O Tabagismo no Fio Discursivo

Na observância de analisarmos o funcionamento discursivo das campanhas produzidas pelo MS para os eventos políticos de enfrentamento ao tabagismo no país — tendo os dizeres sobre o fumante e a prática tabagística como viés analítico —, dividiremos as peças publicitárias do catálogo de campanhas, que serve de corpus discursivo para este estudo, pela ordem cronológica de ocorrência desses eventos políticos. De maneira mais geral, vale ressaltar que as campanhas são produzidas pelo funcionamento argumentativo, já que visam à interpelação-identificação dos sujeitos com a forma-sujeito dominante do discurso antitabagismo do MS/OMS.

No processo analítico, examinaremos ainda como as materializadas visuais e linguísticas se articulam para produzir os efeitos de sentido que marcam a posição-sujeito antitabagismo do MS, em relação ao consumo dos produtos derivados do tabaco. Essa reflexão em torno da imagem é importante, pois a AD considera a multiplicidade das diferentes linguagens, enquanto busca compreender as mais variadas formas de significância, o que inclui o não-verbal, pelas práticas materiais que atualizam sentidos em função das diferentes relações simbólicas que as materialidades visuais podem instaurar nas práticas discursivas (ORLANDI, 1995).

Diante dessas ponderações, é importante considerar que visando à proteção da saúde coletiva do corpo social, em 1997, um ano após o acontecimento discursivo antitabagismo no

país, as campanhas121 do MS de enfrentamento ao tabagismo assumiram uma tomada de posição discursiva orientadas pela forma-sujeito estabelecida pelo acontecimento discursivo. A temática adotada pelo MS para o evento político nacional, de 1997, iria se repetir ao longo dos anos seguintes nas ações políticas voltadas para o combate ao tabagismo no país. Desse modo, ao propor como tema Esporte e tabagismo, o MS elaborou uma campanha de conscientização materializando as determinações ideológicas da saúde na SD [05] Largue o cigarro correndo. Esse título foi recuperado ainda no ano de 2000, para o mesmo tipo de evento político nacional (cf. imagem 25). Considerando que, na campanha de 1997, o catálogo do MS não apresenta nenhuma materialidade discursiva visual para orientar a leitura, deixaremos para analisar o título da SD [05] quando examinarmos a campanha de 2000 que, ao recuperar o tema e o título da campanha de 1997, traz uma representação visual para orientar os gestos de leitura do título.

Desse modo, daremos continuidade às nossas análises, na busca de compreensão do funcionamento discursivo das campanhas do MS a partir do evento político mundial de 1998. Vejamos, a seguir, a reprodução do cartaz do evento.

Imagem 15 – Dia Mundial sem Tabaco (1998)

Fonte: Catálogo INCA

A SD [06] “crescendo livre de tabaco” foi o título adotado, pelo MS, para a campanha do Dia Mundial sem Tabaco de 1998, que abordou a temática Prevenção à iniciação dos

121 _{Para evitarmos uma repetição desnecessária da designação Eventos políticos de enfrentamento ao tabagismo,}

deste ponto em diante, particularizaremos as datas por evento político nacional para nos referirmos ao Dia Nacional de Combate ao Fumo, e por evento político mundial para nos referirmos ao Dia Mundial sem Tabaco.

produtos de tabaco. A campanha brasileira seguiu as diretrizes da OMS, inclusive, fazendo uma tradução livre do título proposto pelo órgão internacional “Growing up without tobacco” (Crescendo sem tabaco, tradução livre). Em relação à imagem, não foi possível constatarmos se a que foi utilizada na campanha brasileira era a mesma sugerida pela OMS, visto que nos sites oficiais (nacional e internacional) da instituição estrangeira não encontramos registro de imagens para o referido evento.

A campanha foi lançada no Brasil às vésperas de comemoração de dois anos de promulgação da Lei Antitabagismo. Embora esse acontecimento discursivo impusesse restrições de horário às publicidades dos derivados do tabaco, os comerciais não haviam sido proibidos pelo legislador. E o merchandising, muito comum nos eventos esportivos e culturais, ainda, era permitido pela Lei, o que, de certa forma, se tornava um problema para o MS, que buscava desestimular na sociedade o hábito de fumar cigarros.

