Segmento Jovem: um segmento-alvo para o produto City Break no Destino de Lisboa

Visando o estudo do mercado hostel na cidade de Lisboa, entende-se necessário apreciar o potencial de captação do segmento turístico jovem, por forma a melhor equacionar as implicações do estudo empírico desenvolvido, nomeadamente a percepção da viabilidade da oferta de unidades hostels, a partir das características da procura do segmento turístico jovem.

Segundo a empresa THR (2006) o segmento jovem faz parte do perfil de consumidores chave nas viagens associadas ao produto city break, particularizando dois sub-segmentos: os “jovens universitários” (20-25 anos) e os “interactive travelers” (25-34 anos sem filhos/50-64 anos).

Os “jovens universitários” representam um segmento de procura caracterizado por um nível de rendimento médio-alto e um nível cultural elevado. São utilizadores de novas tecnologias e valorizam experiências activas e a diversidade de actividades. A escolha do destino é feita com base na reputação internacional, poder de atracção, acessibilidade (custo e tempo) do destino, bem como a oferta de experiências únicas e eventos (THR, 2006). No destino visitam exposições, parques de diversões, desfrutam da animação nocturna e o ambiente da cidade, assistem a eventos desportivos e a festivais (THR, 2006). A principal oportunidade apontada a este segmento, na óptica dos destinos, é capacidade de estimular a dinamização da oferta de entretenimento, criar modas e contribuir para a difusão de atractivos de um destino através das novas tecnologias.

Os “interactive travellers” correspondem a um segmento de procura com um nível socioeconómico elevado, que visita destinos populares e procura descobrir destinos diferentes, é muito influenciado pela recomendação de amigos e pela imprensa especializada. São utilizadores habituais de novas

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tecnologias e valorizam a qualidade, a limpeza das instalações e o profissionalismo do pessoal (THR, 2006). Durante a visita apreciam a gastronomia local, visitam museus e exposições e vão ao teatro. A atractividade deste segmento turístico resulta do seu volume e elevado potencial de gasto, bem como pelo seu interesse em participar, interagir e sociabilizar com a comunidade local, sendo turistas que veiculam tendências no seu grupo de referência.

Uma vez que a tipologia de turistas que realiza viagens city breaks é muito diversificada, o nível de gastos pode variar consideravelmente, sendo possível dividir a procura em três patamares - “standard”, “upscale” e “temático”- determinadas pelas opções de alojamento, produtos e pelos serviços adquiridos. O segmento turístico jovem enquadra-se no mercado “standard”: o seu gasto médio diário ronda os 60€, viaja em companhias low-cost, pernoita em pousadas de juventude ou pensões, utiliza transportes públicos, visita atracções turísticas gratuitas ou de baixo custo e toma as suas refeições em restaurantes com menus turísticos estabelecidos (THR, 2006). Ainda assim, a composição dos gastos turísticos é influenciada pela motivação de visita, identificando-se gastos diferenciados para turistas que assistem a eventos de música, moda ou desportivos. “O segmento de turistas que realiza viagens temáticas de city breaks é um segmento especial, pois o gasto que ele pode efectuar depende do interesse específico que o motiva para o destino” (THR, 2006, pp. 12). O mesmo documento refere que “é importante contar com operadores especializados em turismo jovem, uma vez que é um importante segmento para o mercado de City Breaks Standard em Portugal” (THR, 2006, pp. 41). Nesta medida, Lisboa apresentando condições de base atractivas para o segmento jovem no contexto do produto city breaks, pelo que reside a oportunidade de reforçar a sua competitividade para atrair turistas jovens. É neste enquadramento que se pretende desenvolver o estudo do alojamento hostel, na vertente do aprofundamento da sua cadeia de valor.

Através da consulta do Plano Estratégico para o Turismo de Lisboa (2011-2014), foi possível identificar a estratégia definida para os segmentos de procura de aposta por mercados, grupos etários e por tipologias, o que constituiu um procedimento inovador relativamente ao anterior plano. Neste sentido, o documento definiu estratégias diferenciadas (ver Tabela 22), fundamentadas pelo “valor” de cada segmento, apreciado em termos de geração de dormidas e rendimento disponível.

