Um SI bem desenhado pode prover um fluxo contínuo desse tipo de informação para tomada de decisão. Com essa capacidade, os gerentes podem continuamente monitorar o desempenho dos produtos, mercados e processos críticos. A maior parte dos projetos de pesquisa de mercado contempla as seguintes etapas:
01) Definição do problema: o primeiro passo consiste em definir claramente o
problema a ser trabalhado. Em geral, é preciso que haja uma série de discussões na organização e fora dela para ter certeza de que o projeto de pesquisa está lidando com as questões pertinentes. Tendo uma intuição a respeito do problema, os pesquisadores coletam alguns dados preliminares no mercado. Essa investigação informal consiste em juntar informações prontamente disponíveis das pessoas de dentro e de fora da organização (intermediários, concorrentes, agências e compradores). A investigação informal é um passo crítico num projeto de pesquisa porque ela determinará se é necessário um estudo adicional. Muitas vezes, as decisões podem ser tomadas com informação coletada na investigação informal.
02) Pesquisa exploratória: como parte da definição do problema e ponto de partida
para o processo de pesquisa em si, a pesquisa exploratória será usada para identificar as lacunas de informação e especificar a necessidade de pesquisa mais aprofundada. Inicialmente, podem ser utilizadas fontes secundárias.
Os registros da organização, bem como as pesquisas “de prateleira”, serão utilizados para quantificar o mercado e delimitar seus limites provisórios. Na pesquisa exploratória, os pesquisadores também tentam refinar a definição do problema e desenvolver hipóteses para testes usando investigação formal. Se o projeto garante uma investigação continuada, o pesquisador deve determinar qual informação adicional é necessária e como seguí-la. Além
Notas de Aula – Planejamento Estratégico
disso, deve-se definir a abordagem da pesquisa. Dependendo da abordagem escolhida, há dois tipos de pesquisa, a pesquisa qualitativa e a quantitativa.
A pesquisa qualitativa é não probabilística (não estatística) e é indicada quando se quer conhecer em profundidade as motivações, sentimentos e percepções das pessoas pesquisadas.
A partir da pesquisa qualitativa, não é possível fazer interferência sobre o universo da pesquisa, mas ela oferece boas sugestões para hipóteses que poderão ser testadas estatisticamente com pesquisas quantitativas.
03) Seleção das fontes de informação: dados primários, secundários ou ambos
podem ser usados numa pesquisa. Os dados primários são os novos dados coletados especificamente para o projeto em mãos.
Os dados secundários são dados disponíveis, já coletados para algum outro propósito. Os números sobre renda familiar do Censo da População, compilados pelo governo federal são dados secundários. A informação secundária pode ser coletada mais rapidamente e por um custo menor do que os primários.
É um equívoco processual coletar dados primários antes de exaurir o que pode ser aprendido coma a informação disponível nas fontes secundárias.
04) Fontes de dados secundários: excelentes fontes de informação secundária
estão prontamente disponíveis para os pesquisadores de mercado. Uma dessas fontes são os registros e relatos dentro da própria organização. Os relatórios diários, feitos pelos vendedores, são usados primeiramente para manter uma vigilância sobre como eles estão gastando o seu tempo.
Entretanto, eles podem fornecer informação importante para a organização sobre como o padrão de consumidores está mudando. Da mesma forma, um concurso que solicita uma participação pelo correio pode ser uma boa fonte de informação.
Os consumidores que escrevem, indicam com esta atitude que estão interessados em determinados produtos. O ato de examinar as origens geográficas dessas respostas indica onde estão as melhores áreas de mercado potencial. Há várias fontes excelentes de dados secundários. O governo federal é o maior fornecedor de informação de mercado.
Outras fontes incluem associações de classe e de comércio, agências particulares de pesquisa, universidades, relatórios financeiros e qualquer boa biblioteca.
05) Fontes de dados primários: após exaurir todos os dados secundários
disponíveis considerados pertinentes, os pesquisadores podem ainda sentir falta de dados suficientes. Se for assim, devem recorrer às fontes primárias e juntar ou comprar a informação. No projeto de pesquisa de uma organização, o pesquisador pode entrevistar vendedores, intermediários ou consumidores para obter a informação de mercado necessária.
Notas de Aula – Planejamento Estratégico
06) Métodos de coletas de dados: há três métodos de coleta de dados primários:
pesquisa por meio de entrevistas ou questionários, observação onde há interação direta com a situação ou pessoa em estudo e experimentação. A experimentação é um método de coletar dados primários no qual o pesquisador observa os resultados da mudança de uma variável numa situação enquanto mantém constantes as outras condições.
Os experimentos são conduzidos em laboratórios ou no campo. Já que cada método tem pontos fortes e fracos, a escolha de qual usar depende do tipo de problema, tempo e dinheiro disponível para o projeto.
07) Análise dos dados e apresentação dos resultados: o valor da pesquisa é
determinado pelos seus resultados. Como os dados não podem falar por si só, a análise e a interpretação são componentes-chave de qualquer projeto.
Os computadores podem tabular e processar massas de dados rapidamente e a baixo custo. No entanto, essa ferramenta pode ser mal empregada. Os pesquisadores devem ser capazes de identificar relações centrais, tendências e encontrar padrões (é isso que transforma dados em informação útil).
O produto final da investigação está nas conclusões do pesquisador e suas recomendações. A maioria dos projetos exige um relatório escrito sempre acompanhado de uma apresentação oral à administração.
Aqui, a habilidade de comunicação se torna um fator de sucesso da pesquisa. Os pesquisadores não só devem ser capazes de escrever e falar efetivamente, mas devem adotar a perspectiva do gerente em apresentar resultados da pesquisa.
08) Condução de um acompanhamento: os pesquisadores devem acompanhar
seus estudos para determinar se seus resultados e recomendações estão sendo usados. A administração pode decidir não usar as descobertas de um estudo por várias razões. O problema que gerou a pesquisa pode ter sido mal definido, se tornado menos urgente ou até mesmo desaparecido. Ou a pesquisa pode ter sido concluída muito tarde para ser útil.
Sem um acompanhamento, o pesquisador não tem como saber se o projeto estava no alvo e se as necessidades da administração foram atendidas, ou se ele deixou a desejar. Como resultado, uma importante fonte de informação para a melhoria da pesquisa no futuro seria ignorada.