2.2 TRANSFERÊNCIA DE CONHECIMENTO
2.2.2 Transferência reversa e mecanismos de transferência de conhecimento
organizacionais (KOSTOVA, 1999; KOSTOVA E ROTH, 2002); e marketing (HOLM E SHARMA, 2006; SCHLEGELMILCH E CHINI, 2003).
O conhecimento de marketing, foco desta dissertação, é definido pela capacidade e habilidade de executar tarefas de marketing que abarcam operações de distribuição e canais de venda, sistema de informação, pesquisa e análise de mercado, promoções, estratégias de comunicação e desenvolvimento de novos produtos. O conhecimento de marketing é difícil de ser codificado e transferido, pois está ligado à experiências e saberes dos envolvidos, é um conhecimento construído de forma prolongada pois envolve experiência de consumo, reparos necessários, emoções dos consumidores e reações da concorrência (TSENG, 2006).
No marketing, o conhecimento sobre os mercados é algo essencial para que a organização obtenha vantagem competitiva, pois uma das funções do marketing é justamente adquirir informações sobre o mercado em que a empresa atua, buscando atender as necessidades e expectativas dos consumidores e estar à frente dos concorrentes (BOONE; KURTZ, 2009; KOTLER; KELLER, 2006; YANAZE, 2007). Multinacionais que se tornam líderes de mercado desenvolveram mecanismos de transferência de conhecimento de marketing, pois este tipo de conhecimento é uma das principais fontes de vantagens competitivas que uma organização pode ter para entrar em um novo mercado (SCHLEGELMILCH e CHINI, 2003).
Estudo realizado com subsidiárias estrangeiras com operações no Brasil (PIRES et al, 2015) demostrou que existem três tipos de subsidiárias no Brasil, subsidiárias com estratégia de marketing local, subsidiárias com estratégia global e subsidiárias com atividades de conhecimento de marketing. Os autores concluíram que as subsidiárias do grupo das que possuem atividades de conhecimento de marketing, possuem maior desempenho sustentável e conquistam maior relevância dentro das corporações.
2.2.2 Transferência reversa e mecanismos de transferência de conhecimento
A transferência de conhecimento possibilita o desenvolvimento de ideias que podem ser utilizadas em outros mercados. A transferência pode ocorrer de diferentes formas dentro do ambiente organizacional, da matriz para as subsidiárias, fenômeno conhecido como transferência convencional de conhecimento. Pode ocorrer por meio de licenciamento, joint
26 ventures, aquisições e de forma reversa, quando a transferência ocorre entre as subsidiárias e da subsidiária para a matriz (RIBEIRO E OLIVEIRA Jr, 2009).
O fenômeno de transferência reversa de conhecimento é difícil de ocorrer, pois enquanto as subsidiárias estão motivadas em transferir conhecimento para a matriz para obter melhor posicionamento estratégico na corporação, o interesse da matriz por este conhecimento irá depender do benefício que este conhecimento pode trazer em termos de estratégia global, em melhoria dos processos, no desenvolvimento de novos produtos ou sobre o conhecimento do mercado local (GUPTA E GOVINDARAJAN, 2000; MUDAMBI E NAVARRA, 2004, AMBOS E SCHLEGELMILCH, 2006).
As multinacionais por atuarem em diversas nações possuem maiores riscos, ameaças, oportunidades e estão mais expostas a forças ambientais que outras organizações. Sua subsidiária localizada nestas diversas regiões obtém conhecimentos que permitem a permanecia e o sucesso destas empresas nestes países, reunindo vantagens competitivas para a corporação (BIRKINSHAW e HOOD, 1998; FROST et al, 2002).
As subsidiárias possuem um importante papel no desenvolvimento de inovações locais que algumas vezes podem ter utilização global, por meio da transferência de reversa de conhecimento (BIRKINSHAW e HOOD, 1998). As subsidiárias que desenvolvem competências possuem mais recursos, capacidades e autonomia, permitindo que seus pesquisadores possam utilizar sua rede conceitual construída por meio de conhecimentos tácitos e explícitos e tenham a oportunidade de transferi-los para a rede da corporação (FROST, 2001; FROST, BIRKINSHAW e ENSIGN, 2002).
No entanto, mesmo com elevada autonomia, Gupta e Govindarajan (2001) explicam que multinacionais com alta autonomia frequentemente atuam sob a estratégias multidomésticas e estas possuem a baixa integração, ou seja, baixa comunicação e relacionamento entre a subsidiária e a matriz o que acaba impossibilitando a transferência reversa de conhecimento e aquilo que é desenvolvido pela subsidiária fica estabelecido apenas em âmbito local.
Foss e Pedersen (2004) analisaram artigos sobre transferência de conhecimento a fim de investigarem os mecanismos utilizados pelas organizações para transferência de conhecimento e explicam que os mecanismos de transferência utilizados no exterior abarcam o uso de expatriados, decisões estratégicas, poder, mudanças no sistema e mudanças culturais. Os autores identificaram que mecanismos de incentivo como a valorização das subsidiarias e o
27 relacionamento estreito entre subsidiária e matriz possuem relação positiva na transferência de conhecimento.
Portais corporativos, intranet, treinamentos, formação, melhores práticas e expatriados também são citados na literatura como mecanismos de transferência de conhecimento (ROCHA e TERRA, 2009).
Um estudo empírico realizado com 104 subsidiárias estrangeiras com atividades no Brasil, Rocha e Terra (2009), investigaram a influência dos mecanismos de transferência de conhecimento de marketing nas estratégias de integração global e responsividade local (YIP, 1995) e quais os mecanismos eram mais utilizados para a transferência de conhecimento. Os autores pesquisaram gestores de marketing por meio de uma survey e concluíram que a transferência de conhecimento na área de marketing de subsidiárias estrangeiras no Brasil depende da estratégia adotada pela corporação (integração global e responsividade local). Os gestores também responderam em uma escala entre 1 para menos importante e 7 para mais importante sobre os mecanismos de transferência e conforme pode-se observar na Figura 3:
Figura 3: Mecanismos de Transferência de Conhecimento e Grau de importância atribuída Fonte: adaptado de Rocha e Terra (2009)
A Figura 3 apresenta os tipos de mecanismos pesquisados no eixo horizontal e a importância designada no eixo vertical. Os autores concluíram que Portal e Intranet e Treinamentos presenciais foram os mais importantes na visão dos gestores de marketing,
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