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Tabela 22 - Matriz de correspondência de estratégias e segmentos para o destino Lisboa

Considerando o segmento turístico jovem, observa-se uma dualidade nas orientações definidas para os segmentos de turistas entre os 18-25 anos e os 26-35 anos. No primeiro segmento, os turistas dos 18- 25 anos são considerados de valor médio e com alto potencial, definindo-se uma estratégia de manutenção dos seus níveis de procura, pois considera-se “um segmento com rendimento líquido médio disponível inferior aos segmentos maduros e que não representam um número significativo de dormidas na Área Promocional de Lisboa” (ATL, 2011a, pp. 12).

Por outro lado, o segmento etário dos 26-35 anos e sem filhos é identificado como maduro e a estratégia é de aposta no seu crescimento, devido ao “rendimento líquido médio disponível e geração de dormidas na Área Promocional de Lisboa” (TL, 2011, pp. 12).

O quadro síntese dos esforços promocionais por segmentos e mercados geográficos (ver Anexo 13) reflecte as considerações anteriores, observando-se que para o segmento dos 18-25 anos o esforço promocional é reduzido ou inexistente, figurando nos segmentos de fraca aposta, assim como os turistas com mais de 65 anos e menos de 18 anos. Os mercados geográficos de aposta mais relevantes neste segmento são a Espanha, França, Reino Unido e Itália.

Os esforços promocionais para os restantes segmentos são mais significativos e equiparados: para os grupos 26-35 anos, 36-45 anos e 46-55 anos o esforço promocional é equivalente para praticamente todos os mercados geográficos, fazendo denotar uma estratégia comum, onde a segmentação etária assume uma relevância pouco significativa. Apenas os mercados da Alemanha, França, EUA, Bélgica e Rússia são alvo de um esforço menor para o segmento 26-35 anos, sendo igual para os restantes treze mercados geográficos.

Segmento Classificação Estratégia Valor

G ru p o s et ár io s < 18 = 18-25 = 26-35 ↑ 36-45 ↑ 46-55 ↑ 56-65 ↑↑ 65 ou + ↑↑ T ip o lo g ia s Com companheiro ↑ Com amigos ↑

Família sem filhos ↑↑

Família com filhos ↑↑

Individual =

Colegas de trabalho =

Grupos =

Individual =

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Através das principais conclusões do documento (ver Anexo 14) conclui-se que “As acções do Turismo de Lisboa deverão focar-se nos segmentos de turistas entre os 26 e os 55 anos e que viajam com companheiro(a) ou com amigos” (ATL, 2011d, pp. 20). Confirma-se a estratégia indiferenciada para o segmento mais jovem (quer para os turistas entre os 20-25 anos e 26-35 anos).

O desenvolvimento do estudo empírico visa contribuir para uma análise crítica da estratégia de “manutenção” do segmento dos 18-25 anos e sistematizar orientações para a sua captação/crescimento, tendo como suporte as unidades hostel e o seu estudo na qualidade de elemento fundamental à mobilidade turística jovem; contribuindo para a elaboração de dados de análise da cadeia de valor referente ao hóspede hostel, enquanto pressuposto fundamental para a qualificação da experiência do visitante. Recordando o objectivo estratégico para o Turismo de Lisboa, o desenvolvimento e consolidação de uma oferta turística com uma amplitude diversificada, incluindo os escalões budget a luxury, é uma das premissas para a afirmação do destino Lisboa (ver Anexo 13). Reconhecendo que o estudo empírico se debruça sobre um segmento de procura turística não prioritário e um meio de alojamento emergente na oferta de Lisboa – as unidades hostel – visa-se contribuir para um melhor conhecimento de novos mercados e segmentos de procura, que possam fundamentar a oportunidade para o seu desenvolvimento turístico estruturado.

O próximo subcapítulo é dedicado à análise actual do segmento turístico jovem na cidade de Lisboa, a partir de dados provenientes de inquéritos aos visitantes da Associação de Turismo de Lisboa; aborda- se igualmente a oferta e movimentos turísticos das pousadas de juventude, enquanto oferta análoga de hostels.