TRAJETÓRIA DO AUTOSSERVIÇO

O supermercado pode ser definido como um varejista generalista que revende ao consumidor vários produtos no sistema de autosserviço (WILDER, 2003). Os comércios de alimentos denominados de autosserviço são aqueles que disponibilizam seus produtos de maneira acessível, permitindo aos consumidores o autosserviço, ou seja, que possam se servir com o auxílio de cestas e carrinhos, fazendo o seu check-out em um balcão com caixa registradora (ROJO, 1998).

Existe uma grande dificuldade em definir o setor supermercadista, devido à diversidade de características, principalmente ao tamanho das lojas e aos produtos vendidos (SILVEIRA; LESPSCH, 1997).

Connor (1999), afirma que o setor supermercadista desenvolveu ao longo de sua história nos Estados Unidos, diferentes formatos de varejo, buscando conquistar os diversos segmentos de mercado. Este aumento na diversidade resultou em mudanças no ambiente competitivo e nas estruturas de custos, que portanto, alteraram o padrão de competição do segmento. Estas mudanças também são observadas no Brasil.

O primeiro mercado no Brasil data de 1930 e foi marcado como a maior evolução do varejo, e tinha atendimento de autosserviço, fruto de um processo de desenvolvimento impulsionado pelas mudanças econômicas, tecnológicas e nos hábitos de compra dos consumidores. Com o aumento do sortimento, a implementação de açougue e padaria, os supermercados se tornaram o principal formato de varejo no que se refere a alimentos e produtos de consumo. (PARENTE, 2000). No Brasil, os supermercados só passaram a ser reconhecidos em 1968 e foram aumentando sua participação no faturamento do varejo e se estabelecendo como o maior distribuidor de alimentos do país.

Os primeiros supermercados foram instalados nos centros das grandes cidades de forma a atender pessoas de alto poder aquisitivo (PARENTE, 2000). Consequentemente esse incremento de receitas pode representar um aumento no poder de compra das empresas varejistas, permitindo investimentos em gerenciamento de qualidade e em melhores sistemas de informação, fazendo com que as grandes varejistas absorvam os papéis que, tradicionalmente, eram desempenhados pelos atacadistas (RAMAKRISHNAN, 2010).

O autosserviço é a base de todas as operações de desconto. Muitos clientes se dispõem a procurar, comparar e selecionar produtos para economizar dinheiro. Um supermercado é constituído por uma operação de grande porte, com pequenas margens de

lucro e baixo custo, além de um grande volume de mercadorias e self-service, tendo por objetivo, a satisfação total das necessidades do consumidor no que se refere a alimento, produtos de higiene pessoal, de limpeza e manutenção do lar (KOTLER, 1998).

O supermercado surgiu nos Estados Unidos, logo depois da Depressão, quando os comerciantes apelavam para o autosserviço, na tentativa de aumentar as vendas e reduzir custos. O primeiro supermercado foi o King Kullen, inaugurado em 1930, pelo empresário americano Michael Kullen. A estratégia do pioneiro era simples: ele comprou um galpão industrial, adaptou o lugar para vender alimentos e deixou que as pessoas se servissem sozinhas. Um diferencial importante era que os preços eram bem mais baixos do que nos antigos armazéns, onde os funcionários entregavam a mercadoria nas mãos dos clientes, o autoatendimento, aliás, esta é a principal é característica de um supermercado. Em apenas seis anos, Kullen teve grande êxito em seu faturamento e abriu 16 filiais em Nova York.

No Brasil, os supermercados surgiram a partir dos anos de 1950, porém foi a partir da década de 1960 que se desenvolveram mais rapidamente, aumentando sua participação no varejo, vindo a ser o principal canal de distribuição de alimentos do país. A primeira experiência consistente de autosserviço foi implementada em 1953: o Peg-Pag em São José dos Campos, fundado por João Luiz Sulliano, entusiasta do modelo de autosserviço (MATTAR, 2004).

No início da implementação dos supermercados no Brasil, os clientes se surpreenderam com o formato do novo estabelecimento. Havia mudado o processo de realizar suas compras, visto que podiam percorrer corredores repletos de produtos em prateleiras, como também comprar frutas, verduras, carnes, entre outros alimentos, em um mesmo local.

