Texto jornalístico ou publicitário?

Se há algo com que praticamente todos os autores concordam é que as matérias sobre destinos são um híbrido entre o texto jornalístico e a publicidade. É importante ter bem presente que é um híbrido, um pouco dos dois e que não se pode levar ao extremo de

considerar apenas publicidade. E basta uma análise rápida para se perceber que também não é totalmente imparcial ou neutro (Hanusch, 2010). Esta forma de ser garante ao leitor uma informação pormenorizada sobre o que encontrar no local, facilitando toda a viagem e sendo um forte aliado (Santos, 2004a).

Com o crescimento do turismo, a indústria começou a abrir portas a várias áreas que cresceram com ela. Os media foram atrás, isto porque se foram mostrando aptos para serem uma fonte de publicidade sem parecerem ser (Fürsich & Kavoori, 2001). E mais do que isso, o jornalismo atinge muitas pessoas, em que muitas delas não estão sequer à procura de informação sobre destinos e lazer. Desta forma, os destinos ganham possíveis futuros clientes, que de outra forma não conseguiriam atingir.

Para se poder escrever este tipo de artigos, é possível fazê-lo da secretária, ou seja, fazer toda a pesquisa e escrever tudo a partir da redação. E esta tática é muitas vezes utilizada, como foi explicado por Carla Macedo, antiga editora da Lux Woman e atual editora executiva do site Delas (C. Macedo, comunicação pessoal, 2017). No entanto, muitos são também os artigos que são escritos depois do jornalista ter estado no local e ter conhecido em primeira mão os destinos. Esses artigos são mais simples e mais fidedignos porque a experiência foi vivida na primeira pessoa. Estas viagens não são baratas e, atualmente, não há muitas redações com capacidade de as pagar aos seus colaboradores, mesmo que seja poucas vezes por ano (Hanusch, 2010). Para evitar gastos, as revistas e jornais utilizam as viagens oferecidas pelos destinos e indústria turística para enviar os seus colaboradores, para que eles voltem com histórias (Fürsich & Kavoori, 2001; Hamid-Turksoy et al., 2014; Hanusch, 2010). E é aqui que se percebe o porquê deste tipo de jornalismo ser muitas vezes considerado publicidade – porque é um estilo apoiado em patrocínios, e que é escrito querendo dar a conhecer.

A grande parte dos destinos turísticos tem um programa que permite levar jornalistas para que mais tarde eles possam escrever sobre o destino. Este tipo de programa é conhecido por fam trips (Austin, 1999) e é usado por praticamente todas as publicações quer a nível nacional, quer a nível internacional.

acreditam que não se deve aceitar porque se está a fugir aos valores de objetividade e imparcialidade da área. Para estes, ao se aceitar uma viagem destas, está-se a dar liberdade a quem está a oferecer a viagem de ter algo a dizer sobre o que é publicado (Austin, 1999). No final, só se poderá escrever um texto positivo, que demonstra apenas as vantagens do local, omitindo os problemas e as experiências menos positivas, por ser esta a única maneira de retribuir a oferta ao destino (Hanusch, 2010).

Atualmente são mais os jornalistas que acham que conseguem fazer uma visita de reconhecimento do local e depois escrever sem serem influenciados por isso (Austin, 1999; Hanusch, 2010). Ou seja, na sua opinião, o patrocínio não interfere em nada com as decisões editoriais posteriores. Carla Macedo concorda que não é porque a viagem é paga que as entidades que patrocinaram têm direitos editoriais (comunicação pessoal, 2017). Na sua opinião, eles sujeitam-se ao que é escrito e muitas vezes ao que não é escrito. A editora deu o exemplo de um patrocínio que no final não mostrou ser suficientemente interessante para ser publicado e acabou por não o ser, não tendo isso trazido qualquer problema para a redação.

Se há quem diga que as ofertas obrigam o jornalista a ser positivo no que escreve (Hanusch, 2010; Mcgaurr, 2010), também é verdade que há quem diga que é má política editorial escrever de forma negativa sobre um destino e que também dá mais trabalho (Daye, 2005). Mesmo quando as viagens não são oferecidas e o texto e investigação são feitos à secretária, o texto tem tendência a ser positivo e otimista porque o objetivo é incentivar a ir e conhecer e não o contrário (Hamid-Turksoy et al., 2014).

Hanusch (2010) afirma que embora possa haver alguma pressão para se escrever de forma positiva quando a viagem é paga por outros, pode ser pior quando a viagem é paga pela redação. O autor crê que, quando o custo da viagem é elevado, o principal objetivo da redação é ter um retorno do investimento e, como tal, a pressão é grande para escrever um artigo bom.

No fim, os freebies, como são chamados em grande parte dos textos, são algo necessário para que estes artigos possam ser escritos. Embora noutras áreas possam não ser necessários, nesta, em particular, são a base de grande parte dos artigos e sem eles não haveria o jornalismo turístico que conhecemos (Hanusch, 2010).

As viagens são importantes, mas, para muitos jornalistas, também o são a relação com os Relações Públicas (RP) da indústria. Segundo um estudo de Hanusch (2012), três em cada quatro jornalistas consideram que uma boa ligação com os RP facilita o seu trabalho e chega mesmo a ser necessário. Embora trabalhem em conjunto, dependendo do estilo de jornalista e de pessoa, usam alguma informação, mas nunca se focam muito no assunto. No estudo, o autor concluiu que são as mulheres que trabalham em revistas e jornais, que têm um bom rendimento e que viajam pouco, são as que mais usam as informações partilhadas pelos RP. Por outro lado, quem menos usa as informações fornecidas são os financeiramente mais seguros e com uma tradição mais antiga dentro do jornalismo, a que podemos chamar jornalistas da “velha guarda”.

Acima de tudo, o leitor, neste tipo de artigo, é mais do que um mero leitor, é visto como um possível consumidor que pode vir a realizar uma determinada viagem (Hamid-Turksoy et al., 2014). As matérias são escritas de forma muito semelhante aos textos encontrados nas brochuras dos operadores turísticos (Goossens, 2000) – tanto um texto como o outro é escrito para ser divertido e apelativo. Além disso, e segundo Carla Macedo, é sempre necessário prestar um serviço ao leitor no final dos artigos, para que eles saibam onde se podem deslocar e adquirir os serviços (comunicação pessoal, 2017). Daye (2005) também faz referência a este ponto, afirmando que é normal, no final do artigo, acrescentar preços de pacotes, números de telefone ou mencionar agências de viagens. Desta forma, facilita-se a oportunidade de o leitor se transformar em consumidor.