Diferente do que a maioria imagina, a transformação digital não tem como foco priori-tário a tecnologia. Ela está muito mais relacionada à estratégia e a cultura da empresa. E neste cenário, a comunicação e a tecnologia são processos essenciais para a transformação digital nas empresas, por serem canais que fomentarão o ambiente de mudanças. Cesar Taurion define a Transformação Digital como
uma questão de liderança, cultura, estratégia e gestão de talentos do que uma
questão de tecnologia. Uma verdadeira transformação digital ocorre quando
os modelos de negócios e métodos são reinventados por líderes corajosos, dispostos a aproveitar a oportunidade, mesmo sabendo dos riscos, e que estão realmente empenhados em desenhar seu próprio futuro, não esperando, em vão, que ele surja naturalmente. (TAURION, 2017)
Desta forma, o processo de transformação vai muito além da automação ou adoção de tecnologias. “É bem mais abrangente. Envolve uma mudança significativa no modelo mental e conceitos da empresa. Muitas vezes e, inclusive, transformando seus modelos de negócios”. (TAURION, 2017)
Patrícia Dias (2016) também explica que uma empresa digital não é (apenas) uma startup tecnológica, uma empresa que vende online, ou uma empresa que está presente no Facebook.
Ser digital significa, para uma empresa, incorporar a lógica de funcionamen-to das tecnologias digitais, independentemente de utilizar ou não plataformas concretas, lógica essa que assenta na conectividade, na interatividade, na emoção e na intuição, na velocidade e na criatividade. Uma empresa digital está em permanente contato com todos os stakeholders, adotando um modelo de comu-nicação dialógico e interativo. Uma empresa digital responde instantaneamente a todos os seus stakeholders, não faz ninguém esperar. Uma empresa digital personaliza ofertas e contatos, parte do Big Data para chegar a uma relação única e especial com cada um. Uma empresa digital está em nossos bolsos, na nuvem, em todo lado. Uma empresa digital sabe ser relevante e oportuna, conseguindo atrair a atenção num ambiente de abundância de estímulos. Em última instância, uma empresa digital compreende todos os seus stakeholders, também eles digitais, e consegue oferecer-lhes soluções que satisfaçam suas necessidades, indo ao encontro de suas preferências. (DIAS, 2016, p. 59 e 60)
Assim, a lógica digital passa por um processo profundo de mudança nas rotinas das pessoas e das empresas. A Fundação Nacional da Qualidade (FNQ), instituição que é referência em gestão de excelência, conceitua Adaptabilidade como
Ser capaz de se adaptar, de acordo com as necessidades, a situações e circuns-tâncias, saber viver com condições diferentes daquelas às quais estamos na-turalmente acostumados. O conceito está diretamente relacionado à mudança e como lidamos com ela. Muitas pessoas e, consequentemente, organizações, têm dificuldade em se adaptar, isso porque exige uma quebra de paradigma, abandonar hábitos, métodos e projetos, desafiar seus limites e questionar o
status quo. Esse movimento pode ser desconfortável e encontrar resistências.
Mas não podemos fugir das mudanças. (FNQ, FUNDAÇÃO NACIONAL DA QUALIDADE, 2017, p. 7)
A empresa Rock Content define transformação digital como o uso da tecnologia para aumentar de forma significativa a performance e o alcance das empresas, por meio da mudança em como os negócios são feitos. Em seu artigo sobre Transformação Digital a empresa conceitua da seguinte forma:
Transformação Digital é um processo em que as empresas utilizam a tecnologia como um meio de dar velocidade à resposta, fornecer um atendimento persona-lizado, melhorar o desempenho e aumentar o alcance da sua marca, priorizando seus clientes e funcionários. (ROCK CONTENT, 2017, p. 6)
Se a comunicação excelente tem como alicerce relacionamentos duradouros e de qualidade, quer dizer que ela prioriza as pessoas e, portanto, trata-se de uma proposta preocupada com a ex-periência do usuário com a marca, bem dentro do que a transformação digital também propõem. As empresas que desejam ser relevantes devem garantir que a marca ofereça uma experiência atraente ou corre o risco de enfrentar a extinção.
A transformação digital é sobre a adaptação da cultura do negócio e da maneira como ele opera para trabalhar com as novas tecnologias. Portanto, uma abordagem centrada nas pessoas é a melhor opção para os projetos de transformação digital, porque são elas que vão colocar esse projeto em prática. Essa estratégia é algo que fará parte do cotidiano. No entanto, para ter sucesso, é necessário criar uma cultura de forte aprendizado e adaptação da equipe da empresa. (ROCK CONTENT, 2017, p. 12)
Philipp Kotler (2017) descreve que o marketing 4.0 é um aprofundamento e uma ampliação do marketing centrado no ser humano para cobrir cada aspecto da jornada do cliente.
Marketing 4.0 é uma abordagem de marketing que combina interações on-line e off-line entre empresas e clientes, mescla estilo com substância no desenvol-vimento das marcas e, finalmente, complementa a conectividade máquina a máquina com o toque pessoa a pessoa para fortalecer o engajamento dos consu-midores. Ele ajuda os profissionais de marketing na transição para a economia digital, que redefiniu os conceitos-chave do marketing. O marketing digital e o marketing tradicional devem coexistir no Marketing 4.0 com o objetivo máximo
de conquistar a defesa da marca pelos clientes. (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2017, p. 83)
Kotler que é uma grande referência em marketing, diante do contexto da transformação digital, redefiniu os principais conceitos do marketing e esclareceu que o marketing digital não exclui o tradicional, mas ambos devem coexistir para atingir o objetivo final que é a defesa da marca pelos clientes.
