Curso de Ciências Sociais

1 Universidade Federal Fluminense

Instituto de Ciências da Sociedade e Desenvolvimento Regional Departamento de Ciências Sociais

Curso de Ciências Sociais

TÂNIA HENRIQUES BUEXM PAES

Entre o global e o nacional: um estudo de caso da moda brasileira a partir da Farm

VERSÃO CORRIGIDA Campos dos Goytacazes, RJ.

2021

2 TÂNIA HENRIQUES BUEXM PAES

Entre o global e o nacional: um estudo de caso da moda brasileira a partir da Farm

Monografia apresentada ao Curso Ciências Sociais do Instituto de Ciências da Sociedade e Desenvolvimento Regional da Universidade Federal Fluminense, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Ciências Sociais.

Orientadora: Dra. Simone Silva

Campos dos Goytacazes, RJ.

2021

3 Ficha catalográfica automática - SDC/BUCG

Gerada com informações fornecidas pelo autor B928e Buexm, Tânia

Entre o global e o nacional: um estudo de caso da moda brasileira a partir da Farm : um estudo de caso da moda brasileira a partir da Farm / Tânia Henriques Buexm ; Simone Silva, orientadora. Campos dos Goytacazes, 2021.

51 f. : il.

Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Ciências Sociais)-Universidade Federal Fluminense, Instituto de

Ciências da Sociedade e Desenvolvimento Regional, Campos dos Goytacazes, 2021.

1. Indústria da moda. 2. Sustentabilidade. 3. Fricção. 4.

Farm. 5. Produção intelectual. I. Silva, Simone,

orientadora. II. Universidade Federal Fluminense. Instituto de Ciências da Sociedade e Desenvolvimento Regional. III.

Título.

CDD – Bibliotecário responsável: Debora do Nascimento - CRB7/6368

4 TÂNIA HENRIQUES BUEXM PAES

Entre o global e o nacional: um estudo de caso da moda brasileira a partir da Farm

Monografia apresentada ao Curso Ciências Sociais do Instituto de Ciências da Sociedade e Desenvolvimento Regional da Universidade Federal Fluminense, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Ciências Sociais.

Aprovada em: ___/___/___

Banca Examinadora

_____________________________________

Prof. Dra. Simone Silva (orientadora) – UFF ____________________________________

Prof. Dra. Jacqueline Deolindo – UFF ____________________________________

Prof. MSc. Michelle Medrado – UCLA ___________________________________

Prof. MSc. Heloísa Santos – IFRJ

5

6

7 Agradecimentos

À minha orientadora, Simone Silva que me convidou para fazer parte de seu grupo de pesquisa e mudou minha experiência com a graduação, meus agradecimentos por ter me

acolhido nesse projeto e pela paciência durante a caminhada.

As pesquisadoras Jacqueline Deolindo, Michelle Medrado e Heloísa Santos, que muito gentilmente, não só aceitaram ser parte da banca, como também se dispuseram a me auxiliar

durante o desenvolvimento desse trabalho.

À direção e coordenação do curso, em especial à Virginia, que me recebeu na UFF durante a matrícula e sempre se dispôs a me ajudar durante a graduação. Obrigada por fazer mágica e

conseguir dar um jeito no meu quadro de horários insano.

Aos diversos professores do Departamento de Ciências Sociais, que foram fundamentais em minha formação, especialmente: Carlos Abraão, Gisele Almeida, Ronney, Carlos Eugênio,

Jacqueline Deolindo, Márcio Malta, e principalmente, Simone Silva.

A algumas pessoas que permitiram que essa graduação pudesse acontecer. Minha mãe, Renata, que sempre me incentivou, e meu padrasto, Eduardo, que sempre fez tudo por mim,

possibilitando que eu me dedicasse exclusivamente aos estudos.

À minha irmã, Maria Eduarda, que ao contrário dos últimos, tentou impedir essa graduação de acontecer ao constantemente tentar me convencer a ver um filme com ela e argumentar que eu

só estudava. Obrigada, Duda!

A minha avó, Marta, que faleceu durante a graduação, mas que foi uma das primeiras pessoas a saber da minha aprovação e imediatamente me fez um depósito para a compra dos primeiros

materiais escolares. Nenhuma comemoração jamais será a mesma sem ela.

A minha bisavó Heloísa, de quem sempre lembrarei como meu centro de vida e inspiração de força.

Minhas tias, Fernanda e Fabiana, por juntamente com minha mãe, formarem a mim e minhas primas com exemplos tão fortes de determinação, garra, liderança, firmeza, amor,

generosidade e união.

Aos meus primos, que fizeram a formação em Ciências Sociais na UFF não parecer tão alternativa e serem tão guiados por seus sonhos, sempre mutuamente se apoiando. Admiro

cada um de vocês.

Aos meus amigos, que estiveram do meu lado durante cada momento. Júlia, Guilhermina, Raquel, Mariah, Helen, Mylena, Maren, Bianca, Gabriela, Laís, Fernanda, Emannuel, João e

Júlia M., obrigada por toda ajuda e por aguentarem meus desesperos e reclamações, sem vocês não seria possível.

Por fim, a Gava e Mariah por me darem minhas sobrinhas, que são a razão da minha felicidade. Obrigada por me acolherem na casa de vocês durante esse período e por

valorizarem a nossa convivência e união.

8 Lista de Figuras

Figura 1 – Dentro de sustentabilidade, aba sobre “gente”.

Figura 2 – Story no Instagram nacional da marca @adorofarm sobre o Olodum.

Figura 3 – Posts no instagram nacional @adorofarm Figura 4 – Posts no Instagram internacional @farmrio.

Figura 5 – Body/maiô exaltando a dimensão da natureza por meio da estampa que retrata o

“selvagem”.

Figura 6 – Dentro de sustentabilidade, aba sobre “cultura”.

Figura 7 – Dentro de sustentabilidade, aba sobre “natureza”.

Figura 8 – Dentro de sustentabilidade, aba sobre “circularidade”.

Figura 9 – Dentro de sustentabilidade, aba sobre “transparência”.

Figura 10 – Imagem das modelos que saíram do site.

Figura 11 – Modelos que já faziam parte do site durante a etnografia.

Figura 12 – Modelos incorporadas no site da empresa posteriormente.

Figura 13 – Vestido estampa ribeirinho Figura 14 – Vestido stripes.

Figura 15 – Modelo em momento descontraído no skate e com o Rio de Janeiro de fundo, para o Instagram internacional @farmrio.

Figura 16 – Blusa e saia em viscose responsável (50% menos emissões e gasto de água) Figura 17 – Ai meu coração original, parte da coleção "o amor há de ser maior", lançada em 2020.

Figura 18 – Reformulação de cores da estampa "ai meu coração", para lançamento nos EUA.

9 Sumário

Introdução……….…….9

1. Sustentabilidade e sua relação com a natureza...15

2. O “outro” como exótico...25

3. História da Farm em relação à moda brasileira...30

4. Comparação entre farm nacional X global...35

5. A Farm é fast-fashion?...41

6. Considerações finais...44

Referências Bibliográficas...46

10 Entre o global e o nacional: um estudo de caso da moda brasileira a partir da Farm

Resumo

A presente pesquisa busca discutir as categorias “selvagem, exótico, sustentável” – a partir de seus usos – de internacionalização da moda brasileira. Para tanto, foi utilizada a marca carioca Farm como estudo de caso para compreendermos como elementos referenciados como nacionais são exportados, ao mesmo tempo em que características do fast-fashion –modelo produtivo internacional- são incorporadas nas atividades da empresa brasileira. Em um primeiro momento, cabe a descrição dos componentes do fast-fashion e como a moda brasileira foi se desenvolvendo em relação aos processos produtivos, para que seja possível analisar se a Farm se insere ou não no modelo fast-fashion. Em seguida, utilizaremos os dados coletados durante a análise de mídias realizada no mês de fevereiro nos segmentos nacional e internacional da marca, a fim de refletirmos como esse duplo movimento entre nacional e internacional vem se estabelecendo. É nesse ponto de entrave que reside à problemática antropológica desse projeto.

