Sistema de Gestão Estratégica de Serviços

A maioria dos autores que discute estratégia em serviços faz uma transposição da proposta de Porter (1992) e dificilmente apresenta uma descrição sistematizada numa visão mais global da gestão estratégica de serviços. Os autores William Davidow e Bro Uttal (1991) e Karl Albrecht (1998) expõem a estratégia numa perspectiva de gerenciamento integrado.

Início Fim 1. Consulta de interesse 2. Assinatura do contrato de prestação de serviço 4. Implantação do sistema 7. Suporte 6. Treinamento 3. Realização de teste do sistema 5. Homologar a validação

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2.2.1 Sistema de Davidow e Bro Uttal

O sistema proposto por Davidow e Uttal (1991, p. 67) é composto por seis princípios: estratégia, liderança, pessoal, projeto, infra-estruturas e medidas de avaliação da qualidade do serviço. A definição da estratégia é “o primeiro passo, e o mais importante, para um serviço de excelente qualidade”.A estratégia prepara o cenário e define as restrições e todas as outras etapas.

Para esses autores, desenvolver uma estratégia significa segmentar os clientes de acordo com suas expectativas em relação aos serviços; descobrir quais são essas expectativas e ajustá-las de modo que correspondam à sua capacidade de oferecer o serviço. As estratégias bem-sucedidas combinam as capacidades de serviços da empresa com as expectativas de seus clientes-alvo, modificando-as quando necessário.

O segundo elemento do sistema é a liderança, a qual se torna responsável pela tradução da estratégia para o dia-a-dia. O objetivo da liderança é alimentar uma cultura voltada para o serviço, despertando o comprometimento dos funcionários com eficácia e criatividade, em vez de normas e regulamentos, pois “os líderes de nada valem se não tiverem seguidores eficazes” (DAVIDOW e UTTAL 1991, p. 9). A liderança torna o serviço responsabilidade de todos, dando poder para que os funcionários tomem decisões imediatas de acordo com os interesses dos clientes.

O projeto constitui o terceiro aspecto do sistema, o qual “limita o serviço ao cliente, tanto quanto a estratégia” (DAVIDOW e UTTAL 1991, p. 10). Para satisfazer o cliente a um custo apropriado, é imprescindível projetar o serviço com a participação dos funcionários de linha de frente, a fim de permitir a solução de problemas de modo eficaz.

A infra-estrutura é considerada a espinha dorsal do serviço ao cliente. Dificilmente uma empresa é capaz de satisfazer um cliente se não oferecer um serviço de pós-venda eficiente. A solução para montar uma infra-estrutura de serviços econômica e eficiente é garantir que todos os elementos do sistema estejam funcionando de maneira inter-relacionada.

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As medidas de avaliação da qualidade do serviço apontam os pontos fortes e fracos dos outros elementos do sistema. Para prestar um serviço de qualidade, é fundamental que a empresa avalie constantemente o seu desempenho. Essa avaliação é realizada com base em três medidas: avaliação do processo – compara o trabalho realizado pelos funcionários com os padrões de qualidade e quantidade; avaliação do produto – concentra-se no resultado do processo de serviço avaliado pela empresa sem envolver seus clientes; avaliação da satisfação do cliente – analisa até que ponto os clientes estão satisfeitos com o serviço que lhes foi oferecido.

2.2.2 Sistema de Karl Albrecht

A filosofia do sistema de gestão de serviço de Albrecht (1998) sugere que todos os agentes da organização tenham um papel a desempenhar no esforço de garantir que tudo funcione bem para o cliente. A Figura 7 sintetiza o sistema, representado por um triângulo. A estratégia do sistema de gestão aparece no ápice do triângulo de serviço, cuja definição toma como base a satisfação do cliente e orienta a construção dos sistemas e o papel das pessoas.

Albrecht (1998, p. 32) argumenta que o triângulo de serviço é a ilustração virtual da filosofia da gestão de serviços. Assim, representa a interação de três elementos: a estratégia de serviços, os sistemas e o pessoal, “que devem atuar conjuntamente para que se mantenha um mínimo de qualidade de serviço”.

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Figura 7 - Triângulo de serviços Fonte: Albrecht (1998)

O cliente deve ser o foco da prestação de serviço, porque para ele devem ser definidos todos os demais elementos. O cliente satisfeito é como um ativo da organização, “cujo valor aumenta com o passar do tempo, e isso é exatamente o que ocorre quando a satisfação e a lealdade estão crescendo” (ALBRECHT 1998, p. 25).

A estratégia é formada por informações a respeito do conhecimento do cliente e possui dois focos: o interno, que diz respeito ao compromisso formal da empresa em prestar serviços e o externo, que representa a promessa de prestar serviços aos clientes e norteia os planos e diretrizes de suas operações e serviços.

As pessoas são todos os colaboradores e executivos. A reta que liga esse círculo à estratégia de serviços significa que deve haver uma série de valores compartilhados com relação aos serviços em toda organização. A reta que liga o círculo das pessoas ao do cliente representa o comprometimento que todos devem ter com a satisfação do cliente.

Os sistemas devem ser definidos, segundo Albrecht (1998), com base em duas perguntas: (1) são adequados aos clientes? (2) são adequados aos funcionários? A reta que liga o círculo das pessoas ao dos sistemas significa que todas as pessoas envolvidas devem trabalhar de acordo com os sistemas que organizam a forma pela qual a empresa é gerida. A reta que liga o círculo dos sistemas ao do cliente significa que todos os sistemas devem ser desenvolvidos com o propósito de satisfazer ao

Estratégia

Cliente

Pessoas Sistemas

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cliente. A estratégia influencia profundamente o sistema de prestação de serviço, determinando a ênfase de cada sub-sistema organizacional. Albrecht (1998) relaciona quatro sub-sistemas:

♦ Sistema Gerencial - responsável pelo fornecimento de informações para o processo de tomada de decisão dos gestores.

♦ Sistemas de Regras e Regulamentos - são as orientações tanto para funcionários como para clientes.

♦ Sistema de Operações – representa todas as ferramentas e técnicas físicas para viabilizar a produção do serviço.

♦ Sistema Social - é o sistema humano responsável em traçar as políticas das interações pessoais.

É possível afirmar que o sistema de gestão proposto por Albrecht (1998), sintetizado pelo triângulo de serviços, contempla os seis princípios estabelecidos por Davidow e Bro Utal (1991) na formatação de um sistema de gestão de serviços. O Quadro 4 resume os dois sistemas.

Quadro 4 – Comparação dos sistemas de Davidow & Bro Utal e Albrecht Davidow e Bro Utal (1991) Albrecht (1998)

Estratégia Estratégia Liderança

Pessoal

Pessoas: colaboradores e executivos Projeto

Infra-estrutura

Medidas de avaliação da qualidade de serviços

Sistemas: gerencial; regras e regulamentos, operações e social

Fonte: Elaborado pela autora

Os dois sistemas destacam a definição da estratégia como o primeiro passo à construção do sistema de gestão, embora a ênfase de cada elemento do sistema seja a satisfação do cliente.

Enquanto na abordagem de Davidow e Bro Utal (1991) a liderança é responsável pela tradução da estratégia para o dia-a-dia, para Albrecht (1998) todas as pessoas assumem essa responsabilidade, ou seja, tanto os executivos quanto os colaboradores respondem pela tradução da estratégia. Os quatro sistemas

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propostos por Albrecht (1998) consideram os princípios: projeto, infra-estrutura e medidas de avaliação da qualidade de serviços, apresentados no sistema de Davidow e Bro Utal (1991).