Sete princípios: a presença da complexidade

O pensamento complexo proposto por Morin (1999) busca escapar das inúmeras dualidades presentes no campo das ciências, a partir de sete princípios complementares e interdependentes: princípio sistêmico ou organizacional, princípio hologramático, princípio do anel retroativo, princípio do anel recursivo, princípio da auto-eco-organização, princípio dialógico e princípio da reintrodução. Anteriormente31 realizou-se uma pesquisa a partir de três destes princípios, o hologramático, o do anel recursivo e o dialógico. Percebe-se, agora, a necessidade de refletir sobre os sete princípios, uma vez que, juntos, formam um caminho lógico de evolução do pensamento para a compreensão do paradigma da complexidade.

O princípio sistêmico ou organizacional identifica a primeira etapa do pensamento complexo, ou seja, a necessidade de conhecer o todo e as partes concomitantemente. Supera a visão reducionista de que o todo é a soma das partes e afirma que este gera qualidades e propriedades novas, as “emergências” do todo, que não são produzidas pelas partes isoladamente. Um sistema é um conjunto de partes diferentes, unidas e organizadas e, segundo o autor, tudo o que se apresenta a mente humana é constituído da organização de elementos diferentes, portanto, “é necessário ter um pensamento que possa conceber o sistema e a organização” (MORIN, 1997, p. 17), ou seja, o todo organizado.

O princípio sistêmico ou organizacional é evidente no discurso publicitário com a temática da responsabilidade social. Percebe-se isso, ao se considerar o discurso publicitário como componente do sistema de comunicação organizacional,

30 _{Morin desenvolveu a obra O Método em seis volumes para propor sua reforma do pensamento a}

partir da complexidade.

sendo ele próprio um sistema. Cada alteração em algum estágio do sistema reflete no sistema como um todo, ou seja, a introdução da responsabilidade social, a partir da publicidade, acaba gerando a expectativa de responsabilidade social em toda a filosofia de gestão da empresa.

O segundo princípio, chamado de hologramático, compreende o princípio anterior, a partir da constatação de que não só a parte está no todo, mas o todo está na parte. Transcende o reducionismo, que só enxerga as partes, e o holismo que não vê mais que o todo (MORIN, 2003). Um filme de holograma onde se tem gravada uma imagem, mesmo cortado em partes menores, ao ser irradiado, irá projetar a imagem inteira que foi gravada. Este princípio é utilizado por Morin para exemplificar qualquer organização viva, desde uma pequena célula, que contém todo o código genético do ser vivo, até uma estrutura sócio-antropológica, onde ao mesmo tempo cada indivíduo é parte de uma sociedade, e essa sociedade se manifesta em cada indivíduo, através da linguagem, da cultura e das normas.

Este princípio hologramático é visível neste estudo, na medida em que encaminha para a compreensão de que não é possível dissociar a publicidade da organização de suas responsabilidades perante a sociedade. O processo de accountability tanto da empresa quanto da publicidade e dos meios de comunicação evidencia a importância do todo que deve ser considerado no processo de produção e veiculação de mensagens publicitárias com a temática da responsabilidade social.

O princípio do anel retroativo traz a noção de circularidade, feedback, ou retroalimentação de um sistema ou organismo. Revela a presença de autonomia no sistema, uma vez que concebe este como um circuito de múltiplas retroações, capaz de se autorregular rompendo com a linearidade de causa e efeito dos fenômenos. O que é particularmente pertinente se considerar na sua aplicação ao campo da comunicação, cuja legitimidade como sistema epistemológico está em processo de consolidação.

Assim, o princípio do anel retroativo é evidente em qualquer estudo de comunicação, uma vez que, sem o feedback, não se caracteriza um processo de comunicação. Pode-se perceber a pertinência desse princípio na análise do discurso publicitário, que sugere uma reinvenção dos sujeitos do ato publicitário, num circuito onde se insere o ato de linguagem sempre revisto a partir dos vieses do mundo real e do mundo imaginário criado pela publicidade. Ou seja, o contrato de comunicação previsto na análise discursiva deste estudo pressupõe que haja esta retroação, uma

autorregulação do contrato, como os processos de accountability previstos em sociedades democráticas. Desta forma, não é possível para a empresa agir na esfera pública da sociedade através da publicidade, sem que esteja se submetendo a ser passível de accountability por parte dos destinatários.

