4 MANIFESTAÇÕES DA CULTURA AFRO-BRASILEIRA EM EMISSORAS
4.1 Televisão como forma cultural e indústria cultural
Com Williams (1979b), compreende-se televisão como forma cultural, cuja história social situa-se nas relações e processos sociais constituintes e constituidores do desenvolvimento das sociedades capitalistas. Enquanto significado científico e tecnológico, assim como o cinema e o rádio, a televisão surge na dimensão de nova forma social criando novas necessidades e novas possibilidades, o que não significa dizer que os sistemas de comunicação criam uma nova sociedade ou nova condição social.
Para entender o desenvolvimento das tecnologias de comunicação, Williams (1979b) tem um olhar ampliado dos sistemas de comunicações, incluindo aí o desenvolvimento de tecnologias relativas às instituições sociais e direcionadoras culturais, como família, igreja, escolas, governo. Ao discutir a relação necessidades e desenvolvimento de tecnologias da comunicação, situa, historicamente, o desenvolvimento da imprensa enquanto resposta para o desenvolvimento do sistema político, econômico e social e também uma resposta para a crise desse mesmo sistema. Os primeiros jornais, lembra o autor, combinavam informações políticas e sociais com publicidade e notícia comercial. Foi nesse contexto sócio-político-econômico-cultural que a forma jornal se estabeleceu, suprindo necessidades que as instituições tradicionais (igreja, escola e família) não poderiam atender. A imprensa tornou-se não somente um novo sistema de comunicação, mas, centralmente, uma nova instituição social (WILLIAMS, 1979b).
Renato Ortiz (2000, p. 19, grifo do autor), ao visualizar o crescimento econômico da imprensa parisiense na segunda metade do século XIX, ressalta que, a partir de então, os critérios “[...] de eficiência técnica e produtiva voltada agora para uma difusão de ‘massa’”
125 A definição de audiência pelas empresas de comunicação também é feita com base na repercussão diária ou imediata das narrativas jornalísticas, que seja, por e-mails, redes sociais, telefonemas, por exemplo.
foram determinantes para esse período histórico de mudança e afirmação do sistema capitalista.
A análise dos meios de comunicação classificados de massivos requer o entendimento da palavra massa. Considera-se o conceito de massa do ponto de vista político (WILLIAMS, 2007). Massa é antecedida pela palavra multidão, bastante utilizada nos séculos XVI e XVII, ressaltando o aspecto quantitativo. Ainda nesse período, multidão foi substituída
por mob126 relativo a vulgar, baixo, comum e miserável, indicativa de condição geral. A partir
do século XIX, mob tem outro sentido, o de multidão particularmente ingovernável. Massa, seguida pelo termo as massas, então, passou a ser usada para condição geral. Há dois significados para o termo massa: amorfo, indistinguível e agregado, denso. Vale esclarecer que prevalece o segundo significado (WILLIAMS, 2007).
No sentido social moderno, massa e massas têm duas conotações antagônicas. Massa é multidão de muitas cabeças ou turba (mob), adjetivada como baixa, ignorante, instável; o termo massas refere-se a “[...] uma descrição das mesmas pessoas, mas agora vistas como uma força social positiva, ou potencialmente positiva.” (WILLIAMS, 2007, p. 263). No século XX, massa tem o sentido quantitativo associado a ignorante e instável como em sociedade de massas. Politicamente, relaciona-se à democracia de massas. E, posteriormente, à expressão comunicação de massa. “Em comparação com todos os sistemas anteriores, comunicação de massa e os meios de comunicação de massa não se dirigem às massas (pessoas reunidas), mas aos integrantes de uma audiência numericamente muito vasta e relativamente isolada em lares individuais.” (WILLIAMS, 2007, p. 264). Essa concepção, pois, está na base das mensurações de audiência, prática institucionalizada por empresas de pesquisas de opinião comumente utilizadas até hoje pelos meios de comunicação de massa tradicionais, a exemplo do rádio e da televisão.
