UNIVERSIDADE FEDERAL DE ALAGOAS
CAMPUS DE ARAPIRACA
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO - BACHARELADO
ANA KARLA RICARDO SILVA
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE UMA EMPRESA VAREJISTA DE MATERIAL PARA CONSTRUÇÃO DE TAQUARANA-AL
Arapiraca – AL 2018
ANA KARLA RICARDO SILVA
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE UMA EMPRESA VAREJISTA DE MATERIAL PARA CONSTRUÇÃO DE TAQUARANA-AL
Trabalho de Conclusão do Curso apresentado ao curso de Bacharelado em Administração da Universidade Federal de Alagoas – Campus de Arapiraca, em cumprimento parcial das exigências para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Orientadora: Prof.a Dr.ª Ademária Aparecida de Souza.
Coorientadora: Prof.a Ma. Emanuelle de Sales Souza
Arapiraca – AL 2018
ANA KARLA RICARDO SILVA
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE UMA EMPRESA VAREJISTA DE MATERIAL PARA CONSTRUÇÃO DE TAQUARANA-AL
Trabalho de Conclusão do Curso apresentado ao curso de Bacharelado em Administração da Universidade Federal de Alagoas – Campus de Arapiraca, em cumprimento parcial das exigências para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Data da Aprovação: 24/05/2018
Banca examinadora
Prof. Dr. Ademária Aparecida de Souza Universidade Federal de Alagoas – UFAL
Campus Arapiraca Orientadora
Prof. Msc. Emanuelle de Sales Oliveira Souza Universidade Federal de Alagoas – UFAL
Campus Arapiraca Coorientadora
________________________________________
Prof. Dr. Egberto Pedro da Silva Universidade Federal de Alagoas – UFAL
Campus Arapiraca Examinador
À Deus, que me conduziu na realização deste sonho depositando forças para enfrentar os momentos difíceis e aos meus queridos pais que sempre buscaram fazer o melhor, sempre acreditando em mim e me incentivando.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus que foi meu ajudador ao longo do meu percurso. Agradeço ao Senhor pela força que colocou no meu coração para alcançar esse sonho e por me ajudar em todos os momentos de dificuldades.
A esta universidade e aos professores que tiveram participação fundamental na minha formação acadêmica. Em especial à minha orientadora Profa. Dra. Ademária, por toda ajuda, palavras de apoio e dedicação, e minha coorientadora Profa. Ma. Emanuelle Sales, pelo auxilio.
Aos meus pais, por todo amor, incentivo e apoio incondicional, sem eles ao meu lado não teria conseguido chegar até aqui.
A minha avó Maria por todo carinho, apoio e amor incondicional.
Aos meus irmãos, em especial a Karlos que sempre que preciso busca me ajudar da melhor maneira.
Ao meu noivo por toda paciência, compreensão, carinho e amor.
A toda minha família que mesmo de longe estavam torcendo pelo meu sucesso.
As minhas amigas por toda ajuda durante a graduação, em especial Maryanna pelo auxilio e a Nayara por estar ao meu lado durante toda construção deste trabalho.
E a todos que direta ou indiretamente fizeram parte da minha formação, o meu muito obrigada.
RESUMO
Pesquisas de satisfação é a principal forma de captar a opinião do cliente, principalmente quando associada sua utilização com o mix de marketing que engloba fatores que são primordiais para a sobrevivência de pequenas e médias empresas. Neste contexto, o objetivo do trabalho é analisar o nível de satisfação dos clientes em relação ao Mix de Marketing em uma empresa no ramo de Material de Construção localizada no Município de Taquarana – AL. A presente pesquisa é classificada como pesquisa de campo, quali-quantitativa, pesquisa aplicada, pesquisa descritiva, cuja a população alvo foram os consumidores da loja de material de construção supracitada. Os dados foram coletados por meio de um questionário composto por 9 questões fechadas e de múltipla escolha. Diante dos resultados alcançados, verifica-se que os índices apontam para um ótimo desempenho da empresa, os que merecem mais atenção são o desconto concedido, o prazo de entrega e a promoção da empresa os quais possuíram um nível de insatisfação maior em relação aos outros, o que impõe a constatação de que mesmo a empresa possuindo quase 29 anos de mercado, ainda encontra-se em constante desenvolvimento e evolução, porém a organização precisa estar atenta aos pequenos índices de insatisfação e buscar melhora-los frequentemente.
ABSTRACT
Satisfaction surveys are the primary way to capture customer input opinion, especially when associated it’s utilization with marketing mix which encompasses factors that are paramount for the survival of small and medium-sized enterprises. In this context, the objective of the work is to analyze the level of customer satisfaction in relation to the Marketing Mix in a company in the field of Construction Material located in the County of Taquarana - AL. This research is classified as field research, qualitative-quantitative, applied research, descriptive research, whose target population was consumers of the aforementioned building material store. The data were collected through a questionnaire composed of 9 closed questions and multiple choice. In view of the results achieved, it can be seen that the indexes point to a good performance of the company, the ones that deserve more attention are the discount granted, the delivery period and the promotion of the company which had a higher level of dissatisfaction in relation to the others, which establishes that even the company with almost 29 years of market, is still in constant development and evolution, but the organization needs to be aware of the low levels of dissatisfaction and seek to improve them frequently.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1-EVOLUÇÃO DO MARKETING ... 20
FIGURA 2-OS 4P'S DO MIX DE MARKETING ... 23
FIGURA 3-ELEMENTOS QUE COMPÕEM OS 4P'S DO MIX DE MARKETING ... 24
FIGURA 4-TRANSFORMAÇÃO DOS 4P'S DO MIX DE MARKETING NOS 4P'S MODERNOS25 FIGURA 5-ESTADO CIVIL ... 41
FIGURA 6-FAIXA ETÁRIA ... 42
FIGURA 7-NÍVEL DE ESCOLARIDADE ... 43
FIGURA 8-RENDA SALARIAL ... 44
FIGURA 9-TEMPO DE RELAÇÃO COMERCIAL DO CENSO ... 45
FIGURA 10-NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES EM RELAÇÃO À PRAÇA, PREÇO, PRODUTO E PROMOÇÃO DA EMPRESA ... 47
LISTA DE TABELAS
TABELA 1-GÊNERO... 40
TABELA 2-GRAU DE SATISFAÇÃO QUANTO A PROPAGANDO DE BOCA -INDICAÇÃO A TERCEIROS ... 50
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1-PLANO DE COLETA DE DADOS ... 37
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ... 11 1.1 PROBLEMA ... 12 1.2 OBJETIVOS ... 13 1.2.1 Objetivo Geral ... 13 1.2.2 Objetivos Específicos ... 14 1.3 Justificativa ... 14 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 16 2.1 MARKETING ... 16 2.1.1 Origem do Marketing ... 16 2.1.2 Evolução do Marketing ... 17 2.1.3 Conceito de Marketing ... 20 2.1.4 Mix de Marketing ... 22 2.1.4.1 Produto ... 26 2.1.4.2 Preço ... 27 2.1.4.3 Praça... 29 2.1.4.4 Promoção ... 29
2.2.1 Origem da Pesquisa de Satisfação dos Clientes ... 30
2.2.2 Conceito de Pesquisa de Satisfação dos Clientes ... 32
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS... 34
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA ... 34
3.2 DEFINIÇÃO DA ÁREA ESTUDADA ... 35
3.3 POPULAÇÃO E AMOSTRA ... 36
3.4 PLANO DE COLETA DE DADOS ... 37
3.5 PLANO DE ANÁLISE DOS DADOS ... 38
3.6 SÍNTESE DOS PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ... 38
4 ANÁLISE DOS DADOS DA PESQUISA ... 40
5 SUGESTÕES PARA A ORGANIZAÇÃO ... 52
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 56
REFERÊNCIAS ... 58
APÊNDICE A - Questionário prático com o tema pesquisa de satisfação dos clientes de uma empresa varejista de material para construção de Taquarana-AL. ... 64
1 INTRODUÇÃO
Os primeiros indícios da preocupação com a satisfação dos clientes ocorreram em 1960 e desde então esse conceito evoluiu e tomou grandes dimensões, uma vez que entender o desejo do cliente se tornou primordial para se manter em um mercado cada vez mais competitivo. Dentre as diversas formas de captar essas informações a pesquisa de satisfação encontram-se entre as opções mais habitualmente utilizadas para captar opinião dos clientes (DUARTE, 2016).
