MARIA PAULA CORRÊA MANGABEIRA DE LIMA
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FEMININO DE MODA: UMA PESQUISA EMPÍRICA APLICANDO A TEORIA DO COMPORTAMENTO PLANEJADO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FEMININO DE MODA:
UMA PESQUISA EMPÍRICA APLICANDO A TEORIA DO
COMPORTAMENTO PLANEJADO
Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado em Administração, da UNIVERSIDADE FUMEC, como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Administração.
Orientador: Prof. Cid Gonçalves Filho.
Área de concentração: Marketing/ Comportamento do Consumidor.
Universidade FUMEC
Faculdade de Ciências Empresariais
Cursos de Mestrado e Doutorado em Administração FACE/FUMEC
Dissertação intitulada “Comportamento do consumidor feminino de moda: Uma pesquisa empírica aplicando a Teoria do Comportamento Planejado”, de autoria da mestranda
Maria Paula Corrêa Mangabeira de Lima, aprovada pela banca examinadora constituída pelos seguintes professores:
_____________________________________________________________ Prof. Dr. Cid Gonçalves Filho – Universidade FUMEC
(Orientador)
______________________________________________________________ Prof. Dr. Carlos Alberto Gonçalves – Universidade FUMEC
______________________________________________________________ Prof. Dr. Gustavo Quiroga Souki – Dataconsumer
_____________________________________________________________ Prof. Dr. Daniel Jardim Pardini
Coordenador dos Cursos de Mestrado e Doutorado em Administração Universidade FACE/FUMEC
Belo Horizonte, 24 de setembro de 2010
Dedico este trabalho em primeiro lugar aos meus pais, Maria Beatriz e Paulo Afonso, pelo amor incondicional, pela força em todos os momentos, por me incentivar sempre e me fazer acreditar que sou capaz.
AGRADECIMENTOS
A Deus por todas as experiências vividas até hoje e por todas que estão por vir. Por Sua misericórdia, que se renova a cada dia, e pelas graças concedidas, incluindo a conclusão deste trabalho;
aos meus pais pelo amor incondicional, pela amizade, pelo companheirismo, pelo exemplo, pelo apoio, e por tantas outras coisas que nunca terei como agradecer;
a minha avó que mais uma vez em um grande gesto de benevolência adiou alguns de seus planos pessoais para investir em meus estudos;
ao meu segundo pai, Ivan, por nossas tantas conversas sobre marketing, moda, mulher e sapatos. Momentos muito inspiradores;
aos meus irmãos, que mesmo mais novos servem de inspiração para mim;
ao meu orientador Prof. Dr. Cid Gonçalves Filho pela orientação, paciência e perseverança ao longo da elaboração desta dissertação;
a todos os professores do Mestrado, que durante as aulas transmitiram um pouco de conhecimento e aumentaram minha bagagem intelectual;
a Professora Vânia, Elaine e outros professores da minha graduação que um dia me inspiraram para que eu chegasse até aqui.
aos meus companheiros de classe que dividiram comigo as lutas deste caminho. Em especial a Mônica, que me ajudou tantas vezes e não me deixou desistir; a Margarete, que me inspirou com seu exemplo; e a Vera, que sempre muito querida esteve presente em muitos momentos.
as minhas amigas e amigos, pessoas fundamentais, que me fazem enxergar as situações da vida pelo melhor ângulo;
a Rita, que voluntariamente contribuiu ricamente para melhoria deste trabalho;
“Confia no Senhor de todo o teu coração, e não te estribes no teu próprio entendimento; reconhece-o em todos os teus caminhos, e ele endireitará as tuas veredas.”
RESUMO
A compreensão do comportamento do consumidor tem se tornado um fator preponderante para a elaboração das estratégias e táticas empresariais, e essa premissa já é notadamente relevante tanto na academia quanto no meio empresarial. No entanto a complexidade do tema pode se tornar um dificultador para estudiosos e gestores, alguns obstáculos tornam-se perceptíveis ao interpretar e analisar o consumo feminino de produtos de moda, por exemplo. Buscando elucidar um pouco mais os fatores relacionados ao comportamento de consumo feminino de moda este trabalho se propõem a analisá-lo a partir da aplicação da Teoria do Comportamento Planejado (Theory of Planned Behavior) no cenário brasileiro. Dessa forma os objetivos pretendidos com a elaboração deste estudo consistem em identificar os antecedentes que explicam o comportamento do consumidor feminino de moda segundo a teoria escolhida; elaborar um modelo de questionário adequado a Teoria do Comportamento Planejado direcionado ao consumo feminino de moda no cenário brasileiro; testar as propriedades psicométricas e a validade da mensuração do instrumento no mercado brasileiro; e por fim testar o modelo escolhido verificando seu poder de explicação dos antecedentes do comportamento da consumidora de moda. A metodologia da pesquisa compreendeu uma survey realizadacom 280 mulheres residentes de Belo Horizonte e região metropolitana. A partir da coleta dos questionários partiu-se para a caracterização da amostra, a análise descritiva dos dados e a validação das escalas de mensuração (abrangendo a análise exploratória dos dados e a fidedignidade das medidas do instrumento). Através da análise do modelo nomológico constatou-se a existência da relação linear positiva entre os construtos propostos pelo modelo. A combinação destes construtos conduzem a formação da intenção comportamental, no entanto o modelo escolhido demonstrou um poder de explicação relativamente baixo, explicando apenas 29,5% da intenção comportamental feminina de consumir produtos de moda. A partir das análises feitas este trabalho contribui para a tomada de decisão de gestores no que diz respeito a formulação de estratégias e táticas empresariais, uma vez que essas devem ser orientadas pelas crenças de seus consumidores. Além disso, contribui com futuros estudos que visem aplicar a Teoria do Comportamento Planejado no cenário brasileiro, e mais especificamente relacionado ao consumo feminino de moda.
ABSTRACT
The understanding of consumer behavior has become na important factor for the development of business strategies and tactics, and this premise is particularly relevant since both academia and in business. However the complexity of the subject can become a problem to scholars and managers, some obstacles become visible to interpret and analyze women's consumption of fashion products, for example. Seeking to clarify a little more factors related to the consumption behavior of male fashion this work propose to analyze it from the application of the Theory of Planned Behavior (Theory of Planned Behavior) in the Brazilian scene. Thus the goals of the preparation of this study are to identify the antecedents that explain consumer behavior female fashion according to the chosen theory, develop a model questionnaire appropriate to the Theory of Planned Behavior directed at women's consumption of fashion in the Brazilian scene; test the psychometric properties and validity of measurement instrument in the Brazilian market, and finally test the model chosen by checking their power to explain the background to the behavior of consuming fashion. The research methodology included a survey conducted with 280 women living in Belo Horizonte metropolitan area. From the collection of the questionnaires went to the characterization of the sample, descriptive data analysis and validation of measurement scales (including the exploratory data analysis and reliability of the instrument measures). By analyzing the nomological model was found the existence of a positive linear relationship between the constructs proposed by the model. The combination of these constructs lead to the formation of behavioral intention, however the chosen model showed a relatively low explanatory power, explaining only 29.5% of behavioral intention to consume women's fashion products. From the analysis carried out this work contributes to the decision making of managers regarding the formulation of business strategies and tactics, since these should be guided by the beliefs of its consumers. Moreover, it contributes to studies that aim to apply the Theory of Planned Behavior in Brazilian society, and more specifically related to women's consumption of fashion.
