Slogan de campanha da Kodak e Apple

Para suas respectivas campanhas, Eastman e Jobs desenvolveram slogans que resumiam em poucas palavras a qualidade de seus respectivos produtos.

Eastman, ao adotar o slogan, You press the botton, we do the rest, tinha como objetivo apresentar dois conceitos da empresa: o primeiro era afirmar que o produto Kodak era de fácil utilização, exigindo somente que o usuário apertasse um botão, o segundo objetivo era criar o hábito no usuário de ir ao estabelecimento da Kodak para que o funcionário fizesse o restante do processo fotográfico, ou seja, revelar, ampliar e abastecer a máquina fotográfica.

Eastman usou também a seguinte frase Everybody can use it (Todo mundo pode usar), muitas vezes, como chamada, ou mesmo inserido no meio do texto, com o objetivo de reafirmar a fácil utilização do processo fotográfico. Logo depois de criar o slogan You press the botton,

we do the rest, Eastman escreveu a um amigo que ficara feliz por chegar a uma frase que

conseguia comunicar os seus objetivos.

[…] There were a number of ideas sent me for adoption. They were all in effect that the button should be pressed, and that we would do the balance of the work. I finally cut out everything else but Kodak Cameras. You press the button – We do the rest. I can only add that no man was more astonished to find the phase so universally.264

265

264. COLLINS, Douglas. The Story of Kodak. Nova York : Harry N. Abrams, Inc., 1990, p. 57. Tradução do texto mencionado:

[...] Houve uma série de ideias que vinham para ser escolhidas. Todas tinham o sentido de que o botão devia ser pressionado, e que o restante do trabalho seria feito. Eu finalmente cortei tudo, mas com a “Kodak Câmaras”– você aperta o botão – nós fazemos o resto. Eu só posso acrescentar que ninguém ficou mais surpreendido do que eu ao descobrir uma frase tão comum. 265. Dois modelos de apresentação do slogan da Kodak extraído do livro de COLLINS, Douglas. The Story of Kodak. Nova

102

Já Steve Jobs, em 1983, contratou a agência TBWA/Chiat/Day, comandada por Lee Clow, que desenvolveu a campanha da Apple que tinha como slogan Think different (Pense

diferente), cujo objetivo era:266

Apregoar as virtudes da Apple: sua criatividade, as características que a faziam única e suas ambições. [...] a Apple estava associando ela própria e seus usuários a alguns dos mais célebres líderes, pensadores e artistas da humanidade. [...] A falta de legenda desafiava o espectador a descobrir quem era cada pessoa.267

De forma especulativa, pode -se até fazer uma relação entre o slogan da Apple com o teórico da informática Vannevar Bush, que escreveu sobre o modo de pensar do homem para ser aplicado no computador e que a partir da Apple o usuário poderia ter a possibilidade de pensar

diferente devido a sua nova extensão, partindo da premissa que Bush queria desenvolver uma

máquina que ajudasse o homem a pensar. Para Jobs, o Macintosh conseguiu concretizar, tornar- -se um meio de extensão para o ser humano alcançar seus objetivos com maior eficiência.

No artigo As we may think, Vannevar Bush afirmou que muito mais do que criar uma

nova extensão ou máquina para auxiliar o homem nas tarefas humanas, ele faz uma crítica ao modo como o computador apresentava as informações e as relações entre máquina e usuário. E, como extensão humana, o computador precisaria funcionar com as mesmas características da mente humana.

Bush afirma em seu artigo que não tinha a intenção de produzir uma mente humana

artiicial, mas aprender algo sobre a mente, de modo a desenvolver um sistema que pudesse

armazenar e disponibilizar informações para que homem e máquina trabalhassem de forma semelhante. Bush apresenta em seu artigo um sistema que auxilia o homem na disponibilidade e armazenamento de informações. Bush, primeiramente, argumenta que o ser humano não pensa por hierarquia, como funcionavam os computadores da época, mas por associação.

