Taynara Shirlei Antunes Dalves1, Ana Paula Della Giustina2 e Salézio João de Souza3
1Acadêmica de Administração, Universidade do Contestado, UnC. Av. Leoberto Leal–1904, Bairro
Universitário, Curitibanos / SC, CEP: 89520-000, [email protected].
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Professora orientadora, Mestre em Gestão Moderna de Negócios (FURB), Universidade do Contestado, UnC. Avenida Leoberto Leal, 1904, Bairro Universitário – Curitibanos SC. CEP: 89520000, [email protected], Membro do GEPAC - Grupo de Estudos e Pesquisas em Administração e Ciências
Contábeis da UnC.
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Universidade do Contestado, UnC, [email protected]
Palavras-chave: marcas, recordação espontânea, Top of Mind. INTRODUÇÃO
O objetivo de todas as organizações é criar uma marca forte no mercado, e com o passar dos anos percebe-se um número cada vez maior de marcas que conquistaram reconhecimento e longevidade, em contrapartida a outras que obtiveram um ciclo de vida curto, deixando de existir no mercado. Pode-se dizer que uma marca é apenas a ponta do iceberg. A profundidade e o tamanho do iceberg é que irá determinar quão forte a marca será. Se a intenção da empresa é criar uma marca relevante, ela precisa estar atenta a quem são os seus clientes e tratá-los da melhor maneira possível. Com o tempo, essas pessoas trarão outros clientes e sua marca ficará cada vez mais reconhecida. A presente pesquisa teve como ênfase o projeto Top of Mind de Santa Catarina. Este projeto é realizado há 21 anos pelo jornal A Notícia em parceria com o Instituto Mapa. Esse prêmio valoriza e reconhece aquelas marcas que conseguem aliar pontos estratégicos e permanecerem na cabeça do consumidor. A identificação do problema delimitou o universo da pesquisa e trouxe indagações que auxiliaram no direcionamento do estudo e a sua devida aplicação. Neste artigo procura-se responder: o projeto Top of Mind de Santa Catarina reflete efetivamente as marcas que estão na cabeça dos catarinenses? Entre os objetivos abordados, tem-se avaliar criticamente o projeto Top of Mind com ao auxílio do método da desconstrução, bem como, secundariamente, definir conceitualmente o perfil do consumidor, marcas, marketing de marcas e os aspectos de propaganda e mídia; caracterizar o projeto Top of Mind de Santa Catarina considerando sua abrangência e sua efetiva função e comparar as marcas mais lembradas pelos catarinenses atualmente.
MATERIAL E MÉTODOS
Este trabalho foi desenvolvido com base em uma pesquisa exploratória, de cunho bibliográfico. Primeiramente, buscou-se revisar e analisar a importância e a influência da marca, bem como o que a torna lembrada e reconhecida na mente do consumidor. Posteriormente, analisaram-se os prêmios Top of
Mind de Santa Catarina, no período de 2011 a 2015, a fim de verificar quais são as marcas mais
lembradas no estado e quais suas características comuns, elaborando quadros de acordo com a frequência e analisando-os descritivamente. Sabendo-se que a análise de conteúdo é bem mais do que uma simples técnica de análise de dados, ela constitui uma metodologia de pesquisa usada para descrever e interpretar o conteúdo de toda classe de documentos e textos. Essa análise, conduzindo a descrições sistemáticas, qualitativas ou quantitativas, ajudam a reinterpretar as mensagens e a atingir uma compreensão de seus significados num nível que vai além de uma leitura comum.
