Utilidade Percebida

Quando se trata da interpretação do conceito de utilidade percebida para o presente estudo, existem duas maneiras de apresentá-lo, a primeira delas, é que, ao juntá-la com o conceito de facilidade de utilização percebida, forma-se o TAM, “technology acceptance model”, ou modelo de aceitação tecnológica, elaborado por Davis et al. (1989), que pode ser definido como “O modelo que foca nas explicações atitudinais da intenção de um indivíduo, ao utilizar uma tecnologia especifica ou serviço”7 (Horst et al., 2007: 1839).

De acordo com Gefen et al. (2003), o TAM também pode ser considerado um modelo parcial e robusto, no comportamento da aceitação de tecnologia, quando o sistema de informação oferece muitas opções para o usuário, como é o caso da internet e das redes sociais.

A facilidade da utilização percebida é considerada um fator cognitivo, ou seja, quando existe um esforço menor, por parte do usuário, para aprender a utilizar uma nova rede social. Enquanto isso, a utilidade percebida é empregada para medir a avaliação pessoal

7Tradução livre da autora. No original “This model focuses on the attitudinal explanations of individual

40 feita pelo indivíduo, no que se relaciona a utilidade da nova rede social, principalmente se estiver em um contexto relacionado a atividades na internet (Gefen et al., 2003).

Figura 1 - Modelo TAM

Fonte: Davis et al. (1989: 985)8

Conforme o modelo indica, é possível notar que, além dos conceitos apresentados anteriormente, a percepção que o usuário possui sobre uma rede social, depende de diversos fatores, como suas intenções comportamentais de uso, as atitudes que adota relacionadas a essas redes, e algumas variáveis externas como o nível de experiência, confiança e credibilidade que essa rede social apresenta, que fazem com que o indivíduo se sinta mais receptivo a aceitar riscos e utilizar esta ferramenta (Horst et al., 2007). Por isso, que quando uma nova rede social, por exemplo, é lançada na internet, existem certos riscos que se correm, principalmente porque muitas pessoas têm um pré-conceito sobre elas, por não saberem como funcionam, suas ferramentas, sua credibilidade, etc., o que ocorre com a grande maioria das tecnologias novas no mercado. Por isso, o TAM vem a ser um dos mais importantes e influentes modelos quando se trata de entender a utilidade e aceitação de um sistema de informação da internet, pois mantém seu foco nos benefícios percebidos e não somente em seus riscos e perigos de utilização (Horst et al., 2007).

Entretanto, o TAM não é o único modelo que auxilia a entender esta aceitação em utilizar uma ferramenta na internet por parte do consumidor. Venkatesh et al. (2003) elaborou um estudo sobre as similaridades conceituais e empíricas sobre alguns

41 modelos de aceitação tecnológica e desenvolveu o “Unified Theory of Acceptance and Use of Technology”, o UTAUT, ou a teoria de aceitação unificada do uso da tecnologia.

Figura 2 - Modelo UTAUT1

Fonte: Venkatesh et al. (2003)9

Como é possível verificar no modelo, Venkatesh e Zhang (2014) discorrem que a principal intenção da elaboração desse modelo é explicar pelo menos 70% da variância presente no uso da tecnologia. O UTAUT apresenta, em primeiro lugar, 3 conceitos determinantes para entender a intenção comportamental no uso da tecnologia, são eles: a expectativa da performance, que se refere ao nível em que cada indivíduo acredita que a utilização de determinada rede social, irá ajudá-lo a alcançar seus objetivos e trazer algum tipo de recompensa para si, nem que seja somente emocional; além disso, este conceito mostrou-se importante para o modelo, pois apresentou diferentes resultados conforme a mediação do gênero e da idade, principalmente. O segundo conceito é a expectativa do esforço, que pode ser definida como o grau em que o indivíduo associa a facilidade em lidar com a rede social e o quanto de esforço

42 será necessário para isto; é considerado importante para o modelo, pois demonstra diversos resultados de acordo com a moderação do gênero, idade, experiência e voluntariedade do uso. O terceiro conceito é a influência social, que é a importância que o indivíduo percebe que é dada a uma rede social, por uma fonte de sua confiança, como por exemplo os influenciadores digitais; sua importância também se dá para o modelo de acordo com os resultados obtidos na moderação do gênero, idade, experiência e voluntariedade do uso. Por fim, para que seja possível explicar os determinantes do uso da tecnologia, é possível perceber, na aplicação no modelo, o conceito de condições facilitadoras, que pode ser definido como o nível em que o indivíduo acredita que existe uma infraestrutura organizacional e técnica para apoiar o seu uso nas redes sociais; assim, pode-se perceber também que este conceito sofre a moderação da idade e da experiência a fim de ampliar sua importância no modelo. Entretanto, para Venkatesh et al. (2003), este primeiro modelo do UTAUT “tem uma abordagem que enfatiza a importância de um valor utilitário (motivação extrínseca) ”10. Assim, o autor desenvolveu um complemento para o modelo, em que consegue abordar uma motivação não só intrínseca como hedônica.

