TIPOS E MODOS DE OCORRÊNCIA DO DESIGN COLABORATIVO

HOYER et al. (2010) elabora o conceito de grau da cocriação como uma métrica para a especificação dos esforços de cocriação. O conceito de grau divide- se entre escopo e intensidade (Figura 11). O escopo da cocriação refere-se a propensão das empresas para colaborar com consumidores ao longo de todos os estágios do processo de desenvolvimento, enquanto que a intensidade diz respeito ao nível que as empresas baseiam-se na cocriação para desenvolver produtos em um dado estágio do desenvolvimento.

De modo mais amplo, o Design Colaborativo abrange dois grandes processos nas fases iniciais do processo de P&D: (1) contribuição de conceitos e ideias (por exemplo, submissão de conteúdo) ou (2) seleção de conceitos e ideias (por exemplo, escolha de quais submissões serão levadas adiante) (O‟HERN; RINDFLEISCH, 2008). A Figura 12 apresenta uma esquematização dos tipos de contribuição mencionados.

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Figura 11 - Esquematização dos elementos componentes do conceito de grau de cocriação: escopo e intensidade.

Fonte: Hoyer et al. (2010).

Figura 12 - Tipos de contribuição dos usuários no Design Colaborativo.

Fonte: O‟hern; Rindfleisch (2008).

Segundo O‟hern; Rindfleisch (2008), o tipo de cocriação levado à cabo pelas empresas pode ser caracterizado através de um contínuo que abrange essas duas características, ou seja, o grau de contribuição e/ou seleção de ideias pelos cocriadores. Assim, tem-se quatro principais tipos de cocriação: duas formas planejadas (Codesign e submissão) e duas formas emergentes (colaboração e adaptação) (Figura 13).

A adaptação ocorre quando consumidores fazem modificações em um produto disponível comercialmente, sendo algumas dessas incorporadas em lançamentos subsequentes do produto. Nesse caso, a empresa supre os consumidores com ferramentas de design de baixo custo. É uma modalidade muito comum em produtos baseados em informação (O‟HERN; RINDFLEISCH, 2008).

41 Figura 13 - Categorização de métodos de cocriação a partir dos eixos seleção e contribuição.

Fonte: Adaptado de O‟hern; Rindfleisch (2008).

Codesign ocorre caracteristicamente com um pequeno grupo de

consumidores, os quais submetem ideias de novos produtos para a empresa, enquanto que um grupo maior de clientes ajuda a selecionar quais delas serão adotadas. Empresas que lidam com essa modalidade devem estabelecer “fortes linhas mútuas de comunicação com os codesigners e alocar esforço substancial em cultivar um sentido de comunidade” (O‟HERN; RINDFLEISCH, 2008).

A submissão, por sua vez, consiste na comunicação direta de ideias de novos produtos para a empresa. Essa modalidade requer que os consumidores despendam energia considerável para desenvolver (em isolamento ou como parte de uma equipe) ideias tangíveis de novos produtos (O‟HERN; RINDFLEISCH, 2008).

Já Hyysalo et al. (2016), em outro modelo, classifica os modos de colaboração em 5 categorias. O Quadro 6 apresenta um resumo das mesmas, as quais são exploradas em maior detalhe na sequência.

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Quadro 6 - Modos de colaboração.

Modo de

colaboração Definição Como é aplicado Ocorrência

Inspiração de Usuários (UIFD) Benefícios para o usuário como foco do projeto. Intuição; experiência própria; encontros com

usuários; fontes secundárias; observação de campo

(forma leve de design empático). Ideação e refino de conceitos Estudos de Usabilidade (SU) Coleta de conhecimento sobre mercados e usuários. Estudos de conceitos; pesquisa de consumidores; estudos de usabilidade. Delimitação e refino de requisitos de usuário; validação e iteração de conceitos já estabelecidos. Design Centrado no Usuário (UCD) Geração de conhecimento profundo sobre usuários. Design Centrado no Usuário.

Fonte de ideias; validação de conceitos; geração de modelos de usuários; delimitação de requisitos; desenvolvimento de wireframes e mock-ups. Inovação pelos Usuários (UI) Usuários criam produtos para si mesmos.

Inovação por usuários.

Ponto inicial para desenvolvimentos posteriores. Colaboração de Design (DC) Interação profunda entre desenvolvedore s e usuários. Design Participativo; Design Colaborativo. Delimitação de requisitos; ideação; validação de conceitos; elaboração de protótipos. Fonte: adaptado de HYSSALO (2016).

