SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E POSICIONAMENTO

Segmentação de Mercado, de acordo com Dias et al. (2011, p. 18), ―[...] é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou caracterís-

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ticas semelhantes que provavelmente exibirão comportamentos de compra semelhantes‖. De acordo com Kotler e Armstrong (2007, p. 164):

A principal razão para a segmentação de mercado é a grande variedade das necessi- dades dos consumidores que se transformam constantemente neste mercado compe- titivo e globalizado, tornando impossível para as organizações satisfazerem todos os consumidores de determinados mercados e um único composto de marketing difi- cilmente terá condições de atender às necessidades e desejos de todo mercado de um produto ou serviço.

Conforme os autores, há a necessidade das organizações segmentarem seus mercados para que possam atender, de forma mais eficaz, os seus clientes. Sendo assim, as organiza- ções, ao segmentarem seus mercados, geralmente escolhem um ou mais segmentos e desen- volvem produtos e programas de marketing sob medida para esse grupo de clientes, conside- rando as variáveis que caracterizam cada segmento de consumidores, de forma a tornar mais eficiente e melhor o(s) seu(s) produto(s) e/ou serviço(s) que seus concorrentes.

As principais variáveis que podem ser utilizadas na segmentação de mercados con- sumidores são: variáveis geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais.

a) Variáveis geográficas: conforme Silva (2010, p. 2), as variáveis geográficas que direcionam o comportamento do consumidor:

[...] atuam dividindo o mercado através das características da população. Segmen- tando os consumidores de acordo com: sexo, idade, raça, nível de renda, ocupação, nível de instrução e tamanho e composição da família.

Segmentação por sexo: é indicada para produtos que agradam mais a um dos sexos

ou quando indivíduos do mesmo sexo respondem de forma diferenciada a um com- posto de marketing (roupas, cosméticos, revistas, cigarros, carros...);

Segmentação por idade: os gostos e necessidades mudam com o passar dos anos.

Daí a importância de se identificar qual faixa etária está mais atuante e presente no mercado, trabalho este realizado pelo profissional de marketing;

Segmentação por raça ou etnia: procura trazer ao mercado produtos que satisfa-

çam necessidades de diferentes raças. Além disso, retornando para a empresa um lu- cro mais elevado. Consequentemente atraindo mais clientes para esta organização que deseja agradar a todos. Antes de começar a servir os mercados-alvo étnicos, é necessário um estudo para saber quais produtos são essenciais e almejados por de- terminado grupo. Tais informações são importantíssimas, delas depende o futuro do produto, consequentemente da empresa;

Segmentação por renda, instrução, ocupação: identifica seus consumidores-alvos,

através da renda, que é fator determinante na demanda por produtos. Com isso sabe- rá quais consumidores poderão alocar recursos para a compra do produto. Contudo, a renda nem sempre prevê o melhor cliente para o produto específico. A classe soci- al exerce forte influência quanto à preferência do consumidor. Os gostos das classes sociais sofrem alterações e podem mudar com o decorrer do tempo;

Segmentação por tipos de família: facilita o trabalho do profissional de marketing,

lhe possibilitando atender a diferentes tipos de famílias, independente de seu tama- nho, composição ou seu estágio no ciclo de vida.

b) Variáveis demográficas: o local onde o consumidor vive, a exemplo do país, do estado, da região, da cidade, e até do bairro interfere nas preferências de consumo das pessoas, conforme assegura Silva (2010, p. 3):

A segmentação geográfica requer a divisão do mercado em diferentes unidades geo- gráficas, como nações, estados, regiões, cidades, bairros. A empresa pode atuar em uma, em algumas ou em todas, prestando atenção nas variações locais. As caracterís- ticas dos produtos lançados em um mercado-alvo são na maioria das vezes, diferen- tes diante de outro mercado. A base de tal segmentação é realizada através de esta- tísticas que refletem mudanças na população. A segmentação geográfica é utilizada para que o produto seja inserido no mercado, onde sua demanda atue de forma in- tensa, tornando-se mais lucrativa e rentável para a empresa.

c) Variáveis psicográficas: Silva (2010, p. 3) assegura que as variáveis psicográficas:

[...] são as divisões de mercado realizadas de acordo com o estilo de vida e sua per- sonalidade, constitui-se através da maneira como as pessoas vivem, seus interesses, atividades e opiniões. Uma forma prática de oferecer ao consumidor o produto certo, de acordo com seus anseios e preferências.