De acordo com Diniz (1998), as senhoras até então preferiam as feiras livres e estranhavam apanhar as mercadorias diretamente nas gôndolas, levá-las até o caixa e ainda ter que pagar à vista. Estas feiras ofereciam menos higiene do que as lojas, mas tinham preço baixo, frutas e verduras frescas e ficavam perto de suas casas. As lojas eram bastante luxuosas; atendiam principalmente a classe média alta, com meios para pagamento à vista, derrogando o tipo de atendimento “de caderneta”. Foi no final da década de 1960, que os supermercados se desenvolveram mais rapidamente no país, aumentando sua participação no faturamento do varejo e se firmando como o principal estabelecimento de distribuição de alimentos existente no mercado (MATTAR, 2004).

Diante do cenário de desaceleração econômica, que se intensificou desde o ano passado, o desempenho do setor supermercadista pode ser considerado bom. É sabido que o varejo de alimentos é o último segmento a sentir os impactos de uma crise e também o primeiro a sair dela. Enquanto o mercado de consumo esteve bastante aquecido, o autosserviço e os demais modelos de varejo foram os principais beneficiários em termos de crescimento dos ganhos.

O Grupo Pão de Açúcar (GPA; Companhia Brasileira de Distribuição) e Carrefour compraram duas das principais redes atacarejistas do País - Assaí e Atacadão, respectivamente, e viram estas redes aumentarem ano a ano a participação no faturamento da companhia.

A história do Carrefour é bastante explicativa para o trabalho. De matriz francesa, o Carrefour foi o primeiro supermercadista internacional no Brasil, atuante de 1975 a 1998 como hipermercado. Entre os anos de 1998 e 2001 teve grande expansão em função das compras de mercados de médio porte (fusões e aquisições) em diversos estados brasileiros. Foi por isto, modelo para seus concorrentes.

Permaneceu sob postura conservadora na fase de baixo crescimento de 2002 a 2006 diante de crises externas e internas no Brasil. Mas, buscou por se adaptar diante das tendências de mercado, adotando duas estratégias: bandeira Champion em 2002, e o atacarejo, com a compra do Atacadão, em 2007, conforme já dito. Por algum tempo, o Atacadão se tornou o ‘carro chefe’ do Carrefour, mas os resultados não emplacaram e a nova estratégia foi a reestruturação do Champion a partir de 2006, surge então o Carrefour Bairro sob a estratégia de aproximação dos clientes, ou seja, o mercado de vizinhança. O concorrente de maior impacto para o Carrefour era o Walmart (FERREIRA, 2013).

O Walmart é uma empresa de rede americana, e nos dias atuais alcança a posição de maior varejista mundial. Entrou no Brasil em 1995, por intermédio de um Joint Venture com as Lojas Americanas. Sob forma lenta de atuar em sua internacionalização – esta forma lenta é reconhecida como Teoria de Internacionalização de Uppsala (internacionalização gradual), e diante do conhecimento do potencial consumidor do Brasil, a empresa realiza duas aquisições fundamentais: no nordeste, a rede Bompreço, da holandesa Royal Ahold – “a empresa holandesa Royal Ahold entrou no Brasil em 1996, através de um joint venture com a rede nordestina Bompreço” (FERREIRA, 2013, p. 257), e, também, no sul, a rede portuguesa Sonae. No nordeste atuava para o consumidor de baixa renda, no sul, para as classes A e B.

O faturamento da empresa saltou de R$ 2 bilhões em 2003, para R$ 12 bilhões em 2005 (FERREIRA, 2013). De forma lenta, mas meticulosamente estudada, o Walmart vem expandindo sua bandeira como atacarejista, consolidando esta tendência no seu grupo.

2.2.1 Características dos dois modelos de supermercados: mercado de Vizinhança e atacarejo

Quando o autosserviço é segmentado em formatos, o formato hipermercado vem perdendo relevância na escolha do shopper como local preferido para realizar suas compras, e em decorrência disto, os grandes grupos varejistas que atuam no país, tanto nacionais quanto multinacionais, estão investindo na abertura de novos formatos, como o mercado de vizinhança e o atacarejo.