Palavras-chave: Indústria da moda, Sustentabilidade, Fricção, Farm.

11 Abstract:

The presente research aims to discuss the categories “savage, exotic, sustainable” and how they fit into the internationalization logic of Brazilian fashion. To do so, the Rio de Janeiro brand Farm was used as a case study to understand how elements referenced as national are exported, while the characteristics of fast-fashion - international productive model - are incorporated into the activities of the Brazilian company. In a first moment, it is necessary to describe the components of fast-fashion and how Brazilian fashion has developed in relation to production processes, so that it is possible to analyze whether Farm fits into the fast-fashion model or not. Then, we will use the data collected during the media analysis carried out in February of the national and international segments of the brand, in order to reflect how this double movement between national and international has been establishing itself. It is at this point of obstacle that the anthropological problem of this project resides.

Key-words: Fashion Industry, Sustainability, Friction, Exotic.

12 Introdução

O fast-fashion é um termo cunhado nos anos 1990-2000 para explicar um recente modelo de produção de moda. Se as grandes grifes são as responsáveis por lançar tendências, as marcas fast-fashion as popularizam. O fast-fashion atua, então, como um disseminador da alta moda ao buscar reduzir os gastos nas etapas de idealização e design de modelos e estampas, e aderir aos baixos custos com mão de obra, sendo capaz de comercializar o produto final com um preço mais acessível do que o oferecido por grandes grifes. Assim, “[...]

o fast fashion apresenta grande capacidade de minimizar riscos e custos das coleções, de otimizar a gestão do processo criativo e de tornar flexível a cadeia de produção”.

(SHIMAMURA; SANCHES, 2012, p. 67)

A partir do advento da modernidade, a moda foi adotando não só uma dimensão pessoal de personalização do gosto e demonstração de poderio econômico, mas também modificando suas formas de produção. Bourdieu (2001) discute sobre o momento de mudança, datado no começo do séc. XX, da alfaiataria para a alta costura e seguido do prêt-à- porter. No primeiro, roupa era encomendada a uma costureira e feita sob medida, um modelo totalmente manual e exclusivo. A alta costura segue esse caminho mais artesanal de produção, mas as roupas no geral são previamente idealizadas, desfiladas e posteriormente, adaptadas ao corpo de sua compradora¹. Já o prêt-à-porter utilizava modelos padronizados e fabricava várias peças iguais. Com o advento da industrialização e maquinário, o processo de fabricação das roupas se tornou mais rápido, demandando menos tempo para a finalização de uma peça.

É neste contexto que surge o termo prêt-à-porter, que se qualifica como uma forma de produção que não mais oferece completa exclusividade, mas fabrica algumas peças iguais com base em moldes e os comercializa. O fast-fashion se coloca, nesse sentido, como uma derivação do prêt-à-porter, em que as roupas já são comercializadas prontas, porém a forma de produzir em ambos os segmentos é radicalmente diferente.

A noção de individualização e esse desejo de se afirmar através da roupa fazem com que a independência no ato de vestir aumente gradativamente (LIPOVETSKY, 1989, p. 182). Por esse motivo, há a urgência por uma gama de produtos maior e mais diversificada à escolha do consumidor. Nesse aspecto, o fast-fashion também se mostra eficiente, já que está constantemente ligado nas novas aspirações e desejos de seus clientes.

(MICHETTI, 2012, p. 23-24)

1 Cabe ressaltar que é sempre possível encomendar uma peça desenhada exclusivamente para a compradora, como no caso dos vestidos de noiva, por exemplo. Mas no geral, as marcas produzem as peças para o desfile da coleção. Outro fato relevante, é que essas marcas não se sustentam com a venda dessas peças de alta costura que são exclusivas, elas servem ao propósito de prestígio, enquanto o lucro é proveniente da venda de roupas “ready- to-wear”, acessórios como bolsas, sapatos, perfumes, maquiagem, cintos, etc.

13 Assim, o fast-fashion nasce para suprir uma demanda que não estava sendo atendida pelo prêt-à-porter, que não se mostrou capaz de produzir e distribuir novas coleções tão rapidamente quanto o desejo por novidades crescia nos clientes. (MUNHOZ, 2012, p. 23) Com uma fabricação que privilegia a agilidade, o fast-fashion produz o que já está em alta e sendo desejado pelos consumidores, sem se arriscar a criar tendências. Uma das principais características desta forma de fazer moda é baratear o custo de produção para que o consumidor final tenha condições de adquirir as peças que se assemelham às das grandes passarelas, a preços acessíveis ao grande público. A Zara e H&M são os exemplos mais populares de grandes fast-fashion. Enquanto outras marcas têm um período de um ano, em média, para conceber as ideias, fazer os moldes, as peças piloto, até lançar a coleção, essas duas lançam coleções novas a cada 1-2 meses.

Já no Brasil, Bonadio (2014) ressalta que até a década de 1970 ainda prevalecia o trabalho manual executado pelas costureiras. Neste período, o trabalho dessas mulheres começou a ser modificado pelas

“[...] clothing manufacturers in developed countries have offshored and outsourced their productive capacity to developing countries with the lowest wages and, by proxy, the weakest labor standards. Along this global assembly line, employment is typically temporary, job-based, sub-contracted, and insecure”. (ENGLISH; PIKE, 2020)

Ribeiro (2009) relata essa precarização do trabalho das costureiras em Nova Friburgo-RJ, incorporadas ao sistema de célula², que “[...] constitui um modelo de organização da produção que objetiva ampliar, até o limite físico e emocional, a exploração da força-de-trabalho operária. Trata-se da lógica da mais-valia elevada a seu paroxismo”. (RIBEIRO, 2009, p. 90) Entre as queixas relatadas pelas costureiras entrevistadas pelo autor estavam estresse, baixa- imunidade, tendinite causada pela repetição de movimentos realizados nas máquinas de costura que muitas vezes não estavam bem reguladas, entre outros. Ao abordar essa mudança do trabalho independente das costureiras para o mercado industrial, English e Pike ressaltam que

Nonetheless, while there is rampant exploitation in the industry, there are also opportunities for women. For many employed in the garment sector, a job in a clothing factory provides an entry point to participation in the formal economy – steady work for a stable wage with tangible benefits. Work in the

2 Para saber mais sobre como funciona o processo de célula ver: Ribeiro, 2009.

14 sector comes with the promise of independence, skills development, mobility, and a better quality of life.³

No entanto, apesar de algumas fábricas trabalharem formalmente, como a pesquisada por Ribeiro, por vezes essas costureiras são remuneradas por peças produzidas, como relatado no documentário pernambucano “Estou me guardando para quando o carnaval chegar”⁴. Nesse formato “autônomo”, não há segurança de direitos trabalhistas, férias ou a certeza de um salário fixo mensal. Cabe ressaltar que o trabalho feminino constitui três quartos da força global de trabalho nesse setor, de acordo com English e Pike (ref site, 2020)⁵. No Brasil, 75%

dos trabalhadores do setor de confecções e artigos de vestuário são mulheres⁶. Enquanto o consumo de vestuário é majoritariamente voltado para o público feminino em geral, a mão- de-obra é composta também por mulheres, mas mais especificamente mulheres racializadas, uma vez que os cinco países que mais produzem itens de vestuário são China (47,20%), Índia (7,10%), Paquistão (3,10%), Brasil (2,60%) e Turquia (2,50%)⁷. Nesse sentido, são as mulheres do sul-global as principais responsáveis pela fabricação de vestuário.

