos pela empresa apontam para 72% de clientes muito satisfeito ou satisfeito, o que é um resultado razoável uma vez que 11% afirmam está muito insatisfeito ou insatisfeito (Figura 10), o que pode ser justificado pelo fato de uma parcela dos clientes na hora de fechar a compra quererem um desconto acima do que a organização permite.
Diante de situações como o cliente querer um desconto acima do permitido pela empresa, o treinamento dos vendedores será primordial para que o cliente entenda os benefícios do produto e que não existe a possibilidade de um desconto maior e mesmo assim saia da organização satisfeito.
A empresa possui uma política de 72 horas para entrega, onde diariamente já tem a programação das entregas que serão feitas tudo com a finalidade de cumprir prazos e satisfazer seus clientes por isso 76% deles estão satisfeitos (Figura 10).
No entanto frequentemente se depara em situações onde os clientes efetuam a compra e querem que as mercadorias sejam entregues no mesmo dia, o que justifica 11% dos entrevistados estarem insatisfeitos (Figura 10) e geralmente situações como essa, são resolvidas pela gerência que toda vez que possível atendem a necessidade do cliente, no entanto nem sempre é executável porque a programação do dia está muito cheia e qualquer desvio pode gerar atraso no prazo estabelecido aos outros clientes.
Em relação a localização da empresa, 94% dos consumidores afirmaram estarem muito satisfeito ou satisfeito (Figura 10).
A empresa onde foi realizado esse estudo possui poucas atividades que se enquadram em promoção o que justifica os 27% de clientes insatisfeitos como
observa-se na figura 10, muitos relatam que nunca viram nenhum tipo de propaganda e 54% declaram estarem satisfeitos o que pode ser justificado pelo fato das poucas promoções que a empresa utiliza tenham chegado a esses clientes.
No que diz a respeito do atendimento oferecido pela organização, 47% afirmam está muito satisfeito com o atendimento oferecido pela organização e 40% se diz satisfeito (Figura 10).
A empresa possui 1 gerente, 4 vendedores, 1 operador de caixa, 1 ajudante de carga e descarga interno, 2 motoristas,4 ajudantes de carga e descarga externo, todos com a finalidade de proporcionar aos clientes um atendimento rápido e com qualidade, porém a empresa precisa estar atenta a motivos que podem estar levando os clientes a estarem insatisfeitos já que eles representam 6% dos entrevistados (Figura 10).
Os produtos da empresa são organizados em prateleiras de aço, divididos em categorias tudo com a finalidade de tornar mais fácil a busca do cliente por um determinado produtos, em decorrência desses cuidados que a empresa possui, a pesquisa mostrou como é observar na figura 10, que 93% dos clientes estão satisfeitos e 3% insatisfeito que pode ser justificado pelo fato dos produtos expostos não possuírem preço o que leva o cliente a precisar perguntar tudo ao vendedor.
Outro questionamento feito aos clientes foi se os mesmos indicariam a empresa estudada para terceiros. Verifica-se na tabela 2 que 99% dos entrevistados recomendariam a empresa e apenas 1% foi neutro, indicando um ótimo resultado uma vez que este tipo de marketing tem um grande poder já que faz com que os clientes
Tabela 2 - Grau de satisfação quanto a propagando de boca - Indicação a terceiros
Alternativa Quantidade % % %
Sim, indicaria 69 99,00
Não, não indicaria 0 0,00
Neutro 1 1,00
TOTAL 70 100,00
Fonte: Dados da Pesquisa, 2018.
O marketing de boca-a-boca traz diversas vantagens para as organizações como potencializar os canais digitais, se tornando um grande aliado uma vez que as pessoas estão diariamente sendo expostas a muitas publicidades o que gera um maior interesse em saber o que os outros indivíduos falam de determinado produto, para as pessoas é mais seguro uma indicação de alguém confiável do que acreditar em publicidades criadas pela própria empresa.
Existe a possibilidade também do marketing de boca-a-boca ser direcionado, para isso basta a empresa fazer com que seus clientes se sintam bem e os estimularem da maneira correta. O processo de boca-a-boca torna mais rápida a decisão de compra reduzindo dessa forma os custo com negociação (THOMÉ, 2015).
A última questão da pesquisa tinha objetivo de saber a opinião dos clientes quanto ao fato da empresa começar a utilizar as redes sociais, onde 71% deles afirmam que é necessário esse meio para a empresa se aproximar ainda mais do seu público alvo (Figura 11).
De acordo com Ribas, Fonseca (2017) “a pesquisa Social Media Trends 2017 mostra as tendências [...] Com ela descobrimos que as Redes Sociais são utilizadas por 92,1% das empresas do Brasil”. Diante disto é notório que se a empresa começar a utilizar, isso trará diversos benefícios, entre eles de acordo com Rabelo (2017) “divulgar a marca (77,4%), engajar a audiência (63,2%), aumentar tráfego no blog/site (50,3%) e ampliar as vendas e o número de clientes (48,5%)”.
Figura 11 - Necessidade da empresa começar utilizar as redes sociais
Fonte: Dados da Pesquisa, 2018. 71%
29%
5 SUGESTÕES PARA A ORGANIZAÇÃO
Diante de todas as informações colhidas na pesquisa de campo, foi possível identificar alguns pontos que a empresa precisa aprimorar para potencializar ainda mais seus resultados.
De acordo com os resultados 10% dos clientes estão neutros e 1% insatisfeitos em relação a variedade dos produtos ofertados, uma forma de melhorar o grau de satisfação é adotando o uso de uma lista onde seria anotado todos os produtos que os clientes procuram e a loja não comercializa, dessa forma a gerencia passa a possuir dados quantitativos da procurar por determinados produtos e é possível analisar a viabilidade de sua comercialização.
