Tipo de investigação

Neste capítulo apresenta-se o método utilizado nesta investigação. Foi utilizada uma investigação mista, em que, numa primeira fase, foram realizadas entrevistas em profundidade, e exploratórias, e, em seguida, uma fase quantitativa para um público mais alargado.

Os estudos qualitativo e quantitativo permitem conhecer e caracterizar o target do público com 50 ou mais anos, contemplando as seguintes dimensões: caracterização e tipificação; atitudes e comportamentos; necessidades e expectativas, e compreender o que pensam da edição de uma revista para um público com mais de 50 anos

A fase qualitativa do estudo foi útil para a preparação da etapa da investigação quantitativa, assim como as onze entrevistas realizadas, permitiram obter informações relevantes.

A partir da análise da síntese das conclusões das entrevistas exploratórias a investigação em campo passou para a fase de natureza quantitativa.

Após esta compilação e análise de dados qualitativos seguiu-se a fase de trabalho de campo, recorrendo à estratégia de pesquisa quantitativa com a recolha de informação através do instrumento do tipo questionário. Este trabalho de campo inclui a aplicação de um questionário mais alargado, em versão impressa e digital (disponível na internet).

Através da aplicação do questionário à amostra e dos dados obtidos, pretendeu-se fazer uma inferência estatística verificando as hipóteses colocadas na primeira fase de trabalho de campo complementando com as informações recolhidas e codificadas no estudo qualitativo.

Os dados foram tratados, ao nível da análise estatística, com métodos adequados, num mix entre análise de conteúdos e estatística multivariada.

3.2. Instrumentos

3.2.1. Entrevistas exploratórias

Os guiões das entrevistas, que se encontram nos Anexos 1 e 2, destinados aos especialistas, procuravam responder aos seguintes objetivos:

1. Caracterização do Mercado de imprensa em Portugal e estrangeiro; 2. Futuro da imprensa escrita;

3. Oportunidade de mercado para a edição de uma revista para público com mais de 50 anos.

Relativamente ao primeiro tema, a caracterização do mercado de imprensa em Portugal e no estrangeiro, as questões abordam: a oferta editorial; os modelos de negócio; o licenciamento; os requisitos legais para o registo de títulos; a distribuição de revistas, as tendências e desafios para este mercado.

No segundo grupo, o futuro da imprensa escrita, as perguntas estão relacionadas com: as oportunidades; as ameaças (caso do digital) e o modelo de financiamento.

No terceiro tema, as oportunidades de mercado, o conjunto de questões aborda aspetos como: perfil do leitor; características do produto de media desta natureza; modelo de financiamento a aplicar; oferta editorial de revistas deste género no estrangeiro e oportunidades de exportação do produto.

No caso do guião (Anexo 13) da entrevista ao grupo de nove pessoas pretendeu-se definir as questões a aplicar na fase do estudo quantitativo, identificar e caracterizar o perfil da população com mais de 50 anos de idade, e compreender a opinião relativamente à edição de uma revista destinada a este público.

Este guião é composto por dois grupos de questões. Num primeiro grupo inclui-se um conjunto de perguntas abertas que possibilitam uma maior abertura de resposta, enquanto no segundo grupo as perguntas são fechadas, algumas de escolha única e outras de escolha múltipla. Cada um destes grupos procura responder aos seguintes objetivos:

I - GRUPO

1. Conhecer os hábitos de leitura de revistas 2. Compreender razões para a compra de revistas

3. Conhecer a opinião e atitude relativamente à edição de uma revista para público com mais de 50 anos de idade (temáticas; título da publicação, periodicidade e custo)

II GRUPO

1. Determinar a condição sócio económica da amostra 2. Hábitos de consumo de cultura

3. Comportamento enquanto consumidores 4. Atitude perante o conhecimento

5. Preocupação com o bem-estar

6. Valorização de práticas relacionadas com o turismo e desporto

3.2.2. Inquérito por questionário

Com base nos resultados da investigação qualitativa, bem como em alguma da pesquisa bibliográfica realizada, construiu-se um inquérito (Anexo 14) utilizado no estudo quantitativo.