LISTA DE FIGURAS
LISTA DE QUADROS
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 - Região onde reside...50
GRÁFICO 2 - Estado civil ...51
GRÁFICO 3 - Escolaridade...51
GRÁFICO 4 - Renda familiar ...52
GRÁFICO 5 - Faixa etária...52
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 - Estatística descritiva ...54
TABELA 2 - Identificação de outliers (Distância de Mahalanobis) ...57
TABELA 3 - Teste de aderência a normalidade de Kolmogorov-Sminorv (continua – parte I) ...58
TABELA 4 - Análise da dimensionalidade: Intenção Comportamental ...62
TABELA 5 - Análise da dimensionalidade: Construto Atitude em Relação ao Comportamento ...63
TABELA 6 - Análise da dimensionalidade: Construto Crenças comportamentais ...63
TABELA 7 - Análise da dimensionalidade: Construto Norma Subjetiva...64
TABELA 8 - Análise da dimensionalidade: Construto Crenças Normativas ...64
TABELA 9 - Análise da dimensionalidade: Construto Controle Comportamental Percebido 64 TABELA 10 - Análise da dimensionalidade: Construto Crenças de Controle ...65
TABELA 11 - Estatística de adequação da solução fatorial ...66
TABELA 12 - Análise de confiabilidade dos construtos ...67
TABELA 13 - Avaliação da validade convergente dos construtos ...68
TABELA 14 - Avaliação da variância média extraída e da confiabilidade composta dos construtos...70
TABELA 15 - Validade discriminante dos construtos através do método de Fornell e Larcker (1981) ...70
LISTA DE SIGLAS
AAA Ausentes ao Acaso
ABIT Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção ACAA Ausentes Completamente ao Acaso
AFE Análise Fatorial Exploratória AGFI Adjusted Goodness of Fit Index AVE Average Variance Extracted
CFI Comparative Fit Index
CR Composite Reliability
GFI Goodness of Fit Index
IEMI Instituto de Estudos de Marketing Industrial KMO Kaiser-Meyer-Olkin
NFI Normed Fit Index
NNFI Non-Normed Fit Index
PGFI Parsimony Goodness of Fit Index
PNFI Parsimony Normed of Fit Index
RMSEA Root Mean Standard Error of Approximation
SEBRAE Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas TCP Teoria do Comportamento Planejado
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO...16
2 JUSTIFICATIVA E PROBLEMA...18
3 OBJETIVOS...23
3.1. OBJETIVO GERAL...23
3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ...23
4 REFERENCIAL TEÓRICO...24
4.1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ...24
4.1.1. Definições...26
4.1.2. Modelos de comportamento do consumidor ...28
4.1.2.1. O modelo de Nicosia ...29
4.1.2.2. O modelo de Howard e Sheth...29
4.1.2.3. O modelo de Engel, Blackwell e Miniard ...30
4.2. COMPORTAMENTO FEMININO DE COMPRA E CONSUMO DE MODA...32
4.2.1. AS DIFERENÇAS ENTRE OS GÊNEROS...34
4.2.2. AS IMPLICAÇÕES DAS DIFERENÇAS DOS GÊNEROS NAS ESTRÁTEGIAS EMPRESARIAIS ...36
4.2.3. CONSUMO FEMININO DE MODA ...37
4.3. TEORIA DO COMPORTAMENTO PLANEJADO ...41
4.3.1. Modelo de atitude em relação ao objeto (Fishbein) ...42
4.3.2. Modelo de atitude em relação ao comportamento (Fishbein) ...42
4.3.3. Teoria da ação racionalizada (Fishbein e Ajzen)...42
4.3.4. Teoria do comportamento planejado (Ajzen)...44
4.3.4.1. Estudos relativos a aplicação da Teoria do Comportamento Planejado...46
5 METODOLOGIA...48
5.1. TIPO DE PESQUISA...48
5.2. UNIVERSO E AMOSTRA...48
5.3. COLETA DE DADOS ...49
6 ANÁLISES DOS DADOS ...50
6.1. RESULTADOS ...50
6.1.1. Caracterização da amostra...50
6.1.2. Análise descritiva dos dados ...53
6.1.3. Validação das escalas de mensuração ...55
6.1.3.1. Análise exploratória dos dados...55
6.1.3.1.1. Análise de Dados Ausentes ...55
6.1.3.1.3. Normalidade dos dados ...58
6.1.3.1.4. Linearidade ...59
6.1.3.2. Fidedignidade das medidas do instrumento...60
6.1.3.2.1. Dimensionalidade dos construtos ...61
6.1.3.2.2. Confiabilidade dos construtos ...66
6.1.3.2.3. Validade Convergente e Discriminante...67
6.1.3.2.4. Validade Nomológica ...71
7 CONCLUSÕES...78
7.1. IMPLICAÇÕES GERENCIAIS...80
7.2. IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS ...82
7.3. LIMITAÇÕES DO ESTUDO ...83
7.4. RECOMENDAÇÕES PARA ESTUDOS POSTERIORES ...83
REFERENCIAS ...84
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO TEORIA DO COMPORTAMENTO PLANEJADO....89
1 INTRODUÇÃO
Fenômenos como a globalização, o aumento da oferta de produtos e serviços, a concorrência acirrada entre as empresas, as mudanças econômicas, o aumento do poder de compra das classes B, C, D e E, o acesso à casa própria, a rapidez com que a informação circula pelo mundo e se torna acessível a todos através da internet, dentre muitos outros acontecimentos, desencadearam mudanças no comportamento dos consumidores e conseqüentemente no posicionamento de algumas empresas mais atentas ao mercado, flexíveis e ágeis.
O setor da moda abriu fronteiras, ampliou seu estatuto no mundo dos negócios, projetou novos paradigmas do que é comumente chamado ”negócios de mulheres” dando visibilidade a uma indústria pujante, com um exército numeroso de atores, publicações periódicas de altíssimo nível e programas de televisão em horário nobre muito bem acabados, de cunho conceitual, ensejando transformar um assunto por demais estigmatizado num mecanismo propulsor de desenvolvimento e cultura.
Todo este contexto refletiu, mesmo que de maneira direta ou indireta, na vida das mulheres e algumas dessas alterações são irreversíveis. A mulher hoje trabalha, possui alto grau de instrução escolar, compete com os homens por cargos executivos e de diretoria, possui sua independência financeira, estão optando por se casarem e se tornarem mães entre os 30 e 40 anos, e o mais importante é que além de serem consumidoras relevantes ainda possuem um grande poder de influenciar as decisões de compras do seu lar e de seus maridos.
A participação feminina nos indicadores de consumo é extremamente significativa levando em consideração que ela não somente consome muito para seu uso próprio como também realiza compras para seu lar e influencia grande parte das decisões de seus companheiros.
O consumo feminino é extremamente relevante para algumas indústrias, tais como a do vestuário, a calçadista, a de cosmética, entre outras. As mulheres também são um público muito relevante para as empresas de tecnologia e para as instituições de ensino onde ocupam mais da metade das vagas nas faculdades e universidades.
Na iminência da escolha de um modelo de pesquisa para ser aplicado neste estudo foram pesquisados diversos modelos propostos para analisar o comportamento do consumidor. Dentre eles o modelo escolhido foi a Teoria do Comportamento Planejado (TCP), proposta pelo professor Ph. D. Icek Ajzen da Universidade de Massachusetts (1985). A partir do estudo desta teoria foi realizada uma survey com consumidoras de produtos de moda em Belo Horizonte e região metropolitana, abordando amplamente todas as faixas etárias bem como grau de instrução, renda familiar e ocupação, pretendendo alcançar uma visão mais abrangente e completa do comportamento feminino de moda.
Este trabalho se inicia com uma revisão de literatura sobre comportamento do consumidor abordando: o modelo de Nicosia (1966) e o modelo de Howard e Sheth (1969) considerados os primeiros trabalhos a respeito do tema; o modelo proposto por Engel, Blackwell e Miniard (2000) um dos mais atualizados; e outros autores da área que propuseram colocações enriquecedoras e interessantes para os estudos sobre o comportamento do consumidor. O segundo capítulo desta revisão de literatura focaliza o comportamento feminino de compra e o consumo de moda. A definição e a distinção entre os gêneros são abordadas para demonstrar como as diferenças entre homens e mulheres geram grandes influências sobre os comportamentos antagônicos dos mesmos e quais as implicações gerenciais são conseqüências deste fator. Apresenta, ainda, neste capítulo alguns dados e particularidades sobre o consumo de moda feminina. O terceiro e último capítulo trata do modelo de pesquisa escolhido, a Teoria do Comportamento Planejado. Sua definição, a análise de suas variáveis e algumas aplicações do modelo são abordadas neste momento.
