A aplicação da abordagem do foco normativo aos comportamentos pró- ambientais confirma a dupla natureza, injuntiva e descritiva, das normas sociais. Serão apresentados de seguida uma série de estudos dentro desta abordagem que mostram como as normas descritivas podem ter mais poder nalgumas situações, e as normas injuntivas, noutras.
Num estudo de campo sobre o aumento da reciclagem doméstica na sequência de cinco diferentes intervenções (feedback individual, feedback grupal, pedido, informação e controlo), Schultz (1998) observou que as condições de feedback, seja ele individual ou grupal, tinham taxas de participação e de volume de material reciclado superior às condições de ‘pedido para reciclar’, ‘informação sobre a reciclagem’ e controlo. Entre as condições de feedback, o resultado do feedback grupal (reciclagem dos vizinhos) levou mais tempo a surgir que o resultado do feedback individual. O feedback grupal foi, entretanto, mais duradouro, o que mostra que estabelecimento de normas descritivas pode nalguns casos ser mais poderoso que a simples ativação de uma norma pessoal.
Um estudo similar dentro desta abordagem sobre os comportamentos de conservação de energia foi conduzido por Oceja e Berenguer (2009) em casas de banho. Os autores testaram o efeito que normas descritivas e injuntivas, alinhadas ou desalinhadas, teriam sobre o comportamento de apagar a luz. As luzes (acesas ou apagadas) de uma casa de banho da universidade comunicavam a norma descritiva, enquanto mensagens em autocolantes incitando as pessoas a apagarem a luz comunicavam a norma injuntiva. Os resultados indicam que quando as duas normas
estão em desacordo, a influência das normas descritivas supera aquela das normas injuntivas. O efeito de mensagens descritivas também foi demonstrado na reutilização de toalhas em hotéis (Goldstein et al., 2008). Os resultados mostraram que normas descritivas (o que os outros hóspedes fazem) são mais eficazes que as injuntivas (pedidos baseados em argumentos ambientais) para motivar a reutilização de toalhas (Estudo 1). Estas normas descritivas são ainda mais eficazes quando associadas a um grupo próximo, mesmo que pouco significativo – como as pessoas que ficaram no mesmo quarto do hotel (Estudo 2). Num estudo similar, Loureiro (2010) demonstrou como através de pistas ambientais (ou priming) com palavras que evocam valores ambientais ou altruístas, é possível alterar significativamente o comportamento de ‘apagar a luz’.
Estes resultados podem deixar a entender que as normas descritivas têm sempre um impacto positivo no aumento de comportamentos de conservação. No entanto, alguns estudos mostraram que os participantes que, antes da intervenção, apresentam menos comportamentos de conservação são aqueles que depois da intervenção apresentam maior mudança como resultado da influência descritiva (Staats et al., 2004). Isto porque os participantes que já apresentam altos níveis de comportamentos de conservação têm uma menor margem para aumentá-los, apresentando, por esta razão, menor mudança comportamental em resposta à norma. Por vezes as normas descritivas podem até mesmo ter um impacto negativo nas pessoas que apresentam muitos comportamentos de conservação, num efeito conhecido como boomerang. Estas pessoas se percebem como desviantes pois notam que outros fazem menos que eles. Em consequência, estes participantes apresentam frequentemente um incremento no consumo de luz (Schultz, Nolan, Cialdini, Goldstein, & Griskevicius, 2007). É neste sentido que as normas injuntivas podem ser especialmente úteis. Às mensagens informativas sobre o consumo médio de eletricidade dos vizinhos (normas descritivas), foram adicionadas mensagens injuntivas de aprovação () se o participante estava a consumir menos que a média, ou de reprovação () se o participante estava a consumir mais que a média. Esta simples medida foi capaz de tornar a norma injuntiva saliente e pôde, por isso, eliminar o efeito boomerang5.
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Esta medida foi tão eficaz que propiciou a criação de uma empresa especializada na redução do consumo residencial de eletricidade, a Opower (www.opower.com).
Estes estudos de campo mostram como as normas descritivas podem aumentar os comportamentos de conservação e como as normas injuntivas podem evitar o efeito de retorno à norma (Cialdini, 2003). São entretanto limitados em apresentar os mecanismos psicológicos intraidividuais que distinguem a influência das normas descritivas e injuntivas no comportamento.
Neste sentido Nolan et al. (2008) compararam a eficácia de mensagens para a conservação de energia que poderiam ser injuntivas (pedidos) ou descritivas (consumo médio dos vizinhos). As mensagens descritivas foram bastante mais eficazes que as injuntivas, mesmo que os participantes as tenham considerado como menos convincentes que os pedidos injuntivos. Este resultado indica que o processo de influência social descritiva percorre mecanismos cognitivos diferentes daqueles percorridos por processos de influência injuntiva.
Na sequência destes resultados, Göckeritz et al. (2009) investigaram os processos intraidividuais que distinguem o efeito das normas descritivas e injuntivas no comportamento de economia de energia. Os resultados indicam que as normas injuntivas moderam o efeito das normas descritivas sobre o comportamento: quanto maior a perceção de que economizar energia é certo, ou injuntivo, maior é o efeito das normas descritivas sobre o comportamento. Além disto, os autores demonstraram que a influência descritiva é processada por uma via mais periférica que a influência injuntivas: a influência descritiva sobre o comportamento era alta quando o envolvimento pessoal com questões ambientais era baixo que quando era alto, ou seja, quando os participantes eram menos atentos a estas questões.
4.3.1 Identidade social
Como vimos no Capítulo 2, a força da autoatribuição de normas de um grupo depende da importância deste grupo para o indivíduo. É neste sentido que o conceito de identidade social (Tajfel & Turner, 1979) passou a ser aplicado junto à abordagem do foco normativo. Nesta perspetiva, Terry, Hogg, e White (1999) verificaram, num estudo sobre a reciclagem, o impacto da identidade enquanto alguém que recicla sobre a intenção de reciclar. Os resultados mostram que, depois de controladas as componentes do modelo TPB (atitude, norma subjetiva e PBC), os participantes para quem a reciclagem era uma componente importante da sua identidade tinham maior intenção de reciclar que aqueles para quem a reciclagem não era uma componente importante da sua identidade (Terry et al., 1999). Além disto, as normas sobre
reciclagem de um grupo de referência influenciavam positivamente as intenções dos participantes, mas apenas aqueles participantes que tinham uma forte identificação com o grupo.
Ainda sobre a reciclagem, Nigbur et al. (2010) mostraram como podem ser distintas a influência das normas descritivas e injuntivas sobre a intenção e o comportamento de reciclar. As normas descritivas dos vizinhos influenciam a intenção e o comportamento de reciclar de modo direto. Já as normas injuntivas influenciam a intenção de reciclar (Estudo 1) indiretamente, através das normas pessoais – mas apenas os participantes identificados com a vizinhança.
Esta revisão sobre o efeito das normas sociais mostrou como as normas injuntivas e descritivas podem motivar ou desestimular os comportamentos pró- ambientais. Esta abordagem foi, desde o princípio, orientada para os estudos de campo, o que permitiu a observação direta e indireta de comportamentos pró- ambientais como reciclagem e economia de luz. Esta abordagem também passou a incluir variáveis de identificação grupal (Nigbur et al., 2010), que permitem melhor compreender como a influência injuntiva e descritiva age em consonância com a identidade social.
Os estudos revistos até aqui utilizaram um conceito de normas sociais que é referente a pessoas de referência ou a grupos sociais. Sabemos que, em princípio, estas normas podem variar entre os grupos a que as pessoas pertencem. Mas, quando estas normas são partilhadas por todos os grupos a que nós pertencemos, e por toda uma sociedade, as normas sociais grupais deixam de oferecer a amplitude necessária para a análise dos processos de influência social em ação. Estas normas mais amplas, as normas societais apresentadas no Capítulo 3, são estudadas a partir de paradigmas que estimam as normas societais de modo indireto, baseados na gestão e na formação de impressões (Gilibert & Cambon, 2003). De seguida serão apresentados estudos que aplicaram estes paradigmas a comportamentos e crenças pró-ambientais e que fornecem algumas pistas sobre as normas societais hoje existentes sobre o meio ambiente.