Naquele contexto sócio-histórico, apesar de o acontecimento discursivo já atender parcialmente às diretrizes gerais que seriam apresentadas no documento da CQCT/OMS (2003), em particular, as diretrizes do Art. 12,122 as posições-sujeito que configuravam os saberes do acontecimento discursivo eram heterogêneas e, em consequência, ideologicamente conflitantes com a forma-sujeito antitabagismo dominante no discurso da Lei.

Essas contradições se revelavam, porque, mesmo proibindo o consumo dos derivados do tabaco em espaços de uso coletivo, havia na Lei de 1996 uma tomada de posição discursiva do legislador que determinava a criação dos fumódromos, outra posição permitia de maneira parcial a publicidade dos derivados do tabaco e, de igual forma, havia na lei também a permissão para que a indústria tabagística patrocinasse e promovesse seus produtos em eventos culturais e esportivos.

Recuperando a conjuntura social da época, é possível supor que essa contradição no discurso antitabagismo do legislador em limitar e não proibir as práticas discursivas de incentivo ao hábito de fumar apontava para a influência ideológica do capital da indústria tabagística nas bases monetárias do governo, com recolhimento de impostos. Por outro lado, era essa posição de influência monetária no governo que o movimento ideológico capitalista antitabagismo, promovido pelos órgãos de saúde, procurava romper ao apontar que o tabagismo não produzia ganhos econômicos para o governo, mas prejuízos monetários e perdas de vidas.

122 _{O artigo determinava o estabelecimento de medidas voltadas para ações educativas e de conscientização da}

população sobre os malefícios e controle do tabagismo, inclusive sugerindo a atuação do poder legislativo na formulação de leis restritivas, bem como apontava seis itens para nortear as ações intersetoriais para o controle da prática tabágica nos países membros da OMS.

Na configuração desse cenário antagônico, cabia/cabe ao Estado funcionar como mediador dos interesses capitalistas (tanto do MS quanto da indústria), pois, como destaca Orlandi (1989, p.41), “ser mediador, no domínio do discurso, é fixar sentidos, organizar relações e disciplinar conflitos (de sentidos)”. Nessa perspectiva, competia ao Estado, por meio dos seus aparelhos, gerenciar as relações de poder das práticas discursivas e administrar os conflitos ideológicos sociais resultantes das tomadas de posição-sujeito dos meios de produção, já que a indústria queria expandir os negócios e lucrar, enquanto o governo desejava arrecadar tributos e evitar o aumento dos gastos com saúde pública.

Se observamos com atenção, poderemos perceber que a Lei Antitabagismo surgiu numa década de transformação político-social brasileira, cujos direitos declarados pela Constituição Federal de 1988 incluía a garantia à saúde gratuita e universal a todos os cidadãos no território nacional. Essa tomada de posição cidadã do discurso constitucional aumentava os custos do governo com saúde pública e o forçava a reavaliar os meios de arrecadações dos tributos. Desse modo, se por um lado o governo se alinhava às políticas internacionais de saúde para combater o tabagismo, por outro, ele buscava manter o recolhimento de impostos com as vendas dos produtos derivados de tabaco a fim de garantir a manutenção da estrutura social, assim como permitia os incentivos e os patrocínios econômicos da indústria cigarreira para os eventos esportivos e socioculturais, o que gerava uma economia de recursos públicos para eventos desse tipo.

É nessa conjuntura social de conflitos de interesses capitalistas que surgiu a campanha de 1998, para o evento político mundial, cujos objetivos estavam pautados na conscientização da sociedade sobre os perigos do tabagismo ao corpo social e individual, especialmente, para “alertar a população para prevenção do uso dos produtos de tabaco entre crianças, jovens e adolescentes” (INCA, 2017b, p. 16).

Quando observamos o cartaz da campanha e suas materialidades discursivas (imagem e língua), podemos perceber que a articulação dessas materialidades é fundante na produção dos sentidos. O título da campanha ao iniciar a SD [06] com o verbo no gerúndio crescendo produz uma sugestão de sentido de continuidade. Esse efeito produzido pelo verbo é orientado, especialmente, quando a forma nominal é articulada à representação de uma menina, desenhada numa caixa branca (centralizada em um plano de fundo azul celeste com nuvens mimetizando o céu), cujo formato mimetiza um maço de cigarros, preenchido com lápis de cera colorido em vez de cigarros.