Apenas na década de 1980 o brasileiro passaria a aumentar seu consumo de prêt-à- porter, de modo que marcas nacionais de luxo nesse segmento ganharam mais visibilidade.

Nesta época, a moda nacional se pautava nas passarelas de Paris, muitas boutiques encomendavam peças de fabricação estrangeira e por vezes, suas próprias costureiras fabricavam modelos semelhantes aos parisienses e adicionavam uma etiqueta em francês.

Essa suposta capacidade de transformar em moda o “exótico” é concebida como um aspecto crucial da construção da supremacia francesa no assunto.

Entre outros atores, Ruppert at al (1996, p.17), por exemplo, consideram que o “gênio” de Paris consistiria em fazer suas as idéias de outros e a reenviá-las a seus países de origem com a aura prestigiosa da moda francesa. (ibid, p. 47)

Havia uma valorização de uma moda europeia que era acessível para as classes mais altas, com maior poder de compra. Essa mudança dos modelos produtivos, que buscavam cada vez mais as roupas prontas e a imitação dessa moda consumida por classes mais altas, é analisada por Simmel (2006) a partir dos conceitos de imitação/universalização, no qual as classes

3 Trecho retirado do artigo “Will the pandemic set woman back”. Disponível em: https://www.project- syndicate.org/commentary/coronavirus-threat-to-women-workers-developing-economies-by-beth-english-and- kelly-pike-2020-05?barrier=accesspaylog. Acesso em: 15 abril 2021.

4 Documentário dirigido por Marcelo Gomes, 2019. Disponível em: netflix.com. Acesso em: 15 abril 2021.

5 Vale ressaltar que a capa do artigo das autoras na revista retrata mulheres indianas trabalhando em uma fábrica de vestimentas.

6 Dados retirados do site: https://www.abit.org.br/cont/perfil-do-setor. Acesso em: 15 abril 2021.

7 Dados retirados do site: https://medium.com/@descartext/brasil-5%C2%BA-maior-produtor-t%C3%AAxtil-e- 4%C2%BA-maior-produtor-de-vestu%C3%A1rio-do-mundo-d5dfbb9fcc25. Acesso em: 15 abril 2021.

15 baixas tendem a imitar o consumo da classe alta, de modo que esta, por sua vez, muda o seu padrão de consumo para novamente se distinguir.

Esse movimento é ainda mais acentuado pela difusão da economia monetária, que imprime uma aceleração a esse processo de dupla face. Isso porque os objetos da moda são, o mais das vezes, acessíveis por meio da posse de dinheiro, o que permite que o objeto de distinção seja adquirido mais facilmente por outros, exteriores ao círculo de distintos. E, nesse sentido, o dinheiro rompe fronteiras. (WAIZBORT, 2008, p. 10)

Tal efeito é chamado de trickle-down por McCracken (2003), que ao revisar a teoria de Simmel, a comparou a uma torre de taças, onde o champanhe é derramado no topo e vai se distribuindo pelas camadas mais baixas. Assim que a classe que está no topo (podendo ser uma superioridade econômica, de gênero, entre outras, segundo o autor) percebe essa incorporação do que eles estão vestindo pelas classes mais baixas, surge o anseio por mudança e renovação.

Perrot sugere que (1981, p.163/4), embora os valores e ideais carregados pela moda - tais como a civilização, a modernidade, a mudança, o novo, o efêmero e a individualidade - alcancem diferentes classes e regiões, a disseminação desigual da moda no espaço, no tempo e nas distintas classes sociais faria dela um mecanismo, de mais em mais sutil, porém, igualmente efetivo, de distinção social. (MICHETTI, 2012, p.62)

O outro par tratado por Simmel, distinção/particularização, se enquadra exatamente nesse desejo de diferenciação, imprimindo um estilo pessoal, dentro do que é considerada a moda vigente do momento. Na perspectiva de Perrot (1981),

[...] o vestir constituiria um ato de significação e de diferenciação e, assim, assumiria um papel relevante no distanciamento construído pela burguesia em relação à classe trabalhadora. Diante da aparente equalização social das aparências – cuja realização seria possibilitada pelo desenvolvimento da confecção -, a burguesia sentir-se-ia impelida a construir novas estratégias de distinção. Para fugir do perigo do nivelamento que ameaçaria grupos até então distintos, teria sido elaborada uma bienséanse cada vez mais apurada, expressa no sob medida masculino e na Alta Costura feminina, ambos ligados à renovação das modas e à aceleração da circulação. (MICHETTI, 2012, p .6)

Assim, o campo da moda não se mantém pela continuidade, mas sucessiva transformação do que deve ser desejado. Tal mudança é abordada por Schumpeter (2017), como parte da estrutura do capitalismo, sendo este um modelo que se renova por meio da

“destruição criativa”. O conceito se refere a esse processo de destruição e reconstrução das estruturas, mantendo o sistema vivo por meio da renovação, ao invés da estabilidade. A moda, então, se sustenta por uma ininterrupta mudança que busca gerar a sensação de necessidade de distinção. A mudança, por sua vez, vem se apresentando progressivamente de forma mais rápida conforme novos modelos de produção surgem, como fast-fashion.

16 Barbosa (2004) contrapõe a definição de Simmel, ao tratar a moda não como uma pirâmide, mas como um círculo. A autora caracteriza a moda como um Eco, onde as inspirações surgem de diversos lugares. Sendo assim, não haveria a imitação de uma classe sobre a outra, mas a incorporação de diversos elementos provenientes das mais diversas classes. São exemplos disso a moda Grunge, que se popularizou nos anos 80, principalmente por meio de bandas de rock, tal como o Nirvana ou Pearl Jam; a entrada do jeans nas grandes passarelas, dos macacões, roupas vistas, até então, como pertencentes à classe operária (assim como alguns dos músicos responsáveis pela disseminação do Grunge); o bucket hat, trazido de uma cultura de rua. Neste sentido, a moda não teria uma única entrada, mas é formulada a partir de diversos setores da sociedade. Em entrevista com o designer João⁸, idealizador de estampas da Farm, há o relato desse exato movimento de origem das tendências

[...] as tendências, elas podem nascer de várias maneiras, né? Tanto uma marca muito importante, muito famosa, muito renomada, uma Gucci da vida ou uma Chanel, que vai lançar alguma coisa, uma cor ou um tipo de estampa ou um tipo de peça específico, que vai virar uma tendência, mas as vezes existem tendências comportamentais mesmo, que nascem na própria rua.

Aqui no Brasil a gente já teve um grande impacto das novelas, né? A personagem usava um acessório e no dia seguinte aquele acessório já estava na rua sendo vendido.

