Satisfação e recomendação dos produtos

Satisfação e recomendação são atributos utilizados em diversos modelos desenvolvidos para mensurar a fidelização de clientes, como o modelo SWICS (BRUHN; GRUND, 2000). Diversos autores destacam que a fidelidade é diferente da satisfação, sendo que um cliente satisfeito não necessariamente é fiel, mas um cliente fiel, certamente é um cliente satisfeito, assim, é importante entender a satisfação dos clientes (REICHHELD, 1996; GRIFFIN, 1998; OLIVER, 1999). No caso da recomendação, tanto Raphel e Raphel (1996), como Griffin (1998) defendem a importância das empresas possuírem clientes “defensores”, ou seja, clientes que recomendam e elogiam a empresa para outras pessoas. Essa seria uma das maiores provas de que o cliente é fiel à empresa.

Há uma diversidade de respostas em relação a esses dois temas. Tanto na satisfação, como na recomendação, percebe-se que os entrevistados ficaram divididos em declarações destacando uma maioria de satisfeitos, mas, ao mesmo tempo, declarações destacando que a categoria ainda apresenta um alto volume de clientes insatisfeitos, explicado pelo estigma do setor, mas também pelo fato dos bancos ainda não apresentarem um atendimento adequado para todos os seus públicos-alvo:

Acho que você tem mais satisfeitos do que insatisfeitos, não tenho dúvida disso. [...] tem aqueles que são apaixonados, e aqueles que vão descer o pau, como tudo... você vai ter os promotores e os detratores. Eu acho que os promotores vão falar do que a gente conversou: “é um banco moderno, que facilita minha vida, que tem uma comunicação bacana, que me dá um pouco de status na medida certa, que tá em qualquer lugar” [...] E vai ter o detrator, que teve problemas de crédito, ou pra negociar, ou de crédito negado, se esborracharam de alguma forma, travam na

porta giratória, o gerente não dá a mínima atenção, larga o cara falando sozinho, o atendimento é impessoal, o caixa não olha nos olhos (E4).

Cliente varejo sim. Eu percebo que o cliente alta renda, esse cliente que foi migrado, que tinha conta em banco estrangeiro, eu entendo que não, se ele puder ele faz uma propaganda negativa do banco. O varejo não [...] o banco XXX é um banco que o cliente tem à mão. Pro varejo, isso é uma grande facilidade, então eu não sei se chega a falar mal pros outros, a fazer uma propaganda negativa, mas pro cliente de alta renda faz uma diferença enorme (E6).

Acho que alguns sim, outros não, é aquilo que eu falei, o cara que precisou, que teve uma experiência legal na agência, esse cara recomenda, agora o cara que meu, que entrou na agência ou que entrou num Bankline, ou que foi num caixa eletrônico, e que não teve a solicitação dele atendida, esse cara não vai recomendar de jeito nenhum (E7).

De qualquer forma, os bancos desenvolveram estruturas tecnológicas ao longo do tempo para que pudessem atender a uma maioria de forma padronizada, o que garantiu uma satisfação geral em um grande grupo de clientes e, ao mesmo tempo, agravou ainda mais a percepção de uma categoria massificada, na qual os clientes não são tratados de maneira personalizada:

Se ele quiser ter um atendimento mais personalizado, não tem jeito, ele tem que subir para um XXX. Aí eu acho que ele encontra um tratamento diferenciado... não tem outro jeito. E aí, eu acho que o que o XXX fez de especial dentro do banco, pra tentar suprir isso, porque sabe que não vai conseguir atender, ele consegue fazer um Internet Banking onde você consiga ter todos os tipos de serviço, você tem uma capilaridade, você consegue fazer muita coisa pelo banco eletrônico, se você não quiser ir à agência você consegue fazer no caixa eletrônico... acho que essa são as formas que o banco encontrou pra conseguir substituir isso. Porque o atendimento, não adianta, é uma conta de quantas pessoas têm embaixo de cada gerente... e todos os bancos trabalham da mesma forma (E3).

Os bancos investiram muito em tecnologia, e esse investimento não foi à toa... era a forma de os bancos sobreviverem na época da inflação. Então, o que acontece... o cliente sabe – e essa é uma mágoa também – que toda essa tecnologia foi pra tirar ele da agência. Ele sabe, no fundo, que o banco quer ele longe: “resolve seu problema! Não venha até a agência me encher o saco! Eu te dei o telefone, a internet, o ATM, e você vem me encher o saco?” Então, essa é uma mágoa secreta que o cliente tem. E, por outro lado, quando a gente tá falando de custo,

principalmente, a operação no ATM é uma coisa tão simples, que o cliente tem dificuldade de perceber o investimento que é feito por trás daquela operação. Então, “eu vou lá, saco dinheiro e tiro o extrato: um minuto depois, aquele saque que eu fiz tá no extrato. É tão banal, que eu não sei como você me cobra três pratas pra fazer isso?” [...] Essa conveniência tem uma perversidade. É quase como um valor que ele não percebe. Ele percebe o valor da conveniência, mas não percebe o valor do investimento que foi feito. Você imagina o que é o investimento da plataforma de tecnologia dos bancos? Só que a gente foi transformando isso numa simplicidade tão grande... E o cliente tem dificuldade de perceber o valor. Aí quando se cobra três contos o cara fala “que assalto! Eu fiz três coisinhas e o cara me cobra três contos?” Meu amigo... (E4).

Apesar dos bancos apresentarem um alto tempo médio de relacionamento, uma média de produtos que está aumentando nos últimos anos e um grande volume de clientes satisfeitos com o desenvolvimento de soluções gerais de auto-serviço (internet banking, atendimento telefônico, caixa eletrônico...), ainda há muito espaço para se trabalhar a satisfação e imagem que os clientes possuem das empresas, principalmente pelo fato de ainda haver diversas demandas já mapeadas na categoria. Assim, há uma oportunidade de trabalhar na melhoria da satisfação, aumentando a fidelização do setor e tornando os clientes menos suscetíveis a ações da concorrência, conforme exposto por Oliver (1999):

Então, o cliente XXX é um cliente que busca comodidade. Eu acho que, por ser um banco de massa... acho difícil você falar que tenha no Brasil algum banco de massa que tenha uma excelência de atendimento. Não acho que o XXX seja diferente de todos eles (E3).

Eu acho que ele quer isso, capilaridade, a conveniência dos canais remotos, ele quer prestígio, status – status quando eu falo é status de classe média, não de XXX, que ele não se sinta constrangido de dizer que tem conta ali (E4).

Por incrível que pareça, as demandas dos clientes são básicas [...] a primeira coisa que ela (cliente padrão) quer, é não ser barrada na porta giratória [...] ela quer cadeira pra sentar, e um gerente pra olhar no olho dela, e falar o que ela precisa. [...] Assim, o que eles esperam do banco, é o básico, eles não esperam nada mirabolante [...] O cara XXX ele já começa a querer um pouquinho mais, até por estar ganhando um pouco melhor, aí começa a exigir um pouco mais do banco. [...] E o cliente XXX, esse cara já espera um monte de coisas do banco, e o banco

realmente não entrega, na minha opinião. Esse cara espera sim, um consultor de investimento, ele espera que quando o dinheiro fique parado na conta dele que o gerente ligue pra ele, ele espera ir na agência e ter uma experiência de atendimento mesmo (E7).