Os produtos de edição limitada têm sido a temática mais promovida nos anúncios da McDonald’s. Mais do que fazer um esforço para atrair mais clientes para os
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Notícias completas nos seguintes endereços: http://www.marktest.com/wap/a/n/id~19e1.aspx, http://www.marktest.com/wap/a/n/id~1b8b.aspx (consultados em 10 de julho de 2014).
55 restaurantes, é notória a intenção de persuadir o público para que este consuma os novos produtos. Só no ano de 2014, a McDonald’s publicou vários anúncios referentes a produtos, nomeadamente: o McWrap Caprese, McWrap Chicken Itália, Chicago Classic, McRoyal Fan, Fruit Smoothies, Iced Frapés, McPrego ou Roadhouse Classic. Em novembro de 2012, a marca ocupava o segundo lugar em termos de investimentos para o lançamento de novos produtos, só superada pela Yorn (Marktest 2012)26. Os produtos que compõem o menu fixo, mesmo tendo uma grande notoriedade e um largo consumo, não deixam de ter exposição mediática; não havendo aqui uma necessidade de informar o cliente acerca das componentes e características, é comum associar-lhe uma personalidade.
Numa forma de comunicação um pouco mais institucional, a McDonald’s promove nos seus anúncios a qualidade e segurança alimentar dos restaurantes e a origem dos ingredientes. A iniciativa “Cozinha aberta 365 dias”, em que a marca convida as pessoas a conhecer os processos de confeção dos hambúrgueres, iniciada em 2002, é amplamente divulgada pela McDonald’s, sobretudo na televisão; menos frequentes mas também com alguma divulgação são os anúncios em que os fornecedores têm o protagonismo, como foi o caso da campanha “McDonald’s com Portugal”.
A promoção dos restaurantes, não sendo uma temática tão frequente quanto outras, é executada a espaços, como é exemplo a “McDonald’s. Tanto para partilhar”. Em março de 2014, a marca lançou um novo tipo de anúncio, mais vocacionado para a promoção da marca, relativo à comemoração do dia do pai. A McDonald’s pretendia reforçar a sua presença nas datas mais importantes do ano. Neste tipo de anúncios, veem-se exibidos muitos dos atributos e atitudes que a marca representa.
A McDonald’s é uma marca ativa nos apoios a causas sociais embora muitas das suas colaborações não sejam do conhecimento do público geral. A Fundação Infantil Ronald McDonald (vulgarmente apelidada de Casa Ronald McDonald) é uma exceção pois necessita de uma maior notoriedade para recolher apoios (Meios & Publicidade 2005)27. Qualquer entidade, individual ou coletiva, pode contribuir para a causa (valor dedutível nos impostos), através de transferências bancárias, cheques ou
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Conteúdo completo em: http://www.marktest.com/wap/a/n/id~1a9b.aspx (consultado em 10 de julho de 2014).
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Todo o conteúdo disponível em:
http://www.meiosepublicidade.pt/2005/11/_A_McDonald_s_tem_a_obriga_o_de/ (consultado em 14 de julho de 2014).
56 por chamada com valor acrescentado. Não é raro ver a McDonald’s anunciar em publicidade que parte das vendas dos seus restaurantes será doada à Fundação Infantil Ronald McDonald. Na última campanha do género, a McSorriso, era anunciado que na compra de cada McMenu, 25 cêntimos seriam doados à Casa Ronald McDonald.
Enquanto anunciante, a McDonald’s não utiliza apenas a publicidade como técnica de comunicação. Uma das variáveis do mix da comunicação onde a McDonald’s mais investe é o patrocínio, estando ligada a vários eventos de cobertura mundial. Em 2010, segundo o Jornal Económico28, a McDonald’s era uma das principais patrocinadoras das grandes competições de futebol, entregando à FIFA e à UEFA 30 milhões de euros anuais. A McDonald’s tem sido também, já de longa data, patrocinadora oficial dos Jogos Olímpicos. Para além do patrocínio, a marca é (naturalmente) a principal mecenas da Fundação Infantil Ronald McDonald, apoiando também outras causas com menos visibilidade pública. As relações públicas estão também ligadas à McDonald’s praticamente desde a sua fundação, tendo sido fundamental para a marca, ajudando-a a construir a imagem que hoje apresenta, tendo sido uma das grandes aliadas em alturas de crise.
