TIPOS DE MERCADO

Uma das decisões que requer um Plano de Marketing diz respeito ao(s) tipo(s) de mercado(s) que será(ão) atendido(s) pelo novo negócio. Kotler e Armstrong (2007, p. 6) defi- nem Mercado como sendo: ―[...] o conjunto de compradores reais e potenciais de um produto. Esses compradores compartilham de um desejo ou uma necessidade específica, sendo que os mesmos podem ser satisfeitos por meio de trocas e relacionamentos‖.

Kotler (2012) conduz ao entendimento de Mercado como processo de troca, através da exemplificação de variados tipos básicos de mercados e suas formas de comercialização.

[...] Os fabricantes recorrem aos mercados de recursos (mercados de matérias- primas, mercados de trabalho, mercados financeiros) para adquiri-los e transformá- los em bens e serviços; depois, vendem os produtos acabados a intermediários, que os vendem aos clientes finais. O governo recolhe impostos para comprar bens dos mercados de recursos, de fabricantes e de intermediários, depois usa esses bens e serviços para fornecer serviços públicos. A economia de cada nação e a economia global consistem em conjuntos de mercados integrados e vinculados entre si por processos de troca (KOTLER, 2012, p. 6).

De acordo com Kotler (2012), um dos mercados é o dos fabricantes, que são aqueles que alocam recursos como: matérias-primas (incluindo insumos, equipamentos e maquiná- rios), trabalho (mão-de-obra) e recursos financeiros (capital de investimento inicial e de giro), cada qual em seu tipo de mercado próprio, com a finalidade de produzir bens e serviços para comercializar, efetivando uma troca por dinheiro que, após pagamento de impostos, despesas e custos, resulta no lucro. Este tipo de mercado, comumente, comercializa com dois outros tipos de mercados: o mercado consumidor, quando a empresa fabricante comercializa seus produtos e/ou serviços diretamente com o consumidor final; e mercado organizacional, em que a empresa fabricante comercializa seus produtos e/ou serviços com uma empresa inter- mediária, a fim de que essa última efetive a revenda ou empregue na produção de outro(s) produto(s) para vender no mercado de consumidores finais.

Kotler (2012) ainda faz alusão a dois outros tipos de mercados: o mercado sem fins lucrativos (terceiro setor e governamental), que é aquele que produz bens e serviços para ven- der para organizações sem fins lucrativos; e, o mercado global, em que empresas produzem para comercializar com outros países (mercado internacional).

De acordo com estas definições, a Cervejaria Königin enquadra-se em um mercado consumidor, tendo em vista que a empresa iniciará sua comercialização de cervejas artesanais no setor de venda direta ao consumidor final.

Como o novo negócio tem como meta ampliar sua carteira de clientes e, em um pra- zo de dois anos, pretende passar a comercializar com empresas, vendendo as cervejas artesa- nais para supermercados, bares, lojas de conveniência, etc., então aí ingressará, também, no mercado organizacional, vendendo seus produtos de empresa para empresa.

Kotler (2012) ainda apresenta três outros tipos de mercados, sendo eles: mercado fí- sico, mercado virtual e metamercado. O mercado físico, ou marketplace, constitui-se na venda realizada em espaço concreto, como nas lojas, supermercados, entre outros. No caso da Cer- vejaria Königin, seu mercado físico constitui-se na fábrica de cervejas artesanais, com espaço para visitação, comercialização e degustação.

Outro importante e movimentado mercado, de acordo com Kotler (2012), é o merca- do virtual, ou marketspace, que é o mercado que impulsiona as vendas através de sites, na internet. Também é reconhecido, no meio empresarial, como E-Commerce.

E-Commerce, comércio eletrônico ou comércio virtual é o nome atribuído às negoci-

ações de compra, venda, trocas e informações de produtos e serviços que estão à disposição para comercialização em meios virtuais, podendo ser realizadas as transações através de re- cursos eletrônicos como: computadores, tablets, smartphones, iPad, telefones celulares, entre

outros.

Turban, Rainer e Potter (2005, p. 134) assim conceituam e-commerce: ―[...] processo de compra, venda, transferência ou troca de produtos, serviços ou informações via redes de computadores, incluindo a internet‖. O comércio eletrônico, muitas vezes, é entendido como negócio eletrônico, no entanto os autores chamam a atenção para a distinção que deve ser feita entre ambos os termos, tendo em vista que Negócio Eletrônico (NE), também conhecido por E-Business, se constitui ―[...] não apenas a compra e venda de bens e serviços, mas tam- bém o atendimento a clientes, colaboração com parceiros empresariais, realização de transa- ções eletrônicas dentro de uma organização‖ (TURBAN; RAINER; POTTER, 2005, p. 134). O comércio eletrônico é uma das atividades que integra o negócio eletrônico.

Perini (2011, p. 129) complementa que:

O comércio eletrônico obriga as organizações a serem mais eficientes e flexíveis em seus procedimentos internos, em que pode ser verificado uma maior aproximação com seus fornecedores e uma maior agilidade ao atendimento das necessidades dos clientes.

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Ou seja, grande parte do sucesso que o e-commerce está promovendo aos empresá- rios que tem apostado nessa forma de mercado comercial se dá pelas suas características de tender à fidelização de clientes, pois se bem estruturado, divulgado e eticamente conduzido, tende a fidelizar clientes satisfeitos (PERINI, 2011), e também pela agilidade que proporciona às relações comerciais pelos meios virtuais.