No entanto, vale ressaltar que tal perspectiva não exclui o caráter hierárquico presente no campo da moda. Como argumenta Michetti,

Essa busca por novas estratégias de distinção é fruto de uma configuração social, econômica e cultural particular: a distinção só precisa ser buscada em uma sociedade na qual ela é ameaçada, ou seja, onde as hierarquias se misturam e podem ser confundidas. No sentido da argumentação aqui proposta, essa confusão só pode ocorrer mediante alguma “homogeneização”

das aparências, o que é possibilitado pela emergência da confecção em série e dos novos modos de distribuição e consumo (MICHETTI, 2012, p.63)

Assim, parte da literatura sobre o tema tende a ver que a produção em larga escala oferece produtos mais acessíveis ao grande público, mas também acaba por se inserir nessa lógica de homogeneização por meio desse crescente processo que distribui em diversos países a mesma produção, possuindo um caráter de “aculturação mundial” (DELGADO, 2008) ao ignorar as particularidades culturais e padronizar o que estaria “na moda”. Entretanto, ao mesmo tempo em que há uma padronização do que é moda naquele momento, também há uma valorização de um mercado considerado autêntico. Miller (2004) discorre sobre o consumo autêntico ao abordar o materialismo para além do viés da alienação, mas dotado de

8 Todos os nomes aqui citados são fictícios, a fim de preservar a identidade do entrevistado.

17 simbolismo, argumentando que a produção em larga escala não força ao consumo e que os indivíduos não estão passivos perante uma cultura de consumo inautêntica.

Para entender os motivos da incrível expansão do consumismo, é necessário compreender que a lógica antes existente da disputa de classes, da necessidade de o ser humano se distinguir socialmente através do vestuário e de outros produtos, que não se inclui mais no consumo de massa dos tempos pós-modernos. De acordo com Lipovetsky (1989, p. 174), a aquisição de itens pelo seu prestígio simbólico ainda existe, mas vem sendo ultrapassado pelo pensamento hedonista da busca pela satisfação pessoal. Conforme os gostos se individualizam, surgem as vontades pessoais e privadas, do prazer particular, da gratificação psicológica. “Consumimos, através de objetos e marcas, dinamismo, elegância, poder, renovação de hábitos, virilidade, feminilidade, idade, refinamento, segurança, naturalidade [...]”. (MUNHOZ, 2012, p. 21)

Nesse sentido, a perspectiva adotada aqui é menos passiva perante esse movimento, compreendendo que há um entrave entre o processo produtivo que padroniza e distribui o que fabrica por diversos países, e a moda consumida em cada um deles, não sendo uma dominação de um sobre o outro e uma via de mão única, mas um ponto de fricção (TSING, 2005) entre o avanço do capitalismo que se apresenta através de novas formas de produzir e as particularidades de cada lugar e o seu fazer moda.

É através do ponto de fricção, no qual se desenrola a negociação desse entrave entre global/nacional, que buscamos a compreensão de como se estabelecem os elementos que serão incorporados pela Farm como representação da cultura brasileira. Uma vez que o fast- fashion tem como característica a produção em larga escala e a disseminação dessa por diversos países, esse modelo negligencia as particularidades culturais em prol de um barateamento na produção. Ao mesmo tempo, a moda brasileira se inscreve no caminho oposto, de reafirmar seu posicionamento e exaltar suas cores e diversidade. Assim, tais questões se colocam como objetivos a serem compreendidos no decorrer do trabalho, buscando este ponto que liga o particular ao geral, o nacional ao global.

Por conseguinte, é somente por meio de uma análise que tome em consideração tanto a dimensão econômica quanto a interface simbólica da moda que podemos apreender a contento essa complexa relação entre discursos e práticas, entre as palavras e as coisas. (MICHETTI, 2012, p. 30)

Para cumprir tais objetivos, a metodologia utilizada consistiu na realização de uma entrevista semi-estruturada com um dos designers da marca analisada – Farm – e na etnografia de documentos, que busca

[...] pensar antropologicamente os documentos, e não apenas através deles, explorando sua materialidade, sua capacidade de associar pessoas ou provocar rupturas, seus efeitos de ocultamento ou exibição de assimetrias, hierarquias e autoridades, e, ainda, os afetos, agenciamentos e poderes que

18 eles exercem em determinados contextos. (FERREIRA; LOWENKRON, 2020, p. 14)

Os documentos utilizados partiram de fotos e vídeos publicados pela marca no Instagram nacional @adorofarm e global, o @farmrio, como também nos Sites de ambos os segmentos.

Vale ressaltar que apesar da Farm só estar presente no território estadunidense e brasileiro, eles se referem ao site e Instagram direcionados ao público estrangeiro como global. Foi a partir de uma análise comparativa desses dois segmentos que buscamos evidenciar de que maneira a marca se posicionou perante as categorias aqui utilizadas de selvagem, exótico e sustentável.

Para tanto, a etnografia de documentos foi realizada durante o mês de fevereiro. A decisão sobre o período em que o campo foi efetuado partiu de alguns critérios: primeiro, os mecanismos do Instagram, como o story, tem um prazo de 24h para ser visualizado, depois desse período, o conteúdo é automaticamente expirado da conta da marca, de modo que não seria possível observar esse aspecto de divulgação e interação da marca com seus clientes;

segundo, que durante esse mês ocorreu o carnaval no Brasil e o dia dos namorados nos Estados Unidos, dois eventos culturais que seriam importantes fontes de informação, uma vez que nosso objetivo é compreender como elementos da cultura nacional são utilizados pela marca e qual critério entre os que são reaproveitados nos Estados Unidos e o que se restringem à venda no Brasil. Ademais, poderíamos ver se há o movimento oposto: de trazer datas festivas estadunidenses para a Farm nacional; e terceiro, nesse período a Farm Brasil lançou a coleção de inverno, fonte importante para análise de estampas e cores que estão sendo utilizadas nesse momento.

1. Sustentabilidade e sua relação com a natureza

A moda se relaciona com a natureza por diversas esferas: tanto por meio da produção, que necessita de grandes plantações de matéria prima para os tecidos – como algodão, por exemplo –, e água para tingimento das peças, além dos materiais de origem animal; quanto na exuberância das estampas, que retratam paisagens, animais, plantas, entre outros elementos.

No que tange a produção, é importante ressaltar que a ligação da indústria têxtil com a natureza não se dá de maneira passiva, mas exploratória. Tal setor é responsável pelo consumo de 16% dos inseticidas e 7% dos herbicidas⁹ dentre a área destinada à agricultura na

9 Dados retirados do site: https://www.modefica.com.br/moda-segunda-industria-poluente-sustentabilidade/.

Acesso em: 25 abril 2021. De acordo com o site, a indústria de moda carece de dados concretos sobre seu

19 plantação de algodão¹⁰, comprometendo os lençóis freáticos e o solo. Além disso, é a segunda maior indústria consumidora de água do mundo¹¹.

Durante a realização da etnografia, a Farm lançou a coleção de inverno intitulada

“refloresta”¹², que segue a mesma proposta da coleção “futuro do presente”, lançada em 2020, de plantar mil árvores por dia. Até o momento, foram plantadas 140 mil árvores entre Amazônia e Mata Atlântica, com o objetivo de expandir para Caatinga e Cerrado até o fim de 2021, com total de meio milhão de árvores plantadas. Essas iniciativas fazem parte do segmento nacional da marca, sendo possível acessar a aba “sustentabilidade” logo ao lado de

“produtos” no site. Além disso, há uma aba nomeada “mil árvores por dia” para tratar especificamente do projeto de reflorestamento.

Na aba de sustentabilidade do site, é possível acessar diversos segmentos como gente;

cultura; natureza; circularidade; transparência. No primeiro, é possível observar links para posts no blog Adoro! da marca, sobre equidade de gênero (no qual a marca prega ter orgulho de ser composta 66% de mulheres e elas ocuparem 79% dos cargos de liderança), comitê de equidade racial, comitê LGBTQIA+, assegurando compromisso com a diversidade e inclusão.