O princípio do anel recursivo, por sua vez, concebe a organização não apenas como autorreguladora, mas autoprodutora e auto-organizadora. Os produtos e efeitos do sistema são, ao mesmo tempo, produtores e causadores do que os produz. A partir deste princípio, entende-se que tudo que é produzido reentra sobre aquele que o produziu em um ciclo em si mesmo, autoconstitutivo, auto-organizador e autorreprodutor. Por exemplo, os indivíduos produzem a sociedade que os produziu. Assim como a sociedade produz os indivíduos com sua linguagem e cultura próprias, os indivíduos, juntos, produzem a sociedade.

Da mesma forma, o princípio do anel recursivo evidencia que a publicidade é produto de uma sociedade que, por sua vez, é produzida por estes mesmos indivíduos que produzem a publicidade. Este princípio está claro na fala do professor Navas, que acredita que o publicitário não pode ignorar o que faz seu cliente, a ponto de tornar-se cúmplice das mensagens que produz.

Já o princípio da auto-eco-organização amplia esta perspectiva, compreendendo que os sistemas realizam trocas de energia com o meio ambiente, necessárias para sua autonomia e auto-organização. Assim, há de se considerar que existem, ao mesmo tempo, autonomia e dependência nos sistemas, uma sendo condição para a existência da outra. Aplica-se esta analogia ao corpo humano, na medida em que os indivíduos desenvolvem sua autonomia na dependência da cultura e às sociedades, que dependem do ambiente geoecológico. Nas organizações é facilmente percebido este princípio através da análise do macro e microambientes, em que são consideradas todas as relações que esta estabelece com outras organizações e as ameaças e oportunidades que interferem neste ambiente.

O princípio da auto-eco-organização é facilmente percebido nas organizações através da análise do macro e microambientes, em que são considerações todas as relações que esta estabelece com outras organizações e as ameaças e oportunidades que interferem neste ambiente. Assim, o surgimento da responsabilidade social como apelo publicitário é caracterizado como uma ação

estratégica, fruto da análise ambiental que identificou a necessidade de se adequar a esta tendência para que a empresa se mantenha competitiva.

O sexto princípio utilizado, chamado de dialógico, permite “assumir racionalmente a associação de noções contraditórias para conceber um mesmo fenômeno complexo” (MORIN, 2000, p. 34). Assim, é possível manter-se uma unidade através da união de dois conceitos ora complementares, ora antagônicos. No exemplo do estudo do homem, este princípio pode relacionar-se com a vida do organismo humano, que depende da morte e nascimento constante de células, até que o organismo todo, cansado de tanto se rejuvenescer, finalmente, morre.

O princípio dialógico é contemplado nesta pesquisa na medida em que permite a compreensão da inseparabilidade da comunicação organizacional, como se o receptor percebesse imagens diferentes, sejam estas de cunho mercadológico ou não. Neste sentido, acredita-se que a comunicação institucional e a mercadológica são duas partes de um todo que se relacionam para aperfeiçoar os resultados da comunicação organizacional. Podem ser ora complementares, ora antagônicas, na medida em que se analisa o implícito e o explícito em cada uma dessas instâncias, que atuam de maneira integrada.

Da mesma forma, toda organização, desde um complexo corporativo até os processos comunicacionais, traz contradições evidentes nas necessidades, em muitos aspectos antagônicas, de manter-se lucrativa e servir à sociedade. A sociedade, em função de quem a organização existe, pode exigir através da accountability, reformulações constantes que poderiam levar a organização a um crescimento tal que geraria o aniquilamento de sua estrutura original.

Por fim, o princípio da reintrodução considera que todo conhecimento é uma reconstrução de algo anterior por alguém, pertencente a certa cultura e em determinado tempo. Nas palavras de Morin (1997, p. 20), o pesquisador “tem de fazer um trabalho de autoanálise, um autoexame para tentar se situar e saber que não é proprietário de um verdadeiro conhecimento já de início, mas que esse conhecimento é relativo”. Assim, é indispensável a introdução do conhecedor no conhecimento, a integração do observador à sua observação. O viés de cada pesquisador deve ser considerando aqui, na medida em que os olhares dependem das experiências que influenciaram e que vão gerar diferentes interesses de análise.

Neste trabalho, o princípio da reintrodução cumpre-se quando a pesquisadora se posiciona analiticamente e, ao mesmo tempo, reconstrói o conhecimento que a precede interpretando-o e reintroduzindo-o no particular contexto em que se move. Ou seja, o princípio da reintrodução aponta para os limites da caminhada individual de cada pesquisador, que moldam a investigação. Neste caso, a retrospectiva de formação acadêmica com ênfase em publicidade, especialização em marketing, a atuação como profissional de comunicação podem ter afetado a maneira como a análise foi conduzida, assim como as interpretações feitas nesta discussão.

4.2 A NECESSIDADE DO PENSAMENTO COMPLEXO NA COMUNICAÇÃO