2 JUSTIFICATIVA E PROBLEMA
O campo de estudo do comportamento do consumidor é amplo e complexo o que justifica um estudo mais acurado objetivando sua aplicabilidade tanto no âmbito gerencial quanto acadêmico. Muitos gestores tomam decisões estratégicas baseados em crenças implícitas ou explicitas do que eles acreditam ser o correto em relação ao comportamento de seu público-alvo. Muitas vezes essa abordagem causa equívocos muito graves que podem gerar enormes prejuízos financeiros, com repercussões prejudiciais à imagem da marca, causando danos de forma irreparável ou de difícil reversão.
Ao compreender o comportamento do consumidor os gestores de marketing possuem arcabouço suficiente para elaborar suas estratégias de maneira coerente, adequada ao seu público alvo, conseguindo efetivar o consumo e também a satisfação de seus consumidores, alcançando assim uma vantagem competitiva perante seus concorrentes (SCHIFFMAN E KANUK, 1997). A amplitude da área de estudo sobre o comportamento do consumidor pode ser observada através da definição de Solomon (2002, p.24): “é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”.
A complexidade em abordar o tema é explícita na definição supracitada: o comportamento do consumidor inclui tanto a análise quanto à compreensão do comportamento de consumo de indivíduos enquanto consumidores finais, bem como das empresas enquanto consumidores organizacionais. Outra perspectiva a ser considerada na definição de Solomon refere-se ao processo de consumo, abordando desde a seleção até a disposição do produto, serviços, idéias ou experiências. Por fim, enfatiza o papel da motivação como mola propulsora do consumo, reforçando a tese por demais conhecida de que todo comportamento é motivado e direcionado à satisfação de necessidades ou desejos.
Segundo Schiffman e Kanuk (1997) as empresas sempre tiveram uma curiosidade aguçada para descobrir como estimular seus consumidores através dos traços de personalidade deles. Isso porque elas descobriram através da observação do que e onde eles compram e como consomem podem retratar vários traços de suas personalidades que uma vez influenciados podem aumentar o consumo, promover sua satisfação e por conseqüência, facilitar a fidelização dos clientes.
processos de consumo, tais como: o aumento da margem de acerto das decisões estratégicas tomadas por gestores; a formação de uma base de conhecimento proporcionada aos pesquisadores de marketing; o subsidio fornecido a legisladores e controladores para a criação de leis e regulamentos referentes à compra e venda de mercadorias e serviços; e o auxilio a consumidores para a busca de melhores tomadas de decisão, são alguns dos exemplos que Mowen e Minor (2003) apontam para respaldar a importancia dos estudos sobre o comportamento do consumidor.
Já Engel, Blackwell e Miniard (2000) retratam a relevância do tema através de um principio básico que segundo eles fundamenta o que é dito em sua obra:
A soberania do consumidor apresenta um desafio formidável, mas o marketing especializado pode afetar tanto a motivação quanto o comportamento se o produto ou serviço oferecido for projetado para atender as necessidades e expectativas do consumidor. (Grifo dos autores) (ENGEL, BLACKWELL E MINIARD, 2000, p.8)
Buscando viabilizar um estudo e uma pesquisa que fosse factível tornou-se necessário a definição de escopo referente ao tema estudado. Neste caso optou-se por estudar o comportamento do consumidor feminino relacionado aos produtos de moda, tais como roupas, calçados, acessórios e bolsas. A escolha por estudar o comportamento feminino em relação ao seu consumo de moda se dá baseado no fato de que este segmento possui algumas particularidades relevantes para as empresas e para a academia.
A relevância da mulher em relação ao consumo pode ser observada através de alguns números da economia. Na economia americana as mulheres fazem as compras de maneira direta ou são influenciadoras-chaves em cerca de 80% de todas as vendas de bens de consumo (BRENNAN, 2010). No Brasil ainda existem poucos estudos com dados e pesquisas que identifiquem e analisem especificamente o consumo feminino e sua influência nas compras de seus companheiros. A pesquisa Mulheres do Brasil – Comportamento e Consumo, divulgada em julho de 2007 em Porto Alegre, realizada por uma grande parceria entre a Rohde&Carvalho Diagnóstico e Pesquisa, Uffizi Consultoria em Comunicação, Lojas Renner, Agência Escala, Hotel Sheraton, Shopping Moinhos e Inato, e patrocínio da COZA e DATELLI, demonstra dados relevantes para algumas analises do comportamento feminino. A pesquisa revela que 73% das mulheres são responsáveis por parte do orçamento familiar. Apesar de darem preferência à família na hora da compra (59%), as mulheres também separam uma parte de seus rendimentos para investirem em compras para si (54%). Com relação aos hábitos de consumo, a pesquisa demonstrou que há uma preferência pelo consumo de alimentos prontos ou congelados (68%) e com baixo teor de gordura (56%). Serviços como vídeo locadoras (66%) e entrega em domicílio (47%) estão entre aqueles que mais são usados pelo sexo feminino. Embora a pesquisa apresente dados de 2007 algumas tendências demonstradas apontam questões interessantes como a preferência por comodidade e rapidez ao escolher alimentos prontos e congelados e serviços com entrega em domicílio, como conseqüência do dia-a-dia atribulado onde a mulher que trabalha fora precisa desempenhar vários papeis.
Os números da indústria de calçados também alavacam a economia brasileira. Nas últimas quatro décadas, o Brasil tem desempenhado um importante papel na história do calçado. A indústria calçadista brasileira gera em torno de 300 mil empregos diretos e segundo estimativas do IEMI (Instituto de Estudos e Marketing Industrial), a produção brasileira de calçados atingiu 808 milhões de pares em 2007, destacando o Brasil como um dos maiores produtores mundiais. O país ocupa o terceiro lugar no ranking dos maiores produtores de manufaturados de couro mundial. Os embarques para o exterior vêm crescendo anualmente para diversos países, confirmando a capacidade e competência para atuar no comércio internacional oferecendo calçados que aliam qualidade e design a preços competitivos (SEBRAE, 2009).
Para analisar o comportamento feminino de consumo de moda este estudo se apoia na Teoria do Comportamento Planejado (Theory of Planned Behavior) proposta pelo professor Ph. D. Icek Ajzen da Universidade de Massachusetts. Abaixo pontuamos algumas contribuições deste modelo para o estudo em questão que torna a escolha desta teoria adequada para sua aplicação:
- Este modelo permite compreender as intenções de consumo feminino de moda. A relevância de tal variável se dá por ser a intenção o melhor prognosticador do comportamento real (SCHIFFMAN E KANUK, 2000).
- Permite analisar a influência da opinião de pessoas relevantes para o consumidor e sua motivação para colocar em pratica aquilo que essas pessoas acreditam que ele deveria fazer.
- Possibilita a compreensão da análise que o consumidor faz a respeito das conseqüências de sua atitude de consumo e quais os motivadores que desencadeiam uma atitude favorável ou desfavorável.
- E por fim, torna possível compreender a presença de fatores que podem impedir ou dificultar a performance do comportamento de consumo de moda pelas mulheres.
3 OBJETIVOS
3.1. OBJETIVO GERAL
Identificar antecedentes do comportamento de compra do consumidor feminino de moda.
3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1) Elaborar um modelo de questionário adequado a Teoria do Comportamento Planejado para o consumidor de moda feminino no cenário brasileiro.
2) Testar as propriedades psicométricas e validade da mensuração do instrumento no mercado brasileiro.