Na introdução do inquérito foram apresentados o âmbito e finalidade do estudo; instruções de resposta e garantidos o anonimato e confidencialidade dos participantes.

Relativamente ao conteúdo, as questões dividem-se em duas categorias: perguntas sobre fatos e perguntas sobre opiniões, atitudes e preferências. No primeiro caso as variáveis são genericamente de natureza nominal. No segundo caso as perguntas sobre atitudes e opiniões são medidas através de escalas de Likert com cinco níveis: um corresponde a Discordo totalmente e cinco Concordo totalmente. Existe também a opção Sem opinião.

As questões, de natureza fechada, apresentam uma lista preestabelecida de respostas possíveis para o inquirido selecionar. Em algumas destas perguntas é incluída a opção “Outro”, dando a possibilidade ao inquirido de transcrever a resposta não prevista, evitando, desta forma, enviesamentos.

Em termos de estrutura o questionário é composto por vinte e uma perguntas, sendo as iniciais mais fáceis de responder, seguindo-se as questões mais complexas, e está organizado em quatro grupos, que procuram responder aos seguintes objectivos:

I. Hábitos de leitura de revistas; II. Mercado de imprensa português;

III. Oportunidade para edição de uma revista destinada ao público com mais de 50 anos

IV. Caraterização do público com mais de 50 anos

A primeira parte refere-se aos hábitos de leitura de revistas da amostra. As questões cumprem o objetivo de saber, se os participantes leem revistas, em que suportes e com que regularidade o fazem.

As perguntas incluídas nesta primeira parte procuram conhecer os títulos das publicações habitualmente lidas e os conteúdos que despertam mais interesse. O critério utilizado para a seleção dos catorze títulos apresentados no inquérito, baseou-se nas publicações mais referenciadas nas entrevistas exploratórias no âmbito do estudo qualitativo.

Da lista disponível de títulos constam revistas de vários segmentos: informação geral (Sábado, Visão, Focus23 _{e Seleções Reader’s Digest); sociedade (Nova Gente, Flash,}

Lux e Vip); femininas/moda (Máxima, Elle e Vogue) e ambiente e divulgação científica (National Geographic). Inclui-se ainda revistas publicadas com jornais: Notícias Magazine, do Diário de Notícias e Revista Única do semanário Expresso.

Procurou-se igualmente conhecer o grau de concordância com determinadas afirmações relacionadas com os temas: conteúdo face ao estilo visual; importância da capa e títulos de capa para a compra; satisfação com as revistas que leem e opinião sobre as revistas em suporte digital (dificuldades de leitura no écran, custo e modelo de negócio implementado).

No segundo grupo de perguntas, referente ao mercado de imprensa em Portugal, pretende-se saber o grau de concordância com afirmações referentes à oferta editorial de revistas em Portugal e a publicidade que as publicações contêm.

A terceira parte do questionário, tem por objetivo conhecer a atitude dos participantes perante o aparecimento no mercado de uma revista destinada a público com 50 ou mais anos, e as caraterísticas que uma publicação deste género deve ter (temas abordados; preço de capa e título).

O inquérito inclui ainda, no seu final, algumas questões que pretendem caracterizar o perfil da amostra, através de variáveis sociodemográficas: género, grupo etário, nível de                                                                                                                          

23 Apesar da revista Focus ter terminado em Janeiro de 2012 também se inclui na lista de opções dado que o título foi referenciado no estudo qualitativo pelos entrevistados.

habilitação, situação perante o emprego e categoria profissional24, e utilização de internet.

Na caracterização da amostra incluíram-se questões sobre a existência de netos e a regularidade com que se relacionam com eles.