Carece, então, situar a televisão como meio de comunicação de massa integrante do sistema de indústria da cultura (ADORNO, 1969). Enquanto organização reproduz-se no processo das contradições entre capital e trabalho, seguindo as leis do modo de produção capitalista. E, no plano ideológico, corresponde a uma das formas de consciência da sociedade contemporânea (ADORNO, 1969). Os direcionamentos são no sentido da não- superação do status quo, mas, ao contrário, do seu fortalecimento. O que não significa engessamento ou não-mobilidade. Supõe-se a superação ou tentativa de superar suas
126 Interessante observar, atualmente, que o termo multidão é ressignificado com as mobilizações organizadas pela internet e denominadas de flash mob, para fins diversos.
debilidades ante as crises que são inerentes ao capitalismo. Nesta perspectiva, a televisão não tem o poder de manipular para transformar, mas tem, sim, o poder de intensificar o existente, as manifestações fenomênicas.
Adorno (1969) já alertava, em um texto sobre televisão – do ano que provêm estudos efetuados pelo autor entre 1952-1953, como diretor científico da Hacker Foundation nos Estados Unidos, segundo nota de rodapé do tradutor da obra Intervenciones: nueve modelos de critica – que as mensagens dos meios que compõem a indústria cultural estavam
cada vez mais presentes na vida das pessoas127. E, ainda, observa como esses meios estavam
interconectados. A profusão de cores, imagens, sons ordenados em uma sequência frenética de quadros visuais, segundo o autor, não permite reflexão, portanto, não sendo possível advertir que o mundo aí refletido não é o mundo. Ou seja, são textos-imagens da imediaticidade do mundo, reforçando a ideia de que somos todos consumidores, para usar o termo na perspectiva pós-moderna.
Ora, a categoria consumo é outro marcador cultural que situa a importância de elaboração do pensamento com base na totalidade, tendo como referência o mundo real na interação com o trabalho, com a produção, com as classes sociais e com a história. Para Marx, produção, consumo e circulação de mercadorias formam um silogismo e, nesta perspectiva, permite compreender a dinâmica das relações entre os homens na economia capitalista, a qual, nessa ordem, a produção torna-se determinante (FREDERICO, 2009b). “Apesar de conceder primazia à produção, Marx trata a economia como uma totalidade formada por momentos que se influenciam mutuamente. Por isso, nunca isola esses elementos, mas também não perde de vista o caráter determinante da produção.” (FREDERICO, 2009b, p.152).
Celso Frederico (2009b) chama atenção para a evolução dos sistemas econômicos, e situa, na segunda metade do século passado, o surgimento de teorias que vão enfatizar o consumo fora do sistema de produção. Tal consumo é visto de forma isolada ante a profusão de bens materiais e o crescimento do segmento de serviços, bem como o enriquecimento de algumas nações e o aburguesamento da classe operária. Propala-se a ideia de uma nova sociedade sob diversas nomenclaturas como sociedade do consumo, pós-industrial,
127 A migração de Adorno para os Estados Unidos direciona o seu olhar para a formação da indústria cultural e as exigências do chamado mercado econômico. O período é favorável ao crescimento da publicidade, cinema, rádio e televisão, posteriormente. Tornam-se meios de legitimação e de difusão cultural (ORTIZ, 2000). Ortiz (2000, p. 25) observa que a experiência de Adorno no projeto do Radio Research, sob encomenda da Fundação Rockefeller, o leva a pressentir a interferência das grandes corporações na produção científica. “[...] É nos Estados Unidos que a produção científica começa a ser ditada pelo utilitarismo - tema retomado por Wright Mills na década de 50 [...]. Esta dimensão, estrutural à sociedade capitalista moderna, tornou-se hoje um padrão difundido em todos os lugares.”
movimento que faz parte da base de pensamento pós-modernista ao retomar a centralidade da linguagem nas pesquisas (FREDERICO, 2009b). Com base nesse entendimento, foram situadas as narrativas televisivas para não perder de vista a complexidade dos fenômenos representados.
Na trilha do pensamento de Marx, Celso Frederico (2009b) observa que é longo o caminho entre produção e consumo. Tempo que, no entanto, é redimensionado, tornando-se menor “[...] graças à mediação de duas coisas: o crédito ao consumidor (que permite que o indivíduo sem dinheiro cash possa comprar a mercadoria) e a publicidade.” (FREDERICO, 2009a, p. 167). A publicidade não é objeto desta pesquisa, mas enquanto linguagem mediadora presente desde os primórdios da televisão comercial, com a função de acelerar a rotação do capital (FREDERICO, 2009a), não pode deixar de ser considerada por fazer parte das inserções entre os programas televisivos, por pautar telejornais, além de promover os produtos culturais multimediatizados, cuja produção não está dissociada da distribuição, circulação e consumo. Ao contrário, no sentido do silogismo dialético marxiano apontado por Frederico (2009a), no modo de produção capitalista, essas fases se interpenetram, transformam-se imediatamente em seu contrário.
A lógica da produção, distribuição, circulação e consumo não está fora da televisão comercial, sendo parte da indústria cultural e como tal visa à lucratividade por intermédio de relações de produção estruturadas de modo a sustentar o próprio movimento do capital na geração da mais valia. Portanto, são critérios essenciais para a televisão alcançar liderança de mercado, manter-se na liderança, atingir a dianteira em relação às demais afiliadas ante o comando central do capital midiático. A receita para o gerenciamento econômico-financeiro-midiático aparece sob a forma de produtos (mercadorias) concebidos para venda. Em outras palavras, para serem consumidos cada vez mais pelos telespectadores.
Uma empresa de televisão não tem apenas a área de jornalismo, como bem lembra Roberto Appel, diretor de jornalismo da TV Bahia, ao se referir à área de marketing e à área comercial da empresa (ANEXO KK). “Você tem uma área comercial forte com uma relação com a comunidade, ações de marketing muito forte, ações de programação fortes com todas
as chamadas dos produtos locais e produtos da Globo.” (Informação verbal)128, afirma o
diretor, ao se reportar às ações internas de marketing concebidas para a promover e valorizar o produto da Casa. Um exemplo é a produção de reportagens com temáticas relativas às
128 Trecho da entrevista realizada com o diretor de jornalismo da TV Bahia, Roberto Appel, na sede da emissora, no bairro da Federação, em Salvador, Bahia, em 13/6/2013.
novelas, as quais fazem parte da grade nacional da programação da TV Globo, para veiculação nos telejornais regionais.
Para alguns analistas da televisão brasileira, a relação entre telejornalismo e telenovela é decorrente da estrutura de televisão que se organiza como grade de programação, incluindo a inserção de publicidade concebida para preencher o espaço-tempo televisual. Grade de programação definida pelas novelas, criando hábitos de ver televisão e inserindo entre uma novela e outra o telejornal como um intervalo factual, conforme Eugênio Bucci (2004). Para ele,
[...] telenovela e telejornalismo pactuam entre si uma divisão de trabalho para a consolidação discursiva da realidade. Por vezes, trocando de sinais. Enquanto certas formulações do telejornalismo governista mais pareciam peça de ficção, muitos dados da realidade bruta entraram para a pauta nacional a partir das telenovelas. Assuntos que eram tabu no noticiário ganharam o debate público pela porta da telenovela. (BUCCI, 2004, p. 225).
O autor se refere à novela O Rei do Gado, exibida entre junho de 1996 e fevereiro de 1997, por ter abordado a questão da luta pela terra, temática negligenciada, em geral, pelo telejornalismo.
Nas gravações domésticas realizadas para esta pesquisa, há dois exemplos que vinculam telejornalismo a telenovelas produzidas pela Rede Globo. As duas inserções são destaque nas edições do telejornal Bahia Meio Dia, com a inclusão de chamadas nas escaladas e reportagens, ambas veiculadas em 2012. O primeiro exemplo é da produção jornalística do Bahia Meio Dia para a cobertura da festa de lançamento da nova versão da novela Gabriela, baseada na obra de Jorge Amado, ocorrida em Salvador. Essa cobertura foi destaque na escalada da edição do dia 22 de maio de 2012, incluindo ainda a inserção de VTs com trechos
de duas entrevistas de atrizes da novela, Juliana Paes e Ivete Sangalo129, sendo esta última
conhecida cantora do ritmo musical chamado axé music baiano. Cada um dos VTs teve ainda cenas da novela.
No caso em destaque, o Bahia Meio Dia fez parte da triangulação, interligando telejornalismo local à promoção de dois produtos da Rede Globo: a revista televisiva semanal
129 “APRESENTADOR: A gente acompanhou pra você todos os detalhes da festa de lançamento em Salvador da novela Gabriela;
APRESENTADORA: Você vai ver também nesta edição os personagens desta nova versão do clássico de Jorge Amado.
VT com fala atriz Juliana Paes e cena da novela;
APRESENTADOR: E um dos destaques da novela é a cantora Ivete Sangalo que vai dar vida a Maria Machadão, a dona do Bataclã.”. (Transcrição de trecho do VT com sonora de Ivete Sangalo e cena da novela com a representação do seu personagem). Trecho extraído do telejornal Bahia Meio Dia, edição de 22/5/2012.
Fantástico e a novela Gabriela. O segundo exemplo é a cobertura pelo telejornal da festa
produzida para promover o concurso do Fantástico130 - A empreguete mais cheia de charme
do Brasil, associado à promoção da novela com a temática das empregadas domésticas da Globo. Além da escalada, o programa exibiu reportagem, com duração de dois minutos e vinte e nove segundos, seguida de nota de encerramento. O termo empreguete foi utilizado na novela para designar empregada doméstica. A empregada doméstica, moradora de Salvador, no bairro popular Peri-peri, é apresentada como celebridade na produção jornalística do Bahia Meio Dia131.
Para Roberto Appel, a vinculação entre telejornalismo da emissora afiliada e a promoção de produtos da Rede Globo é parte da estratégia de divulgação da grade de televisão tendo em vista a conquista e a fidelidade da audiência.
Quanto mais ações a Rede Bahia fizer, quanto mais audiência tiverem os programas todos locais e da Globo na Bahia, mais alta vai ser a pontuação da Rede Bahia no painel nacional de televisão. E isso é muito importante, porque isso viabiliza uma série de ações. Então, a importância de você trabalhar esse conteúdo, que a Globo entra aqui com os conteúdos, mas há uma relação muito forte para fazer a promoção desses conteúdos. Então, você eventualmente está produzindo, o Rede Bahia Revista está fazendo matérias ou o Bahia Meio Dia sobre... sobre as novelas, sobre questões temáticas de novela. Você faz isso muitas vezes, você apoia e dá mais [...] estimula, estimula as pessoas a assistirem cada vez mais. Claro que você não tem como medir isso, mas isso é importante dentro de uma [...] de um aspecto de promoção de todos os seus produtos para que você possa ter 24 horas o domínio nessa programação e liderança de audiência em toda essa programação. (Informação verbal)132.
A fala do diretor de jornalismo manifesta um pensamento dominante na televisão comercial brasileira, que segue os parâmetros das Organizações Globo. Concepção e elaboração de produtos para obtenção de públicos e, consequentemente, mais publicidade. O que reverte em alto faturamento. As Organizações Globo, que incluem, TV Globo, TVs por assinatura, revistas e veículos de internet tiveram um lucro líquido em 2012 no valor de R$ 2,9 bilhões, representando um crescimento de 38% em relação ao ano anterior
130 Fantástico é um programa de variedades da grade de programação da TV Globo, apresentado aos domingos, no horário de 20h.
131 A abertura da reportagem tem a seguinte cabeça: “APRESENTADORA: Você já conhece Marilene Machado de Jesus? Pois saiba que ela é hoje uma das moradoras mais famosas do bairro de Peri-peri, aqui em Salvador. Tudo isso graças ao concurso “A empreguete mais cheia de charme do Brasil” realizado pelo Fantástico. Marilene já é a primeira finalista.
APRESENTADOR: E com uma vaga já garantida na final, Marilene foi recebida como uma celebridade no bairro onde mora. A repórter Renata Menezes acompanhou essa recepção preparada pelos vizinhos para a empregada doméstica mais famosa da Bahia.” (Trecho extraído de gravação doméstica da edição do Bahia Meio Dia, em 3/7/2012).
132 Trecho da entrevista realizada com o diretor de jornalismo da TV Bahia, Roberto Appel, na sede da emissora, no bairro da Federação, em Salvador, Bahia, em 13/6/2013.
(FATURAMENTO..., 2013; ANEXO DD; EE). Os negócios rentáveis se tornaram viáveis com a formação de uma rede de emissoras afiliadas e de retransmissoras de televisão sob o comando centralizador da Rede Globo.