4 REFERENCIAL TEÓRICO
O referencial teórico é o arcabouço conceitual adotado para tratar o comportamento do consumidor, o consumo feminino e a Teoria do Comportamento Planejado. Por meio do levantamento e análise das publicações foi possível traçar um quadro teórico e a estruturação conceitual que dá sustentação ao desenvolvimento da pesquisa.
4.1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Compreender o comportamento do consumidor trata se de uma tarefa complexa, abrangente e minuciosa, mas também podemos dizer que de extrema relevância para as empresas e para a academia. O estudo do comportamento do consumidor é hoje uma ciência interdisciplinar que investiga as atividades do indivíduo relacionadas ao seu consumo, e todas as implicações que essas atividades geram para as empresas, indústria e sociedade.
O reconhecimento das necessidades humanas é o centro da definição das atividades de marketing, assim como é a chave para o sucesso, a lucratividade e o crescimento de qualquer empresa. Atuando em um ambiente altamente competitivo que se modifica com grande rapidez a empresa que compreende as necessidades de seus consumidores e que possui habilidade para definir estratégias que visem satisfazê-las pode obter uma grande vantagem competitiva perante seus concorrentes. Afinal, clientes satisfeitos tendem a aumentar o ticket médio gasto na empresa e repetir o seu comportamento de consumo. Algumas empresas e seus funcionários ao compreenderem que consumidores satisfeitos podem ser mais rentáveis para a empresa modificaram o modo de tratamento a esses consumidores, ou seja, a satisfação foi identificada como fator preponderante para o sucesso empresarial (SHETH, MITTAL E NEWMAN, 2001).
Ao compreender a importância que as necessidades dos consumidores possuem na formulação de suas estratégias o ideal é que as empresas passem de uma orientação voltada para a produção, que se concentra apenas nas necessidades do vendedor e no produto que a empresa possui, para uma orientação voltada para o mercado, ou seja, que busca desenvolver produtos e serviços que atendam as necessidades do consumidor. As empresas que formulam seus produtos e serviços orientados pelas necessidades de seus consumidores aumentam a possibilidade de encontrar um mercado pronto para seu produto ou serviço.
Embora seja de grande valia para as empresas compreender o comportamento do consumidor não é uma tarefa fácil, afinal existem fatores internos e externos que interferem e influenciam o desempenho do comportamento.
O comportamento humano, incluindo o papel de consumidor que o indivíduo desempenha, influenciado tanto por estímulos externos (como família e sociedade, por exemplo) quanto por estímulos internos (como motivação e percepção, por exemplo). A variação na interpretação desses estímulos aliado às características individuais gera comportamentos diversos, o que significa que por mais semelhantes que sejam podem ser motivados por razões completamente diferentes. A busca por uma melhor compreensão destes comportamentos nos permite conhecer as atitudes dos consumidores e as influências sofridas por eles, aumentando assim o arcabouço teórico e proporcionando a formulação de novas estratégias empresariais.
filtrados pelo consciente e inconsciente do consumidor e então interferem ou não no processo de decisão de compra e na própria compra em si, como se vê na FIG. 1.
FIGURA 1 - Modelo do comportamento do consumidor Fonte: KOTLER; KELLER, 2006, p. 183.
Estudar o comportamento do consumidor permite aos profissionais de marketing, aos acadêmicos e demais interessados no tema a compreensão da perspectiva do consumidor, ampliando o conhecimento a respeito dos desejos, necessidades, o processo de tomada de decisão, as circunstâncias da compra, a utilização do produto/ serviço, o descarte do mesmo e várias questões a respeito da satisfação ou insatisfação. A partir dessa concepção os gerentes têm mais subsídios na elaboração de estratégias, os pesquisadores dessa área podem fazer análises mais detalhadas e acertadas, podem ser propostas legislações regulamentadoras a respeito da compra e venda, e podem surgir contribuições para outras áreas de estudo do comportamento humano, como a psicologia e a sociologia. Essa enorme complexidade torna o assunto relevante, atual e o alvo de diversos investimentos em estudos e pesquisas, tanto na área acadêmica quanto na empresarial.
4.1.1. Definições
no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias”. A primeira etapa do processo de troca diz respeito à aquisição do produto/serviço. Nesse momento os pesquisadores buscam compreender os fatores e influências que contribuem para determinar as escolhas que os consumidores fazem, ou seja, quais os símbolos presentes no produto/serviço que motivaram sua escolha. A segunda etapa consiste no consumo do produto/serviço em si, na utilização efetiva do produto e conseqüentemente nas experiências obtidas através do seu uso ou da prestação do serviço. A última etapa aborda a maneira como o consumidor descarta o produto adquirido no momento em que não deseja mais utilizá-lo ou quando isso não é mais possível. Essa tem sido uma questão muito debatida, um exemplo é a questão do lixo tecnológico: o que fazer com computadores, celulares e outros aparelhos eletrônicos que a cada dia tornam-se obsoletos rapidamente tem sido objeto de estudos e pesquisas.
Os autores acima citados pontuam o processo de troca como elemento central no que diz respeito ao comportamento do consumidor. Seja uma troca entre empresa - consumidor final, ou uma troca entre empresa – empresa. Para não limitar o termo “consumidor” a uma pessoa eles preferem usar em seu modelo o termo “unidade compradora”.
Mowen e Minor propõem um modelo-síntese do comportamento do consumidor resumido em um diagrama que demonstra cinco áreas de estudo a respeito do assunto. São elas: a unidade compradora, o processo de troca, a estratégia do vendedor, os influenciadores individuais e os influenciadores do ambiente.
A definição de Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 29) para comportamento do consumidor é a seguinte: “atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e ações, como comprar e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles”. Enquanto Mowen e Minor (2003) utilizam o termo “unidade compradora”, Sheth, Mittal e Newman (2001) optam pelo termo “cliente” ao invés de “consumidor” por acreditarem que convencionalmente este último tem sido usado para se referir apenas aos mercados de bens de consumo. Buscando incluir o mercado industrial em sua definição os autores decidiram fazer essa alteração no termo utilizado.
serviço. No entanto não é obrigatório que uma única pessoa desempenhe todos os papeis, um exemplo disso é quando a mãe compra uma camisa para o filho utilizando o dinheiro de seu marido. Ou seja, a pessoa que comprou a camisa não é aquela que irá vesti-la, bem como não foi a que disponibilizou o dinheiro para a aquisição. Em empresas também é comum que este tipo de situação aconteça. Na definição dos autores qualquer papel que a pessoa desempenhe faz dela um cliente.
Bem como os autores acima, Solomon (2002) também propõem que em muitos casos nem sempre é a mesma pessoa que participa de todos os estágios do processo de consumo. Ele afirma, entretanto, que o mesmo é contínuo, ocorrendo além do momento em que o consumidor desembolsa seu dinheiro e recebe em troca o produto/serviço. Ainda em concordância com os demais autores já citados, para Solomon (2002) a troca é um elemento de grande importância no comportamento do consumidor, no entanto sua visão é mais abrangente a respeito do tema e aborda também os fatores que influenciam o consumidor antes, durante e após a compra. Isso pode ser elucidado através da definição do autor para o comportamento do consumidor: “é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos” (SOLOMON, 2002, p. 24).
A definição de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 4) sobre o comportamento do consumidor é bastante semelhante à de Solomon, o que difere é a amplitude que estes autores quiseram dar ao seu conceito, estudando um pouco mais as influências indiretas sobre as decisões de consumo e as conseqüências gerais: “estudo de indivíduos, grupos ou organizações e o processo que eles usam para selecionar, obter, usar e dispor de produtos, serviços, experiências ou idéias para satisfazer necessidades e o impacto que esses processos têm sobre o consumidor e a sociedade”.
4.1.2. Modelos de comportamento do consumidor
Buscando demonstrar de forma sucinta a evolução do pensamento nessa área de estudo nos próximos itens serão revistos três dos principais modelos de comportamento do consumidor: os de Nicosia (1966) e Howard e Sheth (1969), por serem os primeiros modelos mais significativos da literatura e o de Engel, Blackwell e Miniard (2000), considerado o mais atualizado.
