O setor do luxo em Portugal e a imagem do país pelos consumidores nacionais

O mercado do luxo é para Portugal uma fonte de receitas e emprego. Segundo um artigo do jornal digital Dinheiro Vivo (Ferreira Nunes, 2016), que relata uma entrevista com Helena Amaral Neto, coordenadora de um curso de Luxury Brand Management (ISEG), Portugal e so- bretudo Lisboa, estão a afirmar-se no mercado do luxo. Atualmente a Avenida da Liberdade concentra 85% do mercado do luxo de retalho e só não há mais por falta de espaço porque existe muita procura por parte de marcas que querem entrar. A coordenadora cita o clima, a segurança e o charme como os principais atributos de Lisboa, sendo que a segurança é uma das diferenças em relação a outras capitais (Portugal é o 3° país mais seguro do mundo): por exemplo em Paris, depois dos atentados, o comércio de luxo sofreu uma queda de 30%. Segundo o mesmo artigo, o Oriente é a principal fonte de riqueza do país, tendo em conta que um turista chinês despende em média 30 000€ em cada compra, os angolanos 1800€ e os moçambicanos 1770€. Os produ- tos de luxo mais procurados são: roupas, calçado, ouro e joalharia. Lisboa é atualmente um dos destinos europeus mais procurados para o turismo, a Avenida da Liberdade é desde os anos 80 a principal porta de entrada para marcas de luxo no país. Ao longo dos últimos anos, várias mar- cas instalaram-se em Portugal: Prada, Hermès, Marc Jacobs, Dolce & Gabbana, Carolina Her- rerra, Purificacion Garcia, David Rosas, Adolfo Dominguez, Furla, Longchamps, Louis Vuitton, Trussardi, Loewe, Tod’s, Emporio Armani, Gucci entre outras, devido ao aumento do número de turistas registado em Lisboa composto principalmente por brasileiros, russos e ingleses. Clientes da Fashion Clinic (Burberry, Yves Saint-Laurent, Louboutin, Tom Ford…) são na maioria portu- gueses, mas os brasileiros e os angolanos são numerosos e os chineses aparecem cada vez mais. A melhoria da oferta, com mais marcas de luxo representadas, aliada ao clima, ao ambiente, à experiência de compra, à gastronomia, à cultura, à história, a hospitalidade, a proximidade com cidades europeias e a segurança, entre outros aspetos, projetou Portugal e sobretudo Lisboa

39 como destino turístico de eleição, e pouco a pouco está a começar a ser reconhecida como des- tino de compra o que tem impulsionado imenso a economia do país. A Avenida da Liberdade, devido ao conjunto de marcas instaladas, obteve o estatuto de destino principal para aqueles que procuram marcas internacionais mais exclusivas. Apesar da Avenida da Liberdade concen- trar a maioria do mercado de luxo em Portugal, outras zonas de Lisboa e do Porto também aco- lheram de forma progressiva o segmento nomeadamente a zona do Chiado e a rua Castilho em Lisboa e a Avenida da Boa Vista no Porto. Os custos imobiliários baixos em comparação com outras cidades europeias, a política de vistos gold, a nova lei do arrendamento que disponibili- zou novos espaços no centro das grandes cidades, a predominância de um clima chamativo, a flexibilidade linguística e a propensão natural para o turismo são algumas das particularidades das cidades de Lisboa e do Porto que atraem o setor do luxo (Pinto, 2016). Tendo em conta que a maior parte das vendas de luxo são por turistas, as lojas preferem zonas históricas com elevado nível de acessibilidade, com oferta de lazer, comércio e serviços, e é de relembrar que em 2012, a Avenida da Liberdade foi considerada a 10° avenida mais luxuosa do mundo (Pinto, 2016).

Do ponto de vista de um designer nacional, Nuno Gama, numa entrevista para o Correio da Manhã em 2011, disse que Portugal era “um país fantástico”, que tem “o melhor clima, a melhor praia e a melhor comida” e uma história por se orgulhar. O designer acrescenta que “é mais fácil ser português lá fora” porque os portugueses têm mais preconceitos. Relativamente à moda, Nuno Gama sublinha que os portugueses se vestem cada vez melhor, mas “nem todos, devido à situação económica e social”. Por fim, Nuno Gama disse que gostava “que os portugue- ses tivessem mais orgulho naquilo que são e que consumam mais o produto nacional”.