Nesta aba ainda é possível se informar sobre a campanha que a marca realizou

durante a pandemia de COVID-19, realizamos o concurso de ilustração máscaras com poesia para espalhar a importante mensagem do uso das máscaras e distribuímos mais de 52 mil máscaras pra favelas da zona norte, do subúrbio e da baixada do Rio de Janeiro, de São Gonçalo e de Niterói e mais de 10 mil máscaras pra 24 povos indígenas (incluindo os yawanawa).¹³

impacto no meio ambiente. O que se pode afirmar com certeza é essa indústria afeta a água por meio do tingimento de tecidos, lavagens, para cultivo de algodão, entre outros; o solo, com o uso de químicos nas plantações de matéria prima para tecidos e com o descarte das peças; o ar na emissão de gases, sendo uma das principais indústrias poluentes.

10 Sobre a relação da indústria e a produção de algodão, Stella McCartney ressaltou em seu discurso na terceira edição do Voices, conferência realizada pelo site Business of Fashion, que “Nós já sabemos sobre as florestas e oceanos, mas também precisamos falar sobre solo e agricultura regenerativa. A produção de algodão em massa tem causado enormes danos à biodiversidade do solo”. Disponível que https://www.metropoles.com/colunas/ilca-maria-estevao/stella-mccartney-propoe-tratado-ambiental-a-industria- da-moda. Acesso em: 25 abril 2021.

11Para saber mais sobre o impacto da indústria de moda na água, visitar:

http://www.sintex.org.br/noticia/2015/08/17/15-fatos-alarmantes-de-como-a-industria-da-moda-desperdica-agua.

Acesso em: 25 abril 2021.

12 Dias depois do lançamento dessa coleção, em 22 fev. 2021, Gilberto Gil junto com Bem Gil e Gilsons, lançam a música também intitulada como “refloresta” em parceria com o Instituto Terra.

13 Trecho retirado do site: https://www.farmrio.com.br/sustentabilidade/gente. Acesso em: 16 abril 2021.

20 Imagem 1: Dentro de sustentabilidade, aba sobre “gente”

Fonte: https://www.farmrio.com.br/sustentabilidade/gente

No segundo, que aborda a cultura, aparece inicialmente o trabalho com 7 aldeias yawanawa¹⁴, que não só perpassou a dimensão do reflorestamento e a colaboração na levada de internet, mas também a venda do artesanato produzido pelas mulheres desse povo indígena. Suas peças também fazem parte da loja situada em Nova Iorque. Em seguida, é abordado o trabalho em parceria com algumas associações para o lançamento da coleção Boi de Santa Fé, que remete a manifestação cultural que ocorre em junho no Maranhão, além disso, a marca apoiou o

Plano de Transmissão de Saberes e Manutenção do Bem Cultural “Boi de Santa Fé”, projeto que oferece oficinas de percussão, bordado, dança, confecção de instrumentos e produção cultural a comunidade local, contemplando aproximadamente 70 pessoas.¹⁵

A parceria com Alberto Pitta, artista plástico baiano, também aparece nessa seção do site e aborda a coleção realizada com Gilberto Gil, que foi intermediada por Pitta. Seguindo o tema sobre artes baianas, aparece no site a coleção em homenagem ao Olodum, informando que “em 2018 e 19 parte da renda da coleção foi diretamente revertida para os projetos culturais do grupo e para o carnaval do OLODUM, em Salvador”.¹⁶ Menção ao Olodum foi feita no Instagram nacional da marca durante a semana de carnaval, anunciando a live do bloco que ocorreu on-line pelo momento de pandemia.

14 Residentes da Terra Indígena Rio Gregório, foi a primeira TI a ser demarcada no município de Tarauacá – AC.

Para saber mais sobre o povo yawanawa, visitar: https://pib.socioambiental.org/pt/Povo:Yawanaw%C3%A1.

Acesso em: 25 abril 2021.

15 Trecho retirado do site: https://www.farmrio.com.br/sustentabilidade/cultura. Acesso em: 16 abril 2021.

16 Trecho retirado do site: https://www.farmrio.com.br/sustentabilidade/cultura. Acesso em: 17 abril 2021.

21 Imagem 2: Story no Instagram nacional da marca @adorofarm sobre o Olodum.

22 Fonte: Instagram

O próximo tópico é sobre relação da marca com a escola de samba carioca Estação Primeira de Mangueira, que resultou em uma coleção realizada em conjunto entre os designers da Farm e os carnavalescos da Mangueira. A parceria se estendeu para o apoio financeiro da marca no carnaval de 2020 da escola. Ademais, a parceria com Marcelo Rosenbaum se realizou na

[...] Ilha do Ferro, um centro de produção de arte popular, às margens do rio São Francisco, onde artesãos dão vida a esculturas de madeira em forma de animais silvestres e descobrimos também, a incrível cestaria de palha das mulheres de várzea queimada, um povoado muito especial do sertão brasileiro.

Esculturas são presenças marcantes nas fotos divulgadas no Instagram da marca, em ambos os segmentos.

Imagem 3: Posts no instagram nacional @adorofarm

23 Fonte: Instagram.

Imagem 4: Posts no Instagram internacional @farmrio

24 Fonte: Instagram

Tanto os materiais das esculturas, que são esculpidas em madeira, quanto os elementos que elas trazem – como a onça-pintada, os pássaros e flores –, remetem a uma aproximação à dimensão da natureza, sendo a cultura aqui, não uma relação com a civilização e o Ocidente, mas uma exaltação a uma origem que remete ao selvagem.

Imagem 5: Body/maiô remetendo a dimensão da natureza por meio da estampa que retrata o “selvagem”.

25 Fonte: https://images.app.goo.gl/vP7nUCCgdhsDATBK8. Acesso em: 19 abril 2021.

Ademais, a aba sobre cultura traz links para um vídeo no canal do YouTube da marca com o cantor Alceu Valença, com quem lançou uma parceria na coleção de inverno 2019, intitulada “Anunciação”, assim como a famosa música do artista e, ao lado deste, link para o trabalho de Espedito Seleiro, artesão do Cariri que oficializou parceria com a marca para produção de sapatos em 2016.

Imagem 6: Dentro de sustentabilidade, aba sobre “cultura”.

Fonte: https://www.farmrio.com.br/sustentabilidade/gente

No terceiro, sobre a natureza, aparece a campanha de plantação de mil árvores por dia, o compromisso com as peças carbono neutro e a comparação entre as 4.418 toneladas de carbono que não foram emanadas com quatro vezes o peso da estátua do Cristo Redentor, oito praias do arpoador em hectares reflorestados ou cinco mil viagens de avião entre Rio-NYC no nível de emissões. Logo em seguida aparece a Green Friday, campanha que substitui o nome da tradicional Black Friday, em que parte do valor arrecadado nas vendas durante esse período é destinado para causas sustentáveis apoiadas pela marca, como o Instituto Vida Livre, ISA: Instituto Socioambiental, Ampara Silvestre, que também aparecem em destaque nessa guia do site. Outro envolvimento ambiental da marca está relacionado ao consumo de água ao firmar parceria com o Instituo Aqualung para retirar mais de uma tonelada de lixo da praia de Copacabana e doou 233 mil reais para 7 ONGs que atuaram na limpeza das praias do nordeste após a maior tragédia ambiental por derramamento de óleo do país, que atingiu mais

26 de 3 mil quilômetros do litoral do Brasil¹⁷. Além disso, se comprometeu com processos de fabricação que geram menos gasto de água – como a produção de estampas feitas digitalmente. Em seguida ao link para mais informações sobre o posicionamento da marca perante a preservação da água, aparecem abas dos produtos voltados para essa linha sustentável: as sacolinhas retornáveis com estampas da marca, as lingeries biodegradáveis, com menor emissão de CO², 40% menos utilização de água, proteção solar fator 50 e 100%

feita no Brasil, e o Re-Farm Jeans,

100% do nosso jeans queridinho é produzido no Brasil, feito de algodão que não libera micro plásticos na lavagem e é cultivado sem necessidade de irrigação. além disso, na produção do nosso jeans são utilizados apenas produtos químicos biodegradáveis e certificados como químicos de baixo impacto ambiental.¹⁸

Imagem 7: Dentro de sustentabilidade, aba sobre “natureza”.