4.1.2.1.O modelo de Nicosia
Apesar de atualmente possuir apenas valor de testemunha histórica o modelo de Nicosia, proposto por Francesco Nicosia em 1966, e que leva o nome de seu autor, merece amplo reconhecimento por seu pioneirismo e originalidade. O modelo demonstra os primeiros resultados da integração de diversas pesquisas das áreas de ciências sociais e econômica. Inspirado em um programa de computador, tal modelo jamais foi testado, reatualizado e sua efetividade como instrumento de previsão de comportamento continua sendo uma incógnita (KARSAKLIAN, 2004).
Nicosia analisa as decisões de um consumidor como originárias de um processo que é possível de ser decupado em “campos de atividades”, que por sua vez são subdivididos em “subcampos” (ou subprogramas). Assim, o campo de ação da compra resulta de uma atividade de pesquisa e de avaliação da informação, precedida pela exposição a uma mensagem, quase sempre publicitária (KARSAKLIAN, 2004, p. 173-174).
4.1.2.2.O modelo de Howard e Sheth
O modelo considerado o mais completo e significativo sobre o comportamento de compra foi publicado em 1969 pelos autores J. A. Howard e J. H. Sheth. Seguindo a escola
assim, atualmente o modelo é amplamente utilizado como referência nos estudos sobre comportamento de compra.
O modelo de Howard-Sheth, é composto por quatro grandes seções, cada uma delas representadas por diferentes variáveis e apresentadas de forma seqüencial: a primeira seção compreende as entradas (inputs); a segunda seção inclui as variáveis “hipotéticas”, relacionadas aos constructos de percepção e aprendizagem; a terceira abrange as saídas (outputs) e a última seção, as variáveis “exógenas”. As variáveis de entrada correspondem aos estímulos presentes nos ambientes comercial (produto), simbólico (propaganda) e social (comunicação de boca a boca). Quanto às variáveis de saída correspondem as respostas perceptíveis do consumidor, através das quais podemos deduzir o estado das variáveis “hipotéticas”. Já as variáveis “exógenas”, externas ao processo de compra, exercem influencias nas variáveis “hipotéticas” e nas variáveis de saída.
4.1.2.3.O modelo de Engel, Blackwell e Miniard
O modelo proposto por Engel, Blackwell e Miniard que possui características de um modelo teórico empírico é o mais difundido atualmente no cenário acadêmico. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 4) comportamento do consumidor “são as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem essas ações”. [grifo dos autores] A diversidade de fatores abordados pelo modelo contribui para aumentar o conhecimento sobre o comportamento de compra dos consumidores. O modelo trata dos inputs, do processamento da informação, do processo decisório em si, e das variáveis que influenciam o processo decisório.
influência pessoal; família; situação) e os processos psicológicos (informação em processamento; aprendizagem; mudança de atitude e comportamento).
De acordo com o modelo de Engel, Blackwell e Miniard (2000), o processo decisório é representado por um fluxo de atividades seqüenciais influenciado pelo grupo de variáveis citadas acima. Este fluxo de atividades seqüenciais é composto por sete estágios, sendo o primeiro deles o reconhecimento de necessidade. No momento em que o indivíduo percebe a diferença entre o estado por ele desejado e o estado real, a necessidade ou o desejo despertado dá início ao processo decisório. O próximo estágio é a busca de informações interna, ou seja, o consumidor procura em sua memória as informações que ele possui a respeito dos fatores que envolvem aquela compra. Caso ele acredite que não possui informações suficientes para tomar aquela decisão torna-se necessária uma busca externa.
Após a obtenção das informações necessárias para tomar uma decisão o consumidor vai analisar os atributos oferecidos pelo produto/serviço em relação aos seus próprios padrões e especificações. Ou seja, o produto/serviço vai passar pelo crivo dos critérios de avaliação do consumidor e esta etapa é classificada como avaliação de alternativa pré-compra. Escolhida uma alternativa de compra, o estágio seguinte diz respeito à compra propriamente dita. Já o consumo está estritamente relacionado às avaliações de alternativa pós-consumo. Esta fase é de grande importância tanto para gestores quanto para acadêmicos, pois é exatamente neste momento em que a satisfação bem como a insatisfação do consumidor se faz presente. Se o desempenho do produto/serviço superar suas expectativas o resultado será a satisfação, caso contrário ele se sentirá insatisfeito. Este resultado tende a influenciar as próximas avaliações de alternativa pré-compra, funcionando como um feedback para o consumidor. O despojamento compõe a última etapa deste modelo de processo decisório do consumidor. Nesta etapa o consumidor irá decidir entre o descarte sumário, a reciclagem e o remarketing (venda no mercado de usados), algo ainda não muito presente na cultura dos brasileiros, mas que tem despertado o interesse de muitos.
Vale ressaltar que a complexidade do processo decisório é que determina o grau em que cada um dos estágios do modelo ocorre, ou seja, o tempo, a energia e esforço dedicados à tomada de decisão estão diretamente relacionados a situações de compra, dependendo do tipo de processo decisório.
do mesmo e algumas questões que dizem respeito da satisfação ou insatisfação. Dessa forma os gerentes têm mais subsídio na elaboração de estratégias, os pesquisadores dessa área podem fazer análises mais detalhadas e acertadas, podem ser propostas legislações regulamentadoras a respeito da compra e venda, e podem surgir contribuições para outras áreas de estudo do comportamento humano, bem como a psicologia e a sociologia. Essa enorme complexidade torna o assunto relevante, atual e o alvo de diversos investimentos em estudos e pesquisas, tanto na área acadêmica quanto na empresarial.
Em se tratando de uma área de estudo onde o objeto central é o ser humano torna se necessária uma constante atualização a respeito do tema, uma vez que as mudanças no comportamento do consumidor estão sempre ocorrendo. Um exemplo, é a compra pela internet, há alguns anos pouquíssimas pessoas optavam por comprar produtos via web. Atualmente o número de adeptos a este meio de consumo é muito grande, influenciando assim a elaboração das estratégias empresariais. Os hábitos mudam, os valores também, a cultura se modifica e todas essas alterações na sociedade se refletem no comportamento de consumo das pessoas. Isto torna o assunto estudado uma área em constante evolução acompanhando a renovação de antigos costumes, a quebra de tabus, o aparecimento de novas tendências e novos comportamentos.
4.2. COMPORTAMENTO FEMININO DE COMPRA E CONSUMO DE MODA
No início do século XX as convenções ditavam que o marido era o provedor do lar, sustentando e protegendo sua família. De acordo com este cenário a mulher não precisava, bem como não deveria, desempenhar nenhum tipo de atividade que pudesse lhe gerar alguma renda. Na verdade sua dedicação deveria ser completamente volta para as atividades domésticas, como cuidar da casa, dos filhos, das roupas do marido, dentre outros afazeres que demonstrassem seus dotes femininos. Poucas eram as viúvas ou mulheres de uma elite empobrecida que precisavam buscar um meio de sustentar a si mesmas e a seus filhos. Para isso elas faziam doces sobre encomenda, arranjos de flores, bordados e crivos, ou davam aulas de piano. Mesmo nestes casos a mulher era desvalorizada e mal vista perante a sociedade.
precisavam tomar a frente nos negócios da família ou ocupar os postos de trabalho dos maridos, para que não faltasse o mínimo de sustento em suas casas. Mesmo no período pós-guerra a presença da mulher no mercado de trabalho se fez necessária, pois diversas famílias tinham ficado órfãos e muitas outras tinham seus provedores mutilados e incapacitados de retomarem sua condição de provedor do lar.
Com o passar do tempo a mulher desejou sair às ruas em busca de momentos de lazer e do seu espaço no mercado de trabalho. A consolidação do sistema capitalista, no século XIX, motivou inúmeras mudanças na produção e na organização do trabalho feminino. Com o desenvolvimento tecnológico e o intenso crescimento do maquinário, boa parte da mão-de-obra feminina foi transferida para as fábricas.