É importante ressaltar que a satisfação acumulada é uma análise geral da experiência gerada pela compra de um produto ou serviço ao longo do tempo, ou seja, uma visão cumulativa deste processo (ANDERSON ET AL. ,1994 apud TINOCO, RIBEIRO 2007). Diante disso é fundamental que a empresa busque medi-la frequentemente com a finalidade de identificar pontos que precisam de melhorias.
“Os níveis de satisfação dos clientes constituem uma das maiores prioridades de gestão nas empresas comprometidas com qualidade [...] e, por conseguinte, com os resultados alcançados junto a seus clientes” (ROSSI, SLONGO, p. 102, 1998).
Mais importante, ainda, é a relação verificada nas empresas entre altos níveis de satisfação de clientes e retornos econômicos superiores. Hoje, há amplo suporte empírico para comprovar que elevados níveis de satisfação dos clientes são escores acompanhados por uma rentabilidade acima da média” (REICHELD et al. 1990 apud ROSSI, SLONGO,1998).
Portanto, diante deste cenário, é possível perceber a importância da pesquisa de satisfação como forma de identificar a opinião do cliente, principalmente quando associada sua utilização com o mix de marketing que engloba fatores que são primordiais para a sobrevivência de pequenas e medias empresas.
O marketing com o passar dos anos vem se mostrando cada vez mais essencial para as organizações, já que consegui reunir inteligência e estratégia de forma estruturada possibilitando que a empresa se destaque no mercado consumidor o qual vem se tornando mais competitivo e ainda torna possível identificar seus pontos favoráveis e desfavoráveis, riscos e oportunidades, tudo com a finalidade de entender os anseios dos clientes (NETO,2016).
A estrutura deste trabalho de conclusão de curso é formada da seguinte maneira: fundamentação teórica abrange marketing, mix de marketing e pesquisa de
satisfação, todos com a finalidade de acrescentar um embasamento teórico antes de adentrar no foco central desta pesquisa.
A terceira parte foi formada por procedimentos metodológicos, que possuem intuito de deixar claro todos os passos necessários para realizar a pesquisa de campo, incluindo dessa forma o delineamento da pesquisa, definição da área estudada, população e amostra, plano de coleta de dados, plano de análise dos dados e síntese dos procedimentos metodológicos.
Para mostrar os resultados obtidos no referente trabalho, o mesmo possui um capítulo referente a análise dos dados da pesquisa seguido de um denominado: sugestões para a organização e finalizado com as considerações finais.
1.1 PROBLEMA
As crescentes mudanças no mundo ocorrem tanto para as pessoas quanto para as organizações, diante disso é possível perceber a grande influência da globalização, que obrigada as empresas a se transformarem constantemente e se adaptarem as novas situações resultantes da entrada de novos concorrentes.
É de fundamental importância que as empresas busquem formas para compreender os desejos dos clientes, seja através de pesquisas ou outros meios, porém todos com a finalidade de identificar o ponto de vista do cliente e aprimorar os produtos e serviços oferecidos pelas organizações.
Com o decorrer dos anos vão aparecendo novos concorrentes que ameaçam as empresas já existentes, portanto para a empresa continuar crescendo no mercado é essencial que a mesma identifique falhas e providencie aperfeiçoar seus serviços continuamente.
Nesse contexto, ações como identificar a satisfação do cliente indicam o melhor caminho para empresa seguir em relação ao seu marketing e a sua comercialização.
A organização a ser pesquisada é uma empresa do ramo de Material de Construção, caracterizada como familiar localizada no centro de Taquarana- Alagoas cidade que é considerada de pequeno porte por possuir 20.205 (Vinte mil, duzentos e cinco) habitantes segundo o IBGE no ano de 2017 e que possuir em torno de 16 concorrentes diretos. Possui em uma única matriz, e teve o início de
suas atividades em novembro de 1989. Desde então, procura oferecer ao seu público grande variedade em produtos no setor de construção.
Diante desse cenário fica claro que mesmo que a empresa em estudo possua 29 anos no mercado, é primordial que ela busque se reinventar todos os dias para conseguir manter o máximo de clientes satisfeitos, pois segundo Oliver (1999), “com a satisfação desenvolvida é possível reter clientes e formar sua lealdade, mostrando que a oferta da empresa é superior”.
Portanto diante de todo cenário analisado anteriormente o tema abordado neste trabalho é primordial, uma vez que a pesquisa de satisfação capta os principais pontos que necessitam de aprimoramento tornando desta forma a organização mais competitiva e atraindo novos clientes. Além desses benefícios a mesma ainda traz uma percepção melhor da empresa por parte dos clientes, dados atuais quanto as necessidades dos compradores e gera uma relação mais próxima com os clientes baseada na confiança estabelecida através da busca por atender seus anseios, estabelecendo assim uma maior aproximação com o cliente (CARLOS ALBERTO; LUIZ ANTÔNIO, 1998).
Desta maneira esse trabalho buscou agrupar informações e dados com objetivo de solucionar o seguinte problema de pesquisa: Qual é o nível de satisfação dos clientes de uma loja materiais de construção de Taquarana-AL?
1.2 OBJETIVOS
Este tópico tem por finalidade mostrar os objetivos que fundamentam e motivam à pesquisa, onde mostra o objetivo principal e posteriormente exprime os objetivos específicos.
1.2.1 Objetivo Geral
Analisar o nível de satisfação dos clientes em relação ao Mix de Marketing em uma empresa no ramo de Material de Construção localizada no Município de Taquarana – AL.
1.2.2 Objetivos Específicos
a) Identificar o perfil dos consumidores da empresa;
b) Realizar o levantamento e mensuração da satisfação dos clientes relacionadas ao Mix de Marketing;
c) Sugerir melhorias na gestão de Marketing da empresa a partir das informações obtidas na pesquisa.
1.3 Justificativa
Este trabalho apresentar a análise do nível de satisfação dos clientes em relação ao Mix de Marketing em uma empresa no ramo Material de Construção localizada no Município de Taquarana– AL.
A realização da pesquisa de satisfação dos clientes de uma empresa no ramo Material de Construção localizada no Município de Taquarana – AL é primordial para a organização captar informações que podem auxiliar futuramente a empresa a traçar decisões baseadas nas informações colhidas pelo questionário.
É importante destacar que a concorrência não está presente somente na cidade de Taquarana- AL, mas também nas cidades mais próximas, como Arapiraca- AL localizada a cerca de 25km a qual é um importante centro comercial possuindo dessa maneira vários concorrentes. Logo, a empresa precisa entender o grau de satisfação de seus clientes para que haja uma maior fidelização e que eles não optem em se descolar de Taquarana para comprar os mesmos itens de construção na organização concorrente.
A aplicação do questionário de pesquisa de satisfação para os clientes irá possibilitar uma aproximação da empresa para com seus clientes, visto que os mesmos percebem que a organização se preocupa com sua opinião.
Esse trabalho possui grande relevância nas áreas acadêmica, institucional e principalmente para a organização em questão.
A acadêmica terá a oportunidade de colocar em prática todos os conhecimentos na área de pesquisa de satisfação e gestão mercadológica aprendidos na graduação, auxiliando dessa forma a organização na percepção da relevância do tema e nos benefícios que o mesmo pode gerar para a empresa.