Fonte: https://www.farmrio.com.br/sustentabilidade/natureza

Na seção de circularidade, a marca apresenta as campanhas de incentivos ao não desperdício e descarte de roupas e tecidos. O Re-Farm – uma coleção considerada upcycling ao utilizar estampas antigas e reaproveitar toda a parte de aviamento, foi disponível exclusivamente online em 2020 –, a parceria com o Re-Roupa – projeto que visa o aproveitamento de sobras da produção, como tecidos, aviamentos, peças com defeitos, de coleções passadas, para gerar novas roupas –, parceria com Enjoei –site onde consumidoras

17 Para saber mais sobre o vazamento, visitar: https://www.brasildefato.com.br/2020/10/13/mais-de-um-ano- apos-vazamento-de-oleo-em-praias-do-nordeste-danos-ainda-sao-

sentidos#:~:text=O%20vazamento%20de%20cinco%20mil,de%20Janeiro%20e%20Esp%C3%ADrito%20Santo ).&text=Ela%20diz%20que%20o%20desastre,300%20mil%20trabalhadores%20do%20mar. Acesso em: 16 abril 2021

18 Trecho retirado do site: https://www.farmrio.com.br/sustentabilidade/natureza. Acesso em: 16 abril 2021.

27 podem colocar suas peças antigas para venda-, Rede Asta – que destina as sobras de tecido para mais de 160 artesãs –, Oficina Muda – que conserta e ajusta peças que iriam para descarte –, Banco de Tecidos e Nosso Tecido – parceiros que revendem as sobras de matéria- prima da marca –, Insecta – que transforma as sobras de tecido em sapatos ecológicos –, a feirinha Re-Farm – que ocorre semestralmente (fora do período de pandemia) no escritório Farm, para dar novos destinos a peças não mais usadas e evitar o descarte –, e o projeto Mulheres do Sul-Global – doação de mais de 300kg de tecidos de coleções antigas para costureiras mulheres refugiadas –, aparecem nessa aba que busca divulgar as instituições que recebem apoio da marca, assim como as iniciativas adotadas por esta para diminuir o impacto nocivo da indústria da moda no meio-ambiente. Evidencia-se, então, um discurso que valoriza a moda consciente – que se distancia do fast-fashion – e sustentável.

Imagem 8: Dentro de sustentabilidade, aba sobre “circularidade”.

Fonte: https://www.farmrio.com.br/sustentabilidade/circularidade.

Por fim, a quinta e última subseção da sustentabilidade é a transparência, na qual a marca recapitula os temas das seções anteriores para reafirmar sua ética de trabalho. Assim, a Farm descreve como seu compromisso a preservação da natureza, disponibilizando links para projetos ambientais, código de ética, manual do funcionário, políticas de diversidade e vídeo com os objetivos de desenvolvimento sustentável. Dentro dos 17 objetivos de postulados pela ONU, foram selecionados 7, sendo eles: trabalho decente e crescimento econômico; redução das desigualdades; consumo e produção responsáveis; ação contra a mudança global do clima;

preservação da vida na água; da vida terrestre; cidades e comunidades sustentáveis. Ademais, a marca ressalta sua narrativa de sustentabilidade por meio das seguintes medidas:

28 -medir e neutralizar as emissões de carbono de todas as nossas coleções;

-atingir o plantio de meio milhão de árvores até o final do ano;

-otimizar toda a gestão de resíduos da Farm;

-rodar a segunda edição do senso étnico-racial do grupo SOMA;

-acelerar a inclusão racial e a diversidade de gêneros dentro da Farm.¹⁹

No mais, estão disponíveis a política e a lista de fornecedores, além do contato de funcionários do grupo SOMA e da responsável pela sustentabilidade da marca.

Imagem 9: Dentro de sustentabilidade, aba sobre “transparência”

Fonte: https://www.farmrio.com.br/natureza

Assim, torna-se possível observar que a Farm aborda diversos temas que classificamos aqui enquanto pontos de fricção. A relação da marca com as mulheres do sul-global, com movimentos sociais como, por exemplo, movimentos feministas, negro, LGBTQIA+ e indígena, com o meio-ambiente tanto por meio do processo produtivo mais ecologicamente amigável, quanto pela narrativa de incentivos ao reflorestamento, despoluição e preservação da água, sua sinalização de aproximação com manifestações culturais, entre vários outros.

Todos esses elementos apontam para a narrativa que a marca busca imprimir de aproximação a um movimento, não sendo um posicionamento exclusivamente pessoal, mas inserido em uma lógica globalizada. Um exemplo disto é a campanha de Green Friday (Black Friday), na qual marca se propôs a plantar mil árvores por dia ao longo da semana. Essa abordagem de se

19 Trecho retirado do site: https://www.farmrio.com.br/transparencia. Acesso: 19 abril 2021.

29 colocar no mercado como uma empresa eco-friendly é proveniente de um movimento voltado para a valorização da moda sustentável.²⁰

[...] a valorização dessa diversidade, discursivamente ligada às tradições e ao artesanato, deve ser “adaptada ao ar dos tempos”: entra em cena a noção de

“sustentabilidade” e, diante disso, vários agentes da moda nacional buscarão operar discursivamente a suposta diversidade natural do Brasil e exponenciar o alegado potencial “sustentável” da moda do país. (MICHETTI, 2012, p.

320)

Assim, a sustentabilidade se coloca como um movimento globalizado, que já foi referenciado em eventos nacionais, como São Paulo Fashion week e Fashionrio, que “[...] passaram a ter como tema a conscientização ecológica, a sustentabilidade, a preservação ambiental, a água, os povos das florestas e outros”. (BERLIM, 2009, p. 43)

Se por um lado a sustentabilidade está relacionada à esfera da natureza, por outro, o discurso sustentável se estabelece na esfera da cultura. Nesse jogo de classificações, o Ocidente estaria relacionado à cultura e o não-ocidente (que não é apenas o Oriente) como parte da dimensão da natureza. Se na bandeira do Brasil temos o slogan “Ordem e Progresso”, noções valorizadas pelo Ocidente, somos considerados por este como parte da Amazônia, da fauna e flora exuberantes, do tropical, mais próximos, portanto, desse não-ocidente e da natureza²¹. Assim, tal interpretação denota a disputa entre o global e o nacional, que aborda o exótico justamente por essa perspectiva do mutualismo entre natureza e cultura, uma vez que sem a oposição da cultura, não há a formação do exotismo acerca da natureza.