Ao conquistar seu espaço no mercado de trabalho e se consolidar como mão-de-obra qualificada a mulher passou a ter poder aquisitivo para fazer suas escolhas de consumo e ao longo do tempo tornou-se influenciadora-chave nas decisões de compra da sua família e até mesmo nas decisões de seus maridos. Segundo Brennan (2010, p. 4) “as mulheres fazem a compra diretamente ou então são influenciadoras-chave em cerca de 80% de todas as vendas de bens de consumo efetuadas somente nos Estados Unidos”. Além de serem detentoras de um determinado poder financeiro, através de sua renda, as mulheres também tem o poder de veto em relação a alguma aquisição que sua família deseje realizar. Ou seja, elas possuem duas poderosas armas na guerra do consumo (BRENNAN, 2010).
O “sexo frágil” é visto hoje como uma grande oportunidade para o mercado e suas empresas, representando o segmento mais forte da atualidade para as indústrias e prestadoras de serviços. “Com rendimentos crescentes, elas ocupam mais e mais cargos executivos, possuem nível educacional superior ao dos homens e tomam a maioria de decisões de compra” (PETERS, 1998, p.14).
Um exemplo bem específico de como essas transformações alteram o comportamento de consumo feminino por ser observado em relação a questão da maternidade. O contexto cultural, o estilo de vida e as convenções sociais impeliam a mulher a se tornar mãe entre os 20 e 30 anos, no máximo. Atualmente as mulheres optam por ter filhos entre os 30 e 40 anos, salvo algumas que por motivos de saúde precisam antecipar essa decisão. Isso demonstra que as mulheres estão preferindo vivenciar essa experiência em um momento diferente no seu ciclo de vida. Ou seja, nos dias atuais nem sempre é a faixa etária que determina, ou demonstra, os hábitos de consumo feminino, mas sim o estágio de vida que a consumidora está vivenciando.
Além do estágio de vida outros fatores são preponderantes para determinar o comportamento de consumo feminino. A diferença entre os gêneros masculino e feminino é um deles. A seguir detalharemos como este fator interfere no comportamento de compra influenciando nas necessidades, nos desejos, na busca por informação, na escolha das marcas, na opção por determinado ponto de venda, na interpretação da mensagem emitida pelos meios de comunicação, enfim tudo o que diz respeito ao processo decisório relacionada ao consumo na percepção de homens e mulheres, focando especificamente nelas por ser o público-alvo deste estudo.
4.2.1. AS DIFERENÇAS ENTRE OS GÊNEROS
“O gênero é o mais poderoso determinante de como uma pessoa vê o mundo e tudo o que ele contém. É mais poderoso que idade, renda, raça ou geografia” (BRENNAN, 2010, p. 10). Apesar da luta das mulheres buscando comprovar que, a exceção da força física, são semelhantes aos homens em todos os outros quesitos, é inegável que a distinção de gênero provoca um olhar diferente em relação a vida. Desde criança a “cultura do gênero” está presente no nosso cotidiano, existem brincadeiras de meninos e brincadeiras de meninas, este é um singelo exemplo de como a identidade de gênero é parte crucial do desenvolvimento de nossa personalidade.
É notório que homens e mulheres são diferentes, tanto em relação aos seus desejos quanto em suas habilidades e comportamento. No entanto o que muitos não sabem explicar é porquê eles são diferentes. Um modelo comum entre os cientistas sociais acadêmicos e que se propõem a explicar a esta questão é o Modelo Padrão de Ciência Social, de acordo com este modelo:
(...) homens e mulheres (e meninos e meninas) pensam e se comportam de maneira diferente porque não foram socializados da mesma forma por sua cultura e sociedade. Lembre-se que o Modelo Padrão de Ciência Social afirma que a natureza humana é uma tela em branco (princípio 3). (MILLER E KANAZAWA, 2007, p. 35)
Quando bebês o único tipo de diferença encontrada entre homens e mulheres diz respeito a anatomia corporal, e que neste caso não inclui o cérebro. No entanto meninos e meninas recebem tratamentos diferentes e são socializados de acordo com o seu sexo. Meninas são incentivadas a serem afetivas, prendadas e carinhosas, já os meninos são estimulados a agirem de maneira mais agressiva e violenta. Isso se retrata nos presentes que os mesmos ganham quando crianças, bonecas e conjuntos de chá e caminhões e armas de brinquedo respectivamente. A socialização do gênero não se dá apenas quando criança, mas ao longo de toda a adolescência, maturidade e velhice, mantendo um efeito cumulativo através das influencias propostas pelos meios de comunicação, das instituições religiosas e educacionais, entre outros meios.
Outra proposição feita por este modelo é de que se a socialização proporcionada pelos pais e pela sociedade for feita de maneira neutra em relação ao sexo, andrógina, não existiram diferenças de comportamento, cognição, valores e preferências quando os meninos e meninas se tornarem adultos (MILLER E KANAZAWA, 2007).
A falsidade de tal proposição é comprovada através de uma enorme quantidade de evidências disponibilizadas pela ciência. Homens e mulheres possuem naturezas distintas e inatas, e suas diferenças estão presentes tanto no cérebro quanto em seus órgãos genitais.
A socialização de gênero ajuda a acentuar, solidificar, perpetuar e reforçar as diferenças inatas entre homens e mulheres, mas não causa e nem cria tais diferenças. Em outras palavras, homens e mulheres não são diferentes por serem socializados de maneiras diferentes; são socializados de maneiras diferentes porque são diferentes. A socialização de gênero não é a causa das diferenças de sexo, mas uma conseqüência. (grifo dos autores) (MILLER E KANAZAWA, 2007, p. 38)
feminino. Entretanto não detalharemos aqui estes fatores por serem amplamente extensos e não se tratar do objeto central desta pesquisa.
Por fim enumeramos algumas diferenças de gênero que Brennan (2007) acredita serem influencias determinantes no comportamento de homens e mulheres enquanto consumidores:
1- Mulheres e homens definem realização de forma distinta. Os homens lutam para ser independentes; as mulheres, para ser indispensáveis.
2- As mulheres se conectam entre si falando sobre seus sentimentos e revelando suas vulnerabilidades. Os homens se conectam entre si se engajando em atividades e escondendo suas vulnerabilidades.
3- As mulheres têm mais influência verbal do que os homens. Elas se concentram nos detalhes e falarão com suas amigas sobre seu amor por produtos ou serviços. 4- As mulheres têm a memória mais apurada para os detalhes, tanto no caso das
experiências bem-sucedidas quanto nos das malsucedidas. Os cientistas atribuem isso ao fato de que elas têm um hipocampo maior – a parte do cérebro responsável por memória e aprendizado.
5- As mulheres evitam situações de conflito. Os homens evitam cenas emocionais.
4.2.2. AS IMPLICAÇÕES DAS DIFERENÇAS DOS GÊNEROS NAS ESTRÁTEGIAS
EMPRESARIAIS
É natural do ser humano acreditar que o seu comportamento é normal tido como padrão, e que na verdade as atitudes de outras pessoas é que parecerem estranhas. Através do filtro que cada um de nós, formamos ao longo da vida, é que analisamos o procedimento alheio e deduzimos o quais os seus valores, desejos, crenças e estilo de vida. Se homens e mulheres possuem visões distintas do mundo nada mais natural que seus interesse e desejos também sejam adversos.