Para a organização, que após finalizado esse estudo de caso terá em suas mãos informações quantitativas e qualitativas quanto à satisfação de seus clientes e sugestões em relação ao seu negócio, possuindo dessa forma informações para suas futuras decisões em relação ao seu Mix de Marketing.
A instituição de ensino, pois terá em suas obras um trabalho de conclusão de curso com qualidade, voltado para a área de pesquisa de satisfação dos clientes relacionado ao Mix de Marketing que poderá servir como base para futuros trabalhos.
Portanto diante de todas as colocações até aqui expostas, é possível perceber que o tema neste trabalho de conclusão de curso é viável uma vez que a empresa reconhece seus concorrentes, contudo, desconhece o grau de satisfação dos seus clientes e quais pontos em relação ao seu Mix de Marketing podem ser melhorados.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Tem por finalidade utilizar as mais variadas obras dos mais renomados autores sobre o tema abordado neste trabalho de conclusão de curso.
2.1 MARKETING
A palavra Marketing é proveniente da língua inglesa e utilizada mundialmente, o significado de Market é mercado contextualizando a palavra como um todo é traduzida como mercadologia, que está ligado a maneira de lidar com o mercado
(MESQUITA,2018).
2.1.1 Origem do Marketing
O marketing ao contrário do que a maioria das pessoas pensam, surgiu há muitos anos e neste período as famílias eram formadas por pequenos grupos de pessoas que tinham como obrigação buscar alimentos e materiais necessários para sua sobrevivência (MENEZES, 2010).
No período anteriormente citado, os indivíduos possuíam poucas necessidades e desejos, que eram acessíveis a todos sendo a propriedade de um bem estabelecido por meio da força física, porém com o passar dos anos a população cresceu, tornando alguns recursos insuficientes para todos que os desejavam, por isso as pessoas começaram a utilizar os processos de trocas e permutas (MENEZES, 2010).
De acordo com Menezes (2010) no século XIX, as empresas possuíam foco nas considerações financeiras e de produção. A partir deste ponto fica claro que as empresas passaram a se preocupar mais em vender e distribuir seus produtos, deixando de lado os desejos e necessidades dos clientes.
Com o advento da Revolução Industrial e todas as mudanças que a mesma trouxe para a sociedade, o marketing também evoluiu ganhando maior ênfase, uma vez que os clientes passavam a ter poder de escolher qual opção melhor atendia seus desejos e necessidades (MENEZES, 2010). O marketing surgiu com a
finalidade de atender as necessidades das organizações e de seus compradores (SANTÂNGELO, 2009).
E diante desse contexto as organizações começaram a observar que o poder agora pertencia ao cliente e era de importância fundamental que as empresas criassem ou desenvolvessem técnicas com a finalidade de identificar as necessidades e os desejos dos clientes, neste mesmo âmbito conceitual (SANTÂNGELO, 2009).
O marketing possui a finalidade de manter a demanda estável de forma que a mesma não seja influenciada pelas mudanças nas preferencias dos clientes nem pelo aumento da concorrência. É de grande relevância que as os organizações busquem se aprimorar frequentemente sua qualidade e mensurar regularmente a satisfação de seus clientes (KOTLER, 2000).
Dessa forma as práticas mercadológicas também evoluíram e no século XX a visão em relação a satisfação do cliente ganhou ênfase (MENEZES, 2010), como afirma Kotler (2000, p 89) “um negócio precisa ser visto como um processo de satisfação do cliente, não como um processo de produção de mercadorias. Os produtos são transitórios, mas as necessidades básicas e os grupos de clientes são eternos”.
2.1.2 Evolução do Marketing
O mercado é uma constante que encontrasse sempre em evolução e é influenciado por diversos fatores, como afirma Kotler (2000, p.339) ao explicar que “as empresas necessitam visualizar a evolução do mercado: como ele é afetado por necessidades, concorrentes, tecnologia, canais de novos acontecimentos”. Esses elementos citados anteriormente são responsáveis por gerar grandes adaptações da forma que o marketing atua por isso de acordo com Kotler (2012, p.29) “o marketing foi um dos temas mais eletrizantes no mundo dos negócios nas últimas seis décadas”.
Segundo Kotler (2012, p.29) “os conceitos de marketing evoluíram do foco na gestão do produto nas décadas de 1950 e 1960 para o foco na gestão do cliente nas décadas de 1970 e 1980 [..] E acrescentaram a disciplina de gestão da marca nas décadas de 1990 e 2000”. Essas disciplinas são consideradas as mais importantes por se tratar de conteúdos fundamentais para atuação do marketing.
Em 1950, surgiu pela primeira vez o termo Mix de Marketing que foi criado por Neil Borden que falava sobre os denominados executivos de liquidificador (mixers), que tinham como obrigação “inventar receitas” misturando componentes certos em doses apropriadas para oferecer soluções para as empresas (BRASÃO, 2012).
Kotler foi um grande propagador do mix de marketing, auxiliando em sua divulgação (BRASÃO, 2012), e criando sua própria definição onde afirma ser “o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa usa para perseguir seus objetivos de marketing” (KOTLER e KELLER, 2012, p. 17).
Esta expressão em 1960 foi aprimorada por Jerome McCarthy que apresentou os 4Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção), os conceitos de marketing passaram por transformações significativas, adaptando-se às mudanças no meio (KOTLER, 2012).
Segundo Menezes (2010, p. 14) na década de 1960 surgiu também o estudo de Theodore Levitt, que alguns anos depois foi intitulado pai do marketing, o artigo era nomeado como “Miopia de Marketing” e revelou “uma série de erros de percepções, mostrou a importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. O vender a qualquer custo deu lugar à satisfação garantida”.
Diante de tantas informações que começaram a circular ficou complicado identificar o que era considerado achismos ou informações verídicas foi então que surgir a primeira edição do livro de Philip Kotler “Administração de Marketing” em que reuniu, revisores, testou e consolidou cânone do marketing (MENEZES, 2010).
Repentinamente a situação da economia mudou, segundo Kotler (2012) quando em 1970 ocorreu a crise do petróleo que provocou o aumento da taxa de desemprego combinado com um aumento continuo dos preços em toda economia do ocidente.
Tornou-se fundamental a criação de departamentos e diretorias de marketing nas grandes empresas como forma de manter a sobrevivência das organizações e a face do exposto de tantas incertezas, era evidente a colaboração do marketing para o meio empresarial, ele passa rapidamente a ser adotado bem como em outros setores da atividade humana (MENEZES, 2010).
A economia na década de 1980 se manteve incerta, pois o crescimento econômico tinha migrado para os países da Ásia, conforme Kotler afirma:
Gerar demanda em épocas turbulentas, marcadas pela incerteza, era mais difícil, exigindo mais do que apenas os 4Ps [...] As mudanças no meio forçaram os profissionais de marketing a refletir cada vez mais e criar conceitos melhores (KOTLER, 2012, p.30).
Durante as últimas duas décadas, os clientes tornaram-se consumidores inteligentes e segundo Kotler (2012, p.34) “para estimular a demanda de produtos, o marketing evoluiu de um nível puramente tático para um nível mais estratégico”.
Em 1982, o livro “Em busca da excelência”, de Tom Peters e Bob Waterman, inaugurou a era dos gurus do marketing, a obra foi um grande sucesso sendo considerada a mais vendida de todos os tempos e possuía como foco central os clientes, a partir de então o marketing passou a necessitar de muita atenção por parte da alta direção das grandes empresas, não estando mais restrito a uma diretoria ou departamento (MENEZES, 2010).
A década de 1990 foi marcada pelo grande avanço tecnológico que foi acompanhado de um impacto para o marketing, entre eles o comércio eletrônico que trouxe uma revolução na logística, na distribuição e nas formas de pagamento (SANTOS et al., 2009).