As promoções são utilizadas pontualmente, grande parte delas através de cupão de desconto disponível no website para impressão ou distribuídos pelas caixas de correio. Outra iniciativa de promoção de vendas é a Europoupança, que normalmente é assistida por uma campanha de comunicação – a última incluía a participação de João Manzarra e tinha a assinatura “Um euro vale mais na McDonald’s”, tendo sido uma das mais recordadas da marca (Marktest 2012). Este tipo de promoção já contou com a participação de outras celebridades como Soraia Chaves (2007), Rui Unas (2009) e Simão Sabrosa (2010).
A McDonald’s é uma marca que utiliza praticamente todos os media publicitários que tem à sua disposição. O plano de meios das campanhas da marca está, atualmente, a cargo da agência de meios OMD. A televisão assume-se como o meio central, é aquele onde a marca investe mais, onde faz mais inserções e o que consegue maior número de contactos. Praticamente todas as campanhas da McDonald’s utilizam a televisão como meio preferencial, sendo que os anúncios produzidos para este meio se assumem como base das campanhas, facilitando a compreensão dos anúncios exibidos em meios que não têm movimento ou imagem.
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Notícia completa no seguinte endereço: http://economico.sapo.pt/noticias/as-11-marcas-que-mais- investem-no-futebol-mundial_97324.html (consultado em 14 de julho de 2014).
57 Na maior parte dos casos, os restantes meios têm a função de alargar a cobertura dos anúncios televisivos, contudo, existem situações onde tal situação não se regista, desde logo algumas ações locais (possivelmente a cargo dos franqueados) onde através do meio outdoor se dão orientações acerca da localização dos restaurantes. Determinadas campanhas especiais têm uma predominância online, como se verifica nos cupões de promoção, anunciados através de banners e em anúncios nas redes sociais.
Em cinema, para além de serem exibidas as versões mais alongadas dos anúncios de televisão, existem spots utilizados exclusivamente neste meio, como é o caso do anúncio “Happy City” com o Happy Meal a receber protagonismo central.
Os spots televisivos da McDonald’s Portugal são, na maior parte das vezes, exibidos nas televisões generalistas nacionais, no entanto, há um caso ou outro, como os anúncios “McDonald’s com Portugal”, onde se apresentam os fornecedores nacionais da marca, que têm inserções em canais de cabo, como a Fox, Fox Life, National Geografic e 24Kitchen. O outdoor (publicidade exterior), imprensa e o ponto de venda são também plataformas muito convencionais nos anúncios da marca, dando protagonismo à exibição dos produtos.
A publicidade online também tem vindo a ganhar muito peso (através de banners, APP’s, redes sociais, etc.). A McDonald’s é também muito ativa nas ações de guerrilha ou street marketing (internacionalmente bastante mais do que em Portugal) e a presença no cinema é também constante.
A rádio afigura-se como o meio mais invulgar na promoção da McDonald’s e dos seus produtos mas não deixa de ser utilizado – acolheu, por exemplo, a campanha “I’m lovin’in a redondinha”.
5.6. A mensagem publicitária da McDonald’s Portugal
A comunicação publicitária da McDonald’s em Portugal tem estado a cargo da agência TBWA\Lisboa que, numa estratégia de alinhamento com outros países (França, Espanha, Grécia, Itália, Bélgica Holanda e Suíça), sucedeu à Leo Burnett.
A nível criativo, a mensagem da McDonald’s tem registos diferentes de anúncio para anúncio. Atrás foi referido que a McDonald’s procura promover os seus
58 produtos (com destaque para as novidades), restaurantes, procedimentos, comportamentos sociais ou fornecedores e que nem sempre o faz da mesma maneira.
Os anúncios da McDonald’s, não raras vezes, representam as vivências e hábitos do seu público-alvo, ilustrando situações muito importantes na vida de um ser humano (a chegada de um filho, por exemplo) ou situações divertidas e relaxadas na companhia de amigos (uma ida à praia).
As peças de publicidade da marca apresentam apelos distintos, sendo o emocional o mais frequente. Existem anúncios com uma tonalidade mais humorística ou de cariz informativo. Não é muito frequente a apresentação de características intrínsecas ao produto, sendo o mais usual a associação do produto à cultura americana ou portuguesa. Este é um dos pontos onde se regista uma maior diferença em relação ao seu concorrente direto, a Burger King, que promove principalmente o sabor, o hambúrguer grelhado e adota como assinatura “Taste is King”.
