Seleção dos especialistas entrevistados

Para a pesquisa, portanto, foi preciso definir dois grupos de especialistas: um para validação da lista de constructos e outro para o desenvolvimento dos mapas causais em si.

Para a validação da lista de constructos foram consultados dois especialistas, um deles acadêmico e outro de mercado. Para seleção destes especialistas foi considerado como critério:

• Acadêmico com nos últimos 2 anos, pelo menos 1 artigo publicado em revistas acadêmicas classificadas como A1 ou A2 (pelo sistema QUALIS, da CAPES) sobre o tema marketing de relacionamento

• Especialista de mercado, consultor do tema de marketing de relacionamento, que tenha recebido nos últimos 5 anos pelo menos uma vez o prêmio Ouro, de melhor

agência do ano em CRM/DBM concedido pela ABEMD (associação Brasileira de Marketing Direto)

Para a montagem dos mapas causais, é preciso que se destaque que a seleção de entrevistados, como apontado por Groesser e Bruppacher (2007), não visa levantar um resultado representativo, mas deve ser pautada pela busca da maior variabilidade possível. Por esse motivo optou-se aqui por focar em três categorias de atores: consultores/agências focadas em marketing de relacionamento, gestores e acadêmicos envolvidos em marketing de relacionamento. Não houve, porém, controle para garantir a mesma quantidade de respondentes em cada um dos grupos, até porque muitos dos entrevistados atuavam em mais de uma das categorias consideradas. Por exemplo: muitos dos consultores pesquisados são também professores ou pesquisadores do tema.

Consultores/agências focadas nesse tipo de atividade tem expertise sobre o assunto e, além disso, trabalham com diferentes tipos de clientes, o que pode garantir a pluralidade dos pontos de vista, tornando o mapeamento desses indivíduos bastante rico e, ao mesmo tempo, adequado.

Por outro lado, gestores vivenciam a tomada de decisão, bem como o acompanhamento das ações tomadas. Os acadêmicos, por fim, trariam a visão do estado da arte e da pesquisa da área.

Para selecionar as empresas (e os indivíduos) alvo da pesquisa foram considerados, a princípio, os prestadores de serviços de marketing de relacionamento mais lembrados pelas empresas brasileiras segundo a pesquisa divulgada pelo portal mundo do marketing (2013). São elas: • Market Data • The Group • Accentiv’Mimética • Expertise • Casa Nova • Omnion

• Rapp Digital • CSU

• Total On Demand • e/ou

Entrou-se, então, em contato com os diretores, sócios e/ou presidentes de cada um das empresas citadas. Desses, Beatriz Ayrosa da E/OU, Daniel Chaves da Omnion, Danilo Vasconcelos da CSU Market System, José Mauro Gabriolli da The Group e mais dois outros respondentes que pediram para que seus nomes e/ou o nome de duas empresas fossem mantidos em sigilo aceitaram participar da pesquisa.

A partir daí, para completar a lista, foi questionado a cada entrevistado que sugerisse outros indivíduos (consultores/agência, gestores e/ou acadêmicos) que tivessem atuação fortemente focada em marketing de relacionamento (técnica de Bola de Neve – para maiores detalhes sobre a Bola de Neve, veja tópico “3.1.3 Discussão sobre o processo Bola de Neve”, a seguir). Assim, pela indicação dos próprios entrevistados, a amostra foi ampliada. Ao final, foram contatados 82 possíveis respondentes, dos quais 35 realmente participaram do estudo, como apresentado no quadro a seguir.

É importante destacar que, para conseguir a concordância de participação de muitos dos respondentes foi preciso oferecer a opção de manter nome e/ou empresa em sigilo. Por esse motivo, aqueles que solicitaram qualquer desses sigilos, tiveram as informações substituídas por XX no quadro a seguir.

