A moda se relaciona com a natureza por diversas esferas: tanto por meio da produção, que necessita de grandes plantações de matéria prima para os tecidos – como algodão, por exemplo –, e água para tingimento das peças, além dos materiais de origem animal; quanto na exuberância das estampas, que retratam paisagens, animais, plantas, entre outros elementos.
No que tange a produção, é importante ressaltar que a ligação da indústria têxtil com a natureza não se dá de maneira passiva, mas exploratória. Tal setor é responsável pelo consumo de 16% dos inseticidas e 7% dos herbicidas9 dentre a área destinada à agricultura na
9 Dados retirados do site: https://www.modefica.com.br/moda-segunda-industria-poluente-sustentabilidade/.
Acesso em: 25 abril 2021. De acordo com o site, a indústria de moda carece de dados concretos sobre seu
19 plantação de algodão10, comprometendo os lençóis freáticos e o solo. Além disso, é a segunda maior indústria consumidora de água do mundo11.
Durante a realização da etnografia, a Farm lançou a coleção de inverno intitulada
“refloresta”12, que segue a mesma proposta da coleção “futuro do presente”, lançada em 2020, de plantar mil árvores por dia. Até o momento, foram plantadas 140 mil árvores entre Amazônia e Mata Atlântica, com o objetivo de expandir para Caatinga e Cerrado até o fim de 2021, com total de meio milhão de árvores plantadas. Essas iniciativas fazem parte do segmento nacional da marca, sendo possível acessar a aba “sustentabilidade” logo ao lado de
“produtos” no site. Além disso, há uma aba nomeada “mil árvores por dia” para tratar especificamente do projeto de reflorestamento.
Na aba de sustentabilidade do site, é possível acessar diversos segmentos como gente;
cultura; natureza; circularidade; transparência. No primeiro, é possível observar links para posts no blog Adoro! da marca, sobre equidade de gênero (no qual a marca prega ter orgulho de ser composta 66% de mulheres e elas ocuparem 79% dos cargos de liderança), comitê de equidade racial, comitê LGBTQIA+, assegurando compromisso com a diversidade e inclusão.
Nesta aba ainda é possível se informar sobre a campanha que a marca realizou
durante a pandemia de COVID-19, realizamos o concurso de ilustração máscaras com poesia para espalhar a importante mensagem do uso das máscaras e distribuímos mais de 52 mil máscaras pra favelas da zona norte, do subúrbio e da baixada do Rio de Janeiro, de São Gonçalo e de Niterói e mais de 10 mil máscaras pra 24 povos indígenas (incluindo os yawanawa).13
impacto no meio ambiente. O que se pode afirmar com certeza é essa indústria afeta a água por meio do tingimento de tecidos, lavagens, para cultivo de algodão, entre outros; o solo, com o uso de químicos nas plantações de matéria prima para tecidos e com o descarte das peças; o ar na emissão de gases, sendo uma das principais indústrias poluentes.
10 Sobre a relação da indústria e a produção de algodão, Stella McCartney ressaltou em seu discurso na terceira edição do Voices, conferência realizada pelo site Business of Fashion, que “Nós já sabemos sobre as florestas e oceanos, mas também precisamos falar sobre solo e agricultura regenerativa. A produção de algodão em massa tem causado enormes danos à biodiversidade do solo”. Disponível que
12 Dias depois do lançamento dessa coleção, em 22 fev. 2021, Gilberto Gil junto com Bem Gil e Gilsons, lançam a música também intitulada como “refloresta” em parceria com o Instituto Terra.
