A característica diferenciação nas indústrias culturais entre grandes (majors) e pequenas (independentes, alternativas) empresas está, como seria de esperar, igualmente presente no sector do livro. Commentators generally agree on the fact that small literary publishing houses are more qualified to play the role of “discoverer”, which is necessary in order to innovate in the domain of books of quality – all the more since the big and middle‐size publishers, confronted with the competition of the groups, tend to abandon this function, preferring to confine themselves to reliable values and to administrate the acquirements over the quest of innovation (Bourdieu, 1999: 4). These small publishers have to face material difficulties that the concentration of the publishing sector and of the distribution has multiplied (Schiffrin, 1999). In the case of big and middle‐size publishing houses, the tendency to delegate the selection and the representation of authors to specialized agents – scouts attached to the house or independent literary agents – results from this double principle of taking risks and the need to build the name like a label of quality (Sapiro, 2003: 455).
De um modo geral, a indústria cultural do livro é conceptualizada enquanto sistema dual, composto por novas editoras que empreendem estratégias de diferenciação face aos grandes grupos. Pequenos e muito pequenos editores, fortemente especializados, dirigidos a nichos de mercado, geralmente com uma baixa produção de títulos versus as grandes empresas que visam os mercados nacionais e internacionais, com produtos estandardizados de grande série (Legendre, 2006).
Sophie Noël (2006) – tal como, aliás, Barluet (2007: 16) – apresenta o campo da edição francesa como um oligopólio com franjas, isto é, uma estrutura assimétrica onde coexistem dois grandes grupos dominantes (Hachette e Editis), com um pequeno leque de editoras independentes de média dimensão (Gallimard, Albin Michel, Flammarion, etc.) e com uma multiplicidade de estruturas mais ou menos «artesanais» – que não pertencem a nenhum grupo empresarial e/ou sem a participação de capital exterior –, financeiramente frágeis, praticamente no polo oposto ao movimento de racionalização económica do sector. O modo de funcionamento não hierarquizado é outra das características sublinhadas por Noël.
A estrutura do sector editorial é assim caracterizada como sendo um oligopólio com franjas, em que um pequeno conjunto de grandes empresas concentra a maioria dos movimentos do mercado e que, normalmente, estão verticalmente integradas. À sua volta orbitam pequenas ou médias estruturas que se encontram dependentes em termos de distribuição, constituindo a franja concorrencial. Esta franja é a responsável pelas formas mais inovadoras de lidar com o produto na sua fase de produção, estratégia que não é adotada pelas grandes empresas onde
têm muito mais a arriscar e as perdas seriam substancialmente maiores, adotando assim estratégias mais conservadoras, podendo adotar as inovações numa fase posterior (Benhamou, 1996: 68‐79).
No retalho, a existência de concentrações também tem impacto. A distribuição tenta monopolizar as livrarias levando a uma rápida rotação do produto e também a um empobrecimento da oferta (Benhamou, 1996: 68‐79). Num revisitar ao seu quadro de abordagem às indústrias culturais, Paul M. Hirsch enfatiza a importância das dinâmicas do sector da distribuição, descrevendo que em termos de temporalidade esse movimento se registou primeiro no sector da distribuição e seguidamente no retalho, e uma vez que o custo de produção do livro decresce dadas as novas tecnologias, a distribuição torna‐se um ponto fulcral para as organizations seeking to reduce uncertainty over the outcome of their investments. (...) It
still costs far less to produce many books (…), than it costs to distribute and retail them. Competition in the industry is thus far more focused in this latter activity (Hirsch, 2000: 357‐358).
Algumas das perguntas que se colocam a propósito de uma dada indústria são: quanto rende a sua atividade, qual a sua contribuição para o PIB, ou qual o seu crescimento anual. Porém, como afirma Hjorth‐Andersen, não é fácil obter bons dados sobre a indústria editorial (Hjorth‐ Andersen, 2000). Este fator limita necessariamente a interpretação que se possa fazer do panorama geral do sector inserido no das demais indústrias culturais, em termos quantitativos. Numa apreciação qualitativa e apoiada pelo trabalho de Alduán relativamente à realidade espanhola em 1990, o estatuto do livro entre as restantes indústrias culturais tem a paradoxal posição de por um lado ser a indústria mais respeitada, a que oferece las mayores garantías de
veracidad, profundidad y capacidad de archivo y sedimentación. Pero al mismo tiempo, es la que atrae una menor atención por parte del conjunto de los consumidores (Alduán, 1993). Ainda de
acordo com o autor, uma das características do sector é a relativa facilidade de entrada no negócio de edição e produção, quando comparado com outras indústrias culturais.
