Técnica do Diferencial Semântico

De acordo com Mehrabian e Russel (1977), existem formas de mensuração para cada uma das dimensões principais da emoção. O estado de prazer pode ser acessado através de autorrelato, utilizando a técnica do Diferencial Semântico de Osgood, Suci e Tannenbaum (1957), e através de indicadores de comportamento, expressões faciais e posturais. Já o grau de intensidade pode ser diretamente avaliado por relatório verbal ou por indicadores de comportamento como atividade vocal, atividade facial, velocidade de fala e volume da voz, podendo ser mensurado também pela técnica do Diferencial Semântico. Já a Dominância, no âmbito de comportamento, pode ser medida em termos de postura corporal, mas também pode ser acessada a partir de relatórios verbais e pelo uso do Diferencial Semântico (YANI-DE-SORIANO e FOXALL, 2006).

Portanto, em comum, para as três dimensões principais propostas tanto por Mehrabian e Russel (1977) e Osgood, Suci e Tannenbaum (1957) verifica-se a possibilidade de aplicação da técnica do Diferencial Semântico, que foi criada pelos últimos autores e será apresentada a seguir.

De acordo com Osgood, Suci e Tannenbaum (1957), testes de mensuração fisiológica, como aqueles que examinam a reação salivar ou que medem a condução elétrica da pele, não apresentavam resultados satisfatórios e necessitavam de equipamentos caros e complexos para efetuá-los. Com a produção de resultados que os autores consideravam duvidosos, seria necessária a criação de uma forma alternativa de mensuração: o Diferencial Semântico.

A técnica constitui-se na aplicação de um instrumento composto por escalas de pares de adjetivos que são opostos, como mostra a Figura 3. O respondente faz um julgamento de algum estímulo ou conceito (Pai), marcando um “x” em cada escala. Quanto mais a sua marcação está localizada perto dos polos, mais o seu julgamento está próximo do adjetivo apresentado; marcando-se um “x” no meio da escala, representa-se a neutralidade ou a irrelevância dos significados relacionados ao contexto (OSGOOD, SUCI e TANNENBAUM, 1957).

Figura 3 - Exemplos de escalas

Fonte: traduzido de Osgood, Suci e Tannenbaum (1957)

As respostas obtidas a partir de várias escalas servem para localizar o julgamento de um conceito como um ponto dentro do Espaço Semântico⁶. E este ponto é composto por duas propriedades: a direção a partir da origem e a distância a partir da origem. Enquanto a direção corresponde à avaliação da qualidade, sendo esta positiva ou negativa (exemplos:

feliz ou triste; duro ou macio; lento ou rápido), a distância está relacionada à intensidade, em que grau da escala situa-se o julgamento do respondente (OSGOOD, SUCI e TANNENBAUM, 1957).

De acordo com Osgood, Suci e Tannenbaum (1957), para a aplicação do Diferencial Semântico não há um único conjunto de escalas que seja padrão para todas as pesquisas, pois estas dependerão do tipo de estudo a ser realizado. Em vez de adjetivos, por exemplo, as escalas podem ser construídas também com imagens. Alguns critérios devem ser utilizados para a aplicação do Diferencial Semântico. No que se refere ao estímulo, o pesquisador precisa:

 selecionar estímulos para os significados que se espera que haja diferenças individuais;

 selecionar estímulos que possuem um único significado para o indivíduo de modo que este não tenha dúvidas do que está sendo julgado;

 selecionar estímulos que sejam familiares para todos os sujeitos, já que o desconhecimento deste pode fazer com que os resultados não sejam satisfatórios.

6 Para a compreensão do Espaço Semântico, ver item 2.1.1 o modelo tridimensional proposto por Osgood, Suci e Tannenbaum (1957).

Outro critério para a construção do Diferencial Semântico está relacionado à seleção de escalas. Este critério refere-se ao número de escalas que seriam necessárias para representar cada dimensão: avaliação, potência e a atividade (OSGOOD, SUCI e TANNENBAUM, 1957).

De acordo com Osgood, Suci e Tannenbaum (1957), como as escalas específicas não se mostram muito confiáveis, eles propõem a utilização de uma pequena amostra das escalas, geralmente três, para representar cada dimensão. No entanto, os próprios autores afirmam que cada tipo de pesquisa demanda um conjunto de escalas, confirmando que talvez estas três dimensões não sejam suficientes para esgotar o Espaço Semântico (OSGOOD, SUCI e TANNENBAUM, 1957).

A relevância também se constitui como critério para a seleção das escalas. Este critério está relacionado com o contexto de aplicação da técnica e com os objetivos do pesquisador (OSGOOD, SUCI e TANNENBAUM, 1957).

Osgood, Suci e Tannenbaum (1957) utilizam como exemplo o caso de um paciente que faz julgamentos sobre pessoas significativas em sua vida. Em vez de escalas apaixonado-frígido, agressivo-tímido e agradável-desagradável; poderiam ser utilizadas as escalas quente-frio; duro-macio e saboroso-intragável para obter resultados mais válidos.

Outro critério seria a estabilidade semântica. Como exemplo, tem-se a escala alto-baixo, a qual se espera que se mantenha estável quando se utilize para sinais sonoros, no entanto, quando aplicado tanto para este fim quanto para um fim social pode sofrer uma desestabilização em seu significado (OSGOOD, SUCI e TANNENBAUM, 1957).

Quanto à quantidade de gradações na escala, Osgood Suci e Tannenbaum (1957) utilizam sete (Figura 4), já que este foi o número mais recorrente encontrado em pesquisas, no entanto, o número de gradações pode variar para maior ou menor número. É preciso considerar que, no caso de mais gradações, pode haver confusão, não havendo uma distinção clara para quem responde.

