Variáveis independentes

O constructo Estratégias de Marketing foi desenvolvido partir dos estudos de Yip (1995) e Ghauri et al (2016) e foi medido a partir das perguntas 1,2,3,4,5,6,7,8,9 e 10 do questionário (Apêndice I). Este constructo foi construído a partir 10 variáveis relacionadas as atividades de marketing e essas variáveis foram avaliadas por meio de uma escala Likert de diferencial semântico de cinco pontos, na qual, o gestor respondeu em que medida das estratégias de marketing estavam mais próximas de serem mais locais ou mais globais, sendo 1 (mais locais) e 5 (estratégias mais globais).

As atividades de marketing apresentadas no questionário correspondiam as seguintes ações: padronização e adaptação no produto (μ = 3,22; ϭ = 1,29); marca e logomarca (μ = 4,56; ϭ = 1,09); criação e formatos publicitários (μ = 2,84; ϭ = 1,52); desenvolvimento e design de produto (μ = 3,67; ϭ = 1,42); planejamento da publicidade (μ = 2,51; ϭ = 1,50); ações promocionais (μ = 2,12; ϭ = 1,28); infraestrutura e sistema dos canais de distribuição (μ = 2,14; ϭ = 1,57); precificação (μ = 2,54; ϭ = 1,55); distribuição e logística (μ = 2,07; ϭ = 1,51) e; pesquisa de mercado (μ = 2,61; ϭ = 1,56).

As variáveis apresentaram um Alfa de Cronbach de 0,797 e um KMO de 0.776 em 102 casos. Estes resultados demostram a existência de correlação entre as variáveis do constructo, podendo ser agrupadas e testadas.

Estatísticas de confiabilidade

Sig N de itens

Alfa de Cronbach .797 .000 5

Teste de KMO .776 .000 5

Tabela 1: Estatística de confiabilidade das variáveis de “Estratégia de Marketing” Fonte: Autora

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Estatísticas descritivas de cada variável Média

Desvio Padrão

Estratégias de Marca e logomarca 4,56 1,09

Estratégias de Adaptação e Padronização de produto 3,22 1,29

Estratégias de criação e formato de propaganda 2,84 1,52

Estratégias de desenvolvimento e design de produto 3,67 1,42

Estratégias de planejamento da publicidade 2,50 1,50

Estratégias de ações promocionais 2,12 1,28

Estratégias de canais de distribuição 2,14 1,57

Estratégias de precificação 2,54 1,55

Estratégias de distribuição e logística 2,07 1,51

Estratégias de pesquisa de mercado 2,61 1,56

Tabela 2: Estatística descritivas das variáveis de “Estratégia de Marketing” Fonte: Autora

Autonomia de marketing (x2)

Sob o pressuposto de que subsidiárias de mercados emergentes possuam mais autonomia por seguirem estratégias orientadas para o mercado local (PIRES et al, 2015; OLIVEIRA, BOEHE e BORINI, 2009; ROCHA, BORINI e SPEARS, 2010), espera-se a que a autonomia influencie a transferência reversa de conhecimento como apontado em estudos anteriores (RIBEIRO e OLIVEIRA Jr, 2009; BEZERRA et al, 2013; YANG, MUDAMBI e MEYER, 2008; FROST, 2001; OLIVEIRA JR. e BORINI, 2003; BIRKINSHAW e HOOD, 1998; FROST, BIRKINSHAW e ENSIGN, 2002; MINBAEVA et al, 2003; GUPTA E GOVINDARAJAN, 2000; MUDAMBI E NAVARRA, 2004, AMBOS E SCHLEGELMILCH, 2006; FROST, 2001; RABBIOSI, 2001; MUDAMBI,2002; LEE e MACMILLAN, 2008; DAVENPORT E PRUSAK,1998).

Este constructo, autonomia de marketing (x2), foi avaliado a partir das perguntas 11,12 e 13 do questionário (Apêndice I) e essas variáveis foram avaliadas por meio de uma escala Likert de diferencial semântico de cinco pontos e as variáveis apresentaram um Alfa de Cronbach de 0,717 e um KMO de 0,571. Este alfa demostra a existência de correlação entre as variáveis do constructo, podendo ser agrupadas e testadas.