É nesse ponto que nos é válida a noção de metáfora, como processo de transferência do sentido, pois, como entende a AD, as palavras, termos e expressões não têm sentido

próprio; pelo contrário, os elementos discursivos funcionam no interior de uma FD e “podem ser importados (meta-forizados) de uma sequência pertencente a uma outra formação discursiva que as referências discursivas podem se construir e se deslocar historicamente”, lembra Pêcheux ([1984], 2011b, p.158).

A metáfora, para AD, deve ser entendida como uma transferência (PÊCHEUX, [1975] 2009), um efeito semântico no funcionamento do discurso, produzido por uma retomada discursiva, deslocando o sentido de uma FD para outra, levando traços da FD anterior. Essa transferência modifica os sentidos, pois a FD que ancora o dizer estabelece outros efeitos, visto que o domínio de saber da FD não é o mesmo do qual ela migra. A metáfora é, portanto, um processo de ressignificação pela transferência de sentido.

Em nossos gestos de leitura, entendemos que a campanha recupera, pelos saberes mobilizados, os sentidos das representações imaginárias da infância na contiguidade do enunciado, por um efeito de sua articulação com a materialidade visual, cujas orientações de leitura inscrevem a SD [06] numa FD Antitabagista, em função das determinações dos efeitos de sentidos.

A leitura aponta para a representação de uma menina, que pode ser compreendida no discurso visual como uma metáfora para criança, já que a imagem mobiliza dizeres referentes às construções imaginárias produzidas pelas relações sócio-históricas do universo de inocência, pois os traços infantilizados da imagem mobilizam saberes de quando as crianças estão aprendendo a desenhar. Assim, na articulação dessas materialidades, é possível ler:

(a) [Criança] crescendo livre de tabaco

Nessa orientação de leitura, é importante destacar que o verbo crescendo, na forma nominal, desliza, no enunciado em análise, para uma natureza adverbial que aponta para circunstâncias de modo, sugerindo aspectos progressivos (NEVES, [1999], 2011), que no caso da campanha aponta para o desenvolvimento das fases de crescimento do sujeito. Dito de outro modo, o discurso da campanha sugere que a criança vai crescer e se tornar adolescente, jovem e, consequentemente, um adulto livre do tabaco. Já o qualificador livre, ao deslizar para o seio da FD Antitabagista, funciona como antônimo de preso, para indicar um corpo/sujeito liberto, que não é dependente químico ou físico do tabaco que é considerado uma droga viciante. Outra possibilidade de leitura se dá pela sugestão de que a criança deve crescer livre do contato de tabaco, que na contiguidade enunciativa, a referenciação tabaco assume uma função metonímica para cigarro, o que é apontado na orientação de leitura pela

imagem. Nesse modo de funcionamento da campanha, não podemos desconsiderar as relações do jogo imaginário de estar livre ou preso ao cigarro, pois a peça se inscreve num contexto em que se buscar romper com a memória de sentidos de o sujeito estar preso ao tabagismo, devendo buscar a liberdade.

Esses sentidos são possíveis, porque o domínio da forma-sujeito da FD Antitabagista organiza saberes postos em circulação pelas materialidades discursivas (linguística e visual). Essas materialidades, por estarem inscritas em dadas CP, deslizam para derivar sentidos determinados pelas relações históricas de combate ao tabagismo. Desse modo, os sentidos dos discursos por serem de ordem social são também por sua natureza afetados pela ideologia, que “funciona pelo equívoco e se estrutura sob o modo da contradição”, aponta Orlandi ([2001] 2012a, p.104). É, portanto, no funcionamento da ideologia (real da história) com o inconsciente (real da língua) que o equívoco se torna fato de discurso, pois a língua inscrita na história está sujeita a falhas (ORLANDI, [2001] 2012a).