Seguidamente, analisar-se-ão anúncios televisivos da McDonald’s referentes a campanhas com objetivos distintos, nomeadamente a promoção de novos produtos, da marca, de comportamentos sociais e de certificação da qualidade dos ingredientes, feitos recorrendo a diversos recursos (imperando o emotivo, humorístico, informativo e uso de celebridades). A escolha dos anúncios de televisão justifica-se pelo facto de serem os que têm uma maior presença mediática e os que associam o produto a uma narrativa. Os spots analisados foram exibidos nos últimos dois anos e enquadram-se nas situações anteriormente mencionadas.
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Imagem 4. Fonte: canal de Youtube da agência TBWA\Lisboa29 (2014).
A campanha de lançamento do hambúrguer Roadhouse Classic. “I’m lovin’ descobrir a América”, com um conceito criativo muito próximo de outras lançadas pela McDonald’s, é um excelente exemplo do apelo emocional que a marca faz nos seus anúncios. Com uma banda sonora muito expressiva a cobrir quase toda a totalidade sonora do spot, é relatado o dia de aniversário de uma jovem que, como muitos outros portugueses, se encontra a residir em outro país por razões profissionais. Um grupo de amigos decide passar o dia com a aniversariante através de videochamada. Ao longo do anúncio é feito um paralelismo entre Nova Iorque e Lisboa, posteriormente, ganha protagonismo a exibição da cidade americana. Quando feita a questão “Onde vamos celebrar?” todos se dirigem ao McDonald’s, quer em Portugal, onde também se exibe a imagem do McCafé, quer na América, terminando o anúncio com a voz off a proferir o apelo de consumo ao Roadhouse Classic, fazendo alusão ao sabor americano.
Este anúncio retrata a realidade de muitos portugueses, especialmente a de uma geração que representa fielmente o público-alvo da marca, que cresceu com o hábito de visitar os restaurantes McDonald’s e que está longe dos amigos e da família enquanto tenta vingar profissionalmente num país distante. O facto de o país em causa ser os EUA permite fazer uma associação fácil ao produto e as características que se
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Anúncio disponível no seguinte endereço: https://www.youtube.com/watch?v=0cI-F8vRY9s (consultado em 20 de agosto de 2014).
60 promovem. Paralelamente é deixada a sugestão de que, independentemente de onde se esteja, vai existir sempre um restaurante McDonald’s onde, independentemente do local, vai ser especial celebrar. Desta forma, o anúncio tem duas valências: dá a conhecer e impulsiona a experimentação do produto (que só é exibido durante dois segundos) e reforça a imagem da marca e dos restaurantes McDonald’s.
Imagem 5. Fonte: canal de Youtube da agência TBWA\Lisboa30 (2014).
Com um conceito criativo também emocional, à semelhança do spot “I’m lovin’ descobrir a América”, a McDonald’s introduziu uma campanha para celebrar o dia do pai, enquadrada numa intenção de comemorar as datas importantes do calendário: a “I’m lovin’ mais um”. Mais uma vez com uma banda sonora com tom emocional que dura desde o início do anúncio até à assinatura, é narrada uma situação importante na vida de qualquer pessoa, que é a notícia de uma gravidez. O anúncio representa dois jovens, com comportamento urbano, que se associam facilmente ao público-alvo da marca. O homem lamentava o atraso da companheira, sem que esta o tenha avisado, enquanto isso a futura mãe vai preparando a refeição, dois menus da McDonald’s. Posteriormente adiciona o menu infantil (Happy Meal) que
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Anúncio disponível no seguinte endereço: https://www.youtube.com/watch?v=RKeuIGo03zo (consultado em 20 de agosto de 2014).
61 simbolicamente se destinava ao mais novo membro da família, para emoção do futuro pai, numa forma original de dar a notícia. A peça termina com a voz off a desejar um feliz dia do pai e a apelar para celebrá-lo com a McDonald’s.
O anúncio não tem propriamente uma missão promotora a nível de produto, a intenção não será tanto fomentar o consumo dos produtos que são visíveis no spot, até porque duas das embalagens são algo difíceis de identificar, apenas a do Happy Meal se reconhece facilmente. O objetivo do anúncio estará, possivelmente, ligado ao reforço da marca não só nas datas importantes do calendário, mas também nas vivências especiais do seu público.
Imagem 6. Fonte: canal de Youtube da agência TBWA\Lisboa31 (2013).
No enquadramento do lançamento de um produto exclusivo para o mercado português, o McLusitano, a marca exibiu um spot baseado no célebre ditado português “quem conta um conto acrescenta um ponto”, com a participação de Diogo Morgado que “desconhecia a situação”. A narrativa tem uma boa dose de humor e boa-disposição e inicia-se com uma das personagens a anunciar o regresso do McLusitano, uma das
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Anúncio disponível no seguinte endereço: https://www.youtube.com/watch?v=GPyecXp4wKc (consultado em 20 de agosto de 2014).