Estilo de vida: os bens consumidos sugerem o estilo de vida que as pessoas possu-

em.

Personalidade: eles dotam os produtos com ―personalidades de marca‖ que corres-

pondem às personalidades dos consumidores.

Valores: alguns segmentos de mercado são baseados em valores centrais, crenças

que determinam atitudes e comportamentos de consumo.

A empresa que utiliza a segmentação psicográfica está apta para oferecer a sue clien- te o produto adequado, feito sob medida para seu estilo de vida.

d) Variáveis comportamentais: tem-se que:

Na segmentação comportamental, os compradores são divididos em grupos com ba- se em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação a ele, no uso ou na resposta a ele. Muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis comportamentais: ocasião, benefícios, status do usuário, índice de utilização, status de fidelidade, estágio de prontidão e atitudes em relação ao produto, são os melhores pontos de partida para se construir segmentos de mercado.

Ocasião: os compradores podem ser identificados de acordo com a ocasião em que

sentem necessidade, adquirem um produto ou o utilizam. Por exemplo, as viagens aéreas são feitas em ocasiões relacionadas a negócios, a férias ou a questões familia- res. Este tipo de segmentação pode ajudar a empresa a expandir o uso de seu produto em outras ocasiões. (suco de laranja). Uma empresa pode observar que eventos im- portantes na vida são sempre acompanhados por certas necessidades.

Benefícios: os compradores podem ser classificados de acordo com os benefícios

que procuram. Exemplo: No mercado de cremes dentais, encontrou-se quatro seg- mentos distintos de benefícios: econômico (preço baixo), medicinal (prevenção de cáries), cosmético (dentes brancos) e sabor (paladar agradável). Uma empresa de cremes dentais pode utilizar esses dados para melhor focalizar sua marca e lançar novas marcas.

Status do Usuário: os mercados podem ser segmentados em não-usuários, ex-

usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares de um produto.

Índice de Utilização: os mercados podem ser segmentados por light-users (usam

pouco), médium-users (utilização média) e heavy-users (utilizam muito). Os heavy-

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uma alta porcentagem do total de consumo. (80% do consumo de uma empresa é proveniente de 20% dos seus clientes).

Status de Fidelidade: podemos identificar quatro níveis de fidelização de clientes

de uma empresa. Fieis convictos (aqueles que compram sempre a mesma marca), Fiéis divididos (aqueles que são fieis a duas ou três marcas), Fiéis Inconstantes (aqueles que mudam constantemente de marca), Infieis (aqueles que não são fieis a nenhuma).

Estágio de Prontidão: um mercado é formado por pessoas com diferentes níveis de

interesse pela compra de um produto. Alguns desconhecem a existência do produto, outros o conhecem ou estão informados a respeito, alguns estão interessados, alguns desejam o produto e outros pretendem comprá-lo.

Atitude em Relação ao Produto: cinco grupos de atitudes podem ser encontrados

em um mercado: entusiasta, positivo, indiferente, negativo e hostil (SILVA, 2010, p. 4).

Embora sejam muitas as variáveis relacionadas à segmentação de mercado, é requisi- to essencial para que o gestor possa moldar seus negócios, ao estabelecer estratégias que con- templem e definam o tipo de consumidor a ser satisfeito.

Considerando as definições sobre as segmentações de mercado existentes, a Cerveja- ria Königin determina que as suas segmentações de mercado sejam: a geográfica, a compor- tamental, a demográficas e a psicográfica.

Geográfica, pelo novo negócio considerar os moradores da cidade de Canela – RS e entorno, a exemplo da cidade de Gramado – RS, em que predominam famílias de imigrantes alemães e italianos, que possuem a tradição de consumo de cervejas.

Demográfica, em decorrência da localização da empresa que está situada na cidade de Canela – RS, então por conta disso o público-alvo principal serão moradores da cidade de instalação juntamente com a cidade de Gramado – RS que se situa muito próxima, ainda pela localização da demanda de turistas que visitam a Região das Hortênsias. Cabe destacar-se que só serão vendidas as cervejas artesanais para consumidores maiores de 18 anos.