54 Estatísticas de confiabilidade Sig N de itens Alfa de Cronbach ,717 .032 3 Teste de KMO ,571 .000 3

Tabela 3: Estatística de confiabilidade das variáveis de “Autonomia de Marketing” Fonte: Autora

Foram contempladas neste constructo respostas de 102 subsidiárias e o constructo contou com três variáveis relacionadas ao nível de autonomia das funções de marketing como a ideia de lançar produtos (μ = 3,10; ϭ = 1,51); a definição do posicionamento de um novo produto (μ = 3,00; ϭ = 1,49) e a autonomia nas estratégias de comunicação (μ = 2,71; ϭ = 1,49).

Estatísticas descritivas de cada variável Média

Desvio Padrão

Autonomia na ideia de lançar produtos 3,10 1,51

Autonomia no posicionamento de um novo produto 3,00 1,49

Autonomia nas estratégias de comunicação 2,71 1,49

Tabela 4: Estatística descritivas das variáveis de “Autonomia de Marketing” Fonte: Autora

Inovação de Produto (x3)

O constructo “Inovação de produto”, baseia-se nos estudos de Schlegelmilch e Chini (2003), de que a inovação de produto faz parte das atividades de marketing e parte das funções de inovação, estão a adaptação, melhoria e projetos e design no desenvolvimento de um novo produto com base nas informações mercadológicas.

O constructo “Inovação de produto” obteve um excelente Alfa de Cronback, de 0,924 e um KMO de 0,806, demostrando a correlação entre as variáveis.

Estatísticas de confiabilidade

Sig N de itens

Alfa de Cronbach ,924 .327 4

Teste de KMO ,806 .000 4

Tabela 5: Estatística de confiabilidade das variáveis de “Inovação de Produto” Fonte: Autora

Foram avaliadas nos testes de confiabilidade quatro variáveis referente a inovação de produtos, adaptação na tecnologia dos produtos (μ) 3,26 e desvio padrão de (ϭ) 1,34; melhorias

55 nos produtos (μ) 3,27 e desvio padrão de (ϭ) 1,33; Planos e protótipos de novos produtos (μ ) 3,16 e desvio padrão de (ϭ) 1,44 e projetos de inovação e melhoria dos produtos tendo média de (μ ) 3,35 e desvio padrão de (ϭ) 1,51. As perguntas são referentes as questões 20,21, 22 e 23 do questionário e houveram 97 respostas válidas referente a este constructo.

Estatísticas descritivas de cada variável Média

Desvio Padrão

Adaptações na tecnologia dos produtos 3,26 1,34

Melhorias nos produtos 3,27 1,33

Planos e protótipos de novos produtos 3,16 1,44

Projetos de inovação e melhoria de produtos 3,35 1,51

Tabela 6: Estatística descritivas das variáveis de “Inovação de Produto” Fonte: Autora

Integração de Marketing (x4)

O constructo “Integração de Marketing (x4) baseia-se nos estudos de Gupta e Govindarajan (2001) e Andersson e Forsgren (2006) que apontam que subsidiárias com baixa integração (relacionamento) com a matriz e outras subsidiárias possuem mais dificuldades para transferirem conhecimentos. Trata-se de uma variável que mede a Integração da subsidiária com a matriz na área de marketing.

O constructo contou com três variáveis, tendo a confiabilidade definida por um alfa de cronback de 0,583 e um KMO de 0,605, como pode-se verificar na tabela 9:

Estatísticas de confiabilidade

Sig N de itens

Alfa de Cronbach ,583 .541 3

Teste de KMO ,605 .000 3

Tabela 7: Estatística de confiabilidade das variáveis de “Integração de Marketing” Fonte: Autora

As variáveis se basearam na integração de ações referente ao planejamento de marketing (μ = 2,37; ϭ = 1,40), a integração e autonomia do centro de custo para as campanhas (μ = 2,57; ϭ = 1,61) e nos mecanismos de coordenação (μ = 2,47; ϭ = 1,57), como é possível verificar nas questões 14,15 e 16 do questionário (Apêndice I). Houveram 102 respostas válidas neste constructo, abaixo apresenta-se as estatísticas descritivas das variáveis: