Teorias sobre a satisfação do consumidor

De acordo com Farias e Santos (2000), somente a partir de 1972 é que os estudos sobre a satisfação do consumidor se tornaram um campo legítimo de pesquisa, embora já viesse sendo estudada desde 1965 por pesquisadores como Cardozo (1965).

Marcheti e Prado (2001) defendem que o conceito de satisfação apresenta duas vertentes: uma que seria o resultado da discrepância entre as expectativas e o desempenho, percebido após o uso; e outra que estaria orientada para o processo, e envolveria processos perceptuais, avaliativos e psicológicos como aspectos geradores da satisfação.

A abordagem orientada para o processo baseia-se nas ideias de Howard e Sheth (1969) que definem a satisfação como um estado cognitivo de ser, adequada ou inadequadamente recompensado. Já a abordagem orientada para o resultado está fundamentada em Oliver (1980,1981) que definiu satisfação de clientes como sendo o resultado da comparação entre uma expectativa prévia de consumo de um produto ou serviço e o resultado da experiência efetiva de consumo, ou seja, o desempenho.

Para Oliver (1980) a satisfação podia ser explicada apenas em função das expectativas e da desconfirmação. No entanto, existem pelo menos cinco teorias que tratam do processo de satisfação, a saber: desconfirmação das expectativas, teoria da assimilação, teoria da equidade, teoria da atribuição e teoria do desempenho (FARIAS; SANTOS, 2000)

A teoria da desconfirmação das expectativas consiste em dois processos, em que um trata da formação de expectativas e o outro na desconfirmação mediante a comparação com o

desempenho. O resultado do desempenho é mensurado a partir de uma escala, do tipo Likert, em que os parâmetros variam de “pior do que esperado” a “melhor do que esperado”. Então, caso o resultado comparativo seja “pior do que esperado” e haja uma desconfirmação positiva, chama-se a isso de desconfirmação positiva.

Na teoria da assimilação, parte-se do pressuposto que as pessoas são influenciadas por suas próprias expectativas, quando avaliam níveis de satisfação, ou seja, elas têm dificuldades em aceitar discrepâncias entre os resultados apontados e suas posições previamente estabelecidas.

Na teoria da equidade, por sua vez, as pessoas avaliam a satisfação a partir do sentimento de justiça, ou seja, pela percepção de que os ganhos com os resultados serão maiores ou iguais ao que se desembolsou, ou que se ofereceu, pela prestação do serviço.

Na teoria da atribuição as saídas são entendidas como sucesso ou falha e trazem inferências de causalidade, por meio de três dimensões: local da causa, estabilidade da causa da saída e a controlabilidade. Assim, a depender dessas dimensões, o cliente julgará a sua satisfação como positiva ou negativa. No entanto, acontece geralmente de o cliente atribuir ao local da causa, a principal causa para sua satisfação, atribuindo a si próprios os resultados positivos, obtidos na transação.

O paradigma do desempenho, ao contrário da teoria da assimilação, considera apenas o desempenho, como elemento primordial, para determinar o nível de satisfação. Farias e Santos (2000, p. 113), inclusive, chegam a afirmar que “uma das formas de se estudar a satisfação na prática é por meio de sua mensuração e conseqüente identificação de variáveis que venham a predizê-la”.

Os conceitos da satisfação e de qualidade percebida têm sua origem no Paradigma de desconformidade, cujo principal componente é a relação entre expectativas e desempenho percebido. Segundo a teoria, os consumidores comparam a avaliação pós-compra com a expectativa inicial à compra, de maneira que se a performance for melhor que o esperado, o consumidor se sente satisfeito e as atitudes do consumidor em relação ao serviço são fortalecidas. Caso contrário, haverá uma desconfirmação das expectativas (SERRANO, 2008).

No entanto, cabe salientar que apesar de ambos os construtos estarem fortemente relacionados, eles não são sinônimos (PARASURAMAN et al., 1985). A qualidade é uma avaliação de longo prazo (considerada uma atitude), enquanto que a satisfação é uma medida específica transitória. E a atitude, por sua vez, é uma orientação afetiva duradoura em relação a uma empresa, enquanto que a satisfação é a reação emocional ou uma experiência específica. E, ao longo do processo produtivo do serviço, as várias ocorrências de satisfação se somam ao julgamento global da qualidade do serviço (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

É importante ressaltar essa diferença entre os construtos porque é sabido que existe forte relacionamento entre eles, no entanto, por muitos anos acreditou-se que a satisfação influenciava na qualidade percebida do serviço. Essa posição foi sustentada por Oliver (1997), Teas (1994) e Bolton e Drew (1991) que defendiam que a qualidade percebida é formadora, ou seja, antecedente à satisfação do consumidor.

Oliver (1997) chegou, inclusive, a afirmar que a qualidade percebida pelo consumidor é antecedente à satisfação do consumidor e que a soma das várias experiências do consumidor forma a satisfação global com esse fornecedor. Essa posição chegou ainda a ser defendida por Parasuraman et al. (1985, 1988), quando desenvolveram o modelo das cinco lacunas da qualidade e a escala SERVQUAL.

Apesar disso, Cronin e Taylor (1992) propuseram mensurar a satisfação e a qualidade percebida apenas baseada no desempenho percebido, utilizando a escala SERVPERF. E finalmente concluíram em seus estudos que a qualidade do serviço leva à satisfação do cliente e não o oposto, como sugeriram Parasuraman et al. (1988) e Bolton e Drew (1991).

Cronin e Taylor (1992) concluíram ainda que a intenção de compra tem forte relação com a satisfação do cliente. Logo, se a qualidade é antecedente à satisfação e essa tem forte influência na intenção de recompra, as ações gerenciais devem focar seus esforços em programas de satisfação de clientes baseados em estratégias de qualidade de serviço.

Para Lovelock e Wright (2006) reforçam a qualidade do serviço e a satisfação do cliente por mais que sejam conceitos correlatos, não são sinônimos porque as percepções dos consumidores a respeito da qualidade de um serviço se baseiam em avaliações cognitivas de longo prazo; enquanto que a satisfação é uma reação emocional de curto prazo e está ligada a

uma experiência de consumo específica, ao contrário da avaliação da qualidade que se baseia em vários encontros de serviço.

Dadas essas questões e os paradigmas que tratam da avaliação do nível de satisfação dos consumidores, é de comum acordo na literatura do marketing de serviços, que a teoria da desconfirmação das expectativas é a mais aceita até hoje, no que tange a mensuração do referido construto. Com base nessa posição, e considerando que os estudos de Oliver (1980) são as referências utilizadas nessa pesquisa para mensurar o construto satisfação do consumidor, e por ser a sua escala de satisfação influenciada por esse paradigma, optou-se por adotar essa perspectiva nesse estudo, apenas no que tange à satisfação.

Apresentado o construto satisfação e concluída a explanação sobre qualidade, chega ao fim o capítulo da revisão teórica. O próximo capítulo deste ano destina-se à apresentação dos meios pelos quais essa pesquisa se desenvolveu e quais os instrumentos metodológicos ajudaram a alcançar os resultados encontrados.