A Inspiração de Usuários (UIFD, do inglês User Inspiration for design) consiste em um modo de caráter mais informal, em que os designers utilizam sua intuição, experiência e/ou encontros de campo com usuários para desenvolver maior empatia com os desejos, contextos e preferências desses últimos. Esse conhecimento é utilizado para embasar a ideação e refino de ideias e, apesar de não ser sistematicamente arquivado, é acumulado nas características do produto sendo projetado. Essa modalidade é caracterizada por atividades como identificação das necessidades dos usuários, cooperação com manufatureiros, investigação de mídias sociais (HYYSALO et al., 2016).

Estudos de Uso (SU, do inglês Studies on Use), por sua vez, consistem na reunião de conhecimento sobre mercados ou usuários a respeito de produtos já

43 ideados, usualmente através de pesquisa ou experimento de campo com usuários. Tem papel importante para definição dos requisitos dos usuários. Esta modalidade utiliza-se de métodos como o teste e coleta de feedback com usuários, pesquisa de mercado não-mainstream e questionário online para opiniões dos usuários (HYYSALO et al., 2016).

Design Centrado no Usuário (UCD, do inglês User Centered Design) objetiva desenvolver um entendimento profundo dos usuários para, posteriormente, aplicá-lo como fonte de ideias de produto e como arcabouço para teste da viabilidade de conceitos. Envolve atividades de investigação sistemática, como estudos do dia a dia dos usuários, através de métodos etnográficos, entrevistas, prototipagem interativa, dentre outros. Comumente ocorre em colaboração com a academia (HYYSALO et al., 2016).

Na modalidade Inovação pelos Usuários (UI, do inglês User Innovation), estes inventam seus próprios produtos. Nessa modalidade, os usuários são enxergados como empreendedores, ideando e prototipando suas próprias ideias, as quais, posteriormente, podem ser refinadas e finalizadas pela equipe de design (HYYSALO et al., 2016).

Por fim, a Colaboração de Design (DC, do inglês, Design Collaboration), consiste em um processo sistemático para coletar e desenvolver ideias dos usuários. Envolve uma interação profunda entre designers e usuários para idear, refinar e testar produtos. Essas interações ocorrem através de reuniões e visitas, assim como trocas digitais. É amplamente ligada à abordagens como o Design Colaborativo e o Design Participativo (HYYSALO et al., 2016).

Os tipos de cocriação apresentados por Hyysalo et al. (2016), podem, por sua vez, ainda serem reunidos sob modos de cocriação, ou seja, padrões recorrentes de tipos de colaboração nos processos de desenvolvimento de produto. A Figura 14 apresenta uma esquematização dos modos de cocriação (no eixo horizontal), expondo as variações dos tipos de cocriação que os caracterizam (no eixo vertical).

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Ensaios Leves ocorrem quando as empresas experimentam a colaboração, porém não a integram definitivamente em seu processo de desenvolvimento. Em vias práticas, os ensaios leves consistem de ensaios pequenos com colaboração com usuários, tipicamente envolvendo algum tipo de pesquisa de mercado alternativa, ou pequenos ensaios dirigidos por empatia em projetos de inovação. Vale destacar que este tipo de cocriação consiste de um modo mais incremental do que propriamente disruptivo, motivo pelo qual, possivelmente, seja o modo mais aplicado pelas empresas (HYYSALO et al., 2016).

A Generificação consiste em empresas mudarem seu modo de colaboração de um mais pesado ou intensivo (como a Inovação por Usuários ou a Colaboração de Design) durante as fases de projeto propriamente dito, para modos mais leves, ou nenhum, nas etapas de lançamento ou comercialização (HYYSALO et al., 2016).

No modo Aprofundamento, ou Colaboração em profundidade, a colaboração torna-se parte constituinte dos esforços de desenvolvimento e marketing da empresa, por fatores como uma resposta gradual às oportunidades apresentadas pela colaboração ou mesmo a falta de fatores impeditivos (HYYSALO et al., 2016).

Já a colaboração integrada no repertório da empresa ocorre quando formas profundas de colaboração tornam-se parte legítima do repertório corporativo (HYYSALO et al., 2016).

45 Figura 14 - Tipos e Modos de Design Colaborativo.

Fonte: Adaptado de Hyysalo et al. (2016).

Por fim, a Inovação por Usuários consiste na atuação dos usuários como empreendedores. Ressalta-se que a mesma apresenta-se como insuficiente para muitas empresas na criação de produtos comercialmente viáveis, a não ser que as mesmas atuem em um mercado de nicho ou muito específico (HYYSALO et al., 2016).