Neste período também surgiu o Serviço de Atendimento ao Consumidor e o Customer Relationship Management que possui como objetivo principal colocar o cliente no centro dos processos da empresa de modo a antecipar as necessidades atuais e potenciais do cliente, ambos tornaram possível gerar interação entre a organização e o consumidor em larga escala (WENNINGKAMP, 2009).
Para completar esse momento de avanço, a Internet chegou como uma nova via de comunicação e ocorreu o fortalecimento do conceito de Marketing Social no qual os consumidores passaram a cobrar à participação das organizações em combater problemas sociais e isso tornou-se uma vantagem competitiva (SANTOS et al., 2009).
O ano de 2000 foi marcado pelo início do novo milênio e com ele o acontecimento de vários eventos marcantes entre eles a segmentação da televisão a cabo, a telefonia celular passou a ser acessível a todos e meios de comunicação tornaram-se populares, principalmente a internet (MENEZES, 2010).
Diante desses acontecimentos surgiram diversas pesquisas e publicações a respeito do Webmarketing e o comercio eletrônico, gerando maiores informações para oscompradores e aumento o poder de barganha, o efeito disto foi a mudança
na forma que os clientes se relacionavam com as empresas e os primeiros reflexos disso foram o nascimento do Marketing de Permissão, de Seth Godin , a conceitualização do Marketing boca-a-boca, por George Silverman, e a explosão do Buzzmarketing e do Marketing Viral, por autores como Russell (MENEZES, 2010).A imagem 1 a segui traz um resumo contendo os principais acontecimentos .
Figura 1 - Evolução do marketing
Fonte: Kotler, 2012.
2.1.3 Conceito de Marketing
Segundo Kotler e Keller (2012, p.1) “o marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações se envolvem em inúmeras atividades as quais podemos chamar de marketing”. Diante disto fica claro que até mesmo em situações corriqueiras é possível visualizar a interação com o marketing.
É possível visualizar um exemplo claro de marketing em uma simples ida ao supermercado onde tudo foi estudado e planejado para induzir os consumidores e comprarem em maior quantidade, isso vai desde a distribuição dos produtos na prateleira até a música ambiente, tudo com a finalidade de despertar no cliente a iniciativa de consumir.
Assim como é possível visualizar abaixo a afirmação de Kotler (2000, p.576):
Algumas pessoas do público-alvo podem estar convencidas, mas não efetuar realmente a compra. Podem esperar por mais informações ou planejar comprar mais tarde. O comunicador precisa levar esses consumidores a tomar a iniciativa da compra, oferecendo o produto a um preço mais baixo, oferecendo benefícios adicionais ou deixando o consumidor experimentá-lo.[...]. (KOTLER, 2000, p. 576)
De acordo com Las Casas (2009, p.2) “o marketing teve origem no Brasil por volta de 1954. Marketing é uma palavra inglesa, que traduzida para o português significa, ação no mercado ou mercado em movimento”. Em 1960 a “Associação Americana de Marketing definiu o termo como desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário”.
O marketing ao contrário do que uma grande parte das pessoas pensam, vai muito além de vendas e propagandas, ele faz parte de todos os processos básicos das empresas, desse modo Churchill, Peter (2000, p.13) ressalta ao falar que “De acordo com a American Marketing Association omarketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preço, promoção, distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas de satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
“O Marketing é uma função essencial em qualquer empresa e quanto maior o seu êxito nela, tanto mais seus negócios vão prosperar” de acordo com Levy (2002, p.10) dessa maneira é possível observar que o mesmo também possui a finalidade de atrair e buscar entender os desejos e necessidades dos cliente, assim como também Kotler, Keller afirma que (2012, p.3) “é a ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior para o cliente”.
A primeira década do século XXI, foi marcada por um cenário econômico incerto, que criou a necessidade das empresas buscarem formas de prosperar financeiramente para conseguir se manter em um mercado, que encontra-se cada vez mais competitivo e para isso era fundamental que o marketing busque formas de aumentar a demanda, de maneira a proporcionar obtenção de lucro para empresa, Kotler (2000) declara que “a tarefa do marketing consiste em mensurar o tamanho do mercado potencial e desenvolver produtos e serviços que satisfaçam a demanda”.
Deste modo fica explícito que o marketing precisa ter um bom desempenho para enfrentar desafios, uma vez que todas as outras áreas da empresas não existiriam se não houver uma demanda por produtos (bens e serviços) suficiente para que a empresa obtenha lucro, do mesmo modo Cobra (2015,p. 1) declara que “o marketing é excitante porque combina ciência e arte de negócios com muitas
disciplinas, tais como, economia, psicologia, antropologia, cultura, geografia, história, jurisprudência, estatística e demografia .”
Conforme Kotler (2000, p. 25):
O marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. (KOTLER, 2000, p. 25)
Portanto é visível a presença do marketing em todos os cenários no nosso dia a dia possuindo o papel de agregar valor ao seu produto ou serviço ofertado, facilitando dessa forma a venda.
McCarthy criou uma ferramenta denominada como mix de marketing que também é conhecida como 4 P’s de marketing que possui quatro classificações amplas: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção (KOTLER; KELLER, 2012). Como será abordado nos tópicos seguintes.
2.1.4 Mix de Marketing
Neil Borden em seus estudos no ano de 1950 criou a expressão Mix de Marketing, está teoria falava sobre os executivos de liquidificador (mixers), que “inventavam receitas” misturando os elementos certos em doses apropriadas com a finalidade de disponibilizar soluções para as empresas (SERRANO, 2012).
Os 4 P’s do marketing surgiu através do aprimoramento da teoria do mix de marketing,Jerome McCarthy aperfeiçoou e definiu os 4P’s como o conhecemos atualmente: Produto, Preço, Praça e Promoção (SERRANO,2012). Como pode ser visto na figura 2.
Figura 2 - Os 4P's do Mix de Marketing
Fonte: Borges, 2013.
É importante ressaltar que ao surgir uma teoria nova como a dos 4 P’s de marketing, é importante uma grande propagação para que a mesma se torne popular, diante disto Kotler que é um grande estudioso da área foi um grande adepto desta teoria e auxiliou na divulgação e popularização da mesma (KOTLER et al., 2012). Para Kotler o mix de marketing pode ser definido como uma união de elementos de marketing que as organizações fazem uso para ir atrás de seus propósitos de marketing no mercado-alvo (KOTLER, 2000).
No ponto de vista de Pereira (2012, p.1 apud Nuernberg, 2014, p.22) “Também conhecido com o Mix de Marketing, os 4 P do marketing, que formam um conjunto de ferramentas para se alcançar estratégias relacionadas ao mercado”.
Por meio da teoria dos 4P’s criada por Jerome McCarthy e a figura 2 entende-se que os 4’P do marketing é composto pelo preço, praça, produto e promoção. E estes elementos são ferramentas de auxílio e subsidiam informação para a tomada de decisão, possuindo dessa maneira cada um dos 4P’s conceitos individualizados dos elementos que os compoe como é posivel visualizar na figura 3.
Figura 3 - Elementos que compõem os 4P's do Mix de Marketing
Fonte: Kotler e Keller, 2012.
Kotler e Keller (2012, p.23) afirmam:
Os 4P’s (produto, preço, praça e promoção) não são mais suficiente para representar todo o cenário uma vez que em virtude da abrangência, complexidade e riqueza do marketing como exemplifica o marketing holístico, claramente esses quatro P’s não representam mais todo o cenário. O conceito de marketing holístico, trouxe uma visão distinta onde obteremos um conjunto mais representativo que envolverá as realidades do marketing moderno: pessoas, processos, programas e performance. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 23)
Figura 4 - Transformação dos 4P's do Mix de Marketing nos 4P's Modernos
Fonte: Kotler e Keller, 2012.