Como consequência desta facilidade de encetar atividade no ramo, Alduán indica fenómenos como a proliferação de empresas editoriais assim como o encerramento de muitas outras, a multiplicação da entrada de novos títulos no mercado que consequentemente complexifica a distribuição e toda a estrutura de comercialização. Este aspeto também apresenta algumas consequências a nível cultural, surgindo o livro como símbolo de riqueza cultural, abertura social a novas ideias, diversidade cultural, aspetos que não podem ser veiculados através de outras indústrias culturais.
Hirsch, referindo‐se também à facilidade de edição e à consequente dificuldade de distribuição na indústria livreira, analisa a estratificação da indústria que acredita basear‐se principalmente na capacidade de controlar a distribuição de produtos marginalmente diferenciados, ou seja a vantagem competitiva reside na habilidade de atribuir ao input um canal de distribuição fiável e consolidado. Referindo‐se diretamente ao produto livro, o autor afirma que, para a maioria dos
títulos, a distribuição é limitada, deficiente e cara. Parcialmente esta fragilidade da distribuição resulta da força da edição, da força da indústria livreira. Citando Dan Lacy, Hirsch resume a questão afirmando que if it were harder to get a book published, it would be easier to get it
distributed (1972: 646). 1.4. INCERTEZA NO SECTOR DO LIVRO DO PONTO DE VISTA DO PLANEAMENTO ESTRATÉGICO O conceito de incerteza surge recorrentemente, como ficou patente, nas abordagens gerais das indústrias culturais ou criativas (conforme o enfoque) e do sector do livro em particular.
Entre outros autores, Jauch e Kraft (1986) problematizam esta questão do ponto de vista do planeamento estratégico, ou seja, a nível interno (ou organizacional) e a nível externo, no ambiente em que a organização se insere.
Internamente a redução dos níveis de incerteza pode dar‐se principalmente através da obtenção de conhecimento sobre as operações da organização. A incerteza pode ser provocada por uma ineficiente circulação da informação, ou por a estrutura organizacional de veiculação de informação interna facilitar essa ineficiência, casos de estruturas piramidais.
O contributo de Mintzberg acrescenta a seguinte perspetiva à questão: a organização reduz a
incerteza isolando aquele centro [técnico equivalente ao centro operacional] do ambiente que o rodeia, a fim de proteger as atividades operacionais (Mintzberg, 1995: 41). Outras fórmulas
adotadas passam por formas de antecipação, planeamento, constituição de stocks, manutenção
preventiva, a regulação da produção, a recolha de informações (Mintzberg, idem), plenamente
aplicável à estrutura do mercado no sector do livro. Nesta tentativa de controlo da incerteza a nível interno, a proteção do centro operacional pode levar a um fechamento e rotinização das funções que dificulta a penetração de novas práticas e ferramentas de produção.
No caso específico destes cenários serem aplicados a uma estrutura editorial surgem algumas questões: Até que ponto as diferentes formas de circulação da informação podem afetar o produto final? Qual será a estrutura de decisão mais bem‐sucedida para o produto: diretrizes muito específicas sobre o resultado final ou a autonomia nas várias fases de produção? E funcionará de forma invariável nos diferentes géneros considerados (literatura geral, manuais escolares, académicos e técnicos…)? Por exemplo, com a presença das novas tecnologias aumenta também o grau de especialização das funções de certos agentes, em que necessariamente existe um desconhecimento de know‐how por parte de outros intervenientes nos diferentes estádios do processo. Será esta também uma fonte de incerteza a ter em consideração em algum momento da cadeia?
Por sua vez, a redução dos níveis externos de incerteza faz‐se através do conhecimento sobre o ambiente em que se insere a organização. Os agentes do sector na posse de informação, não só possuem uma ferramenta de estruturação de sentido desse sector, como essa informação também lhes confere poder sobre o ambiente que os rodeia, permitindo‐lhes reagir proactivamente.