2. O “outro” como exótico

20 Exemplos desse movimento podem ser observados tanto no discurso da estilista Stella McCartney durante sua palestra no Reino Unido para a terceira edição do Voices, conferência realizada pelo site Business of Fashion, com o objetivo de discutir os principais pontos da moda atual, em que ela incentivou uma mobilização para a produção de peças sustentáveis, afirmando ainda que “O fast fashion é responsável pela maior parte do impacto ambiental da nossa indústria, por isso é o elemento mais importante para alcançar mudanças reais”, quanto no posicionamento de Fábio Faccio, CEO da Renner, que ressalta a marca como uma empresa que produz moda rápida, mas não descartável, e por isso não se enquadra no fast-fashion. Em 2018, a Renner lançou a coleção Re Jeans, linha produzida sem poliéster, a partir de sobras de tecido e consumindo 44% menos de água. A Farm, então, segue esse caminho ao lançar em 2021 peças com menor emissão de carbono e adicionar o selo

“sustentável” nas mesmas. Disponível em: https://www.metropoles.com/colunas/ilca-maria-estevao/stella- mccartney-propoe-tratado-ambiental-a-industria-da-

moda#:~:text=%E2%80%9CO%20fast%20fashion%20%C3%A9%20respons%C3%A1vel,reais%E2%80%9D%

2C%20enfatizou%20a%20estilista.&text=%E2%80%9CO%20essencial%20%C3%A9%20que%20as,produtos%

E2%80%9D%2C%20disse%20a%20estilista. Disponível em: https://exame.com/negocios/nao-somos-fast- fashion-diz-ceo-da-renner-pioneira-da-moda-rapida/. Ambos acessos: 16 abril 2021.

21 O Brasil teve sua projeção internacional bastante fundamentada na natureza, desde sua colonização. Um exemplo disso é a Árvore do Imperador, enviada por D. Pedro II para alguns jardins botânicos do mundo, como o de Sydney – AU. Ver mais em:

http://www.rio.rj.gov.br/web/fpj/exibeconteudo?id=5948317#:~:text=Mas%2C%20o%20que%20pouca%20gen te,muito%20apreciada%20pelo%20imperador%20D. Acesso em: 25 abril 2021.

30 A discussão entre natureza e cultura retoma o século XIX. Se o estado de natureza para os políticos era a falta de um Estado forte e de leis bem solidificadas, para Lévi-Strauss ele deixava de existir a partir da proibição do incesto, que obrigava os homens a formalizarem relações entre famílias. Visando o caráter comparativo e a busca por esse ponto de distinção entre o que era considerado cultura e aquele que ainda se encontrava na esfera da natureza, que antropólogos se locomoveram para estudar sociedades consideradas primitivas, cunhando o conceito de selvagem em diversos trabalhos antropológicos que visavam estudar “o outro”.

O objetivo mais declarado da antropologia pode ser “o estudo do homem [sic],”, mas ela é uma disciplina construída historicamente na divisão entre o Ocidente e o não-Ocidente. Tem sido e continua a ser primariamente o estudo do outro não-ocidental pelo eu ocidental, mesmo que, em seu novo formato, procure explicitamente dar voz ao Outro ou apresentar um diálogo entre o eu e o outro, seja textualmente, seja por meio de uma explicação do encontro no trabalho de campo [...]. E o relacionamento entre o Ocidente e o não- Ocidente, ao menos desde o nascimento da antropologia, tem sido constituído pela dominação ocidental. (ABU-LUGHOD, 2018, p. 19)

Se a princípio esse “outro” foi exotizado e classificado em posições como mais ou menos evoluído, em trabalhos mais recentes houve uma quebra de paradigma acerca dessa distância entre pesquisador e esse “outro”. Weber (2006) já defendia que esse positivismo era impraticável nas ciências sociais, uma vez que as escolhas metodológicas, o tema, o campo a ser realizado, entre outras etapas da pesquisa perpassavam esferas pessoais do pesquisador.

Florence Weber (2002) defende que “O interacionismo etnográfico sugere que o indivíduo fisiológico se situa no cruzamento de vários coletivos e de vários universos de socialização”.

(WEBER, 2002, p. 173) Neste sentido, não apenas os sujeitos do campo estão inseridos em um determinado contexto, mas também os pesquisadores, de modo que se estabelece uma relação de poder na análise feita por ocidentais de povos não-ocidentais ou mestiços, como cunhado por Abu-Lughod.

Tal lógica se aproxima do campo da moda em diversas esferas, tanto na parte produtiva – como anteriormente citado em relação às mulheres produtoras de moda serem provenientes do sul-global –, quanto na divulgação da moda, por meio da imagem de modelos negras, por exemplo, uma vez que essa produção é realizada com o propósito de ser exportada. A respeito disso, Bonadio (2009, p. 1) ressalta “[...] que as modelos, e em especial as negras, colaboram na constituição dos “conjuntos coerentes de signos” representativos da brasilidade e na atribuem um status de contemporaneidade à moda divulgada pela referida publicidade”. Das 10 modelos observadas no site internacional da Farm durante o mês de

31 fevereiro em que foi realizada a etnografia, duas deixaram de aparecer no catálogo durante a realização da pesquisa

Figura 10: Imagem das modelos que saíram do site

Fonte: farmrio.com

Das outras oito, três são negras, uma é ruiva, uma é parda/indígena, uma tem traços asiáticos e duas são brancas.

32 Figura 11: modelos que já faziam parte do site durante a etnografia.

33 Fonte: farmrio.com

Além dessas, seis modelos foram acrescentadas ao site durante a realização da pesquisa, após a realização da etnografia. Dentre elas, uma é parda/latina plus size, uma é negra, uma é asiática, duas são brancas e uma é parda /indígena²².

Figura 12: modelos incorporadas no site da empresa posteriormente.

22 Vale ressaltar que tais classificações partem de uma análise sob o ponto de vista brasileiro.

34 Fonte: farmrio.com

Tal diversidade racial e elementos que aproximam do tropical – como as estampas, as plantas, areia e palhas que compõem o cenário das fotos – servem ao propósito de gerar fotografias

“[...] carregados de signos de brasilidade. Esse efeito era alcançado através de recursos bem definidos: associação, especialmente através do cenário das fotos, entre alta moda e patrimônio histórico; exploração nas estampas das peças de roupas fotografadas das “riquezas naturais”, exotismo e “motivos edênicos”. Todos esses fatores convergiam para a “celebração”, especialmente através da imagem das modelos, do sincretismo cultural e racial”. (BONADIO, 2009, p. 2)

A construção sobre o exótico perpassa a idealização sobre o “outro”, que é explorado pela moda por meio de elementos que remetem à supracitada relação com etnia, natureza, selvagem e diversidade. A noção do que é brasilidade está constantemente em disputa, tanto na seleção de quais marcas nacionais vão participar dos grandes circuitos e feiras de moda, quanto no que é produzido lá fora sobre o Brasil²³. A formação do “outro” se dá a partir do

“eu”, uma vez que para qualificar suas diferenças, é necessário que haja uma comparação.

Esse “outro” não se descreve enquanto exótico, porque o exótico é justamente classificado enquanto diferente, do grego exotikós “de fora, que não pertence ao local”, e ninguém se autoconsidera a partir de um estranhamento, de modo que a denominação do exótico está muito mais situada no lugar de quem fala do que a respeito daquele de quem se diz.

O exótico está sempre situado, não no absoluto desconhecimento, mas na tensão entre conhecido e desconhecido, entre próximo e distante. Aquilo que é estranho demais ou absolutamente desconhecido dificilmente poderá ser

23 O personagem Zé Carioca é um exemplo de brasilidade criada no exterior. Idealizado nos estúdios Disney, ele é caricaturalmente retratado como malandro carioca.

35 fonte de exotismo já que, para que a elaboração de representações a respeito do outro aconteça, são necessárias pistas mínimas que conduzam o pensamento. (LEITÃO, 2007 p. 213)

Assim, a construção de imagem da Farm ao evocar essas categorias não pode ser analisada a partir de uma coisa dada, uma vez que não são meramente exemplos de como a moda brasileira se internacionaliza, mas são abordadas aqui enquanto pontos de fricção entre o global e nacional, enquanto elementos nos quais estão presentes os entraves entre essas duas posições.