Segundo Ferreira (1994, p.134), o equívoco pode ser materializar “pelo viés da falta, do excesso, do repetido, do parecido, do absurdo, do non-sense [...]. O que há de comum em todas elas é a ruptura do fio discursivo e o impacto efetivo na condição de fazer e desfazer sentidos”. Esse movimento de sentidos se torna possível, porque sendo a língua um sistema simbológico afetado pela ordem da história, os sentidos se deslocam, transgridem e se organizam em FD diferentes em função das CP, para derivarem outros sentidos na ordem de funcionamento do discurso.

Nesse funcionamento de deriva, é possível perceber que os novos sentidos do maço de cigarros, que desliza e vira uma caixa de lápis, está marcada pela retomada dos saberes do cigarro norte-americano Camel, como se pode observar na imagem a seguir:

Imagem 16 – Exemplo de maço de cigarro Camel

Fonte: Arquivos Google

É possível perceber que a campanha do MS funciona, pela interdiscursividade semiótica, como uma paráfrase das imagens de divulgação do cigarro Camel. No maço de cigarro, os elementos tabagistas, visualmente objetivos, são apagados na campanha do MS, quando as materialidades discursivas (visual e linguística) deslizam para o interior da FD Antitabagista, ressignificando os sentidos das materialidades. Nesse processo de retomadas e apagamento, a materialidade discursiva visual mobiliza sentidos reorientando os dizeres para produzir efeitos específicos pelo funcionamento polissêmico visual da campanha do MS, “pondo em conflito o já produzido e o que vai-se instituir. Passagem do irrealizado ao possível, do não-sentido ao sentido”, reforça Orlandi ([1999] 2013, p.38)

Quando tomamos para leitura e análise a propaganda do MS (cf. imagem 15), e comparamos os modos de funcionamento discursivo da campanha do MS com as materialidades discursivas de divulgação do cigarro Camel (cf. imagem 16), é possível verificarmos, incialmente, que o maço de cigarro desliza, em função das novas CP do discurso, para significar uma caixa de lápis. Devido a essa deriva de efeitos de sentido, na parte frontal da embalagem da campanha do MS, a representação imaginária da criança silencia a do dromedário, símbolo da empresa cigarreira; enquanto a grama oculta os dizeres sobre o produto e os lápis de cera coloridos assumem o lugar dos cigarros. De forma semelhante, na lateral da caixa, o logotipo da marca do cigarro Camel é apagado na campanha do MS e o código de barras, que identifica o produto, é substituído pelo desenho do camelo,

que pela representação imaginária visual do animal, traduz, da língua inglesa, o nome da marca (camelo), que foi silenciado, no mesmo espaço lateral.

Nesse funcionamento, o discurso visual antitabagismo da campanha (cf. imagem 15), ao mobilizar saberes do interdiscurso, recobre os dizeres tabagistas de maneira a silenciar e recalcar os sentidos tabagistas que ecoam nas práticas discursivas da sociedade. Desse modo, o MS, ao falar sobre o tabagismo, busca apagar os dizeres sobre o cigarro Camel como uma estratégia discursiva para se fazer esquecer os sentidos com efeitos positivos do hábito de fumar cigarros. Essa recuperação de traços imaginários de específicas marcas de cigarro, como veremos em nossas análises, funciona de maneira a confrontar o imaginário produzido pelas empresas de cigarro, caso do cowboy do Marlboro, do evento mundial de 2000, analisada acima.

Em nossos gestos de leitura, compreendemos que o punctum123 _{imagético da} campanha está nos sentidos produzido pelo efeito metafórico da utilização da caixa com os lápis coloridos em vez de cigarros, já que o funcionamento ideológico provoca o deslizamento de sentido de maço de cigarros para caixa de lápis. O tema Prevenção à iniciação dos produtos de tabaco se utiliza da materialidade visual para orientar os sentidos do título da SD [06], sugerindo que as crianças não sejam iniciadas ao consumo de cigarros. Às crianças, devemos dar lápis para que possam colorir e brincar, e o camelo só deve ser usado para diversão e não para ser fumado.

Nesse funcionamento discursivo, vale pensar, ainda, que as CP que agenciam os órgãos de saúde a adotarem certas posturas discursivas nos levam a questionar a organização e formulação do discurso institucional antitabagismo do MS, que não é, em nosso entendimento, construído por um único enunciador.

