SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E POSIOCIONAMENTO

Oliveira (2012, p.116), afirma que a segmentação de mercado é uma técnica usada para detectar características semelhantes de consumidores em relação ao comportamento, estilo, necessidade ou anseio, além de gerar vantagem competitiva da empresa através da maior entrega de valor aos clientes, possibilitando que as ações e estratégias de marketing sejam determinadas com mais eficiência e eficácia.

Em relação à segmentação, Shiraishi (2012, p. 81) declara que as empresas estão aderindo ao micromarketing para identificar grupos de consumidores cada vez mais específicos. Os quatro níveis desta abordagem são: marketing de segmento: formado por grupos de consumidores com necessidades semelhantes; marketing de nicho: quando um

segmento é dividido em partes menores; marketing de local: planejado para atender as necessidades de grupos de um determinado lugar e marketing individual: atende os desejos de cada cliente, de forma individual, porém customizando em massa.

Para Kotler (2000, p. 285) os principais tipos de segmentação do mercado consumidor são:

a) segmentação geográfica: trata da divisão do mercado por regiões, nações, estados, cidades ou bairros, sendo que empresa precisa adaptar-se as diferenças de cada segmento onde deseja disponibilizar seus produtos ou serviços.

b) segmentação demográfica: é a mais utilizada pelas empresas por ser de fácil mensuração, além das necessidades e desejos dos consumidores estarem diretamente ligadas a diversas variáveis como: idade, gênero, escolaridade, estado civil, renda, ocupação, grau de instrução, geração, classe social e outras. c) segmentação psicográfica: apresenta o estilo de vida do público-alvo, seus

valores e personalidade.

d) segmentação comportamental: analisa o comportamento do cliente na resposta a um produto ou serviço, os benefícios que desejam, as ocasiões que compram ou utilizam um produto ou serviço, qual o status do usuário, o percentual de uso, a fidelidade, estágio de prontidão e atitude – se positiva, entusiasta, indiferente, negativa e hostil.

e) segmentação de multiatributos: esta segmentação ocorre ao combinar diferentes variáveis com a finalidade de encontrar grupos menores e mais definidos. Um exemplo desta segmentação é a análise geodemográfica.

Para que a segmentação do mercado seja efetiva, Kotler (2000, p. 296) salienta a necessidade dos segmentos serem mensuráveis: no tamanho, poder de compra e características; substanciais: em rentabilidade e dimensões, além de possuir o maior grupo homogêneo possível; acessíveis: para serem atingidos e servidos; diferenciáveis: na resposta a cada elemento do mix de marketing e acionáveis: desenvolvimento de programas para atender e atrair segmentos.

Shiraishi (2012, p. 86) argumenta que, após identificar as oportunidades de segmentos de mercado, a empresa precisa avaliar cada um e escolher em qual ou quais atuar. Para definir seu mercado-alvo pode escolher entre cinco opções: concentração em um único segmento, especialização seletiva, por produto, por mercado e cobertura total de mercado.

Garcia (2015, p. 12) afirma que as empresas fazem uso de três importantes canais de marketing para atingir seus mercados-alvo. São eles:

a) canais de comunicação: as empresas enviam e recebem mensagens de seus clientes-alvo através de diversos meios de comunicação, chamados unidirecionais (jornais, revistas, rádio, outdoors, internet, telefone e etc). A comunicação também pode ser bidirecional quando ocorre através da aparência dos estabelecimentos e de seus sites, além de blogs, e-mails, mensagens e outro. b) canais de distribuição: podem ser classificados como diretos e indiretos, ou seja,

ocorrem através de internet, correio e telefone ou de distribuidores, atacadistas, varejistas e etc. Tem a finalidade de mostrar, comercializar ou entregar bens ou serviços ao cliente.

c) canais de serviço: utilizados para comercializações com clientes potenciais como armazéns, bancos, transportadoras e companhias de seguros cliente (KOTLER e KELLER, 2018, p. 10).

De acordo Hooley, Saunders e Piercy (2005, p.197), a segmentação de mercado e o posicionamento competitivo são áreas da diferenciação, sendo que a primeira refere-se à maneira como os profissionais de marketing identificam os grupos de consumidores e a segunda está relacionada percepção dos clientes em relação às opções disponíveis no mercado. Embora tenham conceitos diferentes estes campos estão interligados pelas necessidades do público-alvo, pois a melhor forma de segmentar é salientar os benefícios mais importantes para os diferentes tipos de clientes e o melhor posicionamento é aquele em que o consumidor reconhece um produto como seu escolhido por satisfazer suas necessidades. A diferenciação descrita por Reichelt (2013, p. 109) deve estar balizada na aparência do produto, como desempenho, design, estilo e outras características; voltada para os serviços, como instalação, entrega, manutenção e treinamento; nas pessoas que fazem parte do quadro da empresa pela sua competência, cortesia e credibilidade e no canal de distribuição através de melhor cobertura e desempenho. No entanto, garante que a melhor estratégia de diferenciação está na imagem da marca.

Arantes (2012, p. 36) corrobora, avalizando que o marketing deve garantir estratégias de posicionamento que garantam a diferenciação em relação aos concorrentes assegurando maior participação de mercado. Ainda sobre o posicionamento, Reichelt (2013, p. 110), cita algumas estratégias que as empresas podem utilizar como por: atributo, benefício, usuário, concorrente, categoria de produto, qualidade ou preço.

Kotler (2000, p. 323) menciona o subposicionamento, superposicionamento, posicionamento confuso e posicionamento duvidoso como quatro possíveis erros das empresas cometerem em relação o posicionamento.

A respeito do posicionamento, Shiraishi (2012, p. 104) descreve como a ação de desenvolver o conceito e a oferta da empresa com o objetivo de ocupar a mente do público- alvo, para isso a empresa deve destacar um ponto forte, um diferencial, de sua marca para se tornar conhecida e lembrada. Ressalta, ainda, os critérios importantes no processo de diferenciação. São eles: importância, destaque, superioridade, exclusividade, acessibilidade e lucratividade.

7.2.1 Posicionamento do negócio

Este projeto está segmentado geograficamente na região da serra gaúcha, especificamente na cidade de Caxias do Sul. Quanto ao segmento demográfico, receberá clientes do gênero masculino e feminino, de todas as faixas etárias, estado civil, grau de escolaridade e renda. Referente à segmentação psicográfica irá atender consumidores com um estilo de vida voltado ao bem-estar, autoconhecimento e qualidade de vida, disponibilizará horários diferenciados e serviços personalizados para satisfazer as necessidades dos clientes. A segmentação comportamental será observada na prestação dos serviços terapêuticos, diante da resposta às necessidades e expectativas dos clientes, ocasiões de procura, fidelidade e atitudes.

A empresa terá seu posicionamento fundamentado na diferenciação, ofertando terapias complementares à medicina tradicional para a saúde e bem-estar físico, emocional, mental, energético e espiritual dos clientes, promovendo mais qualidade de vida, primando pelo respeito e compreensão de que cada pessoa é um ser único, integral e sistêmico.