Teoria do comportamento planejado (Ajzen)

Embora tenha gerado grandes contribuições a Teoria da Ação Racionalizada ainda deixou varias lacunas que não tiveram como ser respondidas diante de diversos questionamentos. Na tentativa de preencher algumas dessas lacunas Ajzen (1985) propôs a Teoria do Comportamento Planejado (Theory of Planned Behavior), que assim como a teoria anteriormente citada considera as intenções comportamentais como mediadoras da relação atitude-comportamento. Ou seja, o comportamento é determinado diretamente pela intenção de executá-lo.

Segundo Ajzen (2002) o comportamento humano é orientado por três tipos de crenças: crenças sobre as conseqüências prováveis de um comportamento (crenças comportamentais), em crenças sobre as expectativas normativas de terceiros (crenças normativas) e em crenças a respeito da presença de fatores que podem impedir ou facilitar o desempenho de um comportamento (crenças de controle).

Cada uma dessas crenças possui um respectivo agregado, ou seja, as crenças comportamentais produzem uma atitude favorável ou desfavorável em relação ao comportamento; as crenças normativas resultam na percepção da pressão social ou norma subjetiva; e por fim as crenças de controle dão lugar à percepção do controle comportamental, ou seja, demonstram a percepção da pessoa sobre o grau de facilidade ou dificuldade para desempenhar determinado comportamento.

Em outras palavras “as normas subjetivas são o produto das crenças sobre as normas ou expectativas dos outros multiplicado pela própria motivação a aderir a essas normas”

(SHETH, MITTAL E NEWMAN, 2001, p. 387). Já a atitude em relação ao comportamento concentra-se nas conseqüências percebidas de uma compra gerando assim uma atitude positiva ou negativa. Por sua vez as crenças de controle dão lugar a percepção do controle do comportamento indicando a segurança do indivíduo em desempenhar determinado comportamento.

A combinação desses três construtos conduzem diretamente a formação da intenção comportamental. Quanto mais favorável for a percepção da influencia desses construtos sobre a intenção maior será a probabilidade do consumidor desempenhar o comportamento desejado quando aparecer uma oportunidade. Dessa forma ressalta se a importancia da intenção como antecessor direto do comportamento.

No entanto para que o consumidor realmente desempenhe o comportamento é necessário que ele possua além da intenção comportamental favorável um determinado controle real sobre seu comportamento, uma vez que podem surgir interferências e incertezas que dificultem a efetivação do comportamento.

Buscando modificar ao comportamento do consumidor Ajzen (2002) propõem que as intervenções devem ser direcionadas as crenças comportamentais, normativas, e de controle, uma vez que essas crenças produzem alterações em seus respectivos, atitude em relação ao comportamento, normas subjetivas e percepção do controle do comportamento. As mudanças nesses construtos podem influenciar diretamente as intenções comportamentais na direção desejada, ou seja, para a efetivação do consumo.

FIGURA 3 - Teoria do Comportamento Planejado Fonte: VEIGA; SANTOS; LACERDA; 2006, p. 5.

Podemos observar na figura acima que o controle comportamental percebido exerce influência direta sobre as intenções comportamentais e indireta sobre o comportamento em si. O controle comportamental percebido influencia diretamente a formação da intenção comportamental quando o consumidor percebe que possui baixo controle sobre seu comportamento, ou seja, ao perceber que não têm recursos ou oportunidades para desempenhar o comportamento desejado. A percepção do impacto indireto que o controle comportamental percebido exerce sobre o comportamento se dá quando um consumidor pretende executar um comportamento, mas pode ser incapaz de fazê-lo se o comportamento não estiver sob o controle volitivo. O “Controle volitivo representa o grau em que um comportamento pode ser desempenhado pela vontade” (ENGEL, BLACKWELL E MINIARD, 2000, p. 256). Na medida em que a interferência do construto “controle comportamental percebido” é verdadeira ele pode servir como substituto para o controle real e contribuir para a predição do comportamento em questão (AJZEN, 2002). Isso demonstra a que a adição deste construto na formulação de um novo modelo proposto por Ajzen (1985) proporcionou diversas contribuições para estudos posteriores, como o estudo em questão.

4.3.4.1.Estudos relativos a aplicação da Teoria do Comportamento Planejado

Alguns estudos se propõem a aplicar o modelo da Teoria do Comportamento Planejado no cenário brasileiro. Dentre eles encontramos o estudo de Lacerda (2007) que buscou avaliar a relação entre intenção, comportamento passado e comportamento-alvo de clientes cadastrados de uma videolocadora virtual. Já o estudo de Goecking (2006) compara três teorias da ação: Teoria do Comportamento Planejado (TCP), Teoria do Comportamento Orientado por Meta e o Modelo Estendido da Teoria do Comportamento Orientado por Meta, para examinar sua capacidade de explicar a intenção de fazer dieta e exercícios físicos e prever o comportamento real correspondente. Neste estudo a Teoria do Comportamento Planejado demonstrou explicar um percentual maior da variância do comportamento real auto-relatado frente as outras teorias estudadas.

A possibilidade de aplicação da presente teoria é tão vasta que permite a análise de fenômenos completamente distintos. No estudo de Veiga, Santos e Lacerda (2006) neste estudo investigaram-se os antecedentes comportamentais da intenção de consumir cosméticos ecologicamente corretos, utilizando a Teoria do Comportamento Planejado, para que se pudessem testar empiricamente hipóteses levantadas para o estudo relativas a essa teoria. Outra aplicação para a teoria é proposta por Ferreira (2007) ao explicar a intenção comportamental e o comportamento real final de coordenadores de cursos de graduação em Administração em relação aos Programas de Mestrado Profissional e seus egressos.

No âmbito internacional também existem diversos estudos que utilizam a Teoria do Comportamento Planejado tais como Lee (2009) que teve o objetivo de analisar a influência das atitudes dos estudantes para as falsificações de moda sobre as suas intenções de compra. Além disso, este estudo explorou como as atitudes dos estudantes universitários para as falsificações de moda são afetados por experiências de compras passadas por traços de personalidade, como a consciência de moda, autoconsciência pública, obrigação ética e julgamento ético, utilizando a teoria. Já Marcoux e Shope (1997) aplicaram a teoria proposta por Ajzen visando predizer e explicar fatores relacionados ao consumo abusivo de álcool, para isso eles pesquisaram alunos da quinta a oitava serie de escolas do sudeste de Michigan. Rutherford e DeVaney (2009) utilizaram a teoria em questão para investigar os fatores que influenciam a utilização de cartões de crédito por consumidores que pagam integralmente as faturas do cartão de crédito que possuem.

A aplicação da Teoria do Comportamento Planejado neste e em muitos outros estudos demonstra que, apesar de todas as limitações que o modelo possui e sua inadequação à alguns objetos de estudo, possui grande validade empírica e gera contribuições para a academia e para empresas de diversos setores.