RESULTADOS E DISCUSSÃO
As marcas estão sempre na memória do consumidor, elas surgem naturalmente como sinônimos de referência em suas áreas de atuação. Só que para ter uma marca de sucesso, precisam-se saber quais são os desejos do consumidor, o que ele quer e o que ele está procurando. As marcas vão além da sua atividade final, grandes marcas não oferecem apenas produtos ou serviços de qualidade, mas têm que inovar em seus processos e, principalmente, inspirar as pessoas. E as que conseguem fazer isso naturalmente certamente serão as mais lembradas pelo consumidor. Construir uma marca não é trabalho fácil, por isso vale a pena olhar as experiências bem-sucedidas das empresas que se fazem presentes como vencedoras do Top of Mind. O prêmio Top of Mind de Santa Catarina tem uma parceria com o jornal “A Notícia”, do grupo RBS e o Instituto Mapa. O levantamento da pesquisa se baseia em uma única pergunta: “Qual o primeiro nome que lhe vem à cabeça quando se fala em...” A pesquisa, que considera indicações espontâneas, é dividida em dois grandes grupos, que são eles: “Top População” e Top Executivo”. Neste ano de 2015, a pesquisa foi realizada nas 26 cidades de Santa Catarina com maior IPC (Índice de Preços ao Consumidor), no mês de abril. Esta é a 21ª edição do prêmio Top of Mind que proporciona o reconhecimento e a premiação das marcas que sabem fazer valer suas ideias e crenças, por meio da comunicação eficaz dos seus valores à sociedade. Com base nos relatórios anuais, do período 2011 a 2015, divulgados no site do jornal A Notícia, foi realizado um levantamento dos vencedores que mais se destacaram nos últimos 5 anos do prêmio Top. Na categoria “Supermercado” o Angeloni consagra-se como uma das marcas mais fortes do Top. Entre as principais novidades para este ano estão a conclusão dos projetos para a segunda loja de Londrina (PR), a terceira em Curitiba, e mais duas em Santa Catarina, uma no município de São José e outra em Itapema. A grande loja de
alcançando 86 filiais em todo Brasil, chegando a 15 mil colaboradores. Fundada em 1919, a Drogaria Catarinense é a mais lembrada na categoria “Farmácia”. Ela tem como objetivo cuidar da saúde, da beleza e do bem-estar de seus clientes. Em se tratando de plano de saúde, a Unimed detém cerca de 60% do mercado, fundada em 1982, possui 3.681 funcionários. Já na categoria “Companhia de Telefonia Celular” o destaque é a TIM. Fundada em 1998, com cerca de 11 mil colaboradores, ela está investindo para consolidar sua liderança com a expansão das redes 3G e 4G. O Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial (Senai/SC) é líder quando o assunto é ensino técnico e profissionalizante. Em Santa Catarina já registrou mais de 2 milhões de matrículas em cursos de educação profissional. Algumas das marcas campeãs são novidades em 2015, receberam o prêmio Top of Mind pela primeira vez devido a sua capacidade de inovação e criatividade. Destacando o que cada uma dessas empresas, citadas pela primeira vez em 2015, dedica para seus clientes, é válido explicar que: O superintendente do Banco do Brasil, Neirim Goulart Duarte, ressalta que vencer o Top of Mind significa que a marca é relevante na vida das pessoas. Criado em 1808,emprega 11 mil pessoas em todo o País. A história da Friboi teve início em 1953 e emprega 215 mil funcionários. A marca foi a mais lembrada pelos consumidores catarinenses na categoria Carne. Na categoria Colégio de Ensino Médio o vencedor foi o Bom Jesus, fundado em 1896, tendo cerca de 3,5 mil colaboradores. Na lista dos vencedores do Top pela primeira vez, a Millium avalia a conquista como um reconhecimento do mercado. Fundada em 1976, contando hoje com 2,1 mil funcionários, a empresa tem 48 lojas espalhadas pelo estado, mas a ideia é chegar a cem lojas até 2020. A tradicional perfumaria O Boticário foi a marca de perfumes, cosméticos e maquiagem mais lembrada pelos consumidores catarinenses neste ano. Hoje, a empresa emprega 7 mil pessoas. Fundada em 2002, a Eisenbahn é uma das mais tradicionais marcas de cerveja artesanal do Brasil. Atualmente, a empresa criada em Blumenau, pertence a Brasil Kirin. A Eisenbahn é conhecida internacionalmente e ao longo dos anos conquistou mais de 80 prêmios. Com referência em grandes obras a Sulcatarinense, fundada em 1982, emprega 470 pessoas. Com atuação na área de construção pesada para grandes obras de infraestrutura. Com um cardápio diversificado na indústria do setor de pescados, a empresa Gomes da Costa registrou o maior faturamento da sua história em 2013. Fundada em 1954, com sede em Itajaí, atualmente emprega 2 mil funcionários. Presidente do conselho de administração da WEG, Décio da Silva, foi eleito o Empresário destaque da Indústria pelos gestores catarinenses.