3. História da Farm em relação à moda brasileira

A Farm nasceu no seio de uma feira, a Babilônia Hype, na Zona Sul do Rio de Janeiro, em 1987. A marca que sempre se propôs a exprimir o que chama de “estilo da mulher carioca”, foi se expandindo pelo país e incorporando em suas estampas as regionalidades de outros Estados. A primeira loja foi aberta em 1999 no bairro de Copacabana. Dois anos depois, a marca abriu outra filial em Ipanema e no mesmo ano mais uma na Barra da Tijuca.

A quarta loja foi aberta em Búzios e em seguida em Belo Horizonte. Os próximos destinos foram a Gávea, Niterói e Leblon, não tardando para situar-se em Brasília em 2005. Neste período, a marca foi convidada para abrir um estande nas Galeries Lafayette, em Paris. De lá para cá, são 72 lojas abertas em território nacional e 1 no bairro Soho em Nova Iorque.

Atualmente suas lojas estão presentes em 21 das 27 unidades federativas do Brasil, sendo eles: AL, SC, RN, MS, PA, CE, PE, GO, RS, PI, SE, AM, MT, DF, BA, ES, PR, MG, RJ, SP e PB²⁴.

Tal sucesso é retratado no discurso da marca como resultado de uma moda que busca ser pessoal, colorida e descomplicada. Em trecho retirado do site oficial, a marca se define como

Em bom carioquês, a FARM é menos salto alto e mais pé na areia. Menos maquiagem e mais bronzeado. Menos chapinha e mais cabelo secando ao

24 Dados retirados do site: https://teamrp-wordpress-

com.cdn.ampproject.org/v/s/teamrp.wordpress.com/2010/06/03/o-inicio-da-loja-de-moda-jovem-

farm/amp/?amp_js_v=a6&amp_gsa=1&usqp=mq331AQHKAFQArABIA%3D%3D#aoh=16164336992756&referr er=https%3A%2F%2Fwww.google.com&amp_tf=Fonte%3A%20%251%24s&ampshare=https%3A%2F%2Fteamr p.wordpress.com%2F2010%2F06%2F03%2Fo-inicio-da-loja-de-moda-jovem-farm%2F. Acesso em: 22 março 2021.

36 vento depois de um mergulho no mar. Menos espelho e mais olho no olho, menos relógio e mais nosso próprio tempo! ;)²⁵

A Farm é uma marca que incorporou como principal característica uma interpretação do que seria a cultura brasileira. Suas roupas estampam personagens como o Zé Carioca, sotaques das diversas regiões do país, a parceria com Mate Leão que é um símbolo registrado nas praias do Rio de Janeiro, além de tucanos, araras, macacos, plantas e frutas naturais de uma região tropical. Ela utiliza elementos que a fazem ser reconhecida como uma marca brasileira, que emprega cores, remete a historicidade com símbolos de religiosidades brasileiras – como as fitas de Senhor do Bonfim –, de índios e ribeirinhos.

25 Trecho retirado do site: https://www.farmrio.com.br/institucional/sobre?uam=true&mobile=4. Acesso em:

22 março 2021.

37 Figura 13: Vestido estampa ribeirinho Figura 14: Vestido stripes.

Fonte: shop2gether.com.br Fonte: Instagram @farmrio

Para o mercado internacional, o

[...] Brasil deveria ser um “criador”, um “iniciador” e não um “seguidor” de moda. Para tanto, sugere que a moda do Brasil deveria lançar mão da

“criatividade brasileira, que nós sabemos que é original, que se inspira em uma cultura particular”. (MICHETTI, 2012, p. 129)

Neste sentido, a moda brasileira se vende no exterior por meio dessa valorização do exótico, diferente, da diversidade e cultura. É a partir dessa ideia de moda carioca, que a Farm alcançou sua entrada no exterior, como fica evidente nos posts do segmento internacional da marca no Instagram.

38 Imagem 15: Modelo em momento descontraído no skate e com o Rio de Janeiro de fundo, para o Instagram

internacional @farmrio.

Fonte: Instagram.

Eleger as paisagens exuberantes e a cultura popular como nossas peculiaridades na moda, entretanto, apesar de ser um caminho aparentemente eficaz no que diz respeito à construção de uma imagem de moda brasileira no exterior, acaba por nos relegar o rótulo de exótico, o qual parece ainda ser reservado a uma ‘outra moda’, não produzida pelos centros, mas pela periferia. (BONADIO, 2014, p. 25)

O exótico só se torna possível quando se tem um mínimo conhecimento sobre o outro e isso se torna fonte de um desdobramento imaginativo acerca deste. Aquilo sobre o que não se sabe nada, não gera desejo. Aquilo sobre o que se sabe tudo, não abre espaço para o

39 exotismo. O Brasil estaria nesse ponto entre conhecido, porém distante o suficiente dos grandes centros de moda para que seja possível essa atribuição do exótico. Essa distância é construída em partes pelo caráter periférico conferido ao país – e isso perpassa a dimensão étnica das mulheres latinas, sexualizadas e selvagens.

Assim, esse exotismo não é pertencente a moda brasileira enquanto parte em si, mas é construído através dessa distância colocada entre o “eu” e o “outro”, entre “ocidental” e “não- ocidental”, e aproveitada por essa moda ao promover um discurso de diferenciação entre moda nacional em oposição a moda mundial, por meio desse viés de “borogodó”. Há uma complementariedade entre essa diferenciação que permite a moda brasileira se expandir globalmente – e esse é o grande objetivo das marcas –, e o fato dela se tornar interessante por não reproduzir o que já está sendo consumido lá fora. Se uma das premissas do fast-fashion reside em não criar novidades, mas copiar modelos de grandes designs e populariza-los sem assumir riscos com tendências que podem não vingar, a moda brasileira se insere no exterior por seu caráter estrategicamente único e diferenciado, sem produzir mais do mesmo.

Cabe ressaltar, ainda, que as feiras de moda são espaços onde se apresentam o que há de novo na produção mundial, de modo que há uma estratégia sobre a imagem que se quer transmitir do Brasil internacionalmente ao selecionar as marcas que irão receber incentivos do governo para participarem de feiras estrangeiras. Nos grandes centros de moda, os tecidos, cores e modelos são expostos a compradores do mundo inteiro, exportando o que pode ser considerado na moda, naquela estação. No que se refere à moda brasileira, há uma valorização daquilo que é considerado especialmente brasileiro, que se pode distinguir dos demais

Ele [o comprador internacional] não quer que a gente vá pra uma feira prêt-à- porter, uma Première Vision, e copie o que vemos lá, porque isso ele compra da China, da Turquia, do Vietnam, ele compra ali dentro, não precisa vir pra cá. (MICHETTI, 2012, p. 304- citação de uma fala)

[...] o olhar estrangeiro – no caso norte-americano –, a moda produzida no Brasil é dotada de uma visualidade calcada na cultura popular nacional e nas paisagens exuberantes. Para tal percepção, a moda brasileira é compreendida como exótica, não apenas por ser produzida num espaço geograficamente distante, mas por que de certa forma seria ‘outra moda’, que não aquela produzida pelas capitais da moda. (BONADIO, 2014, p. 4)

As feiras são espaços onde se estabelecem disputas não somente sobre quais tendências serão desenvolvidas para a estação, mas onde ocorre a fricção em si, visto que nelas se dá o atrito entre a exaltação da diferença da moda exótica (nacional) e a definição do que é moda naquele momento (internacional). É um espaço em que bens de consumo não são apenas comercializados, mas carregados de símbolos.