De acordo Kotler e Keller (2012) os 4P’s da moderna administração de marketing possuem os seguintes conceitos (Figura 3):
Pessoas representam o marketing interno, tornando claro que os colaboradores são uma peça chave para que o marketing funcione da melhor maneira e destacam a importância das empresas verem os consumidores como indivíduos, que possuem suas vidas com todas as particularidades e não somente como o responsável por realizar compras e consumir produtos das organizações.
Processos refletem toda a criatividade, a disciplina e a estrutura englobada na administração de marketing.
Programas incluem todas as funções que a empresa desenvolve para os consumidores. Este item é a junção dos antigos 4Ps com outras atividades de marketing não inclusas na antiga visão de marketing. É importante ressaltar que as atividades podem ser on-line ou off-line, tradicionais ou não, o importante é que essas atividades devem ser incorporadas, resultando na realização de muitos objetivos para a empresa.
Performance é um conjunto formado por possíveis indicadores de resultado que englobam a parte financeira, não financeira e consequências que sobressai o ambiente da própria empresa.
Apesar das críticas, os 4P’s continuam atuais e são ideais para micro e pequenas empresas, que se conseguirem colocá-los em prática, com certeza obterão destaque nos seus mercados de atuação [...] os 4P’s estão diretamente relacionados com valores ofertados aos clientes. (BRASÃO, 2012)
Nós próximos tópicos será abordado cada P de forma particular.
2.1.4.1 Produto
Definirmos o primeiro P do Marketing como produto, os serviços também fazem parte dessa categoria, o produto seria aquilo que sua empresa tem a oferecer. Para Las Casas (2006, p.164) “os produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome”.
As empresas buscam constantemente oferecer produtos ou serviços com qualidade visando atender os desejos e necessidades dos consumidores, para que o mercado os prefira e estejam dispostos a pagar um valor mais alto por ele, e Kotler (2006) afirma que um produto pode ser interpretado como um conjunto de fatores dispostos a um mercado visando atender seus anseios ou privações.
Um produto pode ser definido como um item disposto no mercado como diversas utilidade como admiração, conquista, utilização pessoal que pode gerar um contentamento. Os produtos possuem as mais variadas formas uma vez que não constituem somente de bens que podem ser tocados, incluem desde de itens físicos até eventos (ARMOSTRONG, 2007).
É possível observar que os produtos ofertados pelas empresas possuem um valor agregado e cada item possui seu percentual de rentabilidade, por isso muitas empresas passam a investir mais em um determinado produto que na maioria das vezes é o responsável por maiores resultados para a organização.
Os produtos possuem diversas categorias e variações, diante disto fica claro que os mesmos podem possuir natureza tangível ou intangível e seja qual for o tipo de produto as organizações sempre buscam agregar valor ao mesmo, visando melhor atender os anseios dos clientes. É importante salientar que alguns produtos fazem parte do dia a dia de grande parte da população, a qual faz uso por
necessidades humanas assim como possuem produtos que são classificados como luxo, portanto toda organização possui o que denominamos produtos carro chefe que são aqueles com mais rentabilidade e com maior giro (AZEVEDO, 2000).
Em um mercado cada vez mais competitivo é possível perceber a importância de buscar constantemente satisfazer os desejos dos clientes como Kotler (2000, p.27) expressa ao falar que “toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia básica. [...] Produtos e serviços são plataformas para a entrega de algum conceito ou benefício.”
As empresas se esforçam muito na busca por entender as vontades básicas necessárias para satisfazer os clientes, é importante ressaltar que o Marketing também analisa a aceitação dos produtos no mercado e identifica motivos que geram reclamações por parte dos clientes, tudo com a finalidade de gerar mais receita para as organizações.
Nesta mesma linha de raciocínio Kotler (2000, p.33) fala que “o comprador escolhe entre diferentes ofertas com base naquilo que parece proporcionar o maior valor”, e complementa afirmando que o marketing tem a função de buscar entender os motivos que levam o mercado a não gostar de determinado produto assim como busca analisar se uma intervenção de marketing que mude fatores como uma nova apresentação do produto, preços mais atrativos e promoção podem mudar a forma que o cliente ver o produto.
2.1.4.2 Preço
O preço é o P mais importante do Mix de Marketing, ele “difere dos outros elementos do mix de marketing no sentido em que gera receita; os demais geram custos. Consequentemente, as empesas tentam arduamente elevar seus preços até onde o nível de diferenciação permite” (KOTLER, 2006 p.129).
Dentre os itens que compõem o mix de marketing o preço é o único elemento que gera faturamento para a organização e é o fator essencial para mostrar sua participação de mercado e sua rentabilidade (PEREIRA, 2012).
As empresas com o aumento da concorrência estão buscando cada vez mais, maneiras de chamar atenção dos clientes levando eles a consumirem, utilizando meios como descontos em produtos ou serviços, que persuadem levando os consumidores alvo a adquiri-lo.
É evidente que as organizações precisam estar muito atentas ao utilizar descontos altos para induzir seu público alvo a consumir, pois esse tipo de atração pode trazer prejuízos para a saúde financeira das empresas por isso é necessário observar bem na hora de planejar uma promoção de serviços e produtos.
As empresas podem seguir uma estratégia de Mix de Marketing equivocada em seu esforço por uma participação de mercado mais expressiva e assim não conseguir aumentar os lucros. As empresas que obtêm maior participação de mercado por meio do corte de preços estão na verdade comprando uma participação maior, e não ganhando – e seus lucros podem ser menores. (KOTLER, 2000, p.260).
Na visão de Pereira (2012) preço “é a quantidade que o consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os benefícios dele, apenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que inclui vários outros fatores para tomada de valor”.
Diante disto fica claro que o preço é a resultante de vários fatores entre eles custos de produção, salários de funcionários, despesas fixas e variáveis, e o lucro que se espera alcançar, tudo isso levando em consideração os valores praticados pela concorrência com a finalidade de oferecer ao cliente o valor mais justo possível.
Ao se elaborar a estratégia de preço de um produto, deve observar os seguintes pontos: ele deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o está produzindo ou comercializando, porém não pode ser tão alto que desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar produtos mais baratos. Ele também deve ser suficientemente baixo, a fim de que seja atrativo aos clientes. Contudo, não pode ser demasiadamente baixo, pois pode depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que há algo de errado nele, além de não ser interessante produzi-lo e comercializá-lo, pois não gerará lucro significativo (PEREIRA, 2012).
Portanto, nota-se que elaborar a política de preços requer muito cuidado uma vez que este fator é crucial para os dois lados da relação comercial, uma vez que esse valor precisa estar equiparado ao do mercado já que valores altos causam desinteresse e aumentam as chances da venda não ser concretizada (PEREIRA, 2012).
É imprescindível que, diante dos argumentos expostos, as organizações redobrem seus cuidados em relação aos valores atribuídos aos seus produtos ou serviços, uma vez que quando o valor é calculado para mais pode causar diminuição de vendas, justificadas pelos altos preços e quando calculado para menos traz grandes prejuízos para organização que está vendendo abaixo do valor necessário para cobrir seus custos.
2.1.4.3 Praça
O P de Praça é também conhecido como Ponto de Venda ou Canal de Distribuição, segundo Azevedo (2002, p. 16) “Ponto trata-se de toda a estrutura de canais de distribuição e logística que viabilizam a entrega ou aquisição do produto ao cliente”.
Nesta mesma linha de pensamento Futrell (2014, p. 7) afirma que a praça se refere “à estrutura de canais utilizados para transferir o produto de uma empresa a seus clientes. É importante que se tenha os produtos disponíveis aos clientes numa localidade conveniente e acessível, quando eles os desejarem”.