CONCLUSÕES
Top of Mind é um termo em inglês utilizado na área de marketing empresarial como uma maneira de
qualificar as marcas que são mais populares na mente dos consumidores. A marca confere ao produto a sua memória, identidade e credibilidade, cujas funções estão ligadas aos aspectos psicológicos do consumidor devido aos valores materiais e imateriais que maximizam sua atratividade. O objetivo do Top
of Mind não é descobrir as marcas mais consumidas, e sim as marcas mais lembradas pela população
catarinense. Ou seja, as marcas com forte presença na mente dos consumidores. No decorrer da pesquisa, foi possível avaliar que o Top of Mind apresenta como resultado, em quase toda a totalidade dos casos, empresas de grande porte, com vários anos de mercado e que, de alguma forma, se fazem presentes na vida da população. Dessa forma, comparando os resultados do projeto e avaliando as empresas que são “veteranas” na premiação, confirma-se a expectativa de que o Top of Mind representa as empresas importantes na vida do consumidor e consideradas como símbolos de qualidade. A principal limitação desta pesquisa é o fato de ter-se obtido e analisado o resultado de apenas uma fonte, não confrontando ou comparando com o resultado obtido por outras pesquisas. Considerando que o estudo em si busca analisar a capacidade efetiva de lembrança de marca dos indivíduos, obter uma amostra maior proporcionaria melhor confiança nos dados obtidos e uma análise de resultados mais aprofundada para os objetivos específicos.
REFERÊNCIAS
1. AAKER, David A.; JOACHIMSTTHALER, Erich. Como construir marcas líderes. São Paulo: Artmed, 2000.
2. AAKER, David. A. Construindo marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007.
3. CLÁSSICOS DO MARKETING: Top of Mind. Joinville, 02 ago. 2012. Jornal A Notícia. Disponível em: <http://anoticia.clicrbs.com.br/sc/economia/pagina/top-of-mind/>. Acesso em: 30 set. 2015.
4. DESVENDAMOS A MEMÓRIA DOS CONSUMIDORES E DOS EXECUTIVOS: Top of Mind. Joinville, 21 jun. 2013. Jornal A Notícia. Disponível em: <http://anoticia.clicrbs.com.br/sc/economia/pagina/top- of-mind/>. Acesso em: 30 set. 2015.
5. ELAS ESTÃO NA NOSSA CABEÇA: Top of Mind. Joinville, 03 jun. 2011. Jornal A Notícia. Disponível em: <http://anoticia.clicrbs.com.br/sc/economia/pagina/top-of-mind/>. Acesso em: 30 set. 2015. 6. KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006.
7. LARENTIS, Fabiano; Comportamento do consumidor. Curitiba: Artmed, 2012.
8. O OSCAR DAS MARCAS: Top of Mind. Joinville, 17 jul. 2015. Jornal A Notícia. Disponível em: <http://anoticia.clicrbs.com.br/sc/economia/pagina/top-of-mind/>. Acesso em: 30 set. 2015.
9. PARA QUEM AINDA TINHA ALGUMA DÚVIDA: Top of Mind. Joinville, 16 mai. 2014. Jornal A Notícia. Disponível em: <http://anoticia.clicrbs.com.br/sc/economia/pagina/top-of-mind/>. Acesso em: 30 set. 2015.