Assim, neste contexto de protagonismo dos clientes, a transformação digital deve ser capaz de prever o comportamento e as necessidades destes, pois a internet e os dispositivos existem há um bom tempo. O que de fato mudou foi à decisão das pessoas em se conectarem e compartilharem suas informações.
As novas tecnologias trouxeram novas possibilidades para construção de um relaciona-mento personalizado com os clientes. O Uber, por exemplo, provocou uma disrupção no modelo de transporte individual, rompendo o monopólio dos taxistas, sem ter comprado um único carro. Isto significa que o modelo “monopólio” enfraquece, abrindo lugar para um novo modelo de negócio, alicerçado na economia compartilhada.
Assim, Castells (2006) e Philipp Kotler (2017) comungam do mesmo pensamento que na sociedade contemporânea ou sociedade em rede o indivíduo está no centro. As pessoas
incorpo-raram o digital e são elas que definem suas estratégias para se adaptarem ao processo de trans-formação digital. As pessoas precisam se qualificar e estarem aptas para o processo de mudança, pois o digital é um tema transversal e não somente um assunto de TI.
Diante deste contexto, identifica-se que nunca foi tão importante como agora o é, o mapeando dos públicos da organização, tanto do ponto de vista da comunicação organizacional como da transformação digital das empresas.
Grunig e Hunt (1983, p. 138) in Fábio França (2009, p. 214) alertam que é importante con-ceituar o público da maneira correta. Para eles falar em “público geral” é uma impossibilidade lógica. “Públicos são sempre específicos, tem sempre um problema em comum. Portanto, não podem ser gerais”. (FRANÇA, 2009)
As novas tecnologias nos permitem conhecer melhor os nossos públicos e estes processos devem estar alicerçados na pesquisa utilizando os instrumentos digitais disponíveis. A Fundação Nacional da Qualidade (FNQ) alerta que
É preciso ter visão 360º sobre todos os stakeholders, prevendo comportamentos, inovações dos rivais, aumento de custos. Ferramentas como Big Data permitem às empresas a coletarem informações preciosas para o negócio. (...) O diferen-cial do Big Data está na possibilidade de cruzar inúmeros dados por meio de diversas fontes e assim obter insights rápidos e preciosos. As mais variadas ações diárias da sociedade se tornaram dados valiosos paras as empresas, que podem utilizá-los para conhecerem melhor seus clientes, entenderem seu com-portamento de compra e até prever uma crise no setor ou migração de clientes à concorrência. (FNQ, FUNDAÇÃO NACIONAL DA QUALIDADE, 2018, p. 10)
As organizações devem investir na capacitação dos seus colaboradores que exigirá novos perfis e novas competências. Estes deverão ser estimulados a inovar e absorver a lógica digital, que exige interação, colaboração e o compartilhamento de informações e experiências.
Castells (2005, p. 217) explica que em “um sistema econômico em que a inovação é im-portantíssima, a habilidade organizacional em aumentar as fontes de todas as formas de conhe-cimentos, torna-se a base da empresa inovadora”.
Esse processo organizacional, contudo, requer a participação intensa de todos os trabalhadores no processo de inovação, de forma que não guardem seus co-nhecimentos tácitos apenas para benefício próprio. Também exige estabilidade da força de trabalho na empresa, porque apenas dessa forma é racional que um indivíduo transfira seus conhecimentos para a empresa, e a empresa difunda conhecimentos explícitos entre seus trabalhadores. (CASTTELS, 2005, p. 217)
É neste ambiente de compartilhamento do conhecimento que a inovação se sobressai e abre espaço para o que Pierre Levy (2007, p. 28) chamou de inteligência coletiva, que é “uma inteligência distribuída por toda parte, incessantemente valorizada, coordenada em tempo real, que resulta em uma mobilização efetiva das competências”. Para o autor, o contexto digital não está relacionado com exclusão, pelo contrário, é um ambiente propício para a construção da inteligência coletiva.
O papel da informática e das técnicas de comunicação com base digital não seria “substituir o homem”, nem aproximar-se de uma hipotética “inteligên-cia artifi“inteligên-cial”, mas promover a construção de coletivos inteligentes nos quais as potencialidades sociais e cognitivas de cada um poderão desenvolver-se e ampliar-se de maneira recíproca. Dessa perspectiva, o principal projeto arquite-tônico do século XXI será imaginar, construir e organizar o espaço interativo e móvel do ciberespaço. (LÉVY, 2007, p. 25 E 26)
Alejandro Romero, sócio e CEO para a América Latina da LLORENTE & CUENCA, uma rede espanhola independente de agências de relações públicas, afirma que “nem o maior inves-timento nem o melhor sistema tecnológico significarão avanço algum se não tivermos cumprido a tarefa prévia de “evangelizar” a equipe. São as pessoas que finalmente conduzirão e tornarão possível qualquer alteração”. (ROMERO, 2016)
A outra questão é a importância de desenvolver o talento digital nos integrantes da equipe, começando pela área de direção. E isso passa, em primeiro lugar, pela definição de quais perfis a empresa necessitará em sua nova fase, comparar o grau de digitalização da equipe e desenvolver um plano de formação digital que garanta que toda a organização tenha o conhecimento e as ferramentas necessárias para contribuir, cada um a partir de seu papel, na realização dos objetivos de transformação (ROMERO, 2016, p. 37).
Diante deste panorama, nota-se que a transformação digital é uma realidade que exige mudança de cultura e preparação da equipe para lidar com o ambiente das novas tecnologias. Definir a maturidade digital da equipe e educá-la para avançar; levantar a estrutura tecnológica disponível e os recursos necessários para a sua ampliação; mapear e segmentar os públicos es-tratégicos da empresa, definir quais produtos e quais canais melhor se enquadram no ambiente da transformação digital são algumas das etapas essenciais para a construção de um Plano de