Portanto de acordo com Azevedo e Futrell é importante destacar que as organizações precisam possuir um local que facilite a entrega dos produtos para os clientes, porém com a evolução da internet e o aumento de lojas online a praça atualmente não está relacionada apenas a ambientes físicos, pessoas que trabalham com venda de produtos utilizando a internet fazem uso de sites ou páginas do Facebook que são considerados o ponto de venda, por exemplo.
É possível identificar que os autores se referem a esse P com várias nomenclaturas diferentes como praça, distribuição e ponto, porém todas possuem o mesmo conceito, diante disto é possível perceber sua relevância já que o mesmo é responsável pela rotatividade dos produtos e serve como ponte entre o produto e seu consumidor final (COBRA,1997).
2.1.4.4 Promoção
A promoção tem como finalidade fazer com que a mensagem de marketing da sua marca chegue aos ouvidos certos, ou seja, promover a sua marca e estar relacionada a todas as ações de divulgação e comunicação do seu produto para o público alvo.
Futrell (2014, p. 7) explica que “a promoção, como parte do Mix de Marketing, que aumenta as vendas de uma empresa ao transmitir informações sobre o produto aos clientes potenciais, ele ainda ressalta que o sucesso da promoção está ligado a ação de informar as pessoas”, complementando Kotler e Armstrong (2000, p. 29) afirmam que “promoção significa as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores alvo a adquiri-lo”.
Cobra (1997, p. 29) diz que, “o composto promocional do produto ou serviço compreende a publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o merchandising”.
Portanto seja qual for a ação se ela tiver objetivo de divulgar o produto e atrair o público alvo, faz parte do P de promoção, como Kotler (2002 apud Scheffer, 2014, p.27) ressalta “a promoção reveste todas as ferramentas da comunicação, é através deste último Mix é que se faz chegar à mensagem aos consumidores”.
Dessa forma através dos autores a cima citados é perceptível que a promoção é a responsável por levar a marca a ser conhecida pelo seu público alvo através das mais variadas formas. Decisões tomadas pelo gestor em qualquer um dos 4P’s afetará os demais uma vez que todos estão ligadas e a junção dos quatro executados com eficiência traz sucesso para as organizações.
2.2 Pesquisa de Satisfação dos clientes
De acordo com Anderson et al. (1994 apud Pandolfi 2003, p.25) “a satisfação de clientes é uma avaliação pós-consumo da qualidade percebida em relação a qualidade esperada”.
2.2.1 Origem da Pesquisa de Satisfação dos Clientes
O comportamento do consumidor começou a ser estudado de forma mais profunda nos anos 60, neste mesmo intervalo surgiu os primeiros estudos voltados a avaliação de clientes e sua satisfação para com as empresas. Em 1970, houve um consumo maior de produtos e serviços, o que gerou a criação de trabalhos voltados a área de satisfação do cliente (JUNIOR, 2017).
Neste período as empresas começaram a realizar seus serviços com baixa qualidade e ocorreu o aumento da inflação e esses fatores obrigaram diversas organizações a reduzirem os preços de seus produtos. Diante do contexto exposto anteriormente começou a surgir a insatisfação dos clientes (HOFFMAN, BATESON, 2003), porém nestes cenários os estudos desenvolvidos pertenciam somente ao ambiente acadêmicos e não eram empregados nas organizações.
O estudo do grau de satisfação do cliente como é empregado atualmente, só teve início um pouco antes dos anos 80; períodos em que a satisfação dos clientes era quantificada de maneira informal ou por questionários entregues aos clientes anualmente, um vez que nessa época o foco estava no processo e não no cliente (JUNIOR, 2017).
Os anos 80 foram marcados por diversas mudanças na maneira como os negócios funcionavam e foi marcado também pelo surgimento do modelo de medição de satisfação do cliente denominado Kano Model. As empresas começaram a sentir dificuldade em diferenciar seus produtos no mercado porque cada vez mais os varejistas alcançavam a qualidade de seus concorrentes e isso deixou de se tornar um diferencial (JUNIOR, 2017).
De acordo com Junior (2017) as empresas que possuíam maior destaque no mercado, começaram se preocupar com os concorrentes e passaram a incluir o aumento na satisfação dos clientes como medida de estratégia, uma vez que era fundamental medir e auditá-la efetivamente, neste momento o foco passou a ser o consumidor.
Pra medir a satisfação dos clientes é necessário colher uma grande quantidade de dados para conseguirentender sua performance como um todo, eram utilizados diferentes métodos para colher informações entre eles pesquisas por papel, métodos por carta, cara-a-cara, e com a evolução passou-se a utilizar também o telefone,fax e disquetes enviados por carta (JUNIOR, 2017).
Com a evolução da Web diversas pesquisas mostravam o aumento de estudos migrando para o e-mail, seguidos por estudos de satisfação do cliente na virada do milênio, outro conceito que surgiu nesta década foi o Gerenciamento de Relacionamento com Clientes que tinha como essência observar cada cliente de forma única, neste momento ocorreu também o surgimento de metodologias visando quantificar a satisfação (JUNIOR, 2017).
A pesquisa de satisfação de clientes, segundo Evrard (1994 apud Vargas e Slongo, p.5), “exibe dois marcos históricos: o mês de abril de 1976, quando ocorreu em Chicago a primeira conferência especializada sobre o tema, com o apoio do e Marketing Science Institute Da Foundation; e os artigos seminais de Hunt (1977) e Day National Science (1982)”.
A revolução digital nos anos de 2000 é marcada por novas formas de coletar, analisar e aplicar dados, o que aumentou as maneiras e métodos de medição da
satisfação do cliente e outras métricas importantes como, o Índice Nacional de Satisfação do Consumidor. O índice remonta o American Customer Satisfaction Index e o NPS (Net Promoter Score), desenvolvido por Fred Reichheld. Como pode ser visto a virada do milênio representou muitas mudanças em relação a satisfação do cliente tornando-a centro de todas as relações (JUNIOR, 2017).
2.2.2 Conceito de Pesquisa de Satisfação dos Clientes
De acordo com Vargas; Slongo (1998, p. 102) a pesquisa de satisfação dos clientes pode ser conceituada da seguinte forma:
Pesquisa de satisfação de clientes é um sistema de administração de informações que continuamente capta a voz do cliente, através da avaliação da performance da empresa a partir do ponto de vista do cliente. Esta pesquisa, assim, mede a qualidade externa ou performance da empresa em seus negócios, indicando caminhos para as decisões futuras de comercialização e marketing. (VARGAS; SLONGO, 1998, p. 102)
O uso da pesquisa de satisfação do cliente, torna possível a identificação das áreas que demandam mais atenção facilitando dessa forma o uso do recurso no elemento de maior necessidade, visando dessa forma tornar o cliente cada vez mais satisfeito (TELES,2018).
A pesquisa de satisfação de clientes possui diversos benefícios conforme afirmaVargas; Slongo (1998, p. 102) abaixo:
Há, também, vários outros benefícios proporcionados pela pesquisa de satisfação de clientes: percepção mais positiva dos clientes quanto à empresa; informações precisas e atualizadas quanto às necessidades dos clientes; relações de lealdade com os clientes, baseadas em ações corretivas; e confiança desenvolvida em função de maior aproximação com o cliente. (VARGAS; SLONGO, 1998, p. 102)
A pesquisa de satisfação do cliente é uma maneira muito eficiente de determinar se sua empresa está entregando o que seu público-alvo procura (PAULILLO [entre 2014 e 2017]).
A Pesquisa de Satisfação de Clientes é de extrema importância uma vez que através dela é possível identificar opiniões e desejos dos clientes, facilitando a alocação de recursos para os pontos mais necessários por meio de dados concreto (DUARTE, 2015).