13 Trecho retirado do site: https://www.farmrio.com.br/sustentabilidade/gente. Acesso em: 16 abril 2021.
20 Imagem 1: Dentro de sustentabilidade, aba sobre “gente”
Fonte: https://www.farmrio.com.br/sustentabilidade/gente
No segundo, que aborda a cultura, aparece inicialmente o trabalho com 7 aldeias yawanawa14, que não só perpassou a dimensão do reflorestamento e a colaboração na levada de internet, mas também a venda do artesanato produzido pelas mulheres desse povo indígena. Suas peças também fazem parte da loja situada em Nova Iorque. Em seguida, é abordado o trabalho em parceria com algumas associações para o lançamento da coleção Boi de Santa Fé, que remete a manifestação cultural que ocorre em junho no Maranhão, além disso, a marca apoiou o
Plano de Transmissão de Saberes e Manutenção do Bem Cultural “Boi de Santa Fé”, projeto que oferece oficinas de percussão, bordado, dança, confecção de instrumentos e produção cultural a comunidade local, contemplando aproximadamente 70 pessoas.15
A parceria com Alberto Pitta, artista plástico baiano, também aparece nessa seção do site e aborda a coleção realizada com Gilberto Gil, que foi intermediada por Pitta. Seguindo o tema sobre artes baianas, aparece no site a coleção em homenagem ao Olodum, informando que “em 2018 e 19 parte da renda da coleção foi diretamente revertida para os projetos culturais do grupo e para o carnaval do OLODUM, em Salvador”.16 Menção ao Olodum foi feita no Instagram nacional da marca durante a semana de carnaval, anunciando a live do bloco que ocorreu on-line pelo momento de pandemia.
14 Residentes da Terra Indígena Rio Gregório, foi a primeira TI a ser demarcada no município de Tarauacá – AC.
Para saber mais sobre o povo yawanawa, visitar: https://pib.socioambiental.org/pt/Povo:Yawanaw%C3%A1.
Acesso em: 25 abril 2021.
15 Trecho retirado do site: https://www.farmrio.com.br/sustentabilidade/cultura. Acesso em: 16 abril 2021.
16 Trecho retirado do site: https://www.farmrio.com.br/sustentabilidade/cultura. Acesso em: 17 abril 2021.
21 Imagem 2: Story no Instagram nacional da marca @adorofarm sobre o Olodum.
22 Fonte: Instagram
O próximo tópico é sobre relação da marca com a escola de samba carioca Estação Primeira de Mangueira, que resultou em uma coleção realizada em conjunto entre os designers da Farm e os carnavalescos da Mangueira. A parceria se estendeu para o apoio financeiro da marca no carnaval de 2020 da escola. Ademais, a parceria com Marcelo Rosenbaum se realizou na
[...] Ilha do Ferro, um centro de produção de arte popular, às margens do rio São Francisco, onde artesãos dão vida a esculturas de madeira em forma de animais silvestres e descobrimos também, a incrível cestaria de palha das mulheres de várzea queimada, um povoado muito especial do sertão brasileiro.
Esculturas são presenças marcantes nas fotos divulgadas no Instagram da marca, em ambos os segmentos.
Imagem 3: Posts no instagram nacional @adorofarm
23 Fonte: Instagram.
Imagem 4: Posts no Instagram internacional @farmrio
24 Fonte: Instagram
Tanto os materiais das esculturas, que são esculpidas em madeira, quanto os elementos que elas trazem – como a onça-pintada, os pássaros e flores –, remetem a uma aproximação à dimensão da natureza, sendo a cultura aqui, não uma relação com a civilização e o Ocidente, mas uma exaltação a uma origem que remete ao selvagem.
Imagem 5: Body/maiô remetendo a dimensão da natureza por meio da estampa que retrata o “selvagem”.
25 Fonte: https://images.app.goo.gl/vP7nUCCgdhsDATBK8. Acesso em: 19 abril 2021.
Ademais, a aba sobre cultura traz links para um vídeo no canal do YouTube da marca com o cantor Alceu Valença, com quem lançou uma parceria na coleção de inverno 2019, intitulada “Anunciação”, assim como a famosa música do artista e, ao lado deste, link para o trabalho de Espedito Seleiro, artesão do Cariri que oficializou parceria com a marca para produção de sapatos em 2016.
Imagem 6: Dentro de sustentabilidade, aba sobre “cultura”.