Karakota e Whinston (1997 apud NUERNBERG, 2010, p. 248) apontam que o Co- mércio Eletrônico deve ser definido sob enfoques ou perspectivas:

[...] A perspectiva da comunicação, o CE é a distribuição de produtos e serviços, in- formação ou pagamentos por meio de redes de computadores ou outros meios ele- trônicos. A perspectiva de processo comercial, o CE é a aplicação de tecnologia para a automatização de transações e de fluxo de trabalho. A perspectiva de serviços, o CE é uma ferramenta que satisfaz a necessidade de empresas, consumidores e admi- nistradores quanto à diminuição de custos e à elevação nos níveis de qualidade e agi- lidade de atendimento. A perspectiva on-line, o CE é a possibilidade de compra e venda de produtos e informação pela internet e por outros serviços on-line. A pers- pectiva da cooperação, o CE é um instrumento de mediação inter e intracooperativa dentro de uma organização. A perspectiva comunitária, o CE é um ponto de encon- tro para os outros membros da comunidade poderem aprender, realizar negócios e cooperar uns com os outros.

Ao mesmo tempo em que os autores procuram definir e-commerce, apontam suas ca- racterísticas, ou seja: envolve as atividades de distribuição de produtos, serviços, informações e pagamentos; utiliza meios eletrônicos, via internet/on-line; reduz custos; envolve alto nível de qualidade; é meio ágil de negociar; beneficia para a realização de negócios de forma coo- perativa entre pessoas, entre empresas e entre pessoas e empresas.

É preciso considerar-se, ainda, o que coloca Perini (2011, p. 131):

O comércio eletrônico engloba todo o processo de desenvolvimento on-line, marke- ting, venda, entrega, atendimento e pagamento. A internet e tecnologias relacionadas (sites de comércio eletrônico, intranet e extranet) funcionam como plataforma de negócios e tecnologia para mercados de comércio eletrônicos direcionados a consu- midores e empresas (B2B, B2C, C2B e C2C).

As partes envolvidas nas relações que se estabelecem através do comércio eletrônico é que definem os tipos de e-commerce, sendo que os mais comuns são:

Business-to-business (B2B): transações em que os vendedores e compradores são

empresas.

Business-to-consumer (B2C): transações em que os vendedores são empresas e os

compradores são indivíduos (pessoa física); também conhecido como e-tailing.

Consumer-to-business (C2B): transações em que os consumidores tornam conhecida

uma necessidade específica por um produto ou serviço, e os fornecedores competem para fornecer o produto ou serviço aos consumidores.

Consumer-to-consumer (C2C): transações nas quais um indivíduo vende seus produ-

tos/serviços a outros indivíduos.

Comércio colaborativo (c-commerce): os parceiros empresariais colaboram (em vez de comprar e vender) eletronicamente. Ele implica comunicação, compartilhamento de informações e colaboração feitas eletronicamente por ferramentas especialmente projetadas para isso.

Comércio móvel (m-commerce): é qualquer e-commerce realizado em um ambiente sem fio, como ao usar telefones celulares para acessar a internet e realizar compras. Comércio intrabusiness (B2E – Business-to-employee): nesse tipo de transação de comércio eletrônico, uma organização oferece produtos ou serviços a seus funcioná- rios.

Business-to-management (B2M ou e-governement): modalidade que cobre as transa-

ções entre empresas e organizações governamentais. Um exemplo desse tipo de co- mércio eletrônico são os pregões eletrônicos realizados por empresa e órgãos esta- tais.

Customer-to-management (C2M): compreende todo tipo de transação eletrônica en-

tre pessoas físicas ou jurídicas com departamentos do governo. Por exemplo, Recei- ta Federal, DETRAN, Prefeitura, Correios, etc. (PERINI, 2011, p. 130).

Como se pode observar, existem diferenciados tipos de comércio eletrônico (merca- do virtual), cada um com sua denominação, conforme os agentes negociadores envolvidos. A Cervejaria Königin vai atuar no mercado Business-to-consumer (B2C), ao oferecer suas cer- vejas artesanais ao consumidor final, em site a ser criado na internet.

Por último, de acordo com Kotler (2012), há os metamercados, que devem ser enten- didos como:

[...] um agrupamento de produtos complementares estreitamente relacionados entre si na mente do consumidor, mas que abrangem vários setores produtivos. Os meta- mercados resultam da iniciativa dos profissionais de marketing em montar um sis- tema que simplifique a condução dessas atividades relacionadas de produtos. O me- tamercado automotivo, por exemplo, consiste em montadoras de automóveis, con- cessionárias de carros novos e usados, financeiras, seguradoras, oficinas mecânicas, revendedores de autopeças, postos de serviços, revistas especializadas em automó- veis, anúncios classificados de carros em jornais e sites sobre carros na internet. Al- guém que compra um carro se envolve em muitas partes desse metamercado, o que cria a oportunidade para metamediários ajudarem esses consumidores a passar har- moniosamente por elas (KOTLER, 2012, p. 7).

É preciso que, no Plano de Marketing, conste claramente o(s) tipo(s) de mercado(s) que a empresa irá atuar, bem como a segmentação e o posicionamento do mercado, conforme será visto a seguir.