Portanto diante de todo contexto abordado é possível observar que nos dias atuais oferecer um produto que possua qualidade, não mais suficiente para atingir a satisfação do cliente, para isso é necessário conhecer as expectativas dos
compradores seja atrás de pesquisa de satisfação ou outros meios e supera-las (FRANKENTHAL, 2018).
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Este capítulo tem o objetivo de apresentar como a pesquisa foi desenvolvida e aplicada, juntamente com os resultados alcançados, tudo com a finalidade de tornar claro o passo a passo de cada etapa. O mesmo está estruturado da seguinte forma: Delineamento da Pesquisa, Definição da Área Estudada, População e Amostra, Plano de Coleta de Dados, Plano de Análise dos Dados e Síntese dos Procedimentos Metodológicos.
Para Lakatos e Marconi (2008, p. 3) “Procedimento é aquele por meio dos quais novos conhecimentos são coletados, de fontes primárias ou de primeira mão”. Como ocorreu neste trabalho que fez uso do questionário como instrumento de pesquisa para adquirir mais informações acerca da organização estudada.
Gustin e Dias (2006, p. 100) complementa afirmando que "Os procedimentos são ferramentas de coletas de dados e informações para a pesquisa, que determinam, na prática, o que deverá ser efetivamente feitos pelos pesquisadores.”
Portanto diante das definições anteriormente abordadas fica clara a relevância deste capitulo, para instruir os futuros leitores deste Trabalho de Conclusão de Curso como ocorreu todo processo metodológico do mesmo.
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA
Delineamento da Pesquisa é a maneira como é abordado o tema escolhido (SANTOS E CANDELORO, 2006). Lakatos e Marconi (2008, p. 15) complementam ao afirmar que “delimitar a pesquisa é estabelecer limites para a investigação”.
Este Trabalho de Conclusão de Curso possui o seguinte delineamento de pesquisa, classificados com as seguintes características:
Quanto à abordagem – A pesquisa faz parte da categoria Quali- Quantitativa a qual é uma junção da pesquisa qualitativa e pesquisa quantitativa.
Quanto a Natureza – É classificada como Pesquisa Aplicada a qual segundo Gerhardt, Silveira (2009, p.35) afirma “Objetiva gerar conhecimentos para aplicação prática, dirigidos à solução de problemas específicos. Envolve verdades e interesses locais”.
Quanto aos objetivos – É uma Pesquisa Descritiva onde “realiza-se o estudo, a análise, o registro e a interpretação dos fatos do mundo físico sem a interferência do pesquisador. São exemplos de pesquisa descritiva as pesquisas mercadológicas e de opinião” afirma Barros e Lehfeld (2007 apud Gouveia,2006 p.11).
Quanto aos procedimentos – É classificada como pesquisa de campo onde Fonseca (2002 apud Gerhardt, Silveira, 2009 p.37) afirma “caracteriza-se pelas investigações em que, além da pesquisa bibliográfica e/ou documental, se realiza coleta de dados junto a pessoas, como recurso de diferentes tipos de pesquisa (pesquisa ex-post-facto, pesquisa-ação, pesquisa participante, etc.).
3.2 DEFINIÇÃO DA ÁREA ESTUDADA
Este tópico possui a função de apresentar a empresa que contribuiu para obtenção dos dados necessários para fundamentar esta pesquisa e que foi escolhida pela acadêmica para a execução deste Trabalho de Conclusão de Curso.
A empresa é um comércio varejista no ramo de materiais de construção, localizada no município do Taquarana – AL, que iniciou suas atividades em novembro de 1989, e deste então conseguiu muitas conquistas atualmente possui 13 funcionários focados no atendimento ao cliente.
A grande maioria do seu público alvo são moradores do município de Taquarana – AL e cidades circunvizinhas, porém a empresa também realiza vendas em menor quantidade para pessoas jurídicas.
Após quase 29 anos de mercado a empresa possui um fluxo mensal de pessoas estimado em 3.845 podendo variar de acordo com o período do ano, como a empresa não possui cadastro dos clientes não é possível quantificar ao certo os números de clientes, porém é possível visualizar que a organização possui um grande número de clientes fiéis.
A empresa é de caráter familiar, e por possuir quase 29 anos de atuação no mercado busca sempre maneiras para se reinventar no negócio, visando satisfazer as necessidades dos seus clientes e estar à frente de novos concorrentes, isto torna-se primordial por se tratar de um município de pequeno porte. Diante disto este trabalho irá analisar o nível de satisfação dos clientes em relação ao Mix de
Marketing em uma empresa no ramo Material de Construção localizada no Município de Taquarana – AL.
Portanto de acordo com tudo exposto anteriormente, este trabalho possui a finalidade de aplicar um questionário de pesquisa prático, para analisar o grau de satisfação dos clientes em relação ao seu Mix de Marketing, analisando posteriormente os resultados obtidos e sua contribuição para a tomada de decisão da empresa.
3.3 POPULAÇÃO E AMOSTRA
O universo, ou população, é o conjunto de elementos que possuem as características que serão objeto do estudo, e a amostra, ou população amostral, é uma parte do universo escolhido selecionada a partir de um critério de representatividade (Vergara, 1997).
A População alvo da presente pesquisa são os clientes da empresa em questão que pertence ao comércio varejista no ramo de materiais de construção, localizada no município do Taquarana – AL.
A aplicação dos questionários foi realizada em data e horário delimitado, com os clientes que estiveram no estabelecimento comercial e queiram participar da pesquisa.
É importante salientar que esta pesquisa foi autorizada pela empresa e informada a todos os vendedores que estava acontecendo uma pesquisa de satisfação do cliente, diante desta, era necessária que os mesmos perguntassem aos clientes se eles desejavam responder ao questionário.
Para os clientes que optavam por responder ao formulário, eram disponibilizados: uma folha impressa com as questões, caneta e era explicado que após o preenchimento colocassem na caixa, que foi criada com a finalidade de deixar os clientes mais à vontade para avaliar a organização tornando dessa forma sigiloso.
Muitos clientes mesmo com o convite desta pesquisadora e dos vendedores optaram por não responder a pesquisa de satisfação, a principal motivação foi que na maioria das vezes os clientes estão com o tempo muito curto para responder.
Diante do exposto a pesquisadora optou por aplicar o questionário nos dias 14 e 16 de abril do ano de 2018, os clientes nestes dois dias em questão formaram
um giro total de 320 (trezentos e vinte) pessoas, dentre estes somente 70 (setenta) clientes optaram em participar da pesquisa formando uma porcentagem de participação de 21,87%.
3.4 PLANO DE COLETA DE DADOS
Plano de Coleta de Dados de acordo com Lopes (2006, p. 69) “É quando o pesquisador vai à busca de dados [...] são coletados de livros, revistas, etc. ou mesmo utilizando-se de instrumentos como, entrevistas e questionários, que podem também ter ligada à observação”.
Como o autor citou anteriormente é comum a utilização de questionários para colher dados, como foi o caso deste trabalho feito por esta pesquisadora com o intuito de obter respostas para futura tomada de decisão por parte da empresa.
A coleta de dados ocorreu nos dias 14 e 16 de abril do ano de 2018, no horário comercial da loja que é de 7:00 as 12:00 e de 13:30 as 18:00 horas,por meio de um questionário (Apêndice 1) elaborado por Scheffer (2014) e adaptado de acordo com as particularidades da empresa estudada.
O questionário possuí 9 questões fechadas e de múltipla escolha, onde eram divididas da seguinte forma: Da 1º a 5º eram dados pessoais do cliente que servem como base para conhecer melhor a população estudada, a 6º busca identificar a fidelidade dos clientes, 7º é a junção de vários critérios para ser analisado o Mix de Marketing oferecido pela empresa,8º descobrir se os clientes indicariam a loja e a 9º se a empresa deveria começar a utilizar as redes sociais.