Fonte: https://www.farmrio.com.br/sustentabilidade/gente
No terceiro, sobre a natureza, aparece a campanha de plantação de mil árvores por dia, o compromisso com as peças carbono neutro e a comparação entre as 4.418 toneladas de carbono que não foram emanadas com quatro vezes o peso da estátua do Cristo Redentor, oito praias do arpoador em hectares reflorestados ou cinco mil viagens de avião entre Rio-NYC no nível de emissões. Logo em seguida aparece a Green Friday, campanha que substitui o nome da tradicional Black Friday, em que parte do valor arrecadado nas vendas durante esse período é destinado para causas sustentáveis apoiadas pela marca, como o Instituto Vida Livre, ISA: Instituto Socioambiental, Ampara Silvestre, que também aparecem em destaque nessa guia do site. Outro envolvimento ambiental da marca está relacionado ao consumo de água ao firmar parceria com o Instituo Aqualung para retirar mais de uma tonelada de lixo da praia de Copacabana e doou 233 mil reais para 7 ONGs que atuaram na limpeza das praias do nordeste após a maior tragédia ambiental por derramamento de óleo do país, que atingiu mais
26 de 3 mil quilômetros do litoral do Brasil17. Além disso, se comprometeu com processos de fabricação que geram menos gasto de água – como a produção de estampas feitas digitalmente. Em seguida ao link para mais informações sobre o posicionamento da marca perante a preservação da água, aparecem abas dos produtos voltados para essa linha sustentável: as sacolinhas retornáveis com estampas da marca, as lingeries biodegradáveis, com menor emissão de CO², 40% menos utilização de água, proteção solar fator 50 e 100%
feita no Brasil, e o Re-Farm Jeans,
100% do nosso jeans queridinho é produzido no Brasil, feito de algodão que não libera micro plásticos na lavagem e é cultivado sem necessidade de irrigação. além disso, na produção do nosso jeans são utilizados apenas produtos químicos biodegradáveis e certificados como químicos de baixo impacto ambiental.18
Imagem 7: Dentro de sustentabilidade, aba sobre “natureza”.
Fonte: https://www.farmrio.com.br/sustentabilidade/natureza
Na seção de circularidade, a marca apresenta as campanhas de incentivos ao não desperdício e descarte de roupas e tecidos. O Re-Farm – uma coleção considerada upcycling ao utilizar estampas antigas e reaproveitar toda a parte de aviamento, foi disponível exclusivamente online em 2020 –, a parceria com o Re-Roupa – projeto que visa o aproveitamento de sobras da produção, como tecidos, aviamentos, peças com defeitos, de coleções passadas, para gerar novas roupas –, parceria com Enjoei –site onde consumidoras
17 Para saber mais sobre o vazamento, visitar: https://www.brasildefato.com.br/2020/10/13/mais-de-um-ano-
apos-vazamento-de-oleo-em-praias-do-nordeste-danos-ainda-sao-sentidos#:~:text=O%20vazamento%20de%20cinco%20mil,de%20Janeiro%20e%20Esp%C3%ADrito%20Santo ).&text=Ela%20diz%20que%20o%20desastre,300%20mil%20trabalhadores%20do%20mar. Acesso em: 16 abril 2021
18 Trecho retirado do site: https://www.farmrio.com.br/sustentabilidade/natureza. Acesso em: 16 abril 2021.
27 podem colocar suas peças antigas para venda-, Rede Asta – que destina as sobras de tecido para mais de 160 artesãs –, Oficina Muda – que conserta e ajusta peças que iriam para descarte –, Banco de Tecidos e Nosso Tecido – parceiros que revendem as sobras de matéria-prima da marca –, Insecta – que transforma as sobras de tecido em sapatos ecológicos –, a feirinha Re-Farm – que ocorre semestralmente (fora do período de pandemia) no escritório Farm, para dar novos destinos a peças não mais usadas e evitar o descarte –, e o projeto Mulheres do Sul-Global – doação de mais de 300kg de tecidos de coleções antigas para costureiras mulheres refugiadas –, aparecem nessa aba que busca divulgar as instituições que recebem apoio da marca, assim como as iniciativas adotadas por esta para diminuir o impacto nocivo da indústria da moda no meio-ambiente. Evidencia-se, então, um discurso que valoriza a moda consciente – que se distancia do fast-fashion – e sustentável.
Imagem 8: Dentro de sustentabilidade, aba sobre “circularidade”.