O mercado de vizinhança também tem um sortimento reduzido e explora bastante as ofertas, e oferece mais conveniência por estar localizado perto de suas residências, onde muitas vezes o consumidor pode se deslocar a pé. Já o atacarejo em termos de localização das lojas é semelhante ao hipermercado, apresenta uma loja com sortimento menor, grandes volumes e grandes quantidades de produtos, o que dá uma percepção de baixo preço. Com a estrutura proposta, seu custo operacional é reduzido, e com isto consegue-se trabalhar com preços mais atrativos de fato.

As características que definem o mercado de vizinhança são a localização próxima, fácil acesso, a comodidade, as entregas em domicílio. Tem em média de oito a dez check outs e atendem o público na circunvizinhança de dez quadras, aproximadamente, dependendo da densidade populacional da região. Outra característica deste modelo é o mix composto de produtos usados no dia a dia e que o cliente compra sem precisar de ir ao hipermercado (TOBIAS, 2005).

O mercado de vizinhança proporciona ao cliente a conveniência da qual ele necessita, aliando proximidade e rapidez no atendimento. O cliente faz suas compras sem a necessidade de grandes deslocamentos e sem a perda de tempo em filas encontradas em supermercados e hipermercados. O cliente faz a compra de abastecimento mensal nos grandes supermercados, e nas lojas de vizinhança geralmente são feitas as compras imediatas e de reposição. Grandes redes de supermercados como GPA, Walmart, Carrefour e Dia% têm expandido neste modelo, considerando que o consumidor vem buscando cada vez mais a comodidade e a conveniência de comprar aquilo que precisa de forma mais rápida e ágil, mais próximo de sua residência.

O formato atacarejo, forma de comércio que mistura atacado (venda de mercadorias em grandes quantidades) com varejo (o de comércio no qual a venda é feita diretamente ao comprador final), não é uma modalidade recente, mas hoje está se disseminando de forma mais expressiva no Brasil. (MAKRO, 2015).

Combinando os conceitos de self-service (autosserviço) e de cash & carry (pague e leve), cuja operação se destina a atender as compras maiores das famílias e de pequenos empresários, mesclando as características do atacado de autosserviço com as do hipermercado. (MAKRO, 2015).

Uma de suas características é de oferecer um sortimento de mercadorias limitado a preços baixos para consumidores finais e pequenos negócios, além da localização e do design de loja de baixo custo. O modelo reduz os custos de manutenção de estoque trabalhando com um sortimento limitado de itens de venda rápida, explicam Weitz e Levy (2000). Esta modalidade de distribuição teve como pioneiro o Makro Atacadista, empresa holandesa que atua no Brasil e na América do Sul desde 1972 (MAKRO, 2015).

O formato atacarejo tem as seguintes características: a) Margens de lucro apertadas e grandes volumes;

b) Lojas de baixo custo operacional e pouca oferta de serviços; c) Oferta de preços baixos;

d) Atendimento a varejistas, transformadores e consumidores; e) Concorrência com grandes atacadistas e distribuidores;

f) Marcas diferentes dos supermercados convencionais: 40% das marcas líderes no autosserviço alimentar não têm liderança no formato cash & carry.

O atacarejo ganha destaque e já representa o mesmo gasto realizado em hipermercados. Uma de suas principais características é a venda no varejo pelo preço no atacado. A modalidade não é recente e hoje vem se disseminando de forma mais amiúde. A palavra é um acrônimo que une sílabas de atacado mais varejo. Este ganho de mercado tende a se acentuar em momentos de crise econômica, porque o atacarejo oferece produtos mais competitivos que outros canais de autosserviço.

Com o aumento da inflação, a classe média e média/baixa tem optado pelo modelo de atacarejo a fim de manter o patamar de consumo. São lojas que se caracterizam por vender

em maiores quantidades, possuem uma operação simplificada e tamanho médio de 6.000 m2_.

O sortimento é de cerca 10.000 itens, enquanto um hipermercado chega a trabalhar com mais de 60 mil itens.