O Plano de Coleta de Dados tem como objetivo ordenar onde buscar as informações necessárias para a pesquisa ser realizada buscando dessa forma atingir os objetivos específicos como mostra o quadro 1.
Quadro 1 - Plano de Coleta de Dados
Objetivos Específicos Documentos Localização
Identificar o perfil dos
consumidores da empresa; Resultados obtidos através da pesquisa. Dados extraídos do estudo de caso. Realizar o levantamento e mensuração da
satisfação dos clientes relacionadas ao Mix de Marketing;
Gráficos ilustrativos com dados extraídos do questionário prático de pesquisa.
Dados extraídos do estudo de caso.
gestão de Marketing da empresa a partir das informações obtidas na pesquisa.
através da pesquisa. estudo de caso.
Fonte: Adaptado de Nuernberg, 2014.
Diante do quadro é possível observar os documentos e locais onde utilizados para realizar com êxito os objetivos específicos.
3.5 PLANO DE ANÁLISE DOS DADOS
Este tópico tem o objetivo de explicar como foram feitas as análises e como foram computadorizados os dados colhidos na pesquisa de campo.
O questionário aplicado nesta pesquisa, foi aplicado durante dois dias obtendo 70 respostas, que foram tabuladas utilizando o Google Forms que gerou uma tabela do excel e possibilitou que os gráficos fossem alterados para uma melhor apresentação visual.
Foram criados gráficos ou tabelas para cada questionamento, com a finalidade de tornar claro a interpretação dos dados quanto a satisfação do cliente e proporcionar uma melhor visualização dos pontos que precisam ser revistos.
A pesquisa possui uma abordagem Quali-Quantitativa a qual é uma junção da pesquisa qualitativa, que representa a interpretação dos dados obtidos e a pesquisa quantitativa, quesão os dados captados através da pesquisa de campo.
3.6 SÍNTESE DOS PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Este tópico vai reunir os procedimentos metodológicos utilizados neste trabalho de conclusão de curso, para atingir os objetivos específicos delimitados no início deste trabalho. No quadro 2 são apresentados os procedimentos metodológicos utilizados em cada objetivo.
Quadro 2 - Síntese do delineamento da pesquisa Objetivos Específicos Tipo de Pesquisa Quanto aos fins Meios de Investigação Técnica de coleta de dados Procedimentos de coleta de dados Técnica de análise dos dados Identificar o perfil dos consumidores da empresa; Pesquisa Descritiva Pesquisa de Campo Questionário Aplicação do Questionário com os Clientes Quantitativa Realizar o levantamento e mensuração da satisfação dos clientes relacionadas ao Mix de Marketing; Pesquisa Descritiva Pesquisa de Campo Questionário Aplicação do Questionário com os Clientes Quantitativa Sugerir melhorias na gestão de Marketing da empresa a partir das informações obtidas na pesquisa. Pesquisa Descritiva Pesquisa de Campo Questionário Aplicação do Questionário com os Clientes Qualitativa
4 ANÁLISE DOS DADOS DA PESQUISA
Nesta etapa será apresentado os dados obtidos na avaliação do Mix de Marketing e satisfação dos clientes de uma empresa varejista de material para construção, localizada na cidade de Taquarana-AL.
O primeiro questionamento foi quanto ao gênero, onde é possível visualizar abaixo que houve um predomínio do sexo masculino representando 74% dos consumidores entrevistados, que pode ser considerando construtores, engenheiros civis, arquitetos, pedreiros, auxiliares, mestres de obras, financiadores e chefes de família que estão reformando ou construindo.
Observa-se ainda na tabela 1 que 26% dos consumidores são do sexo feminino, evidenciando que a mulher está cada vez mais inserida neste mercado seja como engenheiras civis, arquitetas ou decoradoras de residências atuando como profissionais ou como hobby, auxiliar de obras ou ainda, dona de casa ou mães de família que estão adentrando mais e mais em áreas que antes eram consideradas campos “masculinos”.
Segundo pesquisadores do Projeto de Varejo, Jay H. Baker, da Wharton, e o Verde Group foi constatado que homens e mulheres agem de formas distintas na hora de efetuar uma compra, Hock (2015) complementa afirmando que “para a mulher, a experiência da compra tem um caráter de relação pessoal e humana; para o homem, trata-se de algo mais instrumental. É uma tarefa a cumprir”.
Informações como as citadas anteriormente são fundamentais para a empresa desenvolver estratégias para tratar cada gênero de forma distinta respeitando dessa forma suas particularidades.
Tabela 1 - Gênero
Alternativa Quantidade % %
Feminino 18 26,00
Masculino 52 74,00
TOTAL 70 100,00
Fonte: Dados da Pesquisa, 2018.
Outra questão levantada por esta pesquisa junto aos consumidores foi em relação ao estado civil, nota-se na figura 5 que a maioria dos consumidores da loja
de materiais de construção são casados representando 73%, seguido dos solteiros com 19% e os demais estados civis que juntos contabilizam 8%.
Figura 5 - Estado Civil
Fonte: Dados da Pesquisa, 2018.
Em relação a faixa etária dos respondentes, a maior frequência é de clientes acima de 50 anos de idade com 29%; seguidas das faixas de 31 a 40 anos (21%) e 41 a 50 anos (21%); para a classe de 20 a 30 anos tem-se 20% dos respondentes e 9% entre 18 e 20 anos.
Dados do censo feito em 2010 com a população brasileira mostra que o país está passando por uma grande mudança na constituição da sua pirâmide etária, uma vez que a população acima de 65 anos encontra-se superior a 0 a 4 anos.
Diante desta nova configuração as empresas no setor de material de construção precisam se preparar para atender esse público, já que como podemos visualizar na figura 5, representa 29% dos entrevistados na empresa estudada neste trabalho, que normalmente são chefes das suas famílias e, consequentemente quem toma as decisões de compra desse tipo de produto.
De acordo com o Centro de Excelência em Varejo da EAESP (2012):
Outro ponto que torna essa faixa etária atrativa para o setor é que um terço dela, segundo o Ministério da Previdência Social, conta com um benefício médio de R$ 977,55 nos centros urbanos, um valor acima da média de
19% 73% 7% 1% Solteiro Casado Divorciado Viúvo
pisos salariais do Brasil, que fica em torno de R$ 669,16. Além disso, uma parcela dessa população se aposenta, mas continua atuando no mercado de trabalho, incrementando sua renda. (EAESP, 2012)
Os clientes com até 20 anos representam 9% dos entrevistados, a minoria em relação à pesquisa geral e podem ser considerados adolescentes, possivelmente um grande parcela com renda inferior a um salário mínimo que trabalham como auxiliadores de obras com a finalidade de sustentar ou ajudar nas despesas de casa. Geralmente essas pessoas vão até lojas de materiais por ordem dos responsáveis pela construção para realizarem compra dos materiais que a obra está precisando.
Os consumidos com a faixa etária entre 20 e 30 anos, podem ser considerados os próprios trabalhadores das obras, arquitetos, engenheiros civis, mestres de obras, chefe de família, noivos e até recém-casados adquirindo produtos para a construção ou reforma de sua casa ou local de trabalho.
Já os clientes com idade entre 31 a 50 anos que juntos totalizam 42%, podem ser considerados desde profissionais responsáveis pelas obras até os donos da construção.
Figura 6 - Faixa etária
Fonte: Dados da Pesquisa, 2018.
Quanto ao nível de escolaridade dos consumidores, observa-se na figura 6 que o público alvo da organização possui uma escolaridade bem variada, uma vez que possui indivíduos com ensino fundamental incompleto até pós-graduados, sendo que a maioria dos respondentes (41%) tem o ensino fundamental incompleto.
9% 20% 21% 21% 29% Entre 18 e 20 anos de idade Entre 20 e 30 anos de idade Entre 31 e 40 anos de idade Entre 41 e 50 anos de idade Acima de 50 anos de idade