O modelo de rede segue o do estadunidense National Broadcasting Company (NBC), permitindo que emissoras afiliadas ao sistema sejam produtoras de notícias e que essas veiculem a sua grade de programação nacional produzida nos centros de produção localizados no Rio de Janeiro e São Paulo. Ao todo são 121 emissoras de televisão com cobertura em 99,43% dos municípios brasileiros. São 116 emissoras afiliadas e cinco emissoras próprias (MUNHOZ, 2008). As emissoras próprias são denominadas praças pelo sistema Globo e estão localizadas no Rio de Janeiro, São Paulo, Minas Gerais, Distrito Federal (Brasília) e Pernambuco.
Fazer parte do Sistema Globo de Televisão implica rigorosos contratos com as emissoras afiliadas incluindo definição e controle da grade de programação pela emissora central –, no caso a grade de programação local pode ser alterada se houver interesse da emissora central – além de relações comerciais que implicam divisão de lucros com regras para venda de horários comerciais na grade de programação. Os intervalos comerciais seguem um esquema de propaganda denominado intervalo inteligente, ou seja, a definição prévia da sequência dos comerciais por temática a serem veiculados como narrativa linear com início, meio e fim, além da concepção e padronização de telejornalismo, incluindo produção e gestão e treinamento, o Projeto de Desenvolvimento do Telejornalismo das Afiliadas (PRODETAF), bem como indicação do profissional para o gerenciamento do jornalismo (MUNHOZ, 2008). No caso da TV Mirante, o atual diretor de jornalismo foi indicado diretamente pela TV Globo. Com trajetória profissional iniciada no jornalismo impresso seguindo depois para o jornalismo da TV Globo em 1994, acumulando depois experiência em assessoria política, direção de emissoras de rádio e retornando à Rede Globo, assumiu a direção do jornalismo da TV Mirante: “[...] a Globo novamente me trouxe de volta, e me mandou para o Maranhão, onde eu estou há cinco anos e meio também como diretor de Jornalismo.” (Informação
verbal)133, declarou Roberto Prado.
O diretor de jornalismo da TV Bahia Roberto Appel também iniciou a sua carreira profissional no jornalismo impresso, migrando, posteriormente, para o jornalismo televisivo.
133 Trecho da entrevista com o diretor de jornalismo da TV Mirante, Roberto Prado, em 15/8/2013, na sede da TV Mirante, em São Luís (APÊNDICE J).
Foi diretor de jornalismo da rede regional RBS TV, na região Sul do Brasil, e de lá para a Região Nordeste, em Aracaju, já na Rede Globo.
Depois para a Globo eu fui fazer um trabalho aqui no Nordeste, fiz um trabalho em Aracaju dois anos e depois vim aqui, aqui para a TV Bahia, onde já estou agora fechando treze anos na direção do Jornalismo, né. E procurando fazer cada vez mais uma televisão capaz, uma televisão que realmente agrade, uma televisão que tenha cada vez mais esse aspecto da [...] da diversidade, com muita ética, com muito respeito, com muita adequação, né, a isso, com muito [...] assim com muita [...] com valorização do [...] com valorização do grupo, promovendo as pessoas, valorizando as pessoas, dando oportunidade para as pessoas, capacitando. (Informação verbal)134. Nesta dimensão de produção de jornalismo televisivo por empresa privada de comunicação situa-se a concepção de popular e de expressões da cultura popular conservadora de uma dada ordem social e cultural, uma vez que a televisão, no Brasil, origina-se da sociedade historicamente constituída de relações de poder sócio-político- econômico-cultural. A televisão surge nos anos 1950 e se mantém na atualidade, regulada por uma lógica comercial, em que produção, distribuição, circulação e consumo também corroboram e (re)configuram a política cultural conservadora da ordem social vigente, propondo um modelo favorável aos interesses de grupos políticos e econômicos. Politicamente estratégico para a formatação da sociedade de massa e economicamente rentável mediante a intervenção direta do Estado brasileiro com investimentos estruturais para esse tipo de comunicação de massa sob um marco regulatório não favorável à instituição de política pública de comunicação, mas à exploração empresarial de comunicação (BOLAÑO, 2005).