10Tradução livre da autora. No original “UTAUT takes an approach that emphasizes the importance of utilitarian value (extrinsic motivation)” (Venkatesh et al., 2003 apud Venkatesh, Thong e Xu, 2012: 160).

43 Figura 3 - Modelo UTAUT2

Fonte: Venkatesh, Thong e Xu, (2012).11

Como é possível perceber, o modelo sofreu algumas alterações realizadas pelo autor, a fim cumprir seu objetivo e poder apresentar este modelo de forma hedônica. A primeira modificação aparente, se dá pelo conceito de condições facilitadoras, que aparecem não somente como um antecedente do uso da tecnologia, mas também da intenção do comportamento do indivíduo, logo após, é possível perceber que os conceitos adicionados são mediados somente pela idade, gênero e experiência. O primeiro conceito adicionado é a motivação hedônica, que é definida como o prazer, considerado pelo indivíduo, ao utilizar a rede social; é considerado importante principalmente na visão do consumidor, pois tende a ser um importante determinante na aceitação e no uso das novas redes sociais, por isso é encontrado como um antecedente da atitude comportamental de um indivíduo. O segundo conceito adicionado é o valor do preço,

44 que pode ser explicado quando os benefícios percebidos, pelo indivíduo, em utilizar determinadas aplicações das redes sociais, se sobrepõem ao custo monetário cobrado por elas, por isso, este conceito se mostra importante para o modelo pois faz com que o consumidor sinta algum tipo de recompensa ao utilizar um determinado serviço das redes sociais que seja pago, e este sentimento muitas vezes, faz com que essa atitude se repita, assim, é considerado um antecedente da atitude comportamental de um indivíduo. Por fim, o hábito é considerado pelo autor como uma ação automática realizada pelo indivíduo que tende a se repetir por causa de seu conhecimento, este conceito pode ser visto de duas maneiras diferentes, como um comportamento prévio ou como a medida em que o indivíduo aceita e acredita que seja um comportamento automático, é importante para o modelo pois auxilia a parametrizar a atitude comportamental do indivíduo com auxílio da mediação especialmente da experiência, que é considerado um conceito complementar ao hábito, pois uma vez que o indivíduo possui um hábito em utilizar uma rede social, acaba por ganhar certa experiência em desenvolver qualquer tipo de conteúdo por meio desta, por exemplo (Venkatesh, Thong e Xu, 2012).

Portanto, o consumidor se demonstra mais disposto a utilizar uma rede social quando percebe que esta, pode vir a melhorar seu desempenho, pois para o indivíduo a percepção dos valores e das opiniões que estão nas redes sociais podem ser úteis no futuro, quando tiverem de tomar uma decisão de compra (Vallejo et al., 2015).

Em suma, no contexto do presente estudo, a utilização percebida é considerada como um constructo que explica a percepção que o consumidor possui ao utilizar a internet e as redes sociais como ferramentas tecnológicas, principalmente através dos conceitos de TAM E UTAUT. Por ser um conceito tecnológico, se aplica as redes sociais mencionadas anteriormente, e através da sua definição principal, pode ajudar na percepção do contato que o consumidor mantém com as páginas nas redes sociais (Horst et al., 2007).

45 Além disso, existe uma segunda maneira de interpretar o conceito de utilidade percebida, para o presente estudo, afinal este conceito pode se apresentar, também, como a percepção real que o consumidor adquire, sobre a utilidade de uma marca, produto ou serviço em seu dia a dia, principalmente após a opinião do influenciador digital. Assim, se o consumidor perceber que aquilo que está a ser promovido pelo influenciador, nas suas redes sociais, tem utilidade para si, mesmo que não seja uma necessidade, existe a possibilidade de aumentar sua procura e intenção de compra, principalmente quando é elaborada uma publicidade sutil, que influencia cognitivamente no psicológico do consumidor, para que aquela marca, produto ou serviço passe a ser necessária e útil em sua vida (Cheng e Fang, 2015).

Assim, pode-se entender que, se um comentário ou uma avaliação feita nas redes sociais tiverem alguma percepção de utilidade para o consumidor, existe uma tendência a seguir essa recomendação, por parte deles, o que pode ser considerada uma pré intenção de compra de um produto ou serviço de interesse do consumidor (Vallejo et al., 2015).