Brennan (2010) também ressalta a importancia da questão da divergência dos gêneros para orientar as estratégias desenvolvidas pelas empresas, demonstrando ainda o peso da mulher como consumidora:
Se considerarmos que existem apenas dois gêneros na raça humana e que um deles faz a maior parte das compras, chega a ser atordoante o fato de tantas empresas ignorarem a psicologia de gênero, quando todos sabemos que homens e mulheres têm visões de mundo totalmente distintas. (BRENNAN, 2010, p. 11)
Mesmo compreendendo que as mulheres são seu público alvo principal ou que as mesmas possuem um grande poder de influencia na decisão de seus companheiros, muitas empresas ainda cometem o erro de não orientar seus executivos a diferenciarem seus produtos e campanhas de marketing partindo da premissa de que suas consumidoras não enxergam o mundo como os homens. Ainda existem equipes exclusivamente masculinas que acreditam que a solução para isso é desenvolver um produto cor de rosa, o que não é verdade. Personalizar produtos e serviços para o público feminino vai muito além disso, deve envolver a visão da empresa, o planejamento estratégico, o produto e/ou serviço, a comunicação, a distribuição, a promoção e todos os outros quesitos que estão envolvidos no consumo.
Brennan (2010) destaca que compreender a diferença entre os gêneros, a estrutura cerebral feminina, suas prioridades, as visões de mundo de homens e mulheres e os padrões demográficos pode ser um diferencial estratégico para as empresas gerando vantagens competitivas perante seus concorrentes.
4.2.3. CONSUMO FEMININO DE MODA
afinal todas elas possuem em comum análises a respeito do ser humano e seu comportamento. Embora existam várias perspectivas a respeito da origem da moda, podemos relacioná-la à arte e à história.
Através da nossa cultura fazemos distinções entre épocas, entre lazer e trabalho e como já foi dito anteriormente nessa dissertação entre gêneros também. A relação existente entre a indústria da moda e a cultura nos auxilia na elaboração de algumas dessas distinções. Desempenhando papel relevante a moda permite que através de uma breve leitura qualquer pessoa seja capaz de perceber o contexto da época da qual determinada peça do vestuário, calçado, acessório ou penteado faz parte. Dessa forma sempre que a história das civilizações for contada algo a respeito da moda será mencionado, mesmo que seja somente para contextualizar um acontecimento importante. Exemplos disto podem ser encontrados nos desenhos primitivos dos homens das cavernas, assim como nas escrituras bíblicas, onde as vestes sacerdotais são descritas com riquezas de detalhes. Sendo assim ao longo dos séculos a moda vem ocupando posição de destaque e importância, devido ao seu significado e desempenho, seja ele como fator simbólico ou econômico, como nos dias atuais.
Reconstituir as mudanças na natureza da moda e nos critérios que orientam as escolhas do vestuário é um modo de entender as diferenças entre o tipo de sociedade que está aos poucos desaparecendo e a que está lentamente emergindo. Por um lado, as roupas da moda personificam os ideais e valores hegemônicos de um período determinado. Por outro, as escolhas de vestuário refletem as formas pelas quais os membros de grupos sociais e agrupamentos de diversos níveis sociais vêem a si mesmos em relação aos valores dominantes. (CRANE, 2006, p. 454)
A moda pode ser analisada como um reflexo do momento atual vivido pela sociedade, pois ao observa lá muitos valores, tradições, costumes e hábitos podem ser inferidos a partir desta breve e superficial análise. Pode se identificá-la como a maneira pela qual a sociedade se expressa, em um determinado momento, através do uso de roupas, cortes de cabelo, sapatos, acessórios e atualmente podemos incluir também o piercing e a tatuagem, buscando assim transmitir seus valores, hábitos e costumes. Nos séculos anteriores as roupas constituíam o principal meio de identificação do indivíduo no espaço público, o que também observa se nitidamente hoje através da definição acentuada das “tribos”, grupos formados por indivíduos que tem comportamentos semelhantes.
A moda exerce influencia de maneira ampla, tanto através de modificações sobre o comportamento individual, quanto sobre o comportamento de muitas pessoas simultaneamente. O fator em comum é que o desejo de estar na moda, em sua maioria, é a motivação propulsora para as decisões de compra de um consumidor.
As pessoas são vaidosas e se preocupam com a maneira que são vistas pelos outros, isso é o que demonstra a pesquisa encomendada pela empresa de produtos cosméticos Avon, divulgada na revista Veja (2004). Segundo dados da pesquisa as mulheres em todo o mundo demonstram preocupação com a aparência, as brasileiras mais especificamente ficam acima da media mundial. Segundo Cobra (2007, p. 71) “A roupa integra o físico, que é o corpo, e o sentimento, que é o espírito. As pessoas gostam de ser notadas e admiradas, em um misto de orgulho e vaidade”. Para algumas pessoas, a noção de felicidade está relacionada ao poder de comprar e ostentar e é através do consumo de produtos de moda que muitas encontram uma forma de satisfazer ambos os desejos.
O consumo de produtos de moda pelas mulheres nem sempre está ancorado na real necessidade, mas gradativamente vai se modificando pela realização de desejos explícitos e ocultos. Ou seja, o consumo deste tipo de produto para as mulheres pode ser considerado hedonista, pois provoca um prazer sensorial e estético, uma experiência emocional, incluindo alegria e diversão tanto na compra quanto no uso dos mesmos. O fato da moda possuir mais atributos intangíveis do que tangíveis também gera um alto envolvimento emocional, uma vez que a mulher se deixar levar mais pela emoção do que pela razão na hora da compra. (COBRA, 2007).
O setor da moda por ser efêmero vive em constantes mudanças, o que se usa nesta estação pode estar obsoleto amanhã. E é neste ritmo de constantes novidades que a mulher se vê atraída por sapatos e bolsas, sempre em busca das tendências da estação e da satisfação pessoal, obtida através da elevação da auto-estima.
O impulso da compra nada tem a ver com a necessidade – é a excitação de enfiar o pé num novo sapato e numa nova personalidade que espicaça o desejo. Um velho sapato pode ser tranqüilizador, mas não provoca encantamento. O tédio resulta da familiaridade, e quando um sapato começa a ficar confortável ao pé, perde sua qualidade de talismã. (O’KEEFFE, 1996, p. 15).
As constantes mudanças da moda, a vaidade feminina, o prazer em realizar uma compra, mostrar-se antenada através da aquisição de alguma novidade, acompanhar as tendências, transmitir sua identidade ou a que ela gostaria de ser são alguns dos fatores que levam a consumidora de sapatos e bolsas a estar sempre em contato com o meio dos produtos, mesmo que ela não esteja pensando em adquirir algum naquele exato momento. Sob este contexto podemos disser que as chances de que uma compra por impulso ocorra aumenta significativamente, afinal a compra destes produtos não ocorre somente quando há uma necessidade, muito pelo contrário. O papel das coleções lançadas por estilistas e designers
possui, dentre outros, o objetivo de fazer com que as consumidoras realizem constantes aquisições, permanecendo atualizadas com as tendências, e nunca usando algo fora de moda.
A moda é um código de identificação não-verbal que permite ao indivíduo transmitir aos outros informações a respeito daquilo que realmente é ou deseja ser. Isto se torna claro na escolha do vestuário pela manhã, seja de maneira consciente ou inconsciente as pessoas procuram através de suas escolhas comunicar uma mensagem. A escolha de um terno demonstra um tom profissional, um longo vestido vermelho decotado transmiti sensualidade, roupas esportivas passam uma ar de jovialidade e saúde, enfim de acordo com a intenção cada um faz uso do vestuário como uma ferramenta de comunicação com a sociedade. A moda então assumi um papel de identidade, seja ela individual ou de um grupo, que busca transmitir seus valores através de símbolos embutidos na maneira de vestir, calçar, cortar e pintar os cabelos, e na utilização de acessórios.
mercado. O faturamento da Cadeia Têxtil e de Confecção alçanca a cifra de US$ 45 bilhões, com queda de 2,1% em relação ao ano 2008, quando registrou US$ 46 bilhões. A queda pode ser atribuida, principalmente, à crise econômica mundial. Para o ano de 2010 a expectativa é de que o setor atinja faturamento de US$ 51 bilhões.