Comportamental devido às pessoas que apreciam cervejas artesanais (prevalecendo esta preferência às cervejas industrializadas); e psicográfica, em decorrência das opções de produtos que a empresa irá oferecer, desde uma cerveja Königin mais leve até mesmo uma Königin mais marcante, com notas mais elaboradas, assim como o que condiz com gostos ou vontades pessoais dos clientes.

Após determinar o segmento de mercado, a empresa necessita posicionar seu produto ou serviço no mercado. Kotler (2012, p. 8) define que ―Posicionamento de Mercado é mostrar para seu público-alvo qual é a diferença entre você e seus competidores‖.

Ainda, consoante Kotler e Keller (2006, p. 270):

Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores alvo. O posicionamento exige que a empresa decida quantas diferenças e quais delas promo- ver junto aos consumidores.

De acordo com Cabral (2009, p. 6):

[...] o posicionamento do produto é a visão dos clientes potenciais a respeito do pro- duto em comparação com outras alternativas. O posicionamento pode ser em nível de marca empresarial, quando, por exemplo, Bradesco Prime, o Itaú Personalité, po- sicionam-se como bancos para clientes vips. Outra forma de posicionar-se é em ní- vel de produtos e serviços. Nesse caso, busca-se fazer uma diferenciação no produto e posicioná-lo como o melhor da categoria. A Natura e a The Body Shop posicio- nam-se como possuidores de produtos ecologicamente corretos, os quais possuem ingredientes sócio-ambientalmente corretos. O estudo do posicionamento pode ser facilmente verificado em suas propagandas. Veja aqui um exemplo do Eco-parking, uma empresa que se posiciona pelo atributo de eco-friendliness (ou seja, preocupada com o meio ambiente). [...] Para reter uma imagem na mente do consumidor, a em- presa deve ser boa em alguma coisa em que ela se diferencie das demais. O impor- tante para criar um posicionamento é estabelecer um diferencial, tratar característi- cas distintas que sejam avaliadas como importantes no público-alvo a se atingir. Dessa forma, é necessário criar uma diferenciação para que o seu produto não seja igual ao da concorrência e, com isso, seja distinto, diferente, no mercado. Há várias formas das empresas diferenciarem seus produtos: pelos produtos, pelos serviços, e pela imagem.

Assim, conforme Cabral (2009), alguns atributos que são atribuídos aos produtos de- vem ser levados em consideração ao se definirem estratégias para conquista de mercado:

[...]

 Possibilidade de se diferenciar pelas características do produto. Por exemplo: ge-

ladeiras comuns e geladeiras frost free

 Possibilidade de se diferenciar pelo desempenho do produto. Por exemplo: Auto-

móveis com motores 8 válvulas x automóveis com motores 16 válvulas

 Possibilidade de se diferenciar pelo design do produto. Por exemplo: Garrafa da

Vodca Absolut, embalagem da Cachaça Nega Fulo e do Whisky Jack Daniels.

 Possibilidade de se diferenciar pelos serviços: quando o produto não pode ser fa-

cilmente diferenciado, a chave para o sucesso competitivo frequentemente está na ampliação de serviços que agregam valor e na melhoria da qualidade. Por exem- plo: facilidade do pedido (Ex.: pedido pela Internet, 0800), de entrega (entrega rá- pida após os pedidos), de instalação (móveis, computadores);

 Possibilidade de se diferenciar pela imagem: Uma imagem procura transmitir uma

ideia de valor do produto que não pode ser confundida com outro produto. Por e- xemplo: o tigre do Sucrilhos, a maçã da Apple, o azul da IBM (CABRAL, 2009, p. 6).

A imagem que os consumidores criam em relação a produtos e serviços definem seu poder de compra e satisfação de consumo. A imagem é um dos posicionamentos que a Cerve-

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jaria Königin almeja transmitir para seus potenciais consumidores, sendo uma empresa única, com atributos voltados ao produto: a cerveja criada a partir do diferencial de ser feita total- mente artesanal e com uma qualidade acima do padrão de mercado, como se cada tiragem fosse para um cliente exclusivo, tratando a todos com exclusividade e atenção.