Fonte: https://www.farmrio.com.br/sustentabilidade/circularidade.
Por fim, a quinta e última subseção da sustentabilidade é a transparência, na qual a marca recapitula os temas das seções anteriores para reafirmar sua ética de trabalho. Assim, a Farm descreve como seu compromisso a preservação da natureza, disponibilizando links para projetos ambientais, código de ética, manual do funcionário, políticas de diversidade e vídeo com os objetivos de desenvolvimento sustentável. Dentro dos 17 objetivos de postulados pela ONU, foram selecionados 7, sendo eles: trabalho decente e crescimento econômico; redução das desigualdades; consumo e produção responsáveis; ação contra a mudança global do clima;
preservação da vida na água; da vida terrestre; cidades e comunidades sustentáveis. Ademais, a marca ressalta sua narrativa de sustentabilidade por meio das seguintes medidas:
28 -medir e neutralizar as emissões de carbono de todas as nossas coleções;
-atingir o plantio de meio milhão de árvores até o final do ano;
-otimizar toda a gestão de resíduos da Farm;
-rodar a segunda edição do senso étnico-racial do grupo SOMA;
-acelerar a inclusão racial e a diversidade de gêneros dentro da Farm.19
No mais, estão disponíveis a política e a lista de fornecedores, além do contato de funcionários do grupo SOMA e da responsável pela sustentabilidade da marca.
Imagem 9: Dentro de sustentabilidade, aba sobre “transparência”
Fonte: https://www.farmrio.com.br/natureza
Assim, torna-se possível observar que a Farm aborda diversos temas que classificamos aqui enquanto pontos de fricção. A relação da marca com as mulheres do sul-global, com movimentos sociais como, por exemplo, movimentos feministas, negro, LGBTQIA+ e indígena, com o meio-ambiente tanto por meio do processo produtivo mais ecologicamente amigável, quanto pela narrativa de incentivos ao reflorestamento, despoluição e preservação da água, sua sinalização de aproximação com manifestações culturais, entre vários outros.
Todos esses elementos apontam para a narrativa que a marca busca imprimir de aproximação a um movimento, não sendo um posicionamento exclusivamente pessoal, mas inserido em uma lógica globalizada. Um exemplo disto é a campanha de Green Friday (Black Friday), na qual marca se propôs a plantar mil árvores por dia ao longo da semana. Essa abordagem de se
19 Trecho retirado do site: https://www.farmrio.com.br/transparencia. Acesso: 19 abril 2021.
29 colocar no mercado como uma empresa eco-friendly é proveniente de um movimento voltado para a valorização da moda sustentável.20
[...] a valorização dessa diversidade, discursivamente ligada às tradições e ao artesanato, deve ser “adaptada ao ar dos tempos”: entra em cena a noção de
“sustentabilidade” e, diante disso, vários agentes da moda nacional buscarão operar discursivamente a suposta diversidade natural do Brasil e exponenciar o alegado potencial “sustentável” da moda do país. (MICHETTI, 2012, p.
320)
Assim, a sustentabilidade se coloca como um movimento globalizado, que já foi referenciado em eventos nacionais, como São Paulo Fashion week e Fashionrio, que “[...] passaram a ter como tema a conscientização ecológica, a sustentabilidade, a preservação ambiental, a água, os povos das florestas e outros”. (BERLIM, 2009, p. 43)
Se por um lado a sustentabilidade está relacionada à esfera da natureza, por outro, o discurso sustentável se estabelece na esfera da cultura. Nesse jogo de classificações, o Ocidente estaria relacionado à cultura e o não-ocidente (que não é apenas o Oriente) como parte da dimensão da natureza. Se na bandeira do Brasil temos o slogan “Ordem e Progresso”, noções valorizadas pelo Ocidente, somos considerados por este como parte da Amazônia, da fauna e flora exuberantes, do tropical, mais próximos, portanto, desse não-ocidente e da natureza21. Assim, tal interpretação denota a disputa entre o global e o nacional, que aborda o exótico justamente por essa perspectiva do mutualismo entre natureza e cultura, uma vez que sem a oposição da cultura, não há a formação do exotismo acerca da natureza.