Dados da AICEP (2015) mostram que o ano de 2014 foi o melhor para as exportações de têxtil e vestuário, e também de calçado. Os dois setores juntos empregam cerca de 180 mil pes- soas e exportam a maior parte da produção, mais precisamente, juntos representam 13% das exportações nacionais e têm vindo a crescer nos últimos anos. É reconhecida à indústria portu- guesa, a faculdade na confeção no setor do vestuário e do calçado. No entanto, Filipe (2010) afirma que os criadores de produtos e serviços portugueses são as vezes penalizados por serem “made in Portugal”, existe uma marca que as vezes reduz a perceção de valor no mercado global, mesmo quando os produtos nacionais são objetivamente melhores do que os concorrentes es- trangeiros. O mesmo autor dá o exemplo de um estudo da APICCAPS que avaliou a realidade objetiva dos sapatos, e demonstrou que devido ao design e a qualidade da matéria prima e do fabrico, a maioria considerou os sapatos portugueses como melhores, mas quando revelada a

40 origem da fabricação, a perceção de valor baixou de 25%. Num estudo feito pelo Centro Inter- disciplinar de Estudos Económicos da Associação Industrial Portuense e a Metris em 1996 (cit. por Azevedo & Farhangmehr, 2012), os hábitos dos consumidores variavam segundo a idade e o estatuto social dos inquiridos. A comparação entre produtos fabricados em Portugal e no es- trangeiro, foi, globalmente, favorável aos produtos nacionais, sendo mais favorável para os pro- dutos de uso corrente e massificado. O mesmo estudo de mercado sobre as preferências dos consumidores portugueses relativamente aos produtos made in Portugal, demonstrou que “os mais jovens (16-24 anos) e de maior poder de compra foram mais renitentes a preferir os pro- dutos ou marcas made in Portugal, sendo que apenas 30,7% dos jovens (16-24) e 40,5% dos inquiridos de maior poder de compra consideraram o vestuário nacional melhor que o estran- geiro, pois normalmente associaram a marca estrangeira (que conheciam melhor) a uma maior qualidade e design” (Azevedo & Farhangmehr, 2012, p.5). Os autores Azevedo e Farhangmher (2012) acrescentaram que os jovens tendem a preferir marcas sofisticadas de origem portu- guesa, mas com nome estrangeiro, e no seu estudo verificaram um comportamento etnocên- trico por parte destes jovens que preferem comprar produtos nacionais em vez de importados com a finalidade de proteger e fomentar a economia do país.

Recentemente, um artigo do jornal digital Expresso (2018), revelou que o mercado de luxo está a crescer de 11% no mundo inteiro e Portugal faz parte dos países com mais compradores internacionais. O artigo faz referência a um estudo da rede Christie’s International Real Estate e Porta da Frente, e relata que no escritório de Cascais as vendas a estrangeiros representaram 65% dos negócios, 60% em Lisboa e 40% em Oeiras. Os cidadãos brasileiros são a principal cli- entela em Lisboa (36% das vendas feitas do primeiro trimestre de 2018) com um valor médio de compra de 800 mil euros e em Cascais (28% de compras feitas por brasileiros) próximo de 1 milhão de euros. O artigo acrescenta que os franceses, ingleses e americanos ainda compram casas em Portugal (com um aumento do interesse por parte dos americanos) e o mercado por- tuguês continua em crescimento, em Cascais, 32% das vendas foram para portugueses, 57% em Oeiras e 39% em Lisboa. Precisa-se que o valor médio de compra do cidadão nacional situa-se entre os 500 mil euros em Oeiras e os 900 mil euros em Cascais. Tal como para os turistas, a segurança, a hospitalidade, a qualidade de vida, o preço abaixo da média europeia, o bom clima, infraestruturas, atraem também quem procura um futuro melhor para a sua família (Expresso, 2018).