Mas no sector cultural, e aqui em particular no caso do sector do livro, o problema adensa‐se. Vender livros não será o mesmo que vender cornflakes. Each book is unique, a new product in
the market place of ideas, and supply and demand in book publishing operates in a profoundly different manner than in other industries (Greco, Rodríguez e Wharton, 2007: 29). Os
consumidores não sabem se irão gostar do livro antes deste ser publicado, assim como os editores não sabem antecipadamente se os consumidores vão gostar do livro ou não: the
knowledge needed to predict in advance which new book will or will not be successful is unknown and unknowable; and anything can happen once a book is placed on sale (…) there are no formulas for success (Greco, Rodríguez e Wharton, 2007: 30). Os consumidores estão em
permanente busca de informação atualizada sobre novos livros – quer seja através de críticas, publicidade, indicações mais informais por parte de familiares, amigos ou colegas, pelas capas, publicidade nas lojas, televisão, conferências do autor, grupos na Internet, etc. Para Mintzberg e Waters a estratégia (de futuro da empresa) é pensada como força mediadora entre a organização e o seu meio envolvente ou, dito de outro modo, trata‐se de um padrão no processo de tomada de decisões organizacionais para fazer face ao contexto em que se insere (Mintzberg e Waters, 1985). Supondo uma atitude ativa de permanente adaptação aos desafios externos, os autores destacam as decisões e ações que vão sendo levadas a cabo nesse sentido, obviamente na dependência das particularidades do contexto mas igualmente condicionadas pelos atributos da própria organização (tamanho, capacidades materiais e humanas, organizacionais, etc.).
Porque um livro depende de uma estratégia e participa na sua construção, Paul Dirkx vem precisamente chamar a atenção para o interesse de escalpelizar o que designa por estratégias editoriais au sein même des structures éditoriales en activité (Dirkx, 1999: 70), só que de um ângulo de abordagem inovador, longe de uma leitura estritamente económica/mercantil – la
notion de stratégie prend alors toute son importance puisqu’il ne s’agit plus seulement de répondre à un marché, mais aussi de répondre à des concurrents (Dirkx, 1999: 71) –, agora
também apostada em apreender aspetos (internos) de natureza relacional (sem esquecer o respetivo capital social e simbólico associado), motivacional, superando‐se assim um conceito de estratégia que désigne simplement, la plupart du temps, l’adaptation aux évolutions du marché (Dirkx, 1999: 70).
1.5. REGIMES DE INFORMAÇÃO DE MERCADO
Os regimes de informação de mercado, para além de serem uma ferramenta necessária para o enriquecimento e organização dos mercados, são também um processo de legitimação dos mesmos. Os campos, neste caso os mercados, só produzem informação se se constituírem enquanto tal. A apreensão e conhecimento do mercado ocorrem através da criação, difusão e interpretação da informação propositadamente compilada sobre e para determinado mercado. Consequentemente a interpretação feita da informação veiculada será influenciada pelo contexto, que pode assumir a forma organizacional, política, cultural, mas esta informação poderá sempre ser e tem como objetivo transformar de alguma forma, consolidando até, a perspetiva dos agentes do meio. Independentemente da forma que tome, a informação serve para reduzir os níveis de incerteza que os agentes têm relativamente ao mercado. As fontes da informação tanto podem ser os pares profissionais ou do campo, como relatórios de vendas, informação de inventários, tabelas de vendas, artigos de imprensa, ou até meros rumores com ligações a percursos de ação passados, presentes e mesmo futuros (Anand e Peterson, 2000: 272).
Segundo Anand e Peterson os regimes de informação de mercado têm três características. A primeira é serem estes regimes informativos a providenciar o foco de atenção necessário para que um campo organizacional se estruture em redor do seu centro, a informação sobre o mercado. Em segundo lugar, ajudam os participantes ou agentes do campo a produzir sentido sobre a atividade do mercado em que se encontram, sendo que esse processo de fabricação de sentido é influenciado pela metodologia, pela abordagem e por todo o contexto de recolha da informação. Finalmente, os regimes de informação são política e socialmente construídos, estando carregados de assunções tomadas, à partida, como garantidas. Uma afirmação dos autores resume talvez com maior clareza o estatuto da informação sobre o mercado nos campos competitivos: market information is the prime source by which producers in competitive fields
make sense of their actions and those of consumers, rivals, and suppliers that make up the field
(Anand e Peterson, 2000: 271). Ou seja, é também uma poderosa ferramenta de estruturação dos campos competitivos e concorrenciais uma vez que cartografa as posições relativas dos vários intervenientes no campo.
Um regime de informação de mercado implica uma atualização regular sobre a atividade do mercado, com informação produzida por um fornecedor independente, apresentada de forma inteligível com uma frequência consistente, disponível para todas as partes interessadas a um custo acessível.
Assim desenhado o cenário teórico de necessidade de informação de mercado, para que se possa legitimar enquanto tal, mas também estruturar‐se, organizar‐se, centrar‐se no seu objeto e respetivos concorrentes, a informação que possa ser proporcionada por análise estatística ao