62 ofertas com bolo do caco a outra com queijo da ilha; a partir daí sucede-se o passa a palavra onde cada personagem altera um pouco os ingredientes.
Este anúncio tem a particularidade de recorrer a uma figura pública, Diogo Morgado, que tem uma projeção mediática interessante e que aparece na narrativa depois de surgir o rumor de que seria ele a entrar no spot para afirmar que “não sabia nada disso”. O anúncio termina com um pormenor interessante, em voz off, onde é dito que “os McLusitanos já estão na boca de toda a gente”, existindo aqui um duplo sentido, ou seja, estão a ser falados e/ou estão a ser comidos. Outro aspeto interessante da peça é a curiosidade que pode gerar relativamente ao “ponto” que vai ser acrescentado, motivando o espetador a estar com atenção para acompanhar o rumo que a mensagem segue. O produto é o tema central do anúncio e vai marcando a sua presença através dos constituintes (bolo do caco e queijo da ilha), que vão sendo mencionados, e a imagem dos McLusitanos só é exibida na parte final.
As campanhas de publicidade da McDonald’s com o objetivo de promover edições limitadas exclusivas para o mercado português utilizam elementos que estão intimamente ligados ao panorama nacional. Anteriormente o McLusitano foi promovido sob o claim “Eu tenho dois amores”, famosa música do artista popular Marco Paulo que também era utilizada como banda sonora, os anúncios televisivos do McPrego eram protagonizados por dois casais (um jovem e outro idoso, com aspeto português) e tinham a cidade de Lisboa como plano fotográfico.
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Imagem 7. Fonte: canal de Youtube da agência TBWA\Lisboa32 (2012).
As ações de publicidade para a promoção da campanha Europoupança tiveram a introdução de uma personalidade famosa, o apresentador João Manzarra. Para esse efeito foram produzidos mais do que um spot, todos eles com uma boa dose de humor, aspeto característico do apresentador. Nos vários anúncios, Manzarra tenta adquirir diversos serviços e produtos (uma viagem de táxi, flores, tatuagens…) por um euro, sob o pretexto de na McDonald’s um euro dar para comprar tanta coisa e, em outras situações, não conseguir adquirir nada pelo mesmo valor.
O anúncio “Mãozarra”, também com uma grande dose de humor e com vários trocadilhos, personificava uma mão intolerante ao mau gasto de moedas que obriga o personagem a dirigir-se ao McDonald’s e só aí as soltava.
Esta campanha tinha uma promessa relacionada com o preço, bastavam uns “trocos” – que pouco dariam para comprar em outras situações – para obter uma dezena de produtos de qualidade McDonald’s, sempre com um tom hilariante.
A campanha de comunicação Europoupança protagonizada por João Manzarra, foi uma das mais recordadas da marca, segundo a Marktest (2012), o que realça as
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Anúncio disponível no seguinte endereço: https://www.youtube.com/watch?v=3R0TPzxFs38 (consultado em 20 de agosto de 2014).
64 vantagens da introdução de celebridades e do humor na memorização dos anúncios publicitários. O mesmo fenómeno se regista com a Meo, nos spots protagonizados pelo grupo “Gato Fedorento”.
Imagem 8. Fonte: canal de Youtube da agência TBWA\Lisboa33 (2012).
Numa ação de comunicação de cariz solidário, em que a McDonald’s anuncia que os seus restaurantes contribuirão com 25 cêntimos para a Casa Ronald McDonald na venda de cada McMenu, a mensagem consiste na definição da atividade da instituição, em tom ternurento um peluche vai relatando a história da criança e de como a Casa Ronald McDonald possibilitou que a família a apoiasse no seu tratamento. O pai da criança, que na realidade manuseava o peluche, aparece no plano representando a pessoa que sempre esteve presente. Finalmente é anunciada a contribuição dos restaurantes.
Em termos criativos existe um forte apelo emocional, são manifestados sentimentos ternurentos e é enfatizada a importância da companhia da família na luta de uma criança contra a doença longe de casa. De todos os anúncios da marca com cariz emocional, este é um dos que contêm mais comunicação verbal, o que se pode considerar normal pela descrição que é feita da fundação, informando devidamente a área de intervenção, tornando-a mais credível e até atrativa à colaboração, pois tem um fim que não deixa ninguém indiferente. Desta forma, não só a Casa Ronald McDonald
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Anúncio disponível no seguinte endereço: https://www.youtube.com/watch?v=4TN5sZdEodM (consultado em 21 de agosto de 2014).