Figura 4 - Escala com sete gradações

Fonte: traduzido de Osgood, Suci e Tannenbaum (1957)

Os dados brutos do Diferencial Semântico consistem em uma coleção de marcações nas escalas bipolares. A cada grau é atribuído um número: 1, 2, 3, 4, 5, 6 e 7 ou -3, -2, -1 , 0, +1, +2, +3 (Figura 4). Esta última forma representa melhor a natureza bipolar das escalas (OSGOOD, SUCI e TANNENBAUM, 1957).

Para a construção do Diferencial Semântico, deve-se atentar também para a quantidade de tempo que as pessoas levam para responder as escalas e para a quantidade de dados a ser acumulada. O tempo estimado para realizar julgamentos a partir de 100 escalas é de 10 a 15 minutos.

Em relação à quantidade de dados encontrada, em geral, lidam-se com médias. No entanto, como o objetivo seria a diferenciação das dimensões das escalas, nunca são somadas todas as escalas, somam-se estas parcialmente para obter a média de valor sobre uma específica dimensão (OSGOOD, SUCI e TANNENBAUM, 1957).

As escalas seriam anteriormente agrupadas segundo as dimensões (Avaliação, Potência e Atividade) e de acordo com o grau de afinidade do seu conteúdo semântico (OSGOOD, SUCI e TANNENBAUM, 1957).

No Quadro 4, apresenta-se um exemplo com o resultado das médias das escalas da avaliação de cada estímulo para cada dimensão.

Quadro 4 - Resultado da aplicação do Diferencial Semântico

Conceito/Estímulo Avaliação Potência Atividade

Areia movediça -3 +3 -3

Botões de rosas brancas +3 -3 -3

Morte -3 +1 -3

Herói +3 +3 +3

Fonte: adaptado e traduzido de Osgood, Suci e Tannenbaum (1957)

No Quadro 4, mostra-se uma matriz de valor dos fatores. Cada dimensão (Avaliação, Potência e Atividade) é representada por 3 escalas e seu resultado decorre da média do julgamento destas escalas. Neste exemplo, para um indivíduo, os botões de rosas brancas podem ser considerados como bons, impotentes e passivos, recebendo respectivamente os valores +3, -3 e -3; enquanto o herói seria bom, potente e ativo (+3, +3, +3).

Os dados obtidos com as respostas devem ser multiplicados ainda pelo número de respondentes para serem analisados. Com a aplicação da técnica com várias pessoas, necessita-se saber qual é o julgamento desta amostra de pessoas em relação a um mesmo estímulo (OSGOOD, SUCI e TANNENBAUM, 1957).

A técnica do Diferencial Semântico, criada por Osgood Suci e Tannenbaum, em 1957, é utilizada ainda em várias áreas do conhecimento. Na Administração, as escalas do Diferencial Semântico podem ser utilizadas para que os consumidores avaliem a imagem de uma marca ou a imagem institucional da empresa (COOPER e SCHINDLER, 2003). Já na área das Ciências da Saúde, pode ser empregado em pesquisas para verificar a percepção de pacientes em relação a serviços hospitalares (LOPES et al, 2011). No Design, por exemplo, o Diferencial Semântico tem sido utilizado para a avaliação de produtos já desenvolvidos e lançados no mercado, como os jogos digitais (AGUIAR, CORREIA, CAMPOS, 2011), mas a técnica pode ser adaptada e integrada a metodologias para desenvolvimento de produtos digitais, como no caso do Projeto E, de Meurer e Szabluk (2010). No projeto E, o Diferencial Semântico é utilizado para analisar produtos similares nas etapas iniciais da metodologia. A técnica pode ser utilizada também no desenvolvimento de ambientes virtuais centrados no usuário (PASSOS, 2010).

Da mesma maneira, o Diferencial Semântico também foi integrado e adaptado à Engenharia Kansei, uma metodologia de desenvolvimento de produto que traduz as emoções dos usuários em requisitos de projeto. Segundo Lokman (2009), o Diferencial Semântico é o pilar central da Engenharia Kansei, podendo ser aplicada em dois momentos de um projeto⁷ (NAGAMACHI, 2011). A partir do que foi levantado neste item do capítulo, os conhecimentos sobre as emoções, provenientes da Psicologia, no que se refere ao seu conceito, à descrição dos estados afetivos e à técnica do Diferencial Semântico têm um papel importante na área do Design para o desenvolvimento de produtos para compreender a relação usuário-produto. O conceito de Scherer (1984) permite entender a emoção como um processo composto de componentes fisiológicos, comportamentais, motivacionais e psicológicos. Com relação à descrição dos estados afetivos, utilizando os modelos dimensionais propostos por alguns autores, pode-se compreender quais são as principais dimensões implicadas neste processo. O modelo tridimensional, proposto tanto por Osgood Suci e Tannenbaum (1957) quanto por Russel e Mehrabian (1980), que envolvem a avaliação de um estímulo no que se refere ao prazer ou descontentamento, ao grau de intensidade e ao controle, permitem descrever adequadamente o estado afetivo relativo à utilização de um material de aprendizagem interativo. O conhecimento dos modelos dimensionais permitiu encontrar uma técnica para acessar estas três dimensões, que também é muito utilizada na área de Design em diferentes estágios do projeto, que é o Diferencial Semântico.

Esta técnica, proposta por Osgood Suci e Tannenbaum (1957), também é empregada pela Engenharia Kansei, que é uma metodologia que traduz as emoções em requisitos de produto (NAGAMACHI, 2011), que será apresentada no próximo item do capítulo Processo de Desenvolvimento de Produto.