Em relação as formas de pagamentos utilizadas pela empresa foi visto que o grau de satisfação encontra-se da seguinte forma: 1% muito insatisfeito, 6% insatisfeito, 9% neutro, 46% satisfeito e 38% muito satisfeito. A empresa já está em processo de negociação com a empresa do cartão de credito, com a finalidade de baixar os juros de antecipação tornando possível que a empresa dívida mais vezes no cartão, o que segundo os vendedores é a principal queixa dos clientes.
O prazo de entrega foi avaliado por 11% dos clientes entrevistados como muito insatisfeito ou insatisfeito mostrando dessa forma a necessidade de buscar melhorias neste setor, a principal mudança que a organização poderia fazer para solucionar grande parte do problema seria quantificar seu estoque, de forma que os programas utilizados pela organização tivesse dados atualizados diariamente, para que dessa forma os estoques fossem mantidos atualizados constantemente, evitando dessa forma a falta da mercadoria que acarreta atraso na entrega e a compra em excesso causando prejuízo.
A empresa deve começar a fazer uso de indicadores de desempenho, que possuem objetivo de mostrar a posição e a evolução de atividades sendo possível dessa maneira saber onde deve ser feito melhorias.
Para melhor divulgação da marca a empresa deve começar fazer uso de diversas estratégias, entre elas utilizar carros de som principalmente no sábado que é a feira da cidade gerando dessa forma um fluxo de pessoas muito maior, uma vez que esse meio vai atingir desde crianças até idosos e é um dos mais econômicos e quando utilizado com habilidade traz um grande retorno.
De acordo com Kotler (2000)“a identidade visual é transmitida por logotipos, cartões e papéis de carta, folhetos, cartazes, formulários, cartões de visita, instalações, uniformes e vestuário”. Diante desta afirmação é possível ver que a organização estudada precisa começar fazer uso de sua identidade visual de forma mais elaborada, já que diversos elementos da organização se perderam ao longo dos anos tornando difícil visualizar a marca.
A fachada da loja é fundamental, principalmente para empresas de pequeno e médio porte, uma vez que a mesma é tida como a primeira impressão que os clientes tem sobre a organização e como geralmente as mesmas não possuem verbas suficientes para propaganda é primordial que a fachada esteja bem apresentável (GONÇALVES, 2016).
A empresa estudada nesta pesquisa de campo encontra-se com a fachada precisando de manutenção, uma vez que não é possível visualizar miticamente o nome da empresa e as informações da empresa dificultando a percepção de possíveis clientes em relação a organização.
Atualmente o uso de uniforme profissionais evoluíram de uma mera preocupação com a padronização para uma forma de identificação da marca, tornando mais fácil para o cliente identificar os colaboradores da loja e ainda faz com que os funcionários se sintam parte de um time, portanto tornando-se muito importante para a organização relatada neste trabalho começar a utilizar (OLIVEIRA, 2013).
O estabelecimento em questão nesta pesquisa possui dois caminhões para executarem as entregas, porém eles não possuem nenhuma identificação o que é considerado uma grande perca de oportunidade, uma vez que por viajarem para Taquarana e cidades da região seria uma forma econômica e com enormes benefícios de propagar a marca.
A loja deve optar por fazer uso de cartões de visitas, talões de notas de balcão e todo material necessário utilizando o mesmo padrão, já que atualmente a empresa não utiliza uma padronização ocorrendo frequente a mudança nas cores nos talões de balcão.
Gois (2011) afirma que “Brinde é uma relevante ferramenta de marketing que as empresas utilizam para conquistar a simpatia dos seus clientes. O grande lance do Brinde é que o produto deve oferecer ao cliente uma boa utilidade e além do mais causar visibilidade da sua marca”.
A organização em questão antes costumava entregar brindes aos clientes principalmente no final do ano, porém com o passar do tempo começou julgar isso como custo desnecessário e parou de utilizar o que precisa ser revisto diante dos benefícios anteriormente citados.
O empreendimento aqui destacado faz uso de parcerias com pedreiros e construtores, onde eles recebem benefícios ao trazerem clientes para organização, porém isso não é divulgado fazendo com que não possua toda a abrangência e resultados que poderia trazer, então é necessário que a empresa torne essa informação pública para que consiga captar novos parceiros.
É importante ressaltar que durante quase 29 anos no mercado a empresa nunca fez ofertas promocionais em seu mês de aniversário, essa ação traria para a mesma diversos benefícios como torna conhecido seu tempo no mercado e atrair mais clientes com preços mais atrativos.
Em relação a qualidade do atendimento, os clientes que afirmaram estar muito insatisfeito ou insatisfeito representaram 6% dos entrevistados uma forma de melhorar esses resultados é treinar os funcionários em todos os setores e passar informações sobre os produtos, uma vez que grande parte dos clientes possuem dúvidas que muitas vezes não conseguem ser sanadas.
A disponibilidade dos preços dos produtos ofertados é falha na empresa uma vez que grande parte das mercadorias não possuem, dificultando dessa maneira o trabalho dos vendedores, que precisam ficar olhando os preços frequentemente no sistema para solucionar este problema a empresa pode fazer uso de etiquetas informando a referência e o valor do produto.
É importante relatar que segundo a Lei nº. 10.962/2004 Art. 2º inciso I os preços devem seguir as seguintes regras no “comércio em geral, por meio de etiquetas ou similares afixados diretamente nos bens expostos à venda, e em vitrines, mediante divulgação do preço à vista em caracteres legíveis”.