The real heart matter of selection, however, goes deeper than a lag in the adoption of mechanisms by libraries, or a lack of development of device for their use. Our ineptitude in getting at the record is largely caused by the artificiality of systems of indexing. When data of any sort are placed in

266. KAHNEY, Leander. A cabeça de Steve Jobs. Rio de Janeiro: Agir, 2008. 267. KAHNEY, Leander. A cabeça de Steve Jobs. Rio de Janeiro: Agir, 2008, p. 122.

104

storage, they are filed alphabetically or numerically, and information is found (when it is) by tracing in down from subclass. It can be in only place, unless duplicates are used; one has to have rules as to which path will locate it, and rules are cumbersome. Having found one item, moreover, one has to emerge from the system and re -enter on a new path.

The human mind does not work that way. It operates by association. With one item in its grasp, it snaps instantly to next that is suggested by association of thoughts, in accordance with some intricate web of trails carried the cell of brain.268

Conforme visto no capítulo 3, o equipamento que Bush planejou em seu artigo foi denominado de Memex (Memory Extension – Extensão da memória). Recebeu esse nome porque esse equipamento tinha como objetivo ser uma máquina que armazenasse uma grande quantidade de informação, auxiliando o homem na pesquisa de algum assunto ou uma informação. Por meio de uma palavra -chave, o Memex buscaria tudo que estivesse armazenado referente ao que se solicitasse, de forma que o usuário poderia fazer associações de ideias a partir da busca realizada pelo Memex.269

Com o Lisa, foi possível de uma forma bem simples ter a possibilidade de trabalhar com associações a partir do sistema de janelas que se sobrepunham. As janelas são acionadas, com um clique no mouse, na área de trabalho do computador, sendo possível fazer comparações entre os conteúdos das janelas (veja pp. 82 a 87).

A metáfora (do desktop) representou uma verdadeira libertação para a

maioria dos usuários, mas o que ela libertou foram habilidades inatas que estavam, havia muito, reprimidas pelas alternâncias de modo desajeitado do regime da linha de comando. A janela não criou uma nova consciência – simplesmente nos permitiu aplicar a consciência que já tínhamos espaço- -informação na tela.270

Apesar de tanta inovação da representação iconográfica e do uso das janelas o Think different, no caso da campanha da Apple, apresenta pessoas que de alguma forma marcaram de

maneira original a história da humanidade do século XX. Com o slogan Think different, a Apple

queria mostrar que estava disposta a desenvolver recursos (no caso o computador) para que

268. BUSH, Vannevar. As we may think in WARDRIP -FRUIN, Noah. The New Media Reader. Massachusetts, MIT Press,

2003, p. 44.

269. Para saber mais sobre o Memex, veja o capítulo 3 a partir da p. 58.

270. JOHNSON, Steven. Cultura da Interface: como o computador transforma a nossa maneira de criar e comunicar. Rio de

pessoas desenvolvam mais idéias, que façam a diferença no mundo.271 _O slogan Think different foi um desafio para que o usuário mudasse de sistema de computador e começasse a usar a Apple.272

A experiência da Kodak era a facilidade de tirar fotografia, pois toda a complexidade ficava a cargo da Kodak. A experiência da Apple era fazer o usuário do computador trocar as linhas de comando pelos ícones e janelas do computador iconográfico. Os slogans da Kodak e da Apple podem ser considerados um convite e ao mesmo tempo um desafio para os usuários para um novo momento tecnológico proporcionado pela fotografia e pelo computador.

Uma nova forma de ver o mundo era algo muito importante, tanto para Eastman quanto para Jobs. Os recursos tecnológicos produzidos por eles poderiam estar à disposição das pessoas para auxiliá -las em suas atividades, com o objetivo de difundir e armazenar o conhecimento. Assim, Eastman e Jobs simplificaram o modo de obter a fotografia e de usar o computador para que pessoas menos especializadas pudessem ter acesso aos recursos tecnológicos.273

271. KAHNEY, Leander. A cabeça de Steve Jobs. Rio de Janeiro: Agir, 2008. 272. KAHNEY, Leander. A cabeça de Steve Jobs. Rio de Janeiro: Agir, 2008.

273. Os demais anúncios da campanha serão mostrados no tópico seguinte: Personalidades na propaganda.

106