Embora as peças publicitárias sejam produzidas, em geral, por uma agência de publicidade, o discurso resultante do trabalho enunciativo-discursivo é assumido e atribuído ao MS. Essa autoria do discurso se dá em razão de ele ser o órgão responsável pelas ações dos eventos políticos antitabagismo no Brasil. Em todo caso, se atentarmos para a construção enunciativa do Dia do Mundial sem Tabaco, perceberemos que a OMS já direciona a posição- sujeito do discurso que deve ser assumida pelas nações membros da ONU, o que afeta o discurso do MS e marca a heterogeneidade ideológica da constituição dos discursos antitabagismo.

123 _{Como mencionado neste estudo, recuperamos a noção de punctum proposta por Barthes ([1980] 1984), e}

atualizamos o termo para nossos propósitos investigativos, na compreensão de que, no funcionamento discursivo das campanhas, há pontos de visualidade que, na articulação com a materialidade linguística, sinalizam para a temática abordada pelo MS. Cf. detalhes no primeiro capítulo, p.73.

É salutar destacar que a construção do enunciado da campanha é resultado do agenciamento político que determina o dizer que será assumido pelo órgão de saúde. O efeito ilusório de ser o MS a origem do dizer produz as evidências do sujeito e dos sentidos. Por sua vez, esse funcionamento discursivo apaga o trabalho discursivo da agência publicitária na organização da campanha, bem como disfarça os atravessamentos ideológico antitabagismo do órgão de saúde brasileiro às instituições internacionais.

Pensar, portanto, na responsabilidade da formulação discursiva, isto é, na autoria da organização enunciativa-discursiva capaz de marcar a posição assumida pelo MS, é considerar a ideia de função-autor do discurso não como um único sujeito enunciador tampouco como um único sujeito discursivo (INDURSKY, 2015). É necessário, então, considerar o trabalho enunciativo-discursivo da agência de publicidade e das equipes do MS e/ou da OMS.

Entendemos, assim, que a função-autor da peça publicitária é exercida por um conjunto de sujeitos atravessados124 por uma rede de filiações ideológicas em ação colaborativa devido à proposta de articulação e identificação dos sujeitos que produzem o dizer com os sentidos que devem ser mobilizados pela memória discursiva. Por essa razão, entendermos que se trata de uma função-autor colaborativa125_{. Apesar de o funcionamento da} constituição discursiva da peça ser de uma autoria colaborativa, a responsabilidade do dizer é atribuída ao MS, pois o órgão fala sobre o tabaco e o fumante de um lugar marcado na estrutura social. É este espaço que lhe confere, pela representação imaginária que produz, tanto a responsabilidade quanto o valor de verdade do dizer.

No caso da peça utilizada na campanha de 1998, é possível percebermos que o material traz o logotipo da ONU, do INCA, do MS e do Governo Federal (GF) com a bandeira brasileira, seguida do enunciado Brasil em ação. O INCA é uma subdivisão setorial

124 _{Mesmo que o publicitário seja fumante, ele deve pensar e agir pelo agenciamento e interpelação da ideologia}

antitabagismo na construção da peça publicitária. Pela função profissional exercida, isto é, pelo lugar que o sujeito publicitário ocupa no espaço de trabalho, não lhe é permitido construir discursos marcados por uma posição-sujeito que produza uma contra-identificação ou desestabilize a forma-sujeito antitabagismo que deve dominar a construção das materialidades discursivas (visual e linguística) da peça publicitária. Caso venha a existir uma contra-identificação do publicitário (em função de ele ser fumante) com o discurso da campanha produzida, esse conflito não pode ser inscrito na campanha.

125 _{Para evitarmos conflitos conceituais, não utilizaremos a designação função-autor coletivo proposto por}

INDURSKY (2015). Entendemos que nosso estudo não apresenta coincidência de função-autor com a proposta da autora, visto que a pesquisadora se refere ao estudo da Constituição e, em nosso caso, nos referimos a elaboração de campanhas governamentais na área de saúde. Essa nossa observação é importante, pois no texto constitucional os conflitos são marcantes no processo legislativo, pois há confrontos não apenas de posições- sujeito, mas também de FD. O que necessariamente não ocorre na formulação dos títulos e das imagens da propaganda institucional, visto que a tomada de posição-sujeito da agência de publicidade na campanha