Supermercados de médio porte

Com a questão do crescimento dos grandes centros urbanos, a questão do trânsito e a violência, uma opção inegável e que tem promessa de crescimento a médio prazo são os chamados supermercados de vizinhança. Estes são de médio porte, são bem aparelhados e possuem como grande diferencial, além da proximidade à residência, a personalização do cliente. Portanto, a tendência para os supermercados de vizinhança é tão expressiva que, hoje, é possível encontrar esse tipo de loja em qualquer bairro, inclusive na área central, como no caso de Belo Horizonte, onde existem dezenas deles. Por seu formato compacto, as dimensões da loja permitem localização em regiões densamente povoadas, como no hipercentro das metrópoles.

Em virtude de um mercado extremamente competitivo tem-se reconhecido a importância do crescimento dos supermercados de médio porte,

considerados supermercados de vizinhança, cujo faturamento global do setor não pode ser ignorado. Os supermercados de médio porte pesquisados possuem mais de 20 lojas, muitas expandem-se e configuram-se com o formato de redes, possuem faturamento de R$ 300 a R$ 700 mil reais mensalmente por loja, com cerca de 5 a 9 check-outs. O deslocamento da balança da seção de hortifrútis para os check-outs foi uma medida para facilitar a vida dos clientes e melhorar a circulação deles nas lojas, eliminando a fila para pesagem. O tempo que as lojas de médio porte permanecem abertas corresponde a 13 horas por dia, considerando que algumas apresentam horários diferenciados.

Os supermercados de médio porte, em geral, não possuem um formato padrão e definitivo, podendo encontrar tamanhos diversos, que podem variar entre 251 a 1000 m2_{, apresentando aproximadamente, por loja, de 4.000 a 7.000} de produtos ativos vendidos, basicamente compostos por alimentos.

Alguns supermercados pesquisados possuem o serviço de empacotadores, verificado como uma prestação de serviço que gera diferencial, comodidade e que beneficia seus clientes. Todos os supermercados de médio porte apresentam entrega em domicílio (delivery), justamente por ser percebido pelo cliente como um diferencial competitivo.

Os supermercados pesquisados possuem uma estrutura mais enxuta; são lojas de menor porte, como foi dito e, conseqüentemente, menos flexíveis quando comparadas com os hipermercados. Trata-se de uma questão de foco. Enquanto o hipermercado busca sofisticação, mix muito variado de produtos, facilidades em relação a crédito e estacionamento próprio, o supermercado de médio porte terá o mix de acordo com a demanda local. A pesquisa de mercado assume, assim, um nível de importância fundamental, pois é de acordo com a demanda que ele irá oferecer os seus produtos.

Além disso, essa loja irá personalizar o atendimento. Na verdade, ele chama o seu cliente pelo nome; quando chega à padaria, o atendente já sabe suas

preferências, conhece os horários que o cliente freqüenta a loja, apresentando uma facilidade enorme em flexibilizar e atender às especificação dos consumidores. Descobrir o que os consumidores querem e suprir suas necessidades é a missão dos supermercadistas com essa gestão de relacionamento. Do cliente obtêm-se informações necessárias e torna-se possível identificar os seus desejos, permitindo um alto nível de atendimento.

De acordo com a pesquisa, os serviços e produtos oferecidos contam com seções básicas: padaria, açougue, FLV (frutas, legumes e verduras), frios e laticínios e produtos com marca própria. É importante manter os produtos sempre bem conservados e organizados de forma a chamar a atenção dos clientes, expondo-os no lado de melhor coloração. A preocupação principal é com a qualidade dos produtos e serviços prestados pelos funcionários que recebem treinamento para essas seções que merecem atenção especial. Por exemplo, a seção de carnes conta com o acompanhamento de um especialista que vai às lojas semanalmente para orientar e acompanhar o manuseio das carnes. Também um consultor de qualidade orienta e fiscaliza a higiene e o acondicionamento dos produtos (como embalagens para o setor do açougue, luvas para manipulação dos produtos perecíveis, touca e jaleco branco). Essas medidas proporcionam ao cliente a segurança e a confiança de estar adquirindo um produto de qualidade.

A padaria, em um dos supermercados pesquisados, ainda está sendo desenvolvida como uma oportunidade de mix para agregar valor, oferecendo aos clientes sempre novidade e variedades, como bolos, tortas, pudins, salgados e biscoitos. Verifica-se o cuidado de inserir os produtos em embalagens práticas e higiênicas (na maioria das vezes bandejas de isopor e filmes de PVC que envolvem o produto), os funcionários estão recebendo treinamento na área de panificação através da AMIS e a aquisição de maquinário apropriado para a realização de fabricação própria.

O cartão de fidelidade dos clientes tornou-se uma opção que os supermercados vêm buscando para facilitar cada vez mais a vida do cliente e garantir prazo de pagamento. Outras formas de pagamento são utilizadas, como o cartão de crédito e de débito e cheques pré-datados que permitem 30 e 45 dias para realização do pagamento quando são realizadas compras maiores. Porém é importante salientar que a aceitação desse tipo de pagamento vem caindo substancialmente, o que favorece o setor, principalmente em virtude do alto risco de inadimplência, conforme constatado na SuperHiper (2001). A adoção de marca própria demonstra uma ascensão, principalmente na preferência dos consumidores e ganho de importância na estratégia adotada pelos supermercados de médio porte, apesar de muitos itens serem produzidos pelo próprio supermercado não levarem a sua marca.

Em todos os supermercados de vizinhança constataram-se atividades de merchandising com degustação dos produtos, brindes e a adoção de calendários promocionais do comércio e datas comemorativas (distribuindo rosas no dia internacional da mulher e balas nos dias das crianças) e outras que envolvem a própria cultura (festa junina) e costumes da região, com colocação de displays e demonstradoras.

No que se refere à questão do estacionamento, dois dos três supermercados de médio porte oferecem vagas exclusivas para seus clientes, fator gerador de comodidade e segurança para os clientes enquanto realizam suas compras. Porém, um deles, em decorrência da localização, não dispõe desse recurso e nem planeja realizar.

Quanto ao gerenciamento de categorias, os supermercados buscam um maior ganho de espaço para a exposição de seus itens, um melhor gerenciamento de estoques e o atendimento mais rápido ao cliente.