65 ganha mais notoriedade, possibilitando uma maior recolha de apoios, como a McDonald’s tem um importante reforço de imagem.
Imagem 9. Fonte: Briefing34 (2013).
Uma das principais resistências à McDonald’s está relacionada com a origem dos seus ingredientes e com o facto de serem prejudiciais à saúde. Para combater esse tipo de desconfiança, a marca leva a cabo várias iniciativas. Uma delas foi a campanha “A McDonald’s com Portugal” produzindo quatro spots para o efeito. Um dos anúncios continha uma mensagem centrada no fornecedor de carne, a OSI Food Solution, e certificava a qualidade através das boas práticas onde os animais se poderiam desenvolver em boas condições, exibindo também os campos característicos da zona do Alentejo, transmitindo uma ideia de naturalidade e de qualidade de processos. O discurso tem uma tonalidade séria e, embora seja feito em voz off, é iniciado quando o produtor entra no plano, dando a ideia de que são proferidas por ele. A banda sonora acrescenta leveza e dinamismo.
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Anúncio disponível no seguinte endereço: http://www.briefing.pt/publicidade/21155-mcdonalds-conta- a-historia-dos-seus-ingredientes-com-video.html (consultado em 21 de agosto de 2014).
66 Esta campanha surgiu enquadrada na Feira Nacional de Agricultura, que contou com a presença da McDonald’s, que vai tentando alterar a imagem de “comida de plástico” através destas iniciativas, aproximando-se de um conceito agrícola, certificando as suas carnes e vegetais e adotando um posicionamento mais “green”, com políticas ambientais sustentadas.
Em suma, os anúncios publicitários televisivos da McDonald’s, mesmo abordando temáticas diferentes, têm componentes comuns, como é o caso da banda sonora ou da assinatura (com uma duração exata de dois segundos).
Recorrendo ao que Castro (2007) apelida de técnicas para chamar a atenção e despertar o interesse, é possível constatar que a McDonald’s (ou por outras palavras, os criativos ao serviço da marca) utiliza:
- Inclusão de uma novidade (o apelo mais poderoso na visão do autor) – introduzindo os seus novos produtos;
- Informação útil – dando a conhecer os procedimentos das cozinhas e os seus fornecedores;
- Humor – é utilizado em alguns dos anúncios da marca, referentes a temáticas distintas, como são exemplo as campanhas protagonizadas por João Manzarra; - Emoção – um apelo muito utilizado pela McDonald’s, em que se veem retratadas situações onde imperam a nostalgia, a ternura, a amizade, a paixão ou o amor. Exemplos de mensagem com apelo emocional muito vincado são os anúncios televisivos das campanhas “I’m lovin’ conhecer a América”, “McSorriso” ou “I’m lovin’ mais um”;
- Celebridades – não tendo uma presença predominante nos anúncios da marca, protagonizam, ainda assim, um número significativo de campanhas, como é o caso de João Manzarra na Europoupança (que sucedeu a Simão Sabrosa, Rui Unas e Soraia Chaves), de vários futebolistas, quando a temática é referente às grandes competições de futebol (João Moutinho, Hélder Postiga ou Nuno Gomes) ou de Diogo Morgado, na promoção do McLusitano. Contrariamente ao que acontece com outras marcas, a participação de figuras públicas não é testemunhal, como acontece nos spots televisivos da Linic com Cristiano Ronaldo, que mais não apresentam que a frase “Eu sou Cristiano Ronaldo e uso Linic”.
67 - Cartoons – não são a prática mais usual, no entanto, o anúncio “Happy City”, onde é exibido o Happy Meal em forma de cartoon foi uma das presenças da McDonald’s nos anúncios de cinema (anexo A);
- Os anúncios da McDonald’s não apelam ao choque nem ao sexo e faria pouco sentido se o fizessem. O teaser também não é utilizado, embora muitas vezes seja necessário esperar pelo final do anúncio para descortinar o anunciante.
Os spots televisivos da McDonald’s referentes a produtos utilizam, em média, cerca de 70% de duração para a narração da história, a ilustração dos produtos ocupa poucos segundos e nem sempre são descritos os seus ingredientes e características, dando a sensação de que estes anúncios não visam apenas apresentar uma oferta, mas