Além disso, foi garantido a todos os entrevistados que, mesmo que permitissem que seus nomes fossem revelados, não seria explicitado a autoria de cada mapa cognitivo. A lista de respondentes exposta aqui é, então, apresentada em ordem alfabética. A partir daqui, e por todo o restante do trabalho, cada respondente receberá um número aleatório e todas as análises se referirão aos respondentes por meio deste número aleatório. Desta forma, não será possível identificar quais respostas foram provenientes de qual indivíduo.

Quadro 6 - lista de entrevistados

Fonte: desenvolvido pela autora

nome empresa cargo categoria foco serviço/

bem

Amélia Soares XX Autônoma terceiro setor gestor B2B serviço

Beatriz Ayrosa E/OU Diretora - Business

Development Director consultor/agência B2C serviço Boanerges Ramos

Freire Boanerges & Cia Presidente consultor/agência B2B/B2C serviço

Bruno Bordeaux Peppers Consultor Sr. consultor/agência B2B serviço

Carlos Formigari NetPoints Vice Presidente / Sócio gestor B2B/B2C serviço

Christiano Ranoya

Indico ESPM / ABEMD /

LABSSJ

Diretor

Professor consultor/agência B2B/B2C serviço

Cláudio Santos IBM

Smarter Commerce & Distribution Executive na

IBM

gestor B2C serviço

Daniel Chaves Omnioin Presidente consultor/agência B2B/B2C serviço

Danilo Vasconcelos

CSU Market System FGV ABEMD Diretor Superintendente Professor Membro do Concelho consultor/agência B2C serviço Eduardo Bonilha XX Professor Gerente de CRM e inteligência de mercado

acadêmico e gestor B2C serviço

Fábio Adiron ABEMD Diretor / Coordenador

Curso ABEMD

consultor/agência e

acadêmico B2B/B2C serviço Fábio Estrella MasterCard Vice-Presidente Loyalty

Solution gestor B2C serviço

Fausto Novaes XX Head of FIHL Consultant

Team – C&LA consultor/agência B2B serviço

Flávio Vargas Smiles Vice-Presidente gestor B2C serviço

José Mauro Gabriolli The Group Sócio consultor/agência B2C serviço

Júlio Quaglia XX Diretor/sócio consultor/agência B2B/B2C serviço

Karin Ayumi Tamura XX Superintendente Analitics

Professora gestor e acadêmico B2B serviço

Kavita Hamza USP Professor acadêmico B2B/B2C serviço

Leandro Guissoni Markestrat FGV

Sócio professor

consultor/agência e

acadêmico B2C serviço

Leonel Andrade Smiles Presidente gestor B2B/B2C serviço

Luciano Crocco PUC Professor acadêmico B2B/B2C serviço

Marcelo Custódio Loyalty MBA FGV

Diretor Professor

consultor/agência e

acadêmico B2C serviço

Marcelo Sasaki XX Gerente de CRM gestor B2B serviço

Marcelo Sousa XX Diretor Executivo consultor/agência B2B serviço

Michael Roubicek Saraiva Diretor de Clientes gestor B2C serviço

Miguel Sauan Horux Consultoria e treinamento LTDA ESPM CEO Professor consultor/agência e acadêmico B2C serviço

Murillo Boccia Natura Diretor de CRM gestor B2C bem

Roberto Medeiros Múltiplos Presidente gestor B2B/B2C serviço

Stavros Frangoulidis Papsolutions CEO consultor/agência B2B/B2C serviço

Thelma Rocha ESPM Professora - Coordenadora

Pós Graduação Stritu Senso acadêmico B2C serviço Thiago Loureiro

Torres CSU Market System Strategic Plaing Head consultor/agência B2B/B2C serviço

XX XX Diretor gestor B2C serviço

XX XX

Diretor de Produto América Latina

Professor

gestor e acadêmico B2B/B2C serviço

XX XX Diretor Sr. de Produtos de

CRM América Latina gestor B2B/B2C serviço

XX XX Executivo de Contas