Os números da indústria de calçados também movimentam a economia brasileira. Nas últimas quatro décadas, o Brasil tem desempenhado um importante papel na história do calçado. A indústria calçadista brasileira gera em torno de 300 mil empregos diretos e segundo estimativas do IEMI (Instituto de Estudos e Marketing Industrial), a produção brasileira de calçados atingiu 808 milhões de pares em 2007, destacando o Brasil como um dos maiores produtores mundiais. O país ocupa o terceiro lugar no ranking dos maiores produtores de manufaturados de couro mundial. Os embarques para o exterior vêm crescendo anualmente para diversos países, confirmando a capacidade e competência para atuar no comércio internacional oferecendo calçados que aliam qualidade e design a preços competitivos (SEBRAE, 2009).
Dessa forma a moda tem desempenhando seu papel ao longo da historia, não mais como um setor a quem dos outros, mas como um mercado relevante, que têm poder para gerar receitas e empregos à medida que cresce potencialmente. Além de sua importancia enquanto fenômeno social que cada vez mais tem recebido atenção de outras disciplinas de estudo tais como a sociologia, a psicologia, a filosofia e a antropologia. Sendo assim o desenvolvimento de estudos e pesquisas direcionados para a análise e compreensão do comportamento das consumidoras de moda torna-se relevante tanto para academia devido as contribuições geradas, quanto para o meio empresarial pelos benefícios estratégicos e táticos ocasionados pela melhora compreensão de suas consumidoras.
4.3. TEORIA DO COMPORTAMENTO PLANEJADO
4.3.1. Modelo de atitude em relação ao objeto (Fishbein)
O modelo proposto por Fishbein é adequado para avaliar as atitudes dos consumidores em relação a uma categoria de produto, serviço ou marca específica. Segundo propõem este modelo a atitude do consumidor está condicionada a presença ou ausência e avaliação de determinadas crenças específicas de produto e/ou atributo. Por exemplo, o consumidor terá uma atitude favorável em relação a uma determinada marca caso ele acredite que esta possui um número adequado de atributos que ele avalia como positivo. No entanto se ele avaliar que uma marca específica possui muitos atributos negativos ou que esta não contém o número necessário de atributos que ele deseja, a maior probabilidade é de que sua atitude seja desfavorável a esta marca (SCHIFFMAN E KANUK, 2000).
O modelo em questão sugere que três fatores relevantes influenciam na formação da atitude do consumidor: as crenças visíveis (que representam o conhecimento a respeito de atributos do objeto), a força da associação objeto-atributo, e por fim a avaliação positiva ou negativa de cada um dos atributos visíveis (MOWEN E MINOR, 2003).
4.3.2. Modelo de atitude em relação ao comportamento (Fishbein)
O que distingui este modelo do anterior é o fato de que o foco deste modelo é direcionado para a atitude do indivíduo em relação ao comportamento ou à ação a respeito de um objeto. Diferentemente do anterior onde o foco era a atitude em relação ao objeto em si (SCHIFFMAN E KANUK, 2000). Ou seja, o comportamento retratado a partir deste modelo se aproxima mais do comportamento real do que o anterior.
4.3.3. Teoria da ação racionalizada (Fishbein e Ajzen)
feitas neste modelo permitiram grandes avanços nos estudos sobre o comportamento do consumidor.
Algumas mudanças foram bastante significativas. A primeira delas consiste no fato de que este modelo parte do pressuposto de que o melhor previsor do comportamento é a intenção de consumir. Dessa forma o modelo não tem como objetivo principal prever o comportamento em si, mas sim as intenções comportamentais do consumidor.
A segunda alteração relevante esta relacionada a inclusão de um novo constructo chamado de norma subjetiva (subjective norm) que “avalia o que os consumidores crêem que as outras pessoas pensam que eles deveriam fazer” (MOWEN E MINOR, 2003, p. 150).
Uma norma subjetiva pode ser medida pela avaliação direta dos sentimentos de um consumidor acerca de o que os outros que têm relevância (a família, os amigos, os colegas de apartamento, colegas de trabalho) pensariam sobre a ação sendo contemplada; ou seja, eles olhariam a ação prevista de modo favorável ou desfavorável? (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, p. 175)
A terceira e talvez mais importante modificação esta na avaliação da atitude em relação ao comportamento explicito de compra do produto em si, ao invés de avaliar a atitude em relação ao objeto. Essa alteração permite focar na percepção do consumidor quanto as conseqüências da compra, levando os pesquisadores a analisar os fatores que podem impedir as intenções de comportamento.
A FIG. abaixo representa uma versão simplificada da Teoria da ação racionalizada:
Segundo Schiffman e Kanuk (2000) para prever apenas o comportamento do consumidor basta medir diretamente as suas intenções de consumo. No entanto se o pesquisador se desejar compreender fatores fundamentais e que influenciam as intenções dos consumidores ele deverá analisar os constructos anteriores a intenção comportamental presentes no modelo, tais como a atitude em relação ao comportamento e a norma subjetiva. Torna-se clara a relevância da atitude, apesar desta não estar diretamente relacionada ao comportamento, no entanto é necessário estudá-la porque através dela pode se compreender melhor as intenções comportamentais dos consumidores, e como já foi dito a intenção é o melhor prognosticador do comportamento.
4.3.4. Teoria do comportamento planejado (Ajzen)
Embora tenha gerado grandes contribuições a Teoria da Ação Racionalizada ainda deixou varias lacunas que não tiveram como ser respondidas diante de diversos questionamentos. Na tentativa de preencher algumas dessas lacunas Ajzen (1985) propôs a Teoria do Comportamento Planejado (Theory of Planned Behavior), que assim como a teoria anteriormente citada considera as intenções comportamentais como mediadoras da relação atitude-comportamento. Ou seja, o comportamento é determinado diretamente pela intenção de executá-lo.
Segundo Ajzen (2002) o comportamento humano é orientado por três tipos de crenças: crenças sobre as conseqüências prováveis de um comportamento (crenças comportamentais), em crenças sobre as expectativas normativas de terceiros (crenças normativas) e em crenças a respeito da presença de fatores que podem impedir ou facilitar o desempenho de um comportamento (crenças de controle).
Cada uma dessas crenças possui um respectivo agregado, ou seja, as crenças comportamentais produzem uma atitude favorável ou desfavorável em relação ao comportamento; as crenças normativas resultam na percepção da pressão social ou norma subjetiva; e por fim as crenças de controle dão lugar à percepção do controle comportamental, ou seja, demonstram a percepção da pessoa sobre o grau de facilidade ou dificuldade para desempenhar determinado comportamento.
(SHETH, MITTAL E NEWMAN, 2001, p. 387). Já a atitude em relação ao comportamento concentra-se nas conseqüências percebidas de uma compra gerando assim uma atitude positiva ou negativa. Por sua vez as crenças de controle dão lugar a percepção do controle do comportamento indicando a segurança do indivíduo em desempenhar determinado comportamento.
A combinação desses três construtos conduzem diretamente a formação da intenção comportamental. Quanto mais favorável for a percepção da influencia desses construtos sobre a intenção maior será a probabilidade do consumidor desempenhar o comportamento desejado quando aparecer uma oportunidade. Dessa forma ressalta se a importancia da intenção como antecessor direto do comportamento.
No entanto para que o consumidor realmente desempenhe o comportamento é necessário que ele possua além da intenção comportamental favorável um determinado controle real sobre seu comportamento, uma vez que podem surgir interferências e incertezas que dificultem a efetivação do comportamento.
Buscando modificar ao comportamento do consumidor Ajzen (2002) propõem que as intervenções devem ser direcionadas as crenças comportamentais, normativas, e de controle, uma vez que essas crenças produzem alterações em seus respectivos, atitude em relação ao comportamento, normas subjetivas e percepção do controle do comportamento. As mudanças nesses construtos podem influenciar diretamente as intenções comportamentais